Цель продвижения товара

Введение

 

В современный период развития нашего общества успешное решение политических, экономических и социальных задач все больше зависит от действия такого субъективного фактора как социальная активность личности. Важную роль в формировании активности играют средства массовой информации. О возрастающей роли печати, радио и телевидения, а так же, еще не в полной мере освоенного средства СМИ - Internet, в общественной жизни страны свидетельствуют их бурный рост, распространенность и доступность массовой информации. Печатное и устное слово, баннерные способы обмена рекламной информацией, телевидение способны в кратчайшие сроки достигнуть самых отдаленных районов, проникнуть в любую социальную среду.

Продвижение товаров - естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Организация эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций - это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых и маркетинговых подразделений предприятий.

При разработке системы продвижения товара для конкретного предприятия необходимо знать нужды, запросы потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как простроить систему сбыта товара; как рекламировать и продвигать товар на рынке.

Различия в модели поведения людей при выборе и покупке товара для собственных нужд и покупки для нужд предприятия привели к разделению маркетинга на маркетинг потребительского рынка и маркетинг промышленного рынка. Каждый из них имеет свою специфику и особенности во всех аспектах маркетинга: товаре, цене, каналах распространения и продвижении товара.

Целью данного дипломного проекта является совершенствование системы продвижения товаров на примере торгово-посреднической организации.

Актуальность работы обусловлена тем, что на сегодняшний день лишь немногие компании пользуются эффективной системой продвижения товаров промышленного потребления. В большинстве случаев средства рекламного воздействия на покупателя выбираются на интуитивном уровне без предварительного расчета окупаемости рекламной компании. Именно поэтому была выбрана данная тема дипломного проекта «Проект мероприятий по усовершенствованию системы продвижения товаров промышленного потребления». На данном этапе было изучено несколько книг по данной тематике, а также множественные статьи в профильных журналах. Данная работа обобщает весь материал и заостряет внимание именно на особенностях продвижения товара на промышленном рынке, как одном из компонентов промышленного маркетинга. В данной работе был использован следующий перечень литературы: Котлер Ф. «Основы маркетинга»; Азоев Г.Л. и др. «Маркетинг»: Словарь; Юлдашева О.У. «Промышленный маркетинг: теория и практика»; а также специализированные журналы «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Реклама. Теория и практика» и многие другие.

 

1. Теоретическая  часть

 

.1 Цель продвижения  товара

 

.1.1 Сущность продвижения товара

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

Сегодня актуальность продвижения не вызывает сомнения, так как оно играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, как реклама и персональная продажа, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров.

Продвижение товаров - это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Организация эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций - это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых и маркетинговых подразделений предприятий.

Умелое продвижение товаров - мощнейшее средство наращивания объемов реализации продукции предприятия. Необходимо, чтобы на рынке знали марку и товары предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей.

Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации.

Продвижением можно считать любую форму сообщений, с помощью которых фирма информирует и убеждает людей, а также напоминает им о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на общество.

Методы продвижения товара на рынок обычно ограничены во времени и чрезвычайно интенсивны. Чаще всего они проводятся с целью повышения объема сбыта товаров или упрочнения положения марки на рынке. Как и реклама, данные мероприятия направлены на повышение уровня осведомленности покупателей о марке и формирования положительного к ней отношения даже в тех случаях, когда это никоим образом не влияет на сбыт.

Умение проводить мероприятия по продвижению - ключ к привлечению внимания покупателей, вынужденных чаще совершать покупки и приобретать большее количество товара, чтобы в полной мере воспользоваться заманчивыми предложениями.

Правильно организованное продвижение товаров исключительно эффективно и позволяет не только решить проблемы со сбытом, но и постоянно увеличивать объемы реализации продукции. Исследование различных средств продвижения включает выбор и предварительные испытания, а также - изучение эффективности их воздействия после применения.

Требуемую информацию фирма может передавать через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, выставки, средства массовой информации, а также посредством прямых контактов торговых представителей фирмы с покупателями. В этом сущность маркетинговых коммуникаций, с помощью которых фирма:

увеличивает объем продаж товаров, повышает эффективность и прибыльность фирмы;

создает образ престижности, низких цен или новизны предлагаемых фирмой товаров;

создает благоприятную информацию о самой фирме, ее товарах и услугах относительно конкурентов;

обеспечивает узнаваемость новых товаров и услуг;

поддерживает у покупателей популярность существующих товаров и услуг.

Вот перечень основных функций продвижения товара:

формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара;

выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно-информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело);

анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей;

рекламирование деятельности и определение задач рекламы;

выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области;

установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами;

исследование рынка сбыта;

координация деятельности торговых агентов;

разработка образцов, выставочных материалов;

установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией;

упаковочное дело, разработка упаковки;

мероприятия по сбыту товара;

планирование, выбор методов продвижения товаров и осуществление продвижения товаров;

разработка мер, направленных на привлечение новых покупателей и увеличение продаж.

