Цена – основной элемент рыночной экономики

Содержание.

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1.  Цена – основной элемент рыночной экономики…………………......5

Глава 2.  Формирование ценовой стратегии предприятия……………………..7

Глава 3. Виды стратегий ценообразования………………………………….....11

Глава 4.Реализация ценовой политики…………………………………….…...14

Современное состояние  ценовой политики……………………………………20

Заключение……………………………………………………………………….24

Список  литературы………………………………………………………………25 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение. 

  Не  секрет, что финансовые директора  редко обращают внимание на всю информацию, полученную из маркетинговых отчетов и результатов мониторингов, считая ее недостаточно важной. Однако, как показывает опыт, игнорирование определенных данных может повлечь за собой весьма нежелательные последствия. Так, финансовые менеджеры редко обращают внимание на реальную ценность товаров предприятия для покупателей, а также на закономерности поведения последних, что может подорвать возможности расширения сбыта. В то же время маркетологи зачастую упускают данные о затратах предприятия, а это может привести к принятию ценовых решений, обеспечивающих завоевание фирмой наибольшей доли рынка, но не направленных на максимизацию прибыльности продаж, что является, безусловно, более приоритетной задачей. И, наконец, обеими категориями специалистов, как финансистами, так и маркетологами, часто игнорируются данные о конкурентах и об их возможностях, в итоге — принятие ценовых решений, результативность которых сводится к нулю при первой же ответной реакции конкурентов. Приступая к разработке ценовой стратегии, специалисты по ценообразованию совместно с топ-менеджерами должны уточнить, в чем состоят на данный момент основные финансовые цели компании. Если этого не сделать, то ценовая стратегия может оказаться неудовлетворительной с точки зрения владельцев фирмы. Соответственно в ходе этой работы следует получить ответы на такие вопросы:

   1.какой минимальный уровень прибыльности необходимо обеспечить фирме от продаж данного типа товаров;

2.на что именно ориентировано сейчас предприятие: на получение наивысшего уровня прибыльности, максимизацию общего объема прибыли или получение прибыли в наиболее сжатые сроки с целью погашения задолженности по ранее привлеченным средствам.

В зависимости  от поставленных целей относительно прибыли предприятием может быть избрана одна из нескольких типовых стратегий ценообразования: «снятие сливок» (стратегия премиального ценообразования), нейтральная стратегия или стратегия ценового прорыва. Стратегии могут быть комбинированными и преследовать одновременно несколько смежных целей. Иногда топ-менеджеры забывают, что стратегия ценообразования — это не только курс на определенный уровень прибыли, но и взвешенная программа деятельности компании, разработанная на основе подробного многофакторного анализа. Выбор ценовой стратегии находится в тесной взаимосвязи с такими понятиями, как восприятие уровня цены покупателем и экономическая ценность товара для покупателя. Эти факторы напрямую влияют на уровень спроса.

Разработка  ценовой стратегии предприятия  — это многошаговый и многоуровневый процесс. Он делится на три этапа. Первым является сбор исходной информации. На втором этапе производится стратегический анализ и уже на его основе формируется окончательная ценовая стратегия (третий шаг). Оценка затрат и уточнение финансовых целей предприятия на первом этапе дают основу для проведения финансового анализа. Причем в процессе оценки затрат основное внимание должно быть уделено их разграничению на временные и постоянные, приростные и предотвратимые. Сегментный анализ базируется на результатах определения потенциальных покупателей и уточнении маркетинговой стратегии (проникновение на рынок, развитие рынка, сегментация рынка, разработка нового продукта и т. д.). Дополненные анализом конкуренции и оценкой влияния государственного регулирования, финансовый и сегментный анализ дают возможность сформулировать окончательную ценовую стратегию.  
 
 
 

Глава 1.  Цена – основной элемент рыночной экономики.

 Цена  – денежное выражение стоимости  товара. 
Цена определяет коммерческие результаты деятельности, конкурентоспособность товара и фирмы, поведение покупателей.

