Ценообразование 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

В условиях рыночной экономики цена является одним  из наиболее важных синтетических показателей, существенно влияющих на финансовое положение предприятия. Поэтому, рассчитывая цену изделия, предприниматели стремятся к тому, чтобы оно была оптимальной с точки зрения соответствия интересам собственника и рынка.

Каждая  ценовая стратегия обладает совокупностью как положительных, так и отрицательных характеристик. Поэтому, например, принятие одной из них ведёт к отрицанию преимуществ другой. В результате реальная оценка действительности приводит к необходимости ориентации в деятельности предприятия на смешанные стратегии ценообразования.

Выбор и оценка стратегии предприятия  в области ценообразования являются сложным, требующим большого внимания и коллективных усилий процессом, делая  выбор, предприятие тем самым  отдаёт предпочтение тому или иному варианту развития. Между тем каждое из направлений развития имеет свои плюсы минусы.

В курсовой работе:

Цель: необходимо выяснить и теоретически обосновать, ценовую систему, структуру ценообразования, методы и стратегии, провести анализ деятельности предприятия и сделать выводы;

Объект: магазин «Северный»;

Предмет: разработка стратегия ценообразования

В частности, для магазина «Северный» рекомендуются  к принятию следующие методы:

1) об  установлении стандартных или  гибких цен;

2) об  установлении единой цены или ее изменении по сегментам рынка (дискриминационные цены). В частности, возможно установление различных цен в зависимости от статуса потребителей (для физических лиц ниже, для юридических - выше, можно также подумать об установлении цен для потребителей, имеющих различную удаленность от Магазин «Северный»);

3) об  использовании системы скидок. Можно  рекомендовать использование следующих  видов скидок: скидки за количество  закупаемого товара, кумулятивные, сезонные, периодические скидки, скидки  за оперативность платежа;

4) об  удержании занятых позиций и  роста конкурентоспособности магазина «Северный». Для этого необходимо применять стратегию преимущественной цены, устанавливая цены ниже конкурентов, при этом добиваясь высокого качества товара и акцентируя на этом внимание в рекламе. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.СИСТЕМА ЦЕН И  ЕЕ ФУНКЦИИ

Цена  – денежное выражение стоимости товара. Она является единственным элементом маркетинга, который приносит доходы фирме. Она одна из самых гибких легко изменяемых элементов в отличие от других элементов комплекса маркетинга. К числу наиболее часто используемых определений цены можно отнести следующие:

1) цена  — издержки производителя + искусство  менеджера:

2) цена  — количество денег, уплачиваемых  за данный товар.

Экономическая сущность цены позволяет выделить следующие ее функции:

информационная  — предоставление информации об уровне цен для принятия хозяйственных  решений;

стимулирующая — ориентация предприятий на применение наиболее экономичных методов производства и рациональное использование ресурсов;

распределительная — распределение доходов посредством  цен;

балансирующая — установление рыночного равновесия между спросом и предложением посредством цен.

учётная — отражение общественно необходимых  затрат труда на выпуск и реализацию продукции.

Цена  выступает во множестве разных лиц, понятий. Например, за жилье – квартплата, оплата за обучение, проценты за ссуду, тариф за электроэнергию. Цена определяет коммерческие результаты деятельности, конкурентоспособность товара и  фирмы, поведение покупателей.

Цена  относится к категории контролирующих факторов маркетинга, поэтому существует множество методик ее определения, с помощью которых цена приспосабливается  к факторам окружающей среды. Все  действующие в экономике цены взаимосвязаны и  образуют систему, которая состоит из отдельных блоков и элементов. Они находятся в постоянном развитии и взаимосвязи по принципу «сообщающихся» сосудов. Ведущими ценами являются цены в топливно-энергетическом  комплексе, в металлургии, цены на сельскохозяйственную продукцию. 

Классификация цен

Действующие в экономике цены взаимосвязаны  и образуют систему, которая находится  в постоянной динамике под влиянием множества факторов. Эта система  состоит из отдельных взаимозависимых  взаимодействующих блоков цен, таких как оптовые цены, тарифы транспорта и связи и др.

