Ценообразование и налогооблажение

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Южно-Уральский государственный  университет» (национальный исследовательский  университет)

Факультет «Экономика и управление»

Кафедра «Экономическая теория и мировая экономика»

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ  ПО  КУРСУ:

«ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ»

НА ТЕМУ:

«ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И НАЛОГООБЛАЖЕНИЕ»

 

 

 

 

                                                           ВЫПОЛНИЛ:

                                                                                   СТУДЕНТ ГРУППЫ №328

                                                                ШЛЕГЕЛЬ О.А.

                                                             ПРОВЕРИЛА:

                                                                   КАБЫТОВА Л.Б.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Челябинск

2013 год

Содержание

·   Ценообразование

·   Виды стратегий ценообразования

·   Информация для ценообразования

·   Зависимость ценообразования от структуры рынка

·   Постановка задач ценообразования

·   Принципы налогообложения в рыночной экономике

·   Литература

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ценообразование

 

Особое место в системе  рыночной экономики занимают цены, ценообразование, ценовая политика. Цена представляет собой экономическую  категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар.

Цена — экономическое  понятие, существование и важность которого никому не надо объяснять  и доказывать. С детских лет, как  только человеку приходится наблюдать или самому участвовать в покупке, он на бытовом уровне воспринимает, что такое цена и какую роль она играет в его жизни и в жизни других людей.

Высокая цена означает, что  вещь дорогая, и ее покупка требует  больших денежных затрат, низкая цена означает дешевизну и меньшую нагрузку на карман покупателя. Однако цена, а точнее, цены, вся их совокупность представляют собой не только индивидуальную, личную, но и общественную, социальную категорию. Они регулируют как отдельные покупки и продажи товаров потребителям, так и экономические процессы в целом, включая производство, распределение товаров, обмен или потребление благ, оказание услуг. Здесь уже все цены, вместе взятые, с учетом их формирования и изменения действуют как общий, единый, целостный ценовой механизм.

Эта функция цен и их воздействие на экономику в масштабах  не только личности и семьи, но и  предприятия, отрасли, территории, страны гораздо меньше известны обывателю.

Далеко не все знают, что  в экономике применяются десятки  миллионов цен, что под единым понятием «цена» понимается множество  разновидностей цен, включая оптовые, розничные, регулируемые, договорные, свободные рыночные, государственные, контрактные, прогнозные, проектные, лимитные, мировые и ряд других.

Будучи широко употребительными в экономике любого типа (централизованной, рыночной, смешанной), цены формируются и действуют в разных экономиках по-разному. В соответствии с коммунистической чисто распределительной доктриной экономика вообще может обойтись без денег, а следовательно, и без цен, тогда как рыночная экономика без цен становится бессмысленной.

Цены, несомненно, представляют собой тонкий, гибкий инструмент и  в то же время довольно мощный рычаг  управления экономикой, хотя их реальные возможности воздействия на экономику вообще и на уровень жизни в частности намного меньше надежд, возлагаемых на цены, на ценовой механизм людьми. В директивно управляемой экономике цены используются как внешний регулятор, инструмент воздействия со стороны правительства, тогда как в рыночной они образуют часть системы саморегулирования.

В ценовом механизме следует  различать и выделять две взаимодействующие  части. Это, с одной стороны, сами цены, их виды, структура, величина, динамика изменения и, с другой — ценообразование как способ, правила установления, формирования новых цен и изменения действующих. Ценообразование, с которым люди знакомы гораздо меньше, чем с ценами, выступает активной, задающей частью всего Ценового механизма. Оно, собственно, и предопределяет величину цены. Но чаще всего ценообразование от нас скрыто, а цены мы видим наяву. Цены и ценообразование составляют в своем единстве ценовой механизм.

Виды стратегий ценообразования

Одним из решающих путей повышения  конкурентоспособности торговой организации  является оптимальный механизм ценообразования  и установление факторов, влияющих на определение цены товара. Уровень  цены реализации непосредственным образом  определяет ценовую конкурентоспособность  товара. Стратегия ценообразования  – это согласованный общий  план действий из совокупности наиболее важных решений, благодаря которым  политика цен реализуется на практике.

Различают следующие виды статегий: 

Базовые виды:

• Стратегия высоких цен,
• Стратегия низких цен,
• Стратегия средних цен.