Цена  относится к категории контролирующих факторов маркетинга, поэтому существует множество методик ее определения, с помощью которых цена приспосабливается  к факторам окружающей среды. Все действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют систему, которая состоит из отдельных блоков и элементов. Они находятся в постоянном развитии и взаимосвязи. Ведущими ценами являются цены в топливно-энергетическом комплексе, в металлургии, цены на сельскохозяйственную продукцию. Цена в условиях рыночной экономики - это не только экономический параметр рыночной среды, но и важнейший инструмент бизнес-стратегии предприятия, действующего в условиях несовершенной конкуренции.

Эффективность деятельности фирмы, ее экономическая устойчивость и конкурентоспособность в значительной степени определяются грамотностью принимаемых ею ценовых решений. Уровень цен влияет на все основные показатели, характеризующие количественные и качественные результаты деятельности компании (объем продаж, выручку, прибыль, рентабельность, важнейшие финансовые коэффициенты деловой активности, финансовой устойчивости и платежеспособности, имидж, репутацию и т.д.).

Определение цены в условиях рынка является чрезвычайно сложным и ответственным процессом, требующим комплексного учета и анализа множества внутренних и внешних факторов функционирования предприятия. При этом ошибочные решения в области ценообразования способны оказать долговременное негативное воздействие на всю деятельность производственно-сбытового комплекса фирмы.

Важность  ценовых решений и их долгосрочный характер влияния на деятельность предприятия  определяют необходимость формирования и последовательной реализации им эффективной  ценовой стратегии. Такая стратегия призвана определить основные приоритеты ценовой политики фирмы, сформировать стратегическую линию ее ценового поведения на рынке, выработать общую методику установления и корректировки цен на ее продукцию.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Формирование ценовой стратегии предприятия.

  Политика цен представляет собой сознательное руководство деятельностью по установлению цен. Ценовая политика обычно заключается в логической увязке целей и возможностей, средств предприятия. Она включает основные принципы и правила, которые фирма стремится использовать в своей повседневной практике. В ценовой политике формируются общие подходы в ценообразовании фирмы, которые обуславливают выбор прикладной маркетинговой модели ценообразования, называемой обычно стратегией.

        В целях разработки качественной стратегии фирме необходимы налаженный сбор информации о рынке, его исследования, подготовка и предложения новых товаров, а также оптимальная организация их сбыта. После анализа собранной информации о рынке предприятие разрабатывает свою стратегию. В ее рамках может осуществляться продажа освоенных товаров имеющимся потребителям, предоставление прежних услуг новым покупателям на прежнем рынке (стратегия проникновения), стратегия развития (продажа уже используемых в практике товаров на новом рынке), стратегия сбыта новых товаров (реализация новых продуктов на уже освоенном рынке), стратегия диверсификации (предоставление новых товаров на новом сегменте рынка). При выборе фирмой любой конкретной ценовой стратегии развития разрабатывается специальная ценовая политика, она должна быть адекватна выбранной стратегической программе. Сбыт продукции лежит в основе работы всех подразделений фирмы. Стремление к проведению собственной политики в области цен и возможности для этого у разных фирм неодинаковы. Хотя политика цен является для большинства фирм одной из наиболее важных рыночных операций, очень часто она проводится бессистемно. Во многих фирмах нет ничего даже отдаленно напоминающего политику цен. В некоторых, более организованных, фирмах политика цен проводится лишь при создании кризисных ситуаций.

       Очень часто даже в больших сельскохозяйственных предприятиях наблюдается практически полное отсутствие какой - либо иной формы политики, кроме простого установления цен на уровне рынка. Большая заинтересованность в разработке политики цен проявляется в период запуска в производство новых видов продукции. 
Подобные факты свидетельствуют о широком расхождении между теорией и практикой ценообразования.

       Поэтому одним из направлений реформ в Экономике России является индивидуализация ценовой политики для каждого предприятия, что позволит на основе существующих моделей стратегии с максимальной эффективностью осуществлять экономическое маневрирования ресурсами с учетом складывающейся коньюктуры.

       При формировании рыночных стратегий целесообразно исходить из оценки основных рыночно – экономических факторов и анализа существующего потенциала стратегического успеха: имиджа фирмы, качества обслуживания покупателей, разработки новых технологий и видов продукции, развитие организационной структуры фирмы, системы реализации продукции, основной контингент клиентуры. Рыночная стратегия состоит из всех инструментов маркетинга, образуя комплекс мер, направленных на достижение целей. 
Стратегия выступает одновременно принципиальной, исходной позицией фирмы и руководством к действию.