Блоки цен, в свою очередь, состоят из более  мелких блоков или подблоков. Так, блок оптовых цен делится на два  подблока — оптовые цены предприятия  и оптовые (отпускные) цены промышленности. Блок тарифов транспорта и связи состоит из нескольких подблоков: тарифы железнодорожного транспорта, тарифы морского транспорта, тарифы автотранспорта и т.д. Все блоки взаимосвязаны между собой.

Взаимосвязь и взаимозависимость цен, входящих в единую систему, определяется двумя важнейшими условиями:

во-первых, все цены формируются на единой методологической         основе  на законах стоимости, предложения  и спроса;

во-вторых, все предприятия, производства и  отрасли, хозяйственная деятельность которых обслуживается ценами, взаимосвязаны.

Взаимосвязь и взаимозависимость цен в  единой системе не исключает самостоятельного движения отдельных блоков цен и  цен на конкретные товары внутри этих блоков.

Необходимо  отметить тесную связь между системой цен и экономической средой, включающей в себя товарное производство, различные формы собственности, конкуренцию и т.д., т.е. составные части рыночной экономики.

По ряду экономических признаков все  цены разделяются на виды и подвиды.

1) в  зависимости от обслуживаемых  ими отраслей и сфер экономики цены классифицируются следующим образом:

а) оптовые  цены;

б) закупочные цены;

в) цены на строительно-монтажные работы и  услуги;

г) тарифы грузового и пассажирского транспорта;

д) розничные  цены;

е) тарифы на оказываемые населению платные услуги;

ж) цены, обслуживающие внешнеторговый оборот;

з) надбавки, скидки, наценки в сфере обращения.

а) оптовые цены — цены, по которым реализуется и соответственно закупается продукция предприятий, фирм и организаций. Как уже было сказано, оптовые цены подразделяются на два подвида: оптовые цены предприятия и оптовые (отпускные) цены промышленности. Оптовые цены предприятия — цены изготовителей продукции, по которым они реализуют произведенную продукцию потребителям — другим предприятиям и организациям, а также сбытовым и оптовым органам. Реализуя свою продукцию, предприятия должны возместить издержки производства и реализации и получить нормальную прибыль. На основе оптовых цен предприятия производятся анализ и расчеты стоимостных показателей работы. Таким образом, оптовая цена предприятия обращена к производству, тесно связана с ним. Разновидностью оптовой цены предприятия является трансфертная цена. Она применяется при совершении коммерческих операций между подразделениями одного и того же предприятия и может использоваться как в отношении готовых изделий, полуфабрикатов, сырья, так и применительно к услугам, в том числе к управленческим платежам и процентам за кредит. За последние годы трансфертные цены получили большое распространение, поскольку внутрифирменная торговля становится важным элементом международной торговли. Трансфертные цены могут существенно влиять на конкурентоспособность предприятия на рынке. Так, путем занижения цен на сырье и материалы, поставляемые дочерними предприятиями, можно заметно повысить конкурентоспособность данного предприятия. Пониженные цены иногда применяются для уменьшения таможенных пошлин, однако это противоречит антимонопольному законодательству. Оптовые (отпускные) цены промышленности — цены, по которым предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию сбытовым (оптовым) организациям. Эти цены применяются во многих отраслях экономики. Если оптовые цены предприятия более тяготеют к производству, то оптовые (отпускные) цены промышленности теснее связаны с оптовой торговлей. Разновидностью оптовой (отпускной) цены промышленности является цена биржевого товара (или биржевых сделок). Она формируется на базе биржевой котировки и надбавок или скидок, с нее в зависимости от качества товаров, расстояния от места поставки, предусмотренного биржевым контрактом;

б) закупочные цены — это цены (оптовые), по которым сельскохозяйственная продукция реализуется сельскохозяйственными предприятиями, фермерами и населением. На практике закупочные цены для хозяйств трансформируются в средние цены фактической реализации, в которых учтены цены и количество продукции, проданной по различным каналам реализации (заготовительным организациям, на рынке и др.);

в) цены на строительно-монтажные работы и услуги. Эти работы и услуги оцениваются по двум видам цен:

- сметная  стоимость — предельный размер  затрат на строительство каждого  отдельного объекта;

- прейскурантная  цена — усредненная сметная  стоимость единицы конечной продукции  типового строительного объекта;

г) тарифы грузового и пассажирского транспорта — плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения;

д) розничные цены — цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям.  Разновидностью розничной цены является аукционная цена. Аукционная цена — цена товара, проданного на аукционе. Она может существенно отличаться от рыночной цены (быть многократно выше или ниже ее) и в значительной степени зависит от мастерства лица, проводящего аукцион.