Потребитель обычно не сразу принимает решение об определенной покупке, особенно если речь идет не о товарах повседневного спроса. Он проходит через несколько стадий «созревания» до покупки. На разных стадиях готовности потребителя сделать покупку им используются различные источники информации. При налаживании коммуникаций надо знать на какой стадии принятия товара находится потребитель и какой информацией он преимущественно пользуется. На рис. 1. представлен один из наиболее часто используемых подходов к выделению стадий процесса принятия потребителем нового продукта и используемая им при этом информация.

Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности:

. Выявление целевой аудитории. Целевая аудитория представляет  собой совокупность потенциальных  или существующих покупателей  или потребителей, принимающих покупательские  решения или оказывающие на  них влияние.

. Определение желаемой  ответной реакции. На этом этапе маркетологу нужно знать, в каком состоянии находится целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести. Состояния могут быть следующими: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

. Выбор обращения. На данном этапе необходимо разработать обращение с эффективным содержанием, эффективной структурой и эффективной формой.

. Выбор средств распространения  информации. Средства распространения  могут быть личными или неличными. В канале личной коммуникации участвуют двое и более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Каналы личной коммуникации могут быть разъяснительно-пропагандистскими (торговый персонал фирмы вступает в контакт с потребителями на целевом рынке); экспертно-оценочными (независимые лица, обладающие необходимой информацией, делают заявления перед целевой аудиторией); общественно- бытовыми (соседи, друзья, члены семьи беседуют с целевыми потребителями). При неличной коммуникации используются дополнительные средства распространения информации, исключающие личный контакт и обратную связь.

. Выбор свойств, характеризующих  источник обращения. Обращение должно  быть доведено до получателя  лицом, заслуживающим доверия, а  именно тем, кому присущи профессионализм, добросовестность и привлекательность.

. Учет потока обратной  связи. После распространения обращения  коммуникатор должен провести  исследование по выявлению эффекта, произведенного на целевую аудиторию. Также он должен постоянно  следить за ростом осведомленности  рынка, ростом числа опробовавших товар и численностью тех, кто остался доволен товаром.

Вышеперечисленные шесть задач требуют решения и при организации рекламной кампании, и при проведении мероприятий по стимулированию сбыта, и при пропаганде того или иного товара.

В состав комплекса продвижения включаются реклама, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, персональная продажа и связи с общественностью. Эти методы используются как для достижения как для достижения маркетинговых целей в целом, так и целей коммуникационной компании в частности. Более подробно они будут рассмотрены во второй части данной работы.

 

1.1.2 Стратегии  продвижения товара

При продвижении продукта применяются стратегия «проталкивания» и стратегия «вытягивания».

Стратегия «проталкивания» предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем с целью склонить их довести продукт до конечного потребителя. В свою очередь, каждый участник канала распределения продвигает данный продукт следующему участнику.

Стратегия «вытягивания» - деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. Процесс «вытягивания» протекает наиболее быстро и эффективно, если потребитель может приобрести продукт, минуя посредников или когда канал распределения действует как система, в которой информация является общей и проводится согласованная коммуникационная политика.

 

1.1.3 Факторы, влияющие  на выбор методов продвижения

Выбор тех или иных методов продвижения определяется следующими главными факторами: денежными ресурсами, целями компании в области продвижения, характеристиками целевого рынка, характеристиками продукта, его ценой, возможностью применения тех или иных методов продвижения, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить товар, выбранной стратегией продвижения.

Денежные ресурсы определяют возможность использования тех или иных методов продвижения. Если организация имеет ограниченные в этом плане возможности, то она скорее будет использовать персональную продажу, нежели рекламу.

Влияние целей компании продвижения на выбираемые методы может заключаться в следующем. Если целью является создание массовой осведомленности о новом продукте, то реклама будет использоваться шире по сравнению с другими методами продвижения. Если целью является предоставление подробной информации о характеристиках какого-то товара длительного пользования, то предпочтительнее использовать персональную продажу и методы стимулирования сбыта для привлечения потребителей в розничные магазины. Реклама при этом будет использоваться в более умеренных дозах.

Размер, географические, социально-экономические и прочие характеристики целевого рынка также влияют на выбор методов продвижения. Так, если размеры рынка ограниченны, то наиболее эффективным методом продвижения товара может быть персональная продажа. Если рынок носит локальный характер, то целесообразно в целях продвижения использовать местные СМИ, если национальный характер, то - национальные СМИ.

Характеристики продукта также влияют на выбор методов продвижения. Для продвижения продукции производственно-технического назначения чаще используется персональная продажа, для массовых потребительских товаров - реклама. Продажа товаров сезонного спроса обычно интенсивна и сопровождается использованием методов стимулирования сбыта.