       Ценовая политика используется предприятием для достижения следующих целей:

1) максимизации  рентабельности продаж, то есть  отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;

2) максимизации  рентабельности чистого собственного  капитала предприятия (то есть  отношения прибыли к общей  сумме активов по балансу за  вычетом всех обязательств);

3) максимизации  рентабельности всех активов предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств);

4) стабилизации  цен, прибыльности и рыночной  позиции, то есть доли предприятия  в общем объеме продаж на  данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);

5) достижение  наиболее высоких темпов роста  продаж.

  При определении цены продукции, выпускаемой предприятием, и формировании ценовой стратегии следует учитывать следующие факторы:

  1) уровень потребительского спроса  на эту продукцию;

  2) эластичность спроса, сложившегося  на рынке этой продукции;

  3) возможность реакции рынка на  изменение выпуска предприятием этой продукции;

  4) меры государственного регулирования  ценообразования (например, на продукцию  предприятий - монополистов);

  5) уровень цен на аналогичную  продукцию предприятий - конкурентов.

  Необходимо  обоснование и анализ различия цен, устанавливаемых предприятием, и ценами на конкурирующую продукцию с точки зрения приобретения потребителем дополнительных услуг и выгод в виде сервисного обслуживания, новизны и качества продукции, гарантий на эту продукцию, предоставляемых предприятием - производителем, а также снижения ее себестоимости. При определении цен на продукцию, производимую предприятием, используются следующие методы: расчет цен, исходя из себестоимости и прибыли (в процентном отношении к себестоимости или на вложенный капитал); ориентации на покупательский спрос продукции, выпускаемой предприятием (чем выше спрос, тем выше цена продукции, и наоборот, в результате чего при неизменной себестоимости продукции продается по разным ценам в зависимости от места и времени продаж); использование среднеотраслевых цен; ориентация на цены продукции, выпускаемой предприятиями - конкурентами (ценового лидера).

  Политика  цен предприятия, является основой  для разработки его стратегии  ценообразования, набора практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

  Активная  политика предприятия в сфере  ценообразования состоит в установлении цен на продукцию, выпускаемую предприятием, на основе рассмотрения следующих факторов: цены, которые могут обеспечить реализацию продукции; объемы реализации этой продукции, возможные при этих ценах; объемы производства этой продукции, которые необходимы при таких объемах реализации; средние затраты, которые соответствуют этим объемам производства; рентабельность продукции к затратам и активам предприятия, которые могут быть достигнуты при избранных ценах и достигнутых объемах производства.

  Активная  ценовая политика может быть признана успешной в том случае, если она  позволяет: восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем), а также увеличить чистую прибыль предприятия. 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 3. Виды стратегий  ценообразования.

       Политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться в соответствии с определенной (выбранной) стратегией предприятия. Такой стратегией, например, может быть:

1) проникновение  на новый рынок продукции;

2) развитие  рынка продукции, выпускаемой  предприятием;

3) сегментация  рынка продукции (то есть выделение из общей массы покупателей их отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню его цены);

4) разработка  новых видов продукции или  модификация уже существующей  для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований потребителей, в том числе зарубежных).

       В условиях, когда реализовать избранную предприятием стратегию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые только при помощи управления ценами. Исходя из этого, рекомендуется выбрать одну из типовых ценовых стратегий.

Практика  деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее распространенные из них описываются ниже.

       3.1 Стратегия ценообразования, основанная на ценности товара 
(стратегия «снятия сливок»)

Данная стратегия  заключается в установлении высокой  цены на товар на небольшом сегменте рынка и “снятии сливок” в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень. 
Применение данной стратегии становится возможным при преимуществе данного изделия над аналогами или его уникальности.

       3.2. Стратегия следования за спросом

Данная  стратегия схожа со стратегией “снятия  сливок”, но вместо удерживания цены на постоянном высоком уровне и убеждения  покупателей выйти на новый уровень  потребления, цена под строгим контролем снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать снижению цены, приходится менять внешний вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.

