Цели и методы рекламы

Введение

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики  и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной  связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве  будут увядать. Вот почему в странах  с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию  рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных  покупателей, убеждение его в  необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения  реклама отличается заинтересованностью  в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с  определённой, вполне конкретной целью  – увеличение спроса на товар.

Есть основания утверждать, что  реклама – лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю  удержаться на рынке. Ни один преуспевающий  предприниматель не будет рисковать  своими деньгами, размещая рекламу  товара с плохими качествами. Разумеется, находятся «временщики», «бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу  в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз  товар, не соответствующий рекламным  утверждениям, останется невостребованным.

О рекламе можно сказать, что  это отрасль, которая откликается  на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с  состоянием общества и его стандартами.

1.Реклама: виды, их отличия  и структура.

Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых  товарах или услугах и их потребительских  свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором  и служит для продвижения его  продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием  сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить покупателя конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Реклама- это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения  оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать  усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая  заданную реакцию выбранной потребительской  аудитории.

Реклама, как правило, создаваемая  и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе  или его товаре, формирует и  поддерживает их имидж и оплачивается рекламодателем в соответствии с  тарифами на размещение рекламных обращений  в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как  правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения  от средств распространения рекламы  комиссионного вознаграждения.

2.Особенности современного  рекламного процесса

Рекламное агентство осуществляет творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных  материалов, изготовляет оригиналы  рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы. Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.

Средство распространения рекламы  — это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит  до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы  обычно предоставлено организацией-владельцем.

Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение  с целью побудить его совершить  определенное действие, в котором  заинтересован рекламодатель.

До последнего времени активными  участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю  отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной  воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения  рекламы или рекламодателя —  нужную ему информацию. В современной  рекламной деятельности потребитель  выступает в качестве генератора обратной связи.

До время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и  общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

Для того, чтобы рекламный процесс  был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие  маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических  решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой  на рынке.

3. Виды рекламы и продвижения

Выбор правильного сочетания средств  продвижения требует наличия  профессиональных навыков. Для проведения этой работы лучше всего воспользоваться  услугами рекламного агентства.

Каналы распространения информации делятся на каналы личной и неличной коммуникации.

КАНАЛЫ ЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. К каналам  личной коммуникации относятся личные встречи, личная переписка, беседы по телефону, общение с аудиторией по телевидению  и радио. Они позволяют осуществлять обратную связь и дают возможность  для личного обращения, например, руководителя. Особенно большой вес  этот канал имеет в применении к категориям товаров высокой  стоимости, меры ответственности (например, самолет для президента), а также  где имеет место повышенный риск

Для успешного функционирования этого  канала фирма должна предпринять  ряд шагов:

• выявить влиятельных лиц и сконцентрировать свое внимание на них;
• создать, так называемых, лидеров мнения снабдив их товаром по льготной цене;
• вступить в контакт с местными влиятельными фигурами, например руководителями учебных центров, общественных организаций, спортивных клубов и т.п.
• использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе.
• Каналы личной коммуникации, часто являются эффективней массовой.

КАНАЛЫ НЕЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. К  ним относятся средства распространения  информации без присутствия личного  контакта и обратной связи. К ним  относятся средства массовой информации и средства избирательного воздействия. Первые рассчитаны на большие неизбирательные  аудитории, вторые, соответственно, на специализированные аудитории. Массовая коммуникация влияет на личные отношения  и поведения, стимулирует личную коммуникацию. Это достигается за счет того, что первоначально обращение  несут лидеры мнений, принадлежащие  к первичной аудитории, с чьим мнением привыкли считаться.

4. Виды средств распространения  рекламы

Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения  его рекламного обращения. Для этого  ему необходимо решить насколько  широкий охват должна иметь его  реклама, насколько часто она  должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости  от их стоимости и т.д. Ниже эти  критерии приведены полностью.