Цена также существенно влияет на выбор методов продвижения. Дорогие товары обычно требуют более интенсивного использования персональной продажи, так как потенциальные покупатели желают получить более конкретную информацию о ценовой политике. Для дешевых товаров повседневного спроса более широко используется реклама.

 

1.2 Методы продвижения  товара

 

.2.1 Реклама

Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Главной функцией рекламы является индивидуализация продукта, то есть выделение его из остальной массы конкурирующих товаров путем подчеркивания какой-либо, свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка и т.д.).

Основные средства распространения рекламы.

1. Реклама в прессе. Ведущее  место среди средств рекламы  по-прежнему занимают печатные  издания - газеты и журналы (в России - 45% всех расходов рекламодателей, стоимость различна в зависимости от издания).

Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т. д.

Преимущества рекламы в газетах:

гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка;

широкое признание и принятие;

высокая достоверность.

Недостатки газетной рекламы:

кратковременность существования;

низкое качество восприятия;

незначительная аудитория «вторичных» читателей.

Наиболее известные журналы обращены к широкому кругу читателей, однако большая часть журналов адресована очень строго определенным группам читателей. Такие издания - прекрасное рекламное средство для фирм, целевые рынки которых четко очерчены.

Преимущества:

доносит информацию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональным или иным признакам;

весь тираж расходится на конкретном целевом рынке;

позволяет воздействовать на чувства при помощи цвета, интересных иллюстраций и текста;

Недостатки:

каждый номер журнала долго готовится;

цены значительно выше, чем за объявления в газете;

объявление будет конкурировать со многими другими объявлениями.

. Реклама на радио. Радио  может использовать любая фирма  с достаточно ши-

роким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение.

Достоинства радиорекламы:

- дает хорошие результаты  даже для относительно небольшого  бизнеса;

позволяет воздействовать на определенный тип аудитории;

низкая стоимость;

доносит рекламу до людей активных, перемещающихся;

легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;

радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

Недостатки радиорекламы:

некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;

если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

. Реклама на телевидении. Телевидение - идеальный рекламный  инструмент предприятий, которым нужно «показать товар лицом». Телевизионная реклама наиболее эффективное средство рекламирования, поскольку она передает зрительные образы - самые наглядные и убедительные из всех возможных.

Достоинства телевидения:

- единственное среди всех  СМИ позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музыку;

может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;

люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха (особенно вечером);

широта охвата;

Недостатки телевидения:

высокая абсолютная стоимость;

перегруженность рекламой;

мимолетность рекламного контакта;

меньшая избирательность аудитории;

ошибки обходятся очень дорого.

. Реклама по почте. Почтовой  рекламой называют рассылку по  почте брошюр, писем, каталогов, открыток, которые должны склонить клиента к немедленной покупке товара (услуги). Почтовая реклама - орудие предпринимателей, которые хотели бы донести свои предложения до определенного круга потребителей. Это хороший выход для тех, чей товар (услуги) невозможно быстро описать.

Достоинства почтовой рекламы:

- позволяет донести как  информацию до клиентов на  другом полушарии, так и ограничиться  одним городом;

- дает возможность выбрать  адресатов;

можно оценить результативность по числу обратившихся клиентов;

не смотря на стоимость производства и рассылки рекламных материалов по

почте, количество заказов оправдывает расходы;

«срочные» сообщения увеличивают обороты;

купоны, разосланные по почте, гораздо эффективнее купонов, помещенных в прессе.

Недостатки почтовой рекламы:

- если целевой рынок  не изучен досконально, большой  процент разосланных брошюр пропадет  напрасно.

5. Реклама в местах  продажи - это рекламные материалы, при помощи которых внимание  клиентов привлекается к товару. Это чаще всего краткие лозунги, отражающие отличительные особенности рекламируемых продуктов (услуг).

Преимущества:

хорошо заметна и результативна, притягивает взгляд клиента в пункте продажи;

относительно недорого.

Недостатки:

результативность может быть ослаблена, если в том же месте (например, в витрине магазина), помещено много конкурирующих материалов.

. Наружная реклама. Ее  используют торговые фирмы, клиенты  которых сосредотачиваются на  относительно небольшом пространстве.

Достоинства:

очень заметна и благодаря своим размерам оказывает сильное воздействие на потребителей;

воздействует на потребителей постоянно, 24 часа в сутки, в течении долгого времени;

просто и очень эффективно передает информацию, дает представление о позиции фирмы.

Недостатки:

высокая стоимость;

вложенные средства возвращаются не ранее, чем через несколько месяцев, а то и лет.

7. Реклама на средствах  транспорта включает в себя  три вида: внутренние рекламные  наклейки, внешние плакаты на  бортах транспорта и щиты на  остановках и платформах.

