Цена и этапы  ценообразования.  Методы формирования  цены

     Практика  ценообразования на рынках зарубежных стран выработала достаточно упорядоченную  методику расчета цен на товары, которая может быть использована в практике отечественного ценообразования: 

     Установление  цены на товар – это процесс, состоящий  из шести этапов. 

     1). Постановка задач  ценообразования.

     Предприятию прежде всего предстоит решить, каких  целей оно стремится достигнуть при реализации конкретного товара. Чаще всего с помощью ценовой стратегии предприятия могут быть достигнуты следующие цели:

1. Сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и достаточно удовлетворительных других показателях. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются 8-10% рентабельности акционерного капитала. Это обеспечивает фирме выживание. Обеспечение выживаемости становится основной целью предприятия в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности покупателей. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт товаров в описанных условиях, большинство зарубежных фирм идут на снижение цен на товары, т.к. считают, что выживание важнее прибыли. В этом случае цены устанавливаются на точке безубыточного ведения дела или ниже ее. Установление цен на уровне выживания, как правило, является краткосрочной целью. Это попытка «выкупить» время до тех пор, пока производитель не будет в состоянии сократить издержки в достаточной степени, чтобы получить прибыль, либо рыночная ситуация не приведет к повышению цен.
2. Расширение доли рынка, на котором предприятие реализует свои товары. Часто это связано со стремлением к лидерству на рынке. Многие исходят из предположения, что предприятие, которому принадлежит большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.
3. Максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности. Совершенно очевидно, что поставив такую задачу, предприятия увеличивают доходность, расширяют воспроизведенные, в том числе и инвестиционные, возможности предприятия. Акционерные общества могут увеличить выплаты дивидендов по акциям. При этом могут ставиться задачи увеличения абсолютной суммы балансовой прибыли, ее составляющих, повышения рентабельности предприятия (отношения прибыли к капиталу) или рентабельности товарной реализации (отношение прибыли к себестоимости).
4. Поддержание и обеспечение ликвидности (платежеспособности) предприятия. Эта ценовая задача и стратегия маркетинга в условиях рынка всегда актуальна, поскольку устойчивая неплатежеспособность грозит предприятию банкротством. Если предприятие имеет надежных заказчиков и проблемы расчетов не возникают, то руководству все равно необходимо четко представлять те условия, предпосылки, которые обеспечивают стабильную платежеспособность. При этом следует иметь в виду, что фактическая цена – это оплаченная цена, выраженная в поступлении денег на счет предприятия.
5. Завоевание лидерства на рынке и в определении цен – наиболее престижная задача ценообразования крупных предприятий и объединений. Однако на региональных и локальных рынках лидирующая ценовая политика может проводиться и не столь крупными предприятиями. Ценовое лидерство отражает положение предприятия на рынке как одного из наиболее активных при установлении общих ценовых уровней на какие-то виды продукции (часто более низких, чем действующие, или более высоких на престижный, высококачественный товар). Конечно, для того чтобы занять лидирующее положение на рынке, предприятие должно обладать достаточным потенциалом. Противоположной ценовой стратегией является пассивное следование за лидером.
6. Расширение экспортных возможностей предприятия. При проведении данной стратегии предприятию необходимо учитывать особенности ценообразования на внешнем и внутреннем рынках.

     2). Определение спроса  на товар

     Любая цена, назначаемая предприятием-продавцом, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. На рис. 1 представлена зависимость между ценой P и сложившимся уровнем спроса q.

     Кривая  спроса показывает, какое количество товара будет продано на рынке  в течение конкретного отрезка  времени по разным ценам. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену с P₁ до P₂, предприятие продаст меньшее количество товара.

            Рис. 1 Общий вид кривой спроса D 

     Потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, будут покупать меньше тех, цены на которые оказываются для них  слишком высокими.

