Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Цена как экономическая категория. Теории ценообразования

Ценообразование является процессом установления, регулирования цен (тарифов) и контроля за применением установленного законодательством порядка формирования цены юридическими лицами, индивидуальными предпринимателями, осуществляющими свою деятельность без образования юридического лица, и другими субъектами ценообразования.

Основными понятиями процесса ценообразования являются:

цена как денежная оценка стоимости единицы товара;
тариф как денежная оценка стоимости единицы работы, услуги.

При рассмотрении теоретических подходов к ценообразованию можно выделить два направления:

отечественный или марксистский, основанный на теории трудовой стоимости;

западный, состоящий из:

теории предельной полезности;
теории издержек производства;
теории спроса и предложения.

Рассмотрим подробно основные пункты данных теорий.

Согласно теории трудовой стоимости цена товара представляет собой денежное выражение его стоимости. В основе стоимости лежит труд, затраченный на производство данной продукции, таким образом, воплощенный в товаре труд образует стоимость товара. Величина стоимости товара должна измеряться количеством труда, затраченного на производство продукции.

Различают понятия индивидуальной и общественной стоимости труда. То рабочее время, которое затрачивается на производство товара отдельным товаропроизводителем, называется индивидуальным рабочим временем. Однако на рынке все товары одинакового качества продаются по одинаковой цене, в основе которой лежит общественная стоимость товара. Общественная стоимость товара определяется общественно необходимыми затратами труда. Следовательно, цена, являясь денежной формой стоимости, отражает затраты общественно необходимого труда.

Общественно необходимые затраты труда представляют собой рабочее время, требуемое для изготовления определенного товара при общественно нормальных условиях производства, при среднем в данном обществе уровне умелости и интенсивности труда, т.е. это время, которое требуется для производства основной массы продукции данного вида.

На основе теории трудовой стоимости был сформулирован закон стоимости, в соответствии с которым обмен товарами на рынке происходит по стоимости, определяемой общественно необходимыми затратами труда.

Теория предельной полезности, как альтернативная концепция по отношению к марксистскому подходу, вводит понятия ценности и полезности для описания процесса ценообразования.

Ценность является меновой стоимостью товара, но не всякая полезная вещь, согласно данной теории, обладает ценностью. Если полезные вещи имеются в неограниченном количестве, то они ценностью не обладают. Ценностью обладают только те вещи, запас которых строго ограничен. Таким образом, ценность характеризует отношение человека к вещи, а не отношение людей по поводу вещей. Человек дает ту или иную оценку вещи в зависимости от того, какую она ему приносит полезность. Полезность определяется, во-первых, способностью товара или услуги удовлетворять потребность человека; во-вторых, удовлетворением или удовольствием, которое человек получает от потребления товара или услуги; в-третьих, полезность является субъективным свойством товара.

Согласно теории предельной полезности, цена определяется не объемом затрат труда на производство товара, а субъективными представлениями о полезности блага, которые оценивает потребитель с точки зрения конечного его потребления.

Сторонники теории издержек производства считали, что на цену, которую согласен уплатить покупатель в зависимости от степени полезности товара, влияет и цена, по которой производитель товара согласен его продать. Причем цена производителя не может быть ниже издержек, поэтому в основе расчета цены должны лежать калькуляция затрат и какая–то предполагаемая норма рентабельности. Ведь если потребитель не ездит на машине, то для него стоимость бензина, колес и других деталей к машине равна нулю. Возникает вопрос, чьи субъективные оценки должны лежать в основе цены – потребителя или производителя? Однако, если производитель не компенсирует своих затрат и не получает прибыли, то он не будет вообще производить данную продукцию.

В качестве компромисса между производителями и потребителями выступила теория рыночного спроса и предложения. Почему она является таковой? Спрос отражает интересы покупателей. Спрос на какой–либо товар или услугу представляет собой желание и возможность купить определенное количество товаров или услуг по определенной цене в определенный период времени. Спрос характеризует не просто желание купить товар, но и способность покупателя заплатить за него, то есть рассматривается только реальная возможность покупки. Характеристиками спроса являются:

- объем спроса, отражающий количество товаров или услуг, которое потребители готовы купить по определенной цене в течение определенного периода времени;

- цена спроса, определяющая максимальный уровень цены, которую покупатель готов заплатить за определенное количество товаров или услуг.