Достоинства:

- хорошо заметна;

доступна в течении 16 или 18 часов в сутки;

для различных групп потребителей.

Недостатки:

постоянно в движении, у потенциальных покупателей слишком мало времени, чтобы усвоить информацию;

подвержена воздействию атмосферных факторов.

8. Интернет-реклама. В последнее  время все большей популярностью  пользуется интернет-реклама. Существуют  такие варианты интернет-рекламы, как массовая рассылка по электронной  почте, реклама в баннерообменных  сетях, имиджевая реклама на популярных  Интернет-порталах, создание собственного сайта.

Преимущества интернет-рекламы:

позволяет донести информацию до огромного числа пользователей;

позволяет воздействовать на определенный тип аудитории.

Недостатки интернет-рекламы:

высокая стоимость;

перегруженность рекламой; 

- не досягаема для клиентов, не имеющих доступа к Интернету.

 

1.2.2 «Паблик рилэйшнз»

В современном мире особую роль играет общественное мнение, которое формируется в том числе и представленностью структуры в СМИ. Общественное мнение стало важной составляющей нашей жизни. Все это привело к появлению целого спектра наук, существенное место среди которых занимает «паблик рилейшнз».

«Паблик рилейшнз» - формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Сегодня эта система обеспечивает достижение в будущем желаемого результата в политике, идеологии, культуре, образовании и, конечно, в экономике. Это одно из последних достижений современного маркетинга, используемое при проведении предвыборных компаний, в работе с прессой, при повышении эффективности коммерческой и некоммерческой работы и так далее. Причем спектр мероприятий системы «паблик рилэйшенз» имеет устойчивую тенденцию к расширению.

К задачам «паблик рилейшнз» относятся:

1. Дать потенциальным  покупателям выигрышное, но правдивое  описание новых товаров или  услуг.

. Привести конкретные, четкие  рекомендации как использовать  товары в их новом качестве.

. Помочь найти и изучить  новые рынки сбыта.

. Помочь клиентам лучше  использовать товары и получить  большую отдачу от них.

. Предоставить дополнительную  информацию для специалистов, работающих  над составлением рекламных объявлений  на товары.

. Стимулировать запросы клиентов, партнеров и покупателей на дополнительные сведения о товарах с целью заявления деловой переписки.

. Представить предприятие, фирму как лидера, умеющего к  тому же находить решение сложных  проблем и в других видах  деятельности.

. Содействовать росту репутации ведущих руководителей предприятия, его технического, производственного и обслуживающего персонала.

Для достижения целей «паблик рилейшнз» используются многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям:

1. Связь со средствами  массовой информации (пресса, телевидение, радио), организация пресс-конференций  фирмы, интервью руководителей, производство  теле- и радиорепортажей о самой  фирме.

. PR посредством печатной продукции (публикация отчетов о деятельности фирмы, издание фирменного проспекта и журнала).

. Участие представителей  фирмы в работе съездов и  конференций общественных организаций.

. Организация фирмой всевозможных  мероприятий событийного характера.

. Разработка и поддержание фирменного стиля.

. PR-деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления (выдвижение «своих» людей в органы государственного управления, приглашение первых лиц государства на торжества).

. PR в Интернете (размещение собственной web-страницы, рассылка пресс-релизов по электронной почте).

. Благожелательное представление  фирмы со сцены и в художественных  произведениях; участие коммуникатора  в процессе производства художественных  кино- и телефильмов.

«Паблик рилейшнз» имеет несколько отличительных особенностей, связанных с деятельностью компании по осуществлению коммуникаций.

. Высокая степень правдоподобия. Информационное сообщение, статья  или очерк в газете кажутся  более реальными и правдоподобными, чем рекламное объявление.

2. Формирование общественного мнения позволяет установить контакт с теми покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений: сообщение поступает к покупателям в форме новостей, а не торговой рекламы.

. Подобно рекламе, «паблик  рилейшнз» дает возможность эффектно представить фирму или товар. Тщательно продуманная кампания по формированию общественного мнения в сочетании с другими средствами комплекса продвижения может быть очень эффективной и экономичной и приностить хороший доход.

 

1.2.3 Личная продажа

Личная продажа - это часть продвижения товаров и услуг, включая их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. Личная продажа является наиболее эффективной формой коммерческой коммуникации производителя с потребителями. Персональная продажа является существенным элементом структуры продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия, и заключается договор о купле-продаже.

Этапы процесса продажи

Процесс продажи - совокупность этапов, которые торговый агент проходит во время продажи той или иной продукции или услуг. Сюда относится поиск и оценка покупателя, подготовка к контакту, контакт, презентация и демонстрация, устранение разногласий, заключение сделки и сопровождение сделки.