2) цены  также классифицируются в зависимости  от территории действия:

а) цены, единые по стране (Единые цены могут  устанавливаться только на базовые  виды продукции и услуги, при этом цены регулируются (фиксируются) государственными органами (энергоносители, электроэнергия, квартплата и др.).

б) цены региональные (зональные, местные) - региональные цены могут быть оптовыми, закупочными, розничными. Они устанавливаются предприятиями-изготовителями, органами ценообразования региональных органов власти и управления. Эти цены ориентируются на издержки производства и реализации, складывающиеся в данном регионе. Региональными являются также цены и тарифы на подавляющее число жилищно-комммунальных бытовых услуг, оказываемых населению. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.ОСНОВНЫЕ СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

2.1 ВИДЫ СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

     Политика  и стратегия ценообразования  должны разрабатываться в соответствии с определенной (выбранной) маркетинговой  стратегией предприятия. Такой стратегией, например, может быть:

1) проникновение  на новый рынок продукции;

2) развитие  рынка продукции, выпускаемой  предприятием;

  3) сегментация рынка продукции  (то есть выделение из общей  массы покупателей их отдельных  групп, различающихся требованиями  к свойствам продукции и чувствительностью к уровню его цены);

  4) разработка новых видов продукции  или модификация уже существующей  для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований  потребителей, в том числе зарубежных).

     В условиях, когда реализовать избранную предприятием стратегию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые только при помощи управления ценами. Исходя из этого, рекомендуется выбрать одну из типовых ценовых стратегий.

      Практика  деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен.

Стратегия ценообразования, основанная на ценности товара

      Данная  стратегия заключается в установлении высокой цены на товар на небольшом сегменте рынка и “снятии сливок” в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень. Применение данной стратегии становится возможным при преимуществе данного изделия над аналогами или его уникальности.

Стратегия следования за спросом

      Данная  стратегия схожа со стратегией “снятия  сливок”, но вместо удерживания цены на постоянном высоком уровне и убеждения  покупателей выйти на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать снижению цены, приходится менять внешний вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.

Стратегия  проникновения

      Ценовой прорыв, как видно из самого названия есть установление очень низкой цены для проникновения и развития деятельности на новом рынке в  кратчайшие сроки, чтобы обезопасить преимущества в расходах от объема производства. Такая стратегия мало подходит для небольшой компании, так как она не имеет нужных объемов производства, а розничная торговля конкурентов может отреагировать очень быстро и жестко.

Стратегия устранения конкуренции

      Стратегия устранения конкуренции схожа со стратегией проникновения, но используется в других целях. Она предназначена  для того, чтобы не дать потенциальным  конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение — добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Небольшая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро получить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент.

      Помимо  описанных стратегий, возможны и  другие:

      — сохранение стабильного положения  на рынке (сохранение умеренного процента рентабельности к акционерному капиталлу: на западе 8-10 % для крупных предприятий)

      — поддержание и обеспечение ликвидности  — платежеспособности предприятия (эта стратегия в основном связана  с выбором надежных заказчиков, которые  могли бы обеспечить стабильное поступление денежных средств на счет предприятия, что связано с переходом на выгодные для заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным в платежах заказчикам льгот по ценам и т.п.)

      — ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия (она связана со стратегией “снятия сливок” на новых рынках).

