Цена как инструмент оперативного маркетинга и ценовая политика предприятия

 

Министерство образования  и науки, молодёжи и спорта Украины.

Харьковский национальный экономический  университет

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Реферат

 

Цена как инструмент оперативного маркетинга и ценовая политика предприятия

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Подготовил:

Студент 4 курса

Специальности «»

Заочного отделения

Соколов К. В.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Мариуполь 2011

План:

 

1. Цена с точки зрения производителя и покупателя товара.
2. Сущность рыночной цены.
3. Существование ценовой политики, её роль и место в системе маркетинга на предприятии.
4. Подход к установлению цен, основанные на анализе спроса и конкуренции.
5. Влияние конкурентной ситуации на рынке на политику ценообразования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Цена с точки зрения производителя и покупателя товара.

 

Оперативный маркетинг это менеджмент конкретных маркетинговых программ, акций, инициатив.

Первым человеком, который  появляется в компании в связи  с организацией маркетинга, должен быть оперативный менеджер. Первоочередная задача оперативного менеджера - частично снять с руководства и других сотрудников организационные задачи внешнего и внутреннего маркетинга. Важнейшее требование к нему - не опыт в рекламе и маркетинге, а организованность и коммуникабельность. Мы не советуем начинать с людей креативного или аналитического склада ума, такие специалисты вам понадобятся гораздо позже. И еще: не называйте этого человека гордым словом "маркетолог", а просто, например, "менеджером по рекламе" - будет меньше амбиций и лучше контакт с остальным персоналом.

Внешние оперативные задачи:

К ним относятся взаимодействие со специализированными агентствами, СМИ, типографиями и т. д. Особо нужно  упомянуть важную и трудоемкую оперативную  задачу организации связей с общественностью (PR). Еще одна серьезная оперативная  функция - поддержка постоянных информационных каналов предприятия, таких как корпоративные периодические издания, пресс-релизы, электронные рассылки, веб-сайты. Как правило, создание и поддержка таких средств информации требует вовлечения многих сотрудников предприятия и внешних специалистов и требует значительной и постоянной организационной работы.

Чтобы хорошо решать эти  и другие задачи, оперативный менеджер должен установить тесное и хорошо организованное взаимодействие с представителями агентств, СМИ и т. д. По сути, они должны рассматриваться как поставщики предприятия - они поставляют ему рекламные площади и эфирное время, дизайн, видеопродукцию и прочие необходимые для нормальной работы материалы и услуги. Подобно тому, как менеджер, управляющий материальными поставками, должен обладать навыками прямых продаж, оперативному менеджеру нужно уметь устанавливать и поддерживать контакты, правильно вести телефонные и электронные переговоры.

Кроме того, оперативный  менеджер должен установить хорошие  отношения с людьми внутри самой  организации (см. далее). Потому так важна его коммуникабельность.

 

 

 

 

 

 

 

2. Сущность рыночной цены.

 

Оперативный маркетолог должен всесторонне понимать свою организацию, а значит, понимать людей, которые на нем работают. Важная часть работы оперативного менеджера - непосредственные контакты с персоналом различного уровня. В идеале ему следует установить отношения с представителями самых разных звеньев организации - от генерального директора до рядового сотрудника службы охраны. Он должен быть хорошо интегрированной частью предприятия, тогда персонал ясно понимает его роль и охотно сотрудничает с ним при решении маркетинговых задач. Кроме того, так оперативный менеджер может получать ценную для маркетинга неформальную информацию от сотрудников различного уровня, и она зачастую объективно дополняет данные, которыми обладает руководство предприятия.

Внутренний маркетинг не менее важен, чем внешний, а для предприятий в сфере услуг он играет основную роль. Одной из важных составляющих внутреннего маркетинга является маркетинговое обучение персонала. Оно направлено на развитие навыков сбора маркетинговой информации, применение аналитических данных для повышения эффективности труда, коммуникативных навыков, укрепление лояльности клиентов и т. д. Для этого организуются специальные семинары и тренинги, но еще важнее правильная каждодневная кадровая и управленческая политика.

Другая важная сторона  внутреннего маркетинга - развитие корпоративного духа. Для этого используются не только общепринятые корпоративные праздники, но и внутренняя периодика, стенгазеты, конкурсы, игры, совместное проведение досуга и т. д. Любое мероприятие, даже обычная рекламная акция или участие в выставке, может с успехом применяться для внутреннего маркетинга.