В свою очередь, предложение отображает интересы производителей. Предложение какого–либо товара или услуги отражает готовность производителей продать определенное количество данного товара или услуги по определенной цене в течение определенного периода времени. Характеристиками предложения являются:

- объем предложения, отражающий количество товаров или услуг, которое готовы продать продавцы по определенной цене в течение определенного периода времени;

- цена предложения, определяющая минимальный уровень цены, по которой продавцы согласны продать определенное количество товаров или услуг.

Между продавцами и покупателями достигается компромисс, в результате которого цена устанавливается на равновесном уровне, который устраивает в определенный момент времени обе стороны.

Функции цены

Функции цены отражают ее экономическую сущность, предназначение, роль в хозяйственной жизни общества, а также взаимоотношения с другими экономическими категориями и явлениями. Выделяют следующие виды функций:

учетная функция проявляется в том, что цена служит средством исчисления всех стоимостных показателей, к ним относятся как количественные (валовой национальный продукт, валовой внутренний продукт, национальный доход, объем инвестиций, объем выпускаемой и реализуемой продукции и т.д.), так и качественные показатели (рентабельность, производительность труда, фондоотдача, материалоемкость и т.д.).

Цены показывают, сколько необходимо средств затратить обществу для удовлетворения потребности в той или иной продукции. Цена отражают объемы затраченного сырья, материалов, топлива и электроэнергии, труда и т.д. и эффективность использования ресурсов для создания данного продукта, так как цена включает не только величину общих издержек производства и реализации, но и размер прибыли.

Рыночная цена может значительно отклоняться от издержек. Признание правильности произведенных затрат, их общественной значимости происходит только на рынке при непосредственном контакте производителя и потребителя в результате столкновения их интересов. Интерес производителя заключается в получении максимально возможной прибыли; интересе покупателя состоит в покупке товара минимально возможной цене. Поэтому окончательная цена может существенно отличаться не только от цены, по которой хотел бы продать товар производитель, но и от цены, по которой ее хотел бы купить потребитель.

В условиях монополизированной экономики, деформированного или неразвитого рынка, слабой конкуренции производитель диктует цены, сдержать его в таком случае может только административное регулирование. В условиях рыночной экономики, чтобы выдержать конкуренцию, изготовитель товара постоянно контролирует свои издержки, сопоставляя их с затратами других фирм, стремясь за счет снижения затрат на единицу продукции и улучшения качества товара захватить большую емкость рынка.

стимулирующая функция выражается в поощрительном или сдерживающем ее воздействии на производство и потребление различных товаров. Цена оказывает стимулирующее воздействие на производителя через величину заключенной в ней прибыли. В хозяйственной жизни цены могут способствовать или препятствовать увеличению объема выпуска и потребления той или иной продукции. Для производителей важны цены, по которым они непосредственно продают продукцию, и возможность их изменения, так как различные виды продукции обладают разной эластичностью спроса по цене и эластичностью спроса по доходу, от которых зависит валовой доход фирмы.

С помощью цены можно стимулировать или замедлять внедрение результатов научно-технического процесса, экономию затрат ресурсов, улучшение качества продукции, изменение структуры производства и потребления.

распределительная или перераспределительная функция цены отражает участие цены в распределении и перераспределении национального дохода (чистого дохода) между отраслями экономики, регионами, фондами накопления и потребления, социальными группами населения.

Распределительная функция цены проявляется через налогово-бюджетную политику, а именно, через налоги, особенно косвенные (акцизы на отдельные группы товаров, налог на добавленную стоимость) происходит централизация чистого дохода, поступающего в бюджет на общегосударственные нужды. А через бюджетную систему централизованные средства направляются на решение экономических и социальных задач общества.