       3.3. Стратегия проникновения

Ценовой прорыв, как видно из самого названия есть установление очень низкой цены для проникновения и развития деятельности на новом рынке в  кратчайшие сроки, чтобы обезопасить  преимущества в расходах от объема производства. Такая стратегия мало подходит для небольшой компании, так как она не имеет нужных объемов производства, а розничная торговля конкурентов может отреагировать очень быстро и жестко.

       3.4. Стратегия устранения конкуренции

Стратегия устранения конкуренции схожа со стратегией проникновения, но используется в других целях. Она предназначена  для того, чтобы не дать потенциальным  конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение — добиться максимального  объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. 
Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Небольшая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро получить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент.

Помимо  описанных стратегий, возможны и  другие:

— сохранение стабильного положения на рынке

— поддержание  и обеспечение ликвидности платежеспособности предприятия (эта стратегия в основном связана с выбором надежных заказчиков, которые могли бы обеспечить стабильное поступление денежных средств на счет предприятия, что связано с переходом на выгодные для заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным в платежах заказчикам льгот по ценам и т.п.)

— ценовая  стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия (она связана со стратегией “снятия  сливок” на новых рынках). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 4.Реализация ценовой политики.

        Следующим шагом реализации ценовой политики после определения ценовой стратегии является выбор метода ценообразования. Этот процесс должен учитывать спрос на продукт и его эластичность, издержки, цены конкурентов.

       Согласно наиболее распространенной  точке зрения методология ценообразования  есть совокупность общих правил  формирования цены, связанных в  основном с макроэкономическими  особенностями хозяйственной системы,  а также с разными сферами  ценообразования. В связи с этим методологические принципы могут быть общими как для экономики в целом, так и для групп родственных отраслей, производств. Общие методологические правила определяются законодательными и правительственными органами. Первым важнейшим элементом методологии являются методы, которые различаются в зависимости от уровней управления, видов цен и групп продукции. Различают следующие методы: затратный, агрегатный, метод структурной аналогии, метод удельных показателей, закрытых торгов, балловый и аукционный методы, а также метод следования за лидером. Кроме того, есть методика определения цен на новые виды продукции, методика учета в ценообразовании природно-географического фактора и др.

Таким образом, существует совокупность общих  правил формирования цены - методология ценообразования, первым составным элементом являются методы, а вторым принципы, то есть постоянно действующие основные положения, характерные для всей системы цен. Основными принципами ценообразования являются: научность обоснования цен, целевая направленность цен, непрерывность процесса ценообразования, единство процесса ценообразования и контроля над соблюдением цен (осуществляется

Издержки  формируют нижний уровень цены, цены на товары-заменители и аналоги ориентируют  на предполагаемую цену, покупательская оценка характеристик продукта устанавливает верхнюю границу цены. В реальности проблема выбора метода ценообразования решается с учетом трех важнейших условий:

1) каждое  предприятие должно экономически  обеспечить свое существование,  т.е. цена должна покрывать затраты (краткосрочные и долгосрочные), связанные с деятельностью предприятия;

2) наряду  с покрытием затрат предприятие  нацелено на получение максимальной  или достаточной прибыли, поэтому  необходимо уточнять цены отдельных  сегментов рынка;

3) в  условиях конкуренции цена, которую  потребитель готов платить за  товар, существенно зависит от  цен конкурентов.

4.1. Методы ценообразования, ориентированные на издержки.

Политика  цен, ориентированная на издержки, ставит своей целью покрытие всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Расчет издержек строится на основе данных производственного учета и планирования (из расчета себестоимости).

Из методов  ценообразования, ориентированных  на издержки, наиболее часто применяются  следующие:

1) метод полных издержек;

2) метод  возврата инвестиций;

3) метод  маржинальных издержек.

1) метод  полных издержек наиболее широко  распространен и состоит в  превышении цены над издержками, обеспечивающем некоторый уровень  рентабельности. Этот метод применим тогда, когда ожидаемый объем продаж совпадает с реальным, а это возможно лишь при высокой предсказуемости рынка, хорошем знании спроса и конкуренции. Вместе с тем рассматриваемый метод ценообразования остается популярным по ряду причин: а) предпринимателям легче ориентироваться на издержки, чем на сложно прогнозируемый спрос; б) при использовании метода полных издержек большинством производителей отрасли цены приобретают тенденцию к выравниванию; в) "справедливость" метода в целом как для покупателей, так и для продавцов: последним в любом случае обеспечивается получение закрепленного дохода, при этом они не могут поднять цену на товар при увеличении спроса.