И это все тоже на плечах оперативного менеджера, хотя тут его  должен поддерживать кадровик. 3. Цена как инструмент оперативного маркетинга.

Цена на продукт для  предприятия является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Дело в том, что цена в  данном случае, как тактическое средство дает предприятию целый ряд преимуществ:

• во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как это имеет место при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;
• во-вторых, потребители находят для себя привлекательность товаров, выраженную в цене, легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.;
• в-третьих, даже когда такие методы стимулирования, как организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.

В чем же проявляется воздействие  цены на потребителя? Оно находит  свое выражение в установлении соответствующего ее уровня. Речь идет о том, что устанавливаемый  уровень цены должен отражать предпочтение покупателей, их предполагаемую выгоду, получаемую от покупки того или иного  продукта. Каким образом это достигается?

Один из путей подобного  решения состоит в том, что  необходимо рассматривать цену как  одно из неотъемлемых свойств продукта наряду с потребительскими свойствами товара, его качеством и т.д. И в самом деле, если цена на товар устанавливается слишком высокая, то такой товар может быть не куплен, а если и куплен, то в меньшем объеме. На практике используется серия ценовых стратегий:

• стратегия высоких цен ("снятие сливок" - "price-skimming") предусматривает продажу первоначально значительно выше издержек производства, а затем их понижения. Это относится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприятия высокой цены со стороны потребителя как свидетельство высокого качества товара;
• стратегия низких цен, или стратегия "проникновения" на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса (персональные компьютеры), что эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Фирма за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен;
• стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей;
• стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма, предлагая им товар по льготной цене;
• стратегия гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя, его покупательной силы;
• стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен;
• стратегия неокругленных цен, при которой покупатель покупает товар не за $100, а за S99.99. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета и установления цены фирмой;
• стратегия цен массовых закупок;
• стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара и др.

Прежде чем применять  на практике ту или иную ценовую  политику, надо повседневно следить  за складывающимся уровнем цен. Представление  о динамике цен обычно формируется  из рассмотрения цен фактических  сделок; биржевых, цен аукционов  и торгов; цен, приводимых в статистических справочниках, цен предложений крупных  фирм, справочных цен.

Наиболее полное представление  о складывающемся уровне цен дают фактические сделки и договоры. Эти  цены могут рассматриваться как  конкурентные цены при ведении переговоров.

Биржевые котировки служат хорошим ориентиром при торговле биржевыми товарами, они отражают фактические сделки на определенный период. При их анализе следует  иметь в виду, что они подвержены влиянию экономической конъюнктуры.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Существование ценовой политики, её роль и место в системе маркетинга на предприятии.

В статистических источниках, как правило, даются средние цены. Справочные цены публикуются в справочных изданиях, каталогах, журналах, газетах  и т.д. При их рассмотрении следует  иметь в виду, что они не отражают реальной картины, поскольку продавцы обычно предоставляют с них разнообразные  скидки. Характерной чертой справочных цен является их стабильность во времени, они мало меняются при изменении  конъюнктуры, тогда как скидки и  надбавки чаще подвергаются пересмотру.

Контрактные цены - цены, по которым можно продать товар, но чаще всего в результате переговоров  покупателя и продавца происходит снижение цены, для чего в контрактной цене имеется небольшой резерв. Контрактная  цена может быть твердая (фиксированная), устанавливаемая окончательно в  момент подписания контракта, она может  быть ценой с последующей фиксацией  или в момент, определенный контрактом.

Подвижная цена - в случае изменения условий, оговоренных  в контракте, она может быть пересмотрена.

Скользящая цена исчисляется  в момент исполнения контракта путем  пересмотра договорной, базисной цены с учетом изменений в издержках  производства, произошедших в период исполнения контрактов.

Экспортная цена товара - на ее уровень влияет множество факторов: объем продаж, прибыльность сбыта  на внешнем рынке, время и сроки  продажи товара, его поставки, условия  экономического, политического, правового  и культурного развития страны-импортера. Она устанавливается на основе так  называемых базисных условий, которые  учитывают: стоимость самого товара, обязанности продавца по оплате расходов по транспортировке и страхованию  товара (франкированию цены).

Международная торговая палата предусматривает различные базисные условия определения цены в контрактах. Наиболее распространенными условиями  являются ФОБ (в цену включается только стоимость товара) и СИФ (продавец несет расходы на фрахтование  транспортных средств и страхование).

 

 

 

 

4. Подход к установлению цен, основанные на анализе спроса и конкуренции.