балансирующая функция или функция балансирования рыночного спроса и предложения заключается в том, что через цену осуществляется связь между производителями и потребителями, предложением и спросом. Цена сигнализирует о диспропорциях в сферах производства и обращения и указывает на необходимость принятия мер по их преодолению. Она служит гибким инструментом, с помощью которого достигается компромисс между ценой спроса и ценой предложения. При этом цена предложения отражает минимальную цену, по которой производитель готов в определенный период времени продать свою продукцию, а цена спроса характеризует максимальную цену, по которой потребитель готов его приобрести. При появлении диспропорций в развитии национальной экономики, несоответствия между предложением и спросом равновесие восстанавливается посредством либо увеличения (сокращения) производств, либо посредством роста (снижения) цены, либо одновременно тем и другим способом.

Цена должна заинтересовывать производителя в повышении качества и расширении ассортимента пользующихся спросом товаров. В условиях административно-командной системы управления сбалансированность между спросом и предложением практически не обеспечивалась, хотя и предусматривалась планами. Спрос лишь частично регулировался через более высокие цены на особо модные, дефицитные товары, понижение цен на товары, не пользующиеся спросом, сезонные цены (уценки). В переходный период, когда сохраняется дефицит товаров и относительно монопольное положение производителей, рост цен зачастую сопровождается сокращением объемов производства. По мере становления рынка и развития конкуренции, достижения сбалансированности спроса и предложения, повышение цен должно быть обусловлено улучшением качества продукции, выпуском изделий с новыми потребительскими свойствами. В условиях становления рыночных отношений, предпринимательства и конкуренции эта функция цены будет играть более значительную роль при формировании уровня цены.

функция цены как средства рационального размещения производства проявляется в том, что с помощью механизма цен происходит перелив капиталов между секторами и отраслями экономики в зависимости от уровня нормы прибыли. Это движение капиталов осуществляется фирмами под воздействием законов конкуренции и спроса, так как фирма самостоятельно решает, в какую сферу деятельности, в какую отрасль экономики вкладывать капитал. Этому предшествуют маркетинговые исследования (анализ рынка, в том числе и рыночных цен).
информационная функция цены проявляется в том, что цена служит индикатором состояния дел в национальной экономике, дает информацию о конъюнктуре того или иного рынка, ее уровень и динамика помогает фирме, желающей войти на рынок, принять окончательно решение, выступая в качестве решающего аргумента «за» или «против».

Все функции цены взаимосвязаны и взаимодействуют, а в ряде случаев вступают в противоречие. Так, стимулирующая функция цены усиливает функцию балансирования спроса и предложения, способствуя увеличению производства товаров, пользующихся спросом. Однако цена может играть и дестимулирующую роль (при снижении ее уровня), что приводит к снижению предложения товаров. Это, в свою очередь, ведет к согласованию спроса и предложения в том случае, когда предложение превышает спрос.

Распределительная функция цены взаимодействует с функцией цены как средства рационального размещения производства, способствуя переливу капиталов в те отрасли и сектора экономики, где предъявляется повышенный спрос на товары и складывается относительно высокая норма прибыли.

Учетная функция цены нередко вступает в противоречие практически со всеми остальными функциями, особенно со стимулирующей и распределительной, а также с функцией балансирования спроса и предложения, поскольку в рыночных условиях под воздействием многих факторов цена часто существенно отклоняется от издержек производства и обращения.

Взаимосвязи между различными функциями цены бывают сложными и отличаются многообразием, поэтому должны быть объектом исследования для фирмы, а именно для ее специальных подразделений в лице маркетинговых служб.

Факторы, оказывающие влияние на уровень и динамику цен

Существуют различные подходы к классификации факторов, оказывающих влияние на динамику и уровень цены. Рассмотрим некоторые из них.

В зависимости от уровня формирования цены выделяют факторы:

на микроуровне;
на макроуровне.