2) метод  рентабельности инвестиций заключается  в том, что предприятие устанавливает  цену такой, чтобы она обеспечила так называемый уровень Метод широко применяется на предприятиях общественного питания, транспорта, связи, в образовательных учреждениях и здравоохранении, т.е. в организациях, которые ограничены в получении "справедливого" и достаточного дохода от своей деятельности. Таким образом, установление надбавки на издержки ориентируется на определенную величину, обеспечивающую УВИ.

К сожалению, метод рентабельности инвестиции не учитывает конъюнктуры рынка, т.е. при формировании цены ориентирован прежде всего на внутренние факторы.

3) метод  маржинальных издержек предполагает  использование системы учета  затрат "директ-костинг". Сущность  метода заключается в раздельном  учете условно переменных и  условно постоянных затрат. Формирование  цены происходит путем добавления к общей величине переменных затрат суммы, покрывающей условно постоянные расходы и обеспечивающей нормальную прибыль 
(маржинальная прибыль). Таким образом, особенностью данного метода является расчет верхнего и нижнего пределов цены. Верхний предел должен обеспечить возмещение всех затрат и получение планируемой прибыли. Нижний предел цены ориентирован на покрытие переменных затрат.

Метод маржинальных издержек учитывает спрос, и это является его принципиальной отличительной особенностью. Другим существенным преимуществом этого метода является отказ от необходимости распределения накладных расходов на единицу продукции.

       4.2.Методы ценообразования, ориентированные на потребителей

Эта группа методов учитывает конкурентные преимущества товаров и предприятий-производителей. Методы используются в рамках активной стратегии ценообразования, ориентированной на определенную комбинацию цены и качества товара.

Применяя  такие методы, предприятия исходят  из готовности потребителя платить  определенную цену (верхняя граница цен). Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы, то при ориентации на потребителей не существует непосредственной связи между затратами и установлением цен. Имея свои представления о максимальной цене, которую они готовы заплатить, потребители устанавливают определенную границу, за которой спрос на продукт прекратится либо по причине финансовых ограничений, либо потому, что по такой цене можно приобрести более качественный товар.

Из методов  ценообразования, ориентированных на потребителей, наиболее часто применяются следующие:

1) метод  ценообразования по ощущаемой  ценности;

2) тендерный  метод.

1) ценообразование  по ощущаемой ценности. Все большее  число предприятий формирует  цены, базируясь на покупательской  оценке продукта (а не на издержках производства и обращения). Для создания покупательской оценки используются неценовые маркетинговые рычаги.

2) ценообразование  тендерным методом в большей  мере ориентировано на покупательское  восприятие цены в сравнении  с конкурентными ценами. Если предприятие хочет выиграть конкурс (тендер), ему необходимо правильно сформировать свою цену. При этом занижение цены по сравнению с конкурентными дальше определенного предела (нижний уровень цены, обеспечивающий покрытие всей суммы затрат) невозможно. Чем выше цены предприятия, тем меньше вероятность получения контракта.

Использование этого критерия при установлении цены имеет смысл лишь в том  случае, если предприятие широко использует указанный метод. Играя на разнице  цен, можно достигнуть максимума прибыли и в долгосрочной перспективе. Эпизодическое же использование данного метода практически не дает преимуществ.

       4.3. Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов.

В зависимости  от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одно из трех направлений действия:

- приспособление  к рыночной цене;

- последовательное  занижение цен;

- последовательное  повышение цен (основанное на  высокой репутации и качестве  продукта).

Политика  низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа покупателей, использования преимуществ массового производства и устранения потенциальных конкурентов.

Представленные  направления действий не исключают друг друга. 
Последствия выбора компаний ценовой политики могут быть разнообразны:

Некоторые уровни цен могут в большей  или меньшей степени оказать  влияние на состояние национальной, а возможно, и международной экономики.