     Зарубежные  фирмы постоянно проводят замеры изменений спроса в зависимости от изменений цен, т.к. этот показатель является главным в осуществляемой политике цен. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую предприятие за него запрашивает. Однако с появлением одного или более конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от цен конкурентов.

     Чувствительность  спроса к изменению цены характеризуется  показателем эластичности. Эластичность показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на 1 %. Рассмотрим две кривые спроса, представленные на рис. 2.

Рис. 2 Неэластичный (а) и эластичный (б) спрос 

     На  рис.2 (а) наглядно показано, что увеличение цен с P₁ до P₂ ведет к относительно небольшому падению спроса с q₁ до q₂, а на рис. 2 (б) – то же самое увеличение цены приводит к существенному падению спроса с q₁ до q₂.

     Если  под влиянием небольшого изменения  цены спрос почти не меняется, значит он – неэластичен. Если же при этом спрос претерпевает значительные изменения, то принято считать, что он эластичен.

     Для общего спроса на многие товары промышленного  назначения характерна низкая ценовая  эластичность. Что определяет эластичность спроса по ценам? Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичен при следующих обстоятельствах: 1) товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты; 2) покупатели не сразу замечают повышение цен; 3) покупатели медленно меняют свои покупательские привычки; 4) покупатели считают, что повышенная цена оправдана улучшением качества товара, естественным ростом инфляции и т.д.

     Если  спрос можно определить как эластичный, продавцам стоит задуматься о  снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек производства и сбыта товара.

     В практике зарубежных фирм широко применяется  числовая (расчетная) оценка эластичности спроса (предложенная) в зависимости от изменения цены.

      Поскольку величину спроса (предложения) мы обозначили q, а цену товара – P,то показатель (коэффициент) спроса (предложения) в зависимости от изменения цены, или ценовая эластичность спроса (предложения) E_p будет равен: 
 
 
 

где Δq и ΔP – изменение спроса (предложения) и цены, %.

     Пример 1. Цена на товар повысилась на 10%, спрос на него уменьшился на 3%. Эластичность спроса на товар в зависимости от изменения цены будет равна:

     E_p = -3/10 = -0,3 

     Пример 2. Цена на товар повысилась на 10%, предложение (производство) товара выросло на 1%. Эластичность предложения товара в зависимости от изменения цены составит:

     E_p = 1/10 = +0,1 

     Принято считать, если:

     E_p < 1 – спрос неэластичен;

     E_p > 1 – спрос эластичен;

     E_p = 1 – спрос с единичной эластичностью

     Положительные значения эластичности отражают одинаково  направленные изменения взаимосвязанных  величин: обе возрастают и обе  уменьшаются, отрицательные – разную направленность изменений: одна величина возрастает, другая – уменьшается, или наоборот, одна – уменьшается, другая – возрастает.

     Эластичность  спроса в зависимости от изменения  цены обычно является отрицательной  величиной, эластичность предложения  – как правило, положительной  величиной.

     Показатели  эластичности спроса (предложения) широко используются зарубежными предприятиями при установлении цен на товары.

     Рассмотрим  основные направления использования  показателей эластичности.

     Прежде  всего, зная эластичность спроса на выпускаемый  на рынок товар, предприниматель  заранее имеет возможность определить реакцию покупателей на изменение цены.

Реакция покупателей на изменение  цены на товар

     Большинство американских предпринимателей в своем  арсенале информационного материала  имеют рассчитанные ценовые эластичности спроса. Возможно, они могут оказаться полезными для общей ориентации отечественных предпринимателей с учетом того, что у большинства из них пока нет достаточной практики в таких  расчетах. Ниже приведены коэффициенты ценовой эластичности спроса на некоторые товары и услуги:

     Хлеб       -0,15

     Говядина       -0,64

     Баранина       -2,65

     Яйца       -0,32

     Ресторанные блюда      -2,27

     Электричество (в домашнем хозяйстве)    -0,13

     Медицинское обслуживание     -0,31

     Табачные  изделия      -0,46

     Автомобильные покрышки     -0,86

     Газеты  и журналы      -0,42

     Одежда  и обувь      -0,2

     Билеты  в кино      -0,87 

     Кроме того, показатель эластичности служит мерилом при оценке тенденций  изменения общих расходов предприятия  в  зависимости от характера спроса на товар.