Среди факторов, определяющих уровень цен на микроуровне, можно выделить следующие:

индивидуальная себестоимость и ее соотношение со среднеотраслевой себестоимостью;
средняя норма прибыли, наличие экономической прибыли;
качество товара;
объемы поставок, взаимоотношения продавца и покупателя;
условия платежа;
франкировка цен или базисные условия поставки;
уровень сервиса и срок послепродажного обслуживания;
длительность цикла товародвижения;
жизненный цикл товара;
мобильность производства;
затраты на рекламу;
имидж предприятия;
уровень спроса и предложения на данную продукцию;
характер государственного регулирования цен на конкретные группы товаров;
характер антимонопольного регулирования;
платежеспособность населения;
и другие.

Факторы, оказывающие воздействие на уровень цен и их динамику на макроуровне:

В зависимости от влияния на уровень цены выделяют:

факторы, содействующие росту цены:

кризисное состояние производства и экономики в целом;

разбалансированность финансово-кредитной системы;
несовершенство налоговой политики;
высокая налоговая нагрузка;
недостаточный объем производства продукции;
высокая плата за услуги государственных учреждений, государственных сборов, таможенных платежей;
отсутствие конкуренции в отрасли и др.

факторы, способствующие снижению цены:

снижение материалоемкости;
эффективное использование трудовых ресурсов;
хорошее знание конъюнктуры рынка;
умение прогнозировать появление конкретной потребности и спрос на товары, которые удовлетворяют данную потребность;
совершенствование технологии производства и продаж;
упорядочение налогообложения, снижение налоговой нагрузки и др.

Тактики ценообразования

Тактика ценообразования включает набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию, используемых для решения задач и достижения целей фирмы.

Определение тактики создает основу для текущей практической деятельности специалистов по ценообразованию. Выделяют четыре основных тактики ценообразования:

тактика высокой цены;
тактика низкой цены;
тактика скидок;
тактика рыночной цены.

Тактика высокой цены позволяет:

получать прибыль за более короткий срок, на ранних стадиях жизненного цикла товара;
создать атмосферу игры цен;
избежать необходимости повышения цены в случаях, когда она была установлена не достаточно обоснованно, то есть занижена;
получать в период начальных инноваций в течение определенного периода времени монопольную прибыль;
создать за относительно короткий срок хорошую финансовую базу.

Данная тактика является индикатором престижа и качества, при ней не требуется больших производственных мощностей. При использовании высоких цен фирме представляется возможность выявить и изучить другие потребности и сферы применения товара. Появляется также резерв времени для улучшения качества товара, совершенствования его технических характеристик и технологии производства.

Высокие цены используются как средство для того, чтобы взять от рынка все, что он может дать, и затем уйти с него, когда на рынке появятся более эффективные производители с низкими ценами. Фирмы, делающие акцент на производстве новых товаров, часто пользуются данной тактикой и применяют высокие цены как единственную ценовую стратегию, так как не имеют долгосрочной перспективы массового сбыта товаров на рынке. Они создают своему товару репутацию «первого на рынке», привлекают определенный контингент покупателей, с нетерпением ждущих каждой новинки, и в итоге оставляют чувствительных к ценам покупателей тем фирмам, которые имеют большие производственные и сбытовые мощности.

Прибыль, получаемая от сбыта одного изделия по высоким ценам, используется на разработки новых товаров. Для таких фирм тактика высоких цен является средством быстрого возмещения издержек на исследование и разработку.

Тактика низкой цены:

позволяет обеспечить быстрый рост объемов реализации, то есть установить уже на раннем этапе жизненного цикла товара перспективы его сбыта;
при наличии соответствующих условиях позволяет получить необходимую массу прибыли, так как данная тактика эффективна на чувствительном к ценам рынке (при эластичном спросе);
содействует снижению производственных затрат на единицу продукции;
обеспечивает полную загрузку мощностей;
содействует предотвращению вступления на рынок новых конкурентов и вытесняет существующих на рынке конкурентов, так как низкие цены и норма прибыли на единицу продукции снижают желание конкурентов создавать подобный товар.

Тактика низких цен направлена на получение долговременной, а не «быстрой» прибыли. Расходы на исследование и разработку в таком случае возмещаются в течение длительного времени, чем при предыдущей тактике.