Запрещенные стратегии

      Существует  также ряд стратегий, которые  предприятию не рекомендуется применять, так как они либо запрещены  государством, либо идут в разрез с этикой рынка. Последствиями применения таких стратегий могут быть применение санкций государственными органами, либо ответные меры конкурентов. К числу запрещенных стратегий относятся:

      — стратегия монополистического ценообразования  — направленные на установление и поддержание монопольно-высоких цен. Обычно с преследованием цели получения сверхприбыли или монопольной прибыли. Запрещена законодательством;

      — стратегия демпинговых цен —  т.е. рыночных цен, сознательно заниженных предприятием в сравнении со сложившимся рыночным уровнем цен с целью получения крупных преимуществ в отношении своих конкурентов. Эта стратегия ценообразования относится к монополистической деятельности;

      — стратегии ценообразования, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию — в том числе соглашения, направленные на:

а) установление установленные цен, скидок, надбавок, наценок;

б) повышение, снижение или поддержание цен  на аукционах и торгах;

в) раздел рынка по территориальному признаку или какому-либо другому признаку, ограничение доступа на рынок, отказ от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями;

      — стратегии ценообразования, ведущие  к нарушению установленного нормативными актами порядка ценообразования;

      — стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.

Политика  высоких и низких цен.

      Каждая  из вышеописанных стратегий может  быть связана с высокими или низкими  ценами.

      Применение  политики высоких цен оправдано, если:

      — товар уникален или надежно охраняем патентами;

      — товар сложно разработать или  производить;

      — цена не является решающим фактором для  покупателей данного товара;

      — размер рынка слишком мал, чтобы  привлечь конкурентов;

      — требуется много усилий, чтобы  обучить потенциальных покупателей  пользоваться данным товаром;

      — у фирмы ограниченные финансовые источники и нет возможностей изыскать дополнительные средства.

      Применение  политики низких цен рекомендуется  в условиях, противоположных указанным. Это не означает обязательного выбора той или иной политики при преобладании одного из данных условий, а означает, что если имеются некоторые из вышеперечисленных условий, то стоит рассмотреть возможность применения соответствующей политики ценообразования.

     Например, если у компании ограниченные финансовые возможности, то стоит рассмотреть вариант политики высоких цен, так как низкие цены в данном случае не принесут достаточно прибыли для развития компании. Однако высокая цена может слишком быстро привлечь конкурентов, с которыми из-за недостаточной финансовой поддержки будет тяжело бороться. Требуется тщательное изучение ситуации для решения этой проблемы.

2.2 ВЫБОР ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ

      Ценовая стратегия — это выбор предприятием возможной динамики изменения базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

   С одной стороны, ценовая стратегия  выступает как условие, определяющее позиционирование товара на рынке; с другой — она является функцией, формируемой под действием ряда факторов, в качестве которых выступают:

1) этапы жизненного цикла продукта;

2) новизна  товара;

3) комбинация  цены и качества продукта;

4) структура  рынка и место предприятия  на рынке;

5) конкурентоспособность  товара.

     Перечисленные факторы устанавливают лишь общие  рамки для ее формирования. На практике каждый из факторов и определяемые им стратегии необходимо рассматривать с учетом репутации предприятия, распределения продукта, рекламы.

Выбор стратегии в зависимости  от этапа жизненного цикла продукта

         Под воздействием этого фактора стратегия цен, как и стратегия маркетинга в целом, меняется. На стадии внедрения различают четыре вида стратегии в рамках ценовой политики предприятия. На стадии роста конкуренция обычно усиливается. В этой ситуации предприятия стремятся привлечь на свою сторону независимых агентов-сбытовиков, организуют собственные каналы сбыта. Цены обычно не изменяются.

     Предприятия стараются поддержать быстрый рост продаж, для чего: улучшают, модернизируют  товар; выходят с модифицированным товаром на новые сегменты рынка; усиливают рекламу (провоцируют повторные покупки). На стадии зрелости объем продаж товара стабилизируется, выделяются постоянные покупатели. На стадии насыщения продажи полностью стабилизируются и поддерживаются повторными закупками; особое значение приобретает поиск новых сегментов рынка, новых покупателей и возможностей нового использования товара постоянными покупателями. Для предотвращения стадии спада принимаются меры по "взбадриванию" продаж: товар модифицируется, улучшается его качество. Возможно уменьшение цены для придания товару доступности более широким слоям покупателей.

Выбор стратегии в зависимости  от новизны товара

  Стратегия ценообразования зависит и от того, на какой товар устанавливается цена: на новый товар или на товар, уже имеющийся на рынке. Стратегия на новый товар.