Охват, подразумевает какое количество людей с один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения  и радио, к примеру, это общее  число телезрителей (слушателей), которые  сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват  включает два компонента - тираж  и степень передачи (сколько раз  каждый экземпляр попадает к новому читателю). Например, один экземпляр газеты “Экстра М” читают примерно 5 человек. Кроме того, степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет.

Частота появления определяет, сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная и реклама, журналы и “Директмэил”. Следует также помнить, что информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только раз в год.

Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например, объявление по радио менее  впечатляет, нежели телеролик, также  у разных журналов, например, может  быть разная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку  оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель, в целом у журналов. Некоторые газеты, как например “Speed-Info”, специально улучшают полиграфическую  технику для того, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать  степень своего воздействия.

Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное  объявление попадается на глаза и  насколько оно запоминается. Большое  количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и  телефонные справочники; журналы надолго  сохраняются у потребителя, между  тем, объявления по радио и телевидению  длятся в среднем около 30 секунд.

Заполненность характеризует число  рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений, то заполненность  очень велика. Телевидение часто  критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики помногу раз. С 1967 года количество рекламных  роликов на телеэкране увеличилось  втрое.

Срок представления - это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает насколько  недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную  кампанию и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в  постоянно меняющихся условиях. В  популярных телепередачах срок представления  также может быть большим из-за ограниченности числа передаваемых рекламных объявлений.

5.Цели рекламы

Перед рекламой, как уже говорилось ранее, могут быть поставлены множество  конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости от того для чего она предназначена: информировать  увещевать или напоминать.

Информативная реклама. Рассказ рынку  о новинке или о новых возможных  применениях уже существующего  товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых  услугах, рассеивание сомнений и  опасений потребителя, формирование образа фирмы.

Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать  его первичный образ. Например, производители  обезжиренного масла сначала  информируют потребителей его пользе для здоровья, вкусовых качествах  и многочисленных способах использования  продукта.

Увещевательная реклама. Формирует  предпочтение к марке, стремится  переключить с марки конкурентов  на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку, не откладывая.

Увещевательная реклама приобретает  особую значимость на этапе роста, когда  стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса.

Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар  может быть им полезен в ближайшем  будущем, информирует о том, где  его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеру, реклама магазина по продаже  дубленок в конце лета - начале осени. Эта разновидность рекламы чрезвычайна  важна на этапе зрелости, для того чтобы потребитель не забыл о  товаре.

Цели рекламной кампании:

Для начала фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть, зачем будет  проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы  впоследствии занять прочное положение  на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто  экономический или неэкономический  характер. Рассчитывать на высокую  эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что  практически всегда подобная реклама  предполагает приобретение товара потребителем почти «мгновенно». В принципе реклама  неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а косвенно.

То, какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит от многого: от размера самой  фирмы или предприятия, следовательно, от бюджета, от целей на рынке вообще, от конкретной сложившейся рекламной  ситуации, от поведения конкурентов, от занимаемого на рынке положения.

По сути дела задачи рекламы заключаются  в побуждении внимания, интереса, желания, доверия, действия.

Изучение объекта рекламы:

Фирма должна четко представлять себе свой объект рекламы. Различие между  рекламой продукта и рекламой фирмы  заключается в том, что является объектом рекламного обращения. Предприятие  занимается, как правило, как рекламой отдельных продуктов, так и рекламой фирмы в целом. В первом случае выделяются особые качества продукта, во втором – через указания, например, на величину предприятия и его  мировые связи делается попытка  добиться доверия покупателей для  всей производственной программы предприятия. Необходимо знать и суметь выделить уникальность своего товара или услуги. При этом для систематической, связанной  с общей политикой и стратегией предприятия рекламной деятельности необходима объемная рыночная и внутренняя информация, в частности:

- о степени насыщения рынка;

- об этапе жизненного цикла  продукта;

- о деятельности конкурентов;

- о характеристике целевой группы;

- о доступности и стоимости  носителей рекламы.

Очень важен аспект конкуренции. С  одной стороны, конкуренты ставят некоторые  препятствия и создают некоторые  проблемы. С другой стороны, в условиях рыночной экономики конкуренты способствуют борьбе за качество товара или услуги и являются неким стимулом для  работы.