Изменение общих расходов предприятия  при изменении цены на товар

     Зная  коэффициент эластичности спроса по цене, можно достаточно просто рассчитать ряд показателей, необходимых для предпринимательской деятельности (в частности, возможное изменение цены).

Расчет  коэффициента эластичности

     Совершенно  очевидно, что при увеличении объема реализации товара (допустим, предприниматель  расширил долю рынка или предполагает ее расширить), используя коэффициент эластичности для продаваемого товара, можно рассчитать возможное изменение цены.

     Достаточно  широко показатель эластичности используется для прогнозирования цен. При  этом следует отметить, что спрос  на отдельные группы товаров неодинаково (с различной эластичностью) реагирует на изменение цены. Для многих товаров спрос на них обычно тем эластичнее, чем длиннее период времени для принятия решения. На отдельные товары спрос может быть более эластичен для кратковременного периода.

     Проведенные в США исследования спроса на бензин и автомобили показали, что для  этих двух факторов коэффициенты эластичности в зависимости от продолжительности  периода изменения цен и доходов  противоположны: для бензина в  долгосрочном периоде коэффициент эластичности спроса по абсолютной величине больше, чем в краткосрочном периоде, а для автомобилей – наоборот.

     Таким образом, изучение спроса – очень  важная и необходимая часть методики ценообразования. На зарубежных предприятиях этому вопросу придают исключительное значение, поскольку спрос и предложение – два основных рычага рыночной экономики.

     В подтверждение важности эластичности спроса приведу пример из деловой  практики:

     Эластичность  спроса и последствия  ее недооценки¹.

     Для компании America Online (AOL) – крупнейшего в мире Internet-провайдера – настали не лучшие времена. В опубликованном в начале года рейтинге американских провайдеров она заняла последнюю строчку, затем школьник сумел вскрыть ее систему безопасности. Кульминацией неудач стало нарушение работы электронной почты, в результате чего 23 февраля клиенты AOL на семь часов остались без связи.

     Неприятности  America Online вряд ли можно объяснить только случайностями. В начале 1997 г. компания оказалась просто не готова к тому, чтобы обслужить всех желающих воспользоваться ее услугами. Снизив цены до 19,95 долл. в месяц с неограниченным доступов к Internet и другим службам, AOL вместо победы над конкурентами добилась лишь массы судебных исков от клиентов, раздраженных заторами на ее линиях. В конце октября возникла «пробка» на почтовых каналах AOL, и абоненты не могли работать с электронной почтой почти сутки. И вот в феврале новая неудача. Представители America Online заявили, что причиной этого сбоя, произошедшего в пиковые часы работы с Internet, стали неполадки в электропитании.

     Будь  AOL небольшим провайдером, подобные неурядицы не получили бы столь широкой огласки. Однако любые сбои в работе крупнейших компаний, к каковым относится America Online, вызывают общественный резонанс.

     На  этом неблагоприятном фоне AOL объявила о десятипроцентном (до 21,95 долл. в месяц) повышении цен на свои услуги с апреля 1998 года. Заявление. Естественно, вызвало бурное недовольство американских потребителей Internet-услуг. Как известно, более высокая цена предполагает улучшенный сервис, а тут – прокол за проколом.

     В сложившейся ситуации у конкурентов  AOL появилась возможность упрочить свои позиции, которой они не преминули воспользоваться.

     «Младшие  братья» крупнейшего провайдера (EarthLink, Compu-Serve etc.) один за другим начинают охоту за абонентами AOL.