Стратегия высоких цен означает, что товар продается по ценам выше, чем у конкурентов. Эта стратегия базируется на позиционировании товара как самого-самого или как нового. При установлении высоких цен на новый товар говорят о стратегии «снятии сливок» в течении первых этапов жизненного цикла товара.

Если товар ориентирован на богатых, и только на них, то цена должна быть высокой и снижение ее ни в коем случае не рекомендуется. Такой цене должны соответствовать  определенные характеристики , которые так ценят богатые – уникальность, престиж, комфорт, ручная работа и т.д.

В целом стратегия высоких  цен ориентирована на ограниченный объем продаж.

При стратегии высоких  цен имеем:

- Образ товара высокого  качества;

- Наблюдается высокий  устойчивый уровень текущего  спроса со стороны большого  количества покупателей, которые  малочувствительны к цене;

- Потеря выручки от  продажи большого количества  изделий по более низкой цене  по сравнению с продажей меньшего  количества изделий по высокой  цене незначительна;

- Разница между высокой  и нормальной ценами не слишком  большая, т.к. в этом случае  не создаются условия для проникновения  на рынок конкурентов;

- Конкуренция ограничена;

- Уровень производственных  и сбытовых затрат на единицу  продукции при выпуске небольшого  объема товара не намного превышает  уровень этих затрат при полной  загрузке производственных мощностей;

- Имеются значительные  барьеры для входа на рынок  (высокий уровень расходов по  разработке товаров, патенты,  большие и продолжительные по  времени расходы по продвижению  товара на рынок);

- Спрос на новый товар  выше предложения.  

Стратегия низких цен  противоположна стратегии высоких цен, её смысл выражается  известным слоганом : «Зачем платить больше, наш товар не хуже». Эта стратегия эффективнее в сегментах «Бизнес» и «Эконом» в отношении товаров. Которые потребляются часто в больших объемах и составляют существенную долю в потребительской корзине. Она ориентируются на рост объема продаж в ущерб прибыли. Для ее реализации необходимо точное знание себестоимости товара и контроль за тем, чтобы цены на долгое время не опускались ниже издержек. Т.е. реализация этой стратегии  основывается на точном экономическом расчете. Стратегия низких цен всегда вызывает огонь конкурентов. Конкуренты могут снизить цену вслед за минимизатором, что вызовет ценовую войну, итог которой трудно предсказать. Вот почему стратегия низких цен обычно кратковременна. Т.о., из всех ценовых категорий стратегия низких цен самая рискованная. 

Смысл стратегии средних цен  в том, чтобы позиционируя товар как товар высшего качества, наглядно демонстрировать, что он все же дешевле чем другие. Предприятие, проводящее эту стратегию, неизбежно втягивается в жесточайшую неценовую конкуренцию. Стратегию средних цен можно также рассматривать как стратегию сориентированную на целевую (минимально достаточную) прибыль. 

Выбор стратегии ценообразования  зависит от многих факторов, но прежде всего, от позиционирования товаров  на данном рыночном сегменте. При этом какая бы стратегия ценообразования  не выбиралась, маркетолог в любом случае должен исходить из воспринимаемой покупателями ценности товара и их представлений о справедливых ценах. Значения справедливых цен находятся в голове у покупателя ( или, как говорится на подсознании) и, если цена не укладывается в эти рамки, покупатель отказывается от покупки данного товара. Если у людей спросить о цене повседневных товаров, большинство из них даст положительный ответ, независимо  от того, знакомы ли они на практике с этими ценами. Их ответ – индикатор того, сколько они собираются заплатить за данный продукт, или какова по их мнению, ценность продукта. Когда покупатели идут за покупкой продукта или услуги, они приносят с собой ожидаемую цену. Данная цена в маркетинге определяется как «справочная цена», и она определяет объем денежного эквивалента, который покупатель считает справедливым в коррекции с получаемой потребительской стоимостью. Справочная цена иногда может даже и не стоять рядом с реальной ценой. Однако, она оказывает существенное влияние на принятие решения о покупке и является  внутренним стандартом оценки – сравнения других цен. Справочная цена покупателя, как правило, есть комбинация нескольких факторов:

• Цена, уплаченная в последний раз (цена уплаченная последний раз за товар, становится базой сравнения для новых цен).
• Наиболее часто встречаемая цена (покупатель оценивает свой опыт потребления некоторой группы товаров и выделяет наиболее часто встречаемую цену, как базу сравнения).
• Справедливая цена (некая нормативная цена, которую покупатель