 

Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать  ими в зависимости от положения  на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.

Цена как инструмент маркетинга является одним из основных инструментов маркетинга в большинстве неоклассических  моделей рыночной экономики. Цена оказалась  таким параметром, от которого во многом стало зависеть благополучие предприятия, размеры его доходов и расходов. Этот параметр главным образом задается рыночной ситуацией, а именно поэтому  предприятие обязано осуществлять продуманную политику ценообразования  с учетом конъюнктуры конкретных товарных рынков сейчас, завтра и в  более отдаленной перспективе.

С одной стороны, цена формирует  доход предприятия; с другой, цена – это жертва, на которую должен пойти потребитель, чтобы стать  обладателем вожделенного блага  в товарной форме. Возможно, цена в  фазах потребления в наибольшей степени, чем любой другой элемент, определяет привлекательность всего  маркетингового комплекса. Решать различные  проблемы в комплексе помогает разработка ценовой политики в системе маркетинга, которая предусматривает не только установление уровня цен, но и формирование стратегической линии ценового поведения  на рынке и в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении жизненного цикла. Ценовая стратегия  на относительно длинный период служит основой принятия решений в отношении  цены продажи в каждой конкретной сделке. Стратегические ценовые установки  и рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения позволяют  определить объемы прибыли и рыночную долю в прогнозируемом периоде, обеспечивают известный резерв финансовых ресурсов и времени для эффективного использования  маркетингового инструментария для  прицельного воздействия на рыночную ситуацию.

Обоснованные и квалифицировано  реализуемые политики ценообразования не только значительно улучшают общий менеджмент на предприятии и системное качество принимаемых управленческих решений, но также сокращают сферу сопряженной с такими решениями коммерческой и социальной угрозы. Доброкачественно функционирующая система маркетинга, включающая подсистему цен и ценообразования, противостоит неоправданному рыночному риску хозяйственной бесшабашности любых предпринимательских структур, которые хотели бы жить на этом рынке долго.

Решая вопрос об инициативном изменении цен, фабрика должна тщательно  изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл усматривают  они в изменении цен. Реакции  конкурентов являются либо следствием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. Фабрика, планирующая инициативное изменение цен, должна также предвидеть наиболее вероятные реакции поставщиков, дистрибьютеров и государственных учреждений. В случае изменения цен, предпринятого кем-то из конкурентов, фабрика должна попытаться понять его намерения и вероятную длительность действия нововведения. Если фабрика желает быстро реагировать на происходящее, ей следует заранее запланировать свои ответные меры на возможные ценовые маневры конкурентов.

В экономике предприятия  исходным принципом ценообразования  является возмещение затрат на производство и реализацию продукции, услуг, работ  и получение прибыли в размере, достаточном для осуществления  расширенного воспроизводства и  выплаты соответствующих налогов  государству и муниципальным  органам и образования фонда  потребления в объеме, обеспечивающем определенный стандарт жизни работников предприятия. Решение этой задачи происходит с помощью соответствующего установления уровня цен на продукцию, выпускаемую  предприятием. Оно предполагает принятие во внимание многих факторов и обстоятельств, действующих порой противоречиво  и неоднозначно. В данном случае прибыль (т) есть функция цены (р) издержек производства (с) и количества проданных товаров (q):

m = j(p-c)q.

При этом если складывающийся уровень издержек производства на продукцию, производимую предприятием, в значительной степени зависит от усилий самого предприятия, то формирование уровня цены и объема продаж во многом связано  с конъюнктурой рынка. Поэтому стремление получить как можно большую прибыль объективно вызывает проведение на каждом предприятии своей собственной ценовой политики.

Из опыта работы американских компаний по установлению цен следует, что в основном они применяют  следующую последовательность в  разработке и расчете цен.

При постановке задачи по ценообразованию следует исходить из положения: какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой работе. Цена, как известно, выполняет ряд функций. Например, помимо того, что она является важнейшим фактором, определяющим величину прибыли (чем выше цена, тем больше прибыль), она рассматривается как средство стимулирования спроса. Иными словами, на этом этапе происходят осмысление назначения цены, выработка ценовой политики предприятия, которая основывается, с одной стороны, на возможностях предприятия, а с другой - на выявленном спросе на его продукцию.

При определении спроса на товары, выпускаемые предприятием, необходимо обратить внимание на выяснение  факторов, воздействующих на спрос. Дело в том, что на цену товара влияют количество производителей, предлагающих аналогичную продукцию, а также  сила обычаев, привычки покупателей  и т. д, то есть мы имеем дело с так называемым эластичным или неэластичным спросом.