     И все же America Online остается крупнейшим в мире поставщиком электронных информационных услуг. Число ее абонентов в США за последние три месяца выросло с 9 до 11 млн. человек. Аудитория европейского филиала компании, удвоившись за последний год, достигла 1 млн.  человек. AOL проводит реорганизацию ряда своих служб в надежде оптимизировать бизнес. Но успех зависит от того, удастся ли компании остановить волну критики в свой адрес, устранив все недостатки. И от того, сможет ли она не допускать ошибок впредь.

     3). Оценка издержек  предпринимательской  деятельности

     Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую предприятие может  запросить за свой товар. В то же время минимальная цена определяется издержками предприятия.

     Предприятие стремится установить на товар такую  цену, которая полностью будет  покрывать все издержки по производству, распределению и сбыту товара, включая справедливую норму прибыли  за предложенные усилия и риск.

     Издержки  производства и реализации товаров (продукции, работ, услуг) представляют собой затраты средств производства, включающих сырье, материалы, топливо, электроэнергию, основные фонды, транспортные средства, посреднические и общественные услуги, расходы, связанные с непосредственным применением труда, выраженные в денежной форме.

     Издержки  в ценообразовании на предприятии  имеют особое значение. Их учет необходим  для определения цены предложения  и, самое главное, для выработки  эффективной стратегии и тактики  всей деятельности предприятия. При сложившейся рыночной конъюнктуре обеспечение более низких издержек по отношению к доходу (выручке) предприятия – определяющее условие его выживаемости и эффективной работы. Правильное определение издержек, их снижение, а иногда и повышение имеют непосредственное значение для прибыльной работы предприятия и его благополучия.

     В отечественной практике ценообразования  на предприятии, работающем в условиях рынка, необходимо различать два  вида издержек: бухгалтерские издержки производства и реализации товаров и экономические (предпринимательские) издержки.

     Бухгалтерские издержки производства и реализации товара (продукции, работ, услуг) определяются в соответствии с утвержденным 05.08.1992 г. постановлением Правительства РФ Положением о составе затрат на производство и реализацию продукции (работ, услуг), включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг), и о порядке формирования финансовых результатов, учитываемых при налогообложении прибыли. Согласно указанному Положению затраты, образующие себестоимость продукции (работ, услуг), группируются в соответствии с их экономическим содержанием по следующим элементам:

• материальные затраты;
• затраты на оплату труда;
• отчисления на социальные нужды;
• амортизация основных фондов;
• прочие затраты.

     Экономические, или предпринимательские, издержки производства и реализации товара (продукции, работ, услуг) по своему существу определяют цену предложения товара. Выраженные в денежной форме издержки, которые предприятие учитывает, чтобы функционировать на рынке, исходя из минимально необходимых условий осуществления нормальной деятельности – это затраты, связанные с простым и расширенным воспроизводством в данной отрасли.

     В экономические (предпринимательские) издержки производства и реализации товара (продукции, работ, услуг) предприятия включают: бухгалтерские издержки производства товаров и реализации услуг, исчисленные в соответствии с указанным выше Положением нормальную предпринимательскую прибыль, которая определяется выбранным методом ценообразования с учетом всех обязательных выплат.

     4). Анализ цен и  товаров конкурентов

     Хотя  максимальная цена может определяться спросом, а минимальная – издержками, на установление предприятием среднего диапазона цен влияют цены конкурентов  на аналогичный товар и их рыночные реакции. Предприятию необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов.

     Анализ  цен и товаров конкурентов  является важным и ответственным  этапом в методике установления цен  на товары.

     Прежде  всего на данном этапе ценообразования  производителю товара необходимо иметь данные не только о ценах конкурентов, но и глубокое исследования технико-экономических характеристик товаров конкурентов. Последнее необходимо для сопоставительного анализа товаров производителя и конкурентов.