При этом возможны три варианта поведения  предпринимателя:

1) первоначально  устанавливается максимально высокая  цена на товар, ориентирующаяся  на лиц с высокими доходами  или на тех, для кого ценовой  фактор не столь важен, а важны потребительские свойства и качество товара. Когда первоначальный спрос ослабеет и объем сбыта уменьшится, производитель снижает цену, делая товар доступным для более широких слоев покупателей. Таким образом, здесь имеет место последовательный ступенчатый охват доходных сегментов рынка. Такая стратегия получила название "стратегии снятия сливок " (skim pricing). Предприятия, избравшие эту стратегию, ориентируются на краткосрочные цели. Стратегия снятия сливок будет эффективна в случаях, если:

- существует  достаточно большой спрос на  товар;

- спрос  на товар неэластичен;

- предприятие  способно надежно оградить себя  от конкуренции патентом или  постоянным совершенствованием  качества;

- высокая  цена поддерживает образ высокого  качества товара.

2) внедрение начинается с низкой первоначальной ценой товара для завоевания определенной доли рынка, недопущения появления конкурентов, увеличения сбыта и достижения доминирующего положения на рынке. Далее, если опасность появления конкурентов сохраняется, предприятие может, сокращая издержки, еще больше понижать цены, или, улучшая качество и увеличивая затраты на научно-технические разработки, повышать цены, обеспечивая себе лидерство по показателям качества. Если же опасности возникновения конкуренции нет, можно повышать или понижать цену в соответствии со спросом. Однако необходимо помнить, что повышать цену можно только в том случае, если предприятие уверено в том, что его продукция признана потребителем, узнаваема им.

3) стратегия  предприятия ориентирована на долгосрочные цели. Такой вариант получил название "стратегии прочного внедрения". Стратегия прочного внедрения эффективна в случаях, если:

- существует  достаточно большой спрос на  данный товар;

- высока  эластичность спроса;

- низкие  цены не привлекают конкурентов;

- низкая  цена не создает у потребителей  имиджа некачественного товара.

     Стратегии установления цен на существующие товары подразделяются на два основных вида:

- стратегия  скользящей падающей цены, которая  является логическим продолжением стратегии "снятия сливок" и эффективна при тех же условиях. Ее суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того чтобы оградить предприятие от конкуренции и стимулировать спрос, необходима деятельность по разработке новых моделей, товаров.

- стратегия  преимущественной цены является  продолжением стратегии прочного внедрения. Она применяется, если возникает опасность вторжения конкурентов. Условия применения и эффективность аналогичны стратегии прочного внедрения. Цель стратегии —достижение преимущества перед конкурентами по издержкам (цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный, престижный).

Выбор стратегии с учетом рынка и места предприятия на рынке

     В данном случае определяющими факторами  стратегии являются лидерство, проникновение на рынок, уход с рынка и др. В целом монополия на рынке еще не означает, что цены могут расти бесконтрольно, ибо всегда есть опасность появления конкурентов с менее дорогостоящей технологией или товаром-заменителем. Если лидер допускает такую ситуацию, конкурент с большей вероятностью получит значительную долю на рынке, прежде чем лидер сможет заполнить свой технологический пробел. Иными словами, лидерство в ценообразовании состоит в поддержании рыночных цен достаточно высокими, чтобы отдача фондов продолжала привлекать новые инвестиции, но и вместе с тем достаточно низкими, чтобы не допустить потенциальных конкурентов.

     Рынки, занимающие промежуточное положение между олигополией и рынком с большим количеством поставщиков, могут частично контролироваться взаимным соглашением.

Выбор стратегии с учетом конкурентоспособности  товара

     В этом случае предприятие сравнивает характеристики своей продукции  с продукцией конкурентов и назначает цену в соответствии со спросом. Это положение, безусловно, зависит и от многих других факторов: репутации предприятия, форм и методов распределения товара и т.д., которые способствуют формированию конкурентоспособности товара и предприятия.

     Стратегия конкурентоспособности — достаточно безопасная политика при условии, что предприятие прочно утвердилось со своей продукцией в позиции лидера. Последнее предполагает осведомленность о критериях покупки для различных потребителей на внутреннем и внешнем рынках. При этом могут возникнуть трудности с определением цен конкурентов из-за существования скидок и дополнительных услуг (например, бесплатная доставка и установка).