Итак, при эластичном спросе даже при небольшом изменении  цены спрос увеличивается больше, чем при неэластичном спросе.

При оценке издержек производства на продукцию, выпускаемую предприятием, необходимо исходить из их сравнения  со среднеотраслевыми издержками (себестоимостью) на аналогичную продукцию, которые  рассчитываются как средневзвешенная величина индивидуальных затрат предприятий.

Такой подход обусловливается  тем, что рыночная цена на одноименную  продукцию отражает средние общественные издержки производства плюс средняя  норма прибыли на эти товары. Последняя  в силу различий между предприятиями  в фондовооруженности, фондоемкости, технического строения капитала отлична для каждой группы товаров, для каждой отрасли.

Отсюда следует, что те предприятия, где издержки производства равны общественным издержкам или  ниже, получают прибыль, а предприятия, у которых издержки производства выше, теряют часть индивидуальной стоимости товара, произведенного на них, и в конечном итоге разоряются. Это означает, что величина издержек производства для предприятия является нижним пределом устанавливаемого уровня цены, ниже которого продажа продукции  будет убыточна.

Верхним пределом устанавливаемой  цены является рыночная цена, формирующаяся, с одной стороны, под воздействием спроса и предложения, а с другой - конкуренции со стороны производителей аналогичных товаров.

При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается  около 20 видов скидок с цены.

Приведем основные виды скидок с цены.

• Скидки с прейскурантной и справочной цены.
• При покупке за наличные покупатель получает так называемую скидку "сконто". Например, формулировка "3/12, нетто 30" означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 3% меньше, если он оплатит стоимость товара в течение 12 дней.
• Бонусные скидки за оборот даются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж.
• Прогрессивные скидки предоставляются покупателю за количество, объем покупки, серийность.
• Товарообменный зачет или скидка предоставляется за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара.
• Экспортная скидка при продаже товара на экспорт.
• Функциональные скидки или скидки в сфере торговли предоставляются производителям службами товародвижения за выполнение определенных функций.
• Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых продавец более заинтересован.
• Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде бесплатных образцов.

Предоставляются также скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые  на основе устной договоренности. Наценки  встречаются реже. Они даются иногда за повышение качества товара. Все  это, бесспорно, расширяет спектр применения различных тактик установления цен. Например, для новых продуктов  широко используется так называемая тактика "снятия сливок" ("price-skimming"). В данном случае расчет состоит в том, что существует достаточное количество покупателей, желающих платить большую цену за марку товара.

Широко применяется так  называемая тактика проникающего ценообразования (peneration), смысл которой состоит в том, чтобы генерировать первоначальный спрос путем установления низкой цены на вновь вводимый на рынок продукт. В последующем, когда товар будет признан на рынке, цена на него повышается. Здесь надо иметь в виду, что применение этой тактики эффективно в случаях, когда адаптация потребителей к продукту происходит в относительно короткий период времени и отработаны каналы распределения. В противном случае это может привести к большим потерям.

В конечном итоге уровень  устанавливаемой цены по здравому смыслу должен находиться где-то в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия.

5.Влияние конкурентной ситуации на рынке на политику ценообразования.

Ценовая политика в маркетинге заключается в том, чтобы так  устанавливать цены и изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы:   

- овладеть и закрепить  определенную долю рынка;   

- получить целевую прибыль;    

- приспособиться к действиям  конкурентов.   

 Выбор подходов к  определению ценовой политики  осуществляет руководство предприятием. Установив исходную цену, предприятие  затем корректирует ее с учетом  различных факторов, действующих  в  окружающей среде. Основными из них являются:

• степень новизны товара, этап его жизненного цикла;
• доля рынка сбыта, контролируемая данным предприятием;
• конкретные условия рынка;
• положение предприятия на рынке.

 

    Стратегия – это выбор  предприятием определенной динамики  изменения исходной цены товара, направленной на получение наибольшей  прибыли в рамках планируемого  периода.   

 На стратегию ценообразования  в торговых организациях оказывают  постоянное влияние, проводимая  политика государственного регулирования  цени торговых надбавок, объективно  действующие на рынке ценообразующие факторы, с которыми вынуждена считаться организация. Например, для торговой организации к таким ценообразующим факторам относятся, прежде всего, уровень денежных доходов населения, уровень конкуренции в сфере обращения, уровень отпускных цен поставщиков, товарооборачиваемость отдельных товаров, уровень тарифов и цен на услуги и др.   