     Кроме того, на данном этапе проводятся исследования реакции фирмы на возможное изменение цен, предпринятое конкурентом. В результате этого исследования предприятие должно быть готово ответить на нижеследующие вопросы:

1. Почему конкурент изменил цену – для завоевания рынка, использования недогруженных мощностей, компенсирования издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом?
2. Планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда?
3. Что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер?
4. Собираются ли предпринимать ответные меры другие предприятия?
5. Какими могут быть ответы конкурента и других предприятий на каждую из возможных ответных реакций?

     Помимо  решения этих вопросов, предприятие  должно провести и более широкий  анализ. Ему следует изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла своего товара, значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, изучить намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек в зависимости  от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед предприятием.

     Предприятие не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий непосредственно  в момент изменения цен конкурентов. Ведь конкурент, возможно, готовился к своему шагу довольно долго, а отреагировать на этот шаг требуется, как правило, незамедлительно. Поэтому практически единственный способ сократить срок принятия решения об ответно реакции – предвидеть возможные маневры конкурента и заблаговременно подготовить вариантные меры.

     5). Выбор метода ценообразования

     Затратный механизм ценообразования представляет собой, с одной стороны, связь между ценой и ценообразующими факторами и, с другой – способ формирования цены, технологию процесса ее зарождения и функционирования, изменения во времени. Суть затратного подхода состоит в том, что величина цены товара становится в непосредственную зависимость от издержек производства и обращения, представляющих затраты, расходы в денежной форме на производство и реализацию единицы товара.

     Конечно, затратный подход не обеспечивает полного  решения проблемы ценообразования, т.к. по сути дела заменяет задачу  определения  цены товара задачей определения  цен факторов, затраченных на производство и продажу товара. Этим облегчается решение исходной задачи, т.к. цены факторов установить проще, чем цену товара, к тому же при определении цен факторов вновь можно применить тот же затратный подход, чем создается цепной способ образования цены товара.

     Еще одна особенность, которую следует иметь в виду, характеризуя затратный подход, состоит в необходимости установления вида издержек, на основании которых определяется цена. Чаще всего используются средние издержки в расчете на единицу товара из всего количества (партии) производимых и продаваемых товаров. Однако могут быть применены и предельные издержки, под которыми понимается прирост общих издержек, обусловленный увеличением производства и продажи на одну единицу. Обычно предельные издержки ниже средних. Широко распространено определение издержек на основе калькуляции, т.е. бухгалтерского расчета затрат (расходов) по их отдельным элементам.

     Предпринимательская деятельность, ориентированная на эффективную  работу на рынке, должна иметь определенную прибыль. Поэтому, кроме затрат на себестоимость продукции, в предпринимательские издержки входят нормальная предпринимательская прибыль и, соответственно, нормальная предпринимательская рентабельность предприятия и изделий, видов продукции. В предпринимательских издержках прибыль и рентабельность предприятия и изделий учитываются в соответствии с принятой стратегией (и тактикой) ценообразования с тем, чтобы обеспечить предприятию ту стратегию общего развития, которую определило руководство или собрание акционеров с учетом конкурентной конъюнктуры в отрасли.

     При расчете нормальной предпринимательской  прибыли учитываются:

• затраты, обеспечивающие нормальное (принятое, сложившееся в отрасли) расширенное воспроизводство, т.е. капитальные вложения в основные фонды и прирост оборотных средств;
• затраты на прибыли на научно-исследовательские, опытно-конструкторские и другие работы, обеспечивающие научно-технический прогресс;
• затраты на жилищное и другое социальное строительство;
• текущие затраты на социальные нужды, финансируемые из прибыли;
• расходы по подготовке и переподготовке кадров, финансируемые из прибыли;
• отчисления в централизованные фонды, в том числе отчисления на содержание аппарата и в фонды концерна, ассоциации, объединения;
• выплата дивидендов по акциям;
• отчисления налогов, учитываемых за счет прибыли.