Проведение тактики низких цен целесообразно в том случае, когда затраты в расчете на одно изделие быстро сокращаются с ростом объема продаж. При этом необходимо учитывать возможности фирмы достигнуть существенной экономии на переменных издержках при большом объеме выпуска.

Тактика скидок основана на применении различных видов скидок на разных рынках, как территориальных, так и демографических.

Тактика рыночной цены предполагает, что фирма устанавливает цену на уровне среднерыночной, однако цена может отклоняться в зависимости от качественных характеристик товара. При этом следует учитывать тип рынка:

если рынок близок к совершенной конкуренции, то фирма будет ориентироваться на средний уровень цен, сложившийся на данном рынке в данный момент времени в результате взаимодействия спроса и предложения;
если рынок близок к несовершенной конкуренции, то фирма ориентируется на уровень цены фирмы, занимающей доминирующее положение.

Политики ценообразования

В процессе ценообразования применяются различные виды политик. Рассмотрим основные виды политики ценообразования.

Политика завоевания части рынка заключается в том, что первоначально товар выводится на рынок по сравнительно низкой цене в целях стимулирования спроса, после завоевания определенной емкости рынка, фирма выводит на рынок модифицированный товар и начинает его продавать по более высокой цене.

Политика «снятия сливок» применяется при возникновении на рынке такой ситуации, когда оказывается возможным использовать готовность части покупателей заплатить за товар больше нормальной рыночной цены, потому что на данный момент времени он представляет для них большую ценность. Ценовая политика «снятия сливок» направлена на то, чтобы заработать на продаже товара этой части покупателей. По прошествии некоторого времени, когда сектор рынка оказывается насыщенным, компания постепенно снижает цену с тем, чтобы перейти к освоению других секторов рынка. Подобная ценовая политика является примером ценовой дискриминации, скорее во времени, чем в пространстве. Она используется при соблюдении одного из следующих условий:

часть рынка, на которой такая политика будет применена, должна быть значительной с тем, чтобы потеря выручки от продажи большого количества изделий по более низкой цене (по сравнению с первоначальной) была незначительной;
при выпуске небольшой партии товара уровень производственных и сбытовых затрат на единицу продукции не должен намного превышать уровень издержек при полной загрузке производственных мощностей;
разница между устанавливаемой и нормальной рыночной ценами не должна быть слишком большой, чтобы не создавать условий для возможности проникновения на рынок конкурентов.

Обычно такая политика дает хорошие результаты в том случае, когда имеются значительные барьеры для входа на рынок (патенты, высокий уровень расходов по разработке товара, контроль за использованием сырьевых материалов, высокие и продолжительные во времени расходы по продвижению товара на рынок).

Политика быстрого получения выручки от продажи применяется в том случае, когда компания не рассчитывает на то, что для их товара рынок сбыта будет существовать в течение длительного периода времени, или испытывает острую потребность в наличных средствах. При таких обстоятельствах фирма стремится установить цены на свои товары таким образом, чтобы продажа по ним приносила выручку в ближайшей перспективе. Высокий или низкий уровень цены зависит от следующих факторов:

устойчивый спрос и не изменяющиеся затраты на производство и сбыт дают основание рассчитывать на то, что фирма может быстро получить максимальную при данных условиях выручку при использовании высоких цен. Данный вариант может быть применим на первоначальной и средней стадиях жизненного цикла товара, когда имеет место рост продаж;
наличие эластичного спроса и уменьшение затрат на единицу продукции означает, что фирма может добиться такого же результата при использовании тактики низких цен. Этот вариант используется, как правило, на конечной стадии жизненного цикла товара.

Таким образом, выбор той или иной ценовой политики зависит от целей фирмы и от того, как она оценивает ситуацию на рынке.

Политика покрытия издержек и обеспечения необходимой нормы рентабельности на единицу продукции заключается в том, что цена формируется исходя из издержек на единицу продукции, и обоснованной нормы рентабельности, необходимой фирме для осуществления своей деятельности.

Цена как экономическая категория. Теории ценообразования 📙 Реферат → 🆔 303759