 Рассмотрим один из  вариантов классификации стратегий  ценообразования, предложенный известным  американским экономистом Джерардом Дж. Тэллисом.   

 Рыночные стратегии  ценообразования подразделяются  на три вида: дифференцированное, конкурентное и ассортиментное  ценообразование (рис 1). Такое  деление основывается на цели  предприятия, неоднородности покупателей,  в результате чего один и  тот же товар может быть  продан по разным ценам. Каждый из перечисленных видов стратегий в свою очередь включает несколько частных стратегий. Остановимся подробнее на тех стратегиях, которые используются и могут использоваться в условиях формирующихся рынков в республике. Их применение даст возможность предприятиям расширить объем сбыта продукции и получить за счет этого большую прибыль.   

 Основой стратегии дифференцированного ценообразования служит в основном неоднородность покупателей, когда один и тот же товар может быть продан по нескольким ценам. В формировании такой стратегии участвуют три основных фактора:

1. затраты по сделке, приводящие к скидке на втором рынке;
2. спрос, мотивирующий периодические скидки;
3. поисковые затраты, мотивирующие «случайную» скидку.

 

    Проведение похожей ценовой  политики может быть также  обусловлено наличием поврежденных  и бракованных товаров, затовариванием  или закупкой товара в большом  объеме.    

 Суть стратегии скидки на втором рынке заключается в том, что на один и тот же товар или услугу цены на других рынках устанавливаются ниже (со скидкой). В качестве вторых рынков выступают демографические, географические, внешние. Например, во вторых демографических рынках, т.е. для пенсионеров, детей, студентов, могут действовать более низкие цены на услуги парикмахерских, коммунальные услуги, билеты в театры и кинотеатры, музеи, проездные билеты на городском транспорте. Цены со скидками могут использоваться в другом географическом районе, на внешнем рынке (демпинговые цены).    

 Стратегия сезонной (периодической) скидки основывается на неоднородности покупательского спроса во времени и применяется для стимулирования покупательского спроса. Она находит применение в снижении цен на товары вне сезона (например, туристские принадлежности для летнего или зимнего отдыха), товары, вышедшие из моды. Эта стратегия используется также при установлении различных по уровню цен на овощи, фрукты вне сезона их заготовки, тарифы на услуги связи в различное время суток, билетов на дневные и вечерние представления, блюда в ресторанах в дневное и вечернее время и т. д. Использование стратегии сезонной (периодической) скидки позволяет обеспечить предприятиям равномерную их загрузку и расширить объем продаж.    

 В условиях сформированных  товарных рынков часто используется  стратегия «случайной» скидки, которой пользуются продавцы, устанавливая скидку с цены по случайному принципу и не слишком часто. Исследования в области спроса свидетельствуют о ее достаточной эффективности. Реализация такой стратегии дает возможность привлекать большее число покупателей, заинтересованных в низких ценах, как правило, людей с невысокими доходами, нередко переоценивающими свою экономию, получаемую от покупки по таким ценам.     

 Стратегии конкурентного  ценообразования могут проводить наиболее конкурентоспособные предприятия, пользующиеся хорошей репутацией на рынке при выходе с принципиально новыми изделиями, не имеющими близких аналогов и находящимися на начальной стадии жизненного цикла продукции, либо, когда речь идет о формировании нового рынка.   

 Непременным условием  проведения стратегии снятия  сливок является наличие определенного  сегмента рынка, представленного  покупателям, готовыми и способными  платить более высокую цену  за товар, представляющий для  них ценность из-за его высокого  качества, престижности.   

 При этом первоначально  на товар устанавливается высокая  цена, позволяющая предприятию получить  сверхприбыль до тех пор, пока  рынок не станет объектом конкурентной  борьбы или потребности элитарных  покупателей будут насыщены. По  истечении определенного времени  предприятие снижает цену и  переходит к освоению рынка  массового покупателя.   

 Применение рассмотренной  стратегии целесообразно в том  случае, когда существует какая-либо  гарантия отсутствия в ближайшее  время конкуренции на рынке.  Это возможно, если новые товары  защищены патентами, базируются  на крупных изобретениях или  результатах дорогостоящих НИОКР,  недоступных конкурентам, в условиях  ограниченности сырья, материалов, комплектующих, необходимых для  производства нового изделия.