Итак, свою рекламную политику фирма  должна строить на способности чем-то выделиться среди конкурентов на общем рынке (если таковые имеются), обеспечив потребителям уникальный вид услуги или всемерно подчеркивая  высокую квалификацию своих работников, специфические свойства товара, преимущество товара или услуги перед другими фирмами. Важно найти то, к чему потребитель наиболее чувствителен.

Планирование конечного результата:

Необходимо четко представлять, какое действие должно быть достигнуто, на какой результат рассчитывает фирма по окончании рекламной  кампании. Имея теоретические представления  об этом и практические результаты рекламной кампании, существенно  облегчается анализ проведенной  работы, нахождение ошибок и устранение их в последующих рекламных кампаниях.

Выделение целевой группы:

Перед тем, как приступить к дальнейшей разработке рекламной политики и  стратегии, нужно иметь совершенно четкое представление о своей  целевой аудитории. Целевая аудитория  – это группа потребителей, на которую  направлено продвижение (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда). От правильного определения целевой  аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения. К примеру, для рекламирования стиральных порошков целевая группа в основном будет состоять из женщин-хозяек, мягкие плюшевые игрушки заинтересует, скорее всего, детей, которые смогут повлиять на своих родителей.

Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решения о том, что  сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени  сказать. Она может находиться в  любом из шести состояний покупательской готовности:

1. Осведомленность – аудитория  может быть полностью неосведомленной,  знать одно название или же  знать что-то, кроме названия. Если  большая часть целевой группы  оказывается неосведомленной, то  задача рекламы создать необходимую  осведомленность, хотя бы узнаваемость  названия.

2. Знание – аудитория может  быть осведомлена о фирме или  ее товаре, но не обладать никакими  другими знаниями. В этом случае  задача рекламы состоит в том,  чтобы донести до аудитории  те характеристики фирмы или  товара, которые могут способствовать  достижению целей рекламной кампании.

3. Благорасположение – целевая  аудитория, зная товар, может  испытывать по отношению к  нему негативные или позитивные  чувства. В случае негативного  расположения, у фирмы будет определенная  рекламная политика, направленная  на изменение отношения потребителя  к фирме или ее услугам.

4. Предпочтение – целевая группа  может испытывать благорасположение  к товару, но не отдавать ему  предпочтения перед другими. В  этом случае коммуникатор должен  попытаться сформировать потребительское  предпочтение. Он будет расхваливать  качество товара, его ценностную  значимость, рабочие характеристики  и прочие свойства.

5. Убежденность – целевая аудитория  может испытывать предпочтение  к конкретному товару, но не  обладать убежденностью в необходимости  его приобретения. Задача рекламы  – сформировать убежденность  в том, что приобретение данного  товара – самый правильный  курс действий.

6. Совершение покупки – некоторые  члены целевой аудитории могут  обладать необходимой убежденностью,  но так и не собраться совершить  покупку. Коммуникатор должен  подвести этих потребителей к  совершению требуемого от них  заключительного шага. Среди приемов,  толкающих на совершение покупки,  предложение опробовать товар  в течение ограниченного отрезка  времени или намек на то, что  товар этот скоро станет недоступным.

4. Выбор обращения:

Определив желаемую ответную реакцию  аудитории, разрабатывается эффективное  обращение. Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

Первый этап разработки обращения  – выбор темы или мотива, которые  вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов:

1) рациональные мотивы соотносятся  с личной выгодой аудитории  (система скидок для постоянных  клиентов);

2) эмоциональные мотивы стремятся  пробудить какое-то негативное  или позитивное чувство, которое  послужит обоснованием для совершения  покупки (страх, вина, стыд, любовь, юмор, гордость и радость, с  помощью которых реклама заставляет  людей что-то делать или не  делать);

3) нравственные мотивы взывают  к чувству справедливости и  порядочности аудитории. Нравственными  мотивами часто пользуются, чтобы  побудить людей поддержать общественные  движения, такие, как оздоровление  окружающей среды, помощь в  восстановлении памятников или  чего-либо другого.

Второй этап – структура обращения. Эффективность обращения зависит  и от его структуры. Необходимо решить, нужно ли в обращении сделать  четкий вывод или предоставить сделать  это аудитории, нужно ли предоставить аргументы не только «за», но и «  против», когда приводить самые  действенные аргументы – в  начале или конце обращения.

Необходимо сделать так, чтобы  потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболее важным качеством товара и с основным мотивом для покупки.

Заключительный этап в разработке обращения – это определить форму  обращения. Главное – привлечь внимание и заинтересовать потребителя. Для  этого рекламодатели прибегают  к некоторым нижеприведенным  приемам: использование захватывающих  иллюстраций и заголовков, слоганов, эффектов контраста, непривычных конфигураций, размеров и месторасположение обращений, использование цвета, формы и движения, подбор темпа речи, тона, ритма, пауз и прочих звуковых сигналов, аромата и осязательных свойств. Все эти вещи тонко влияют на наше сознание. Заинтересовать потребителя можно также при помощи использования в рекламе авторитетного мнения. Еще, как правило, привлекает оригинальность идеи.

Место размещения рекламы:

Решение этого стратегического  вопроса зависит от того, что рекламирует  фирма и от бюджета рекламной  кампании. В практике при организации  рекламы, например, товаров народного  потребления приоритетными средствами являются мероприятия в средствах  массовой информации, выставки и ярмарки  этих товаров. Из печатной рекламы используются, в основном, недорогие рекламные  листовки или буклеты и рекламные  плакаты, развешиваемые в торговых залах и других местах скопления  людей вместе с различными разновидностями  наружной рекламы.

Рассмотрим преимущества и недостатки основных средств рекламы.Реклама в прессе используется практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг. Ее основными преимуществами являются гибкость, широкий охват, высокая степень доверия ко многим изданиям, высокие избирательные возможности специализированных изданий. К недостаткам же можно отнести недостаточную оперативность, кратковременность существования, относительно высокую стоимость.

Реклама на радио характеризуется  положительными чертами: массовость охвата, оперативность выхода в эфир, возможность  выбора эфирного времени и программы, относительно низкая стоимость. С другой стороны представление только звуковыми  средствами делает степень привлечения  внимания ниже, чем у телевидения, кратковременность рекламного воздействия  препятствует эффективности рекламы. Подобным средством рекламы пользуются для рекламы товаров и услуг массового спроса, эффективно в качестве сопутствующего мероприятия при проведении ярмарок и выставок.

Наружная реклама гибкая и оперативная, с высокой частотой повторных  контактов, имеет невысокую стоимость, слабую конкуренцию. К ее недостаткам  можно отнести отсутствие избирательности  аудитории, ограничения творческих возможностей воплощения. Наружная реклама  используется для рекламы товаров  массового спроса, для рекламы  товарных знаков промышленных предприятий, выпускающих, как товары массового  спроса, так и продукцию промышленного  назначения.

Реклама на телевидении сочетает изображения, звуки и движение, имеет чувственное  воздействие, высокую степень привлечения  внимания и широту охвата, существует возможный выбор программ и времени  передач, оперативность выхода в  эфир. К ее недостаткам можно отнести  высокую абсолютную стоимость, перегруженность  эфира рекламой, мимолетность рекламного контакта, невысокую избирательную  способность. Хотя телевидение –  это универсальное средство распространения  обращения, так как с помощью  телевидение возможна реклама практически  любого товара или услуги.

Заключение

В рамках глобальной стратегии развития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы и промоушена в качестве основных средств маркетинговых  коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения  стратегических задач в области  рекламы необходимо четко представление  о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны  компании, обладать информацией о  рынке - знать возможности которые  он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную  кампанию в отношении сроков средств  рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

Реклама не только позволяет информировать  потребителей о товаре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках.

Таким образом, эффективное использование  средств маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет  решать стратегические и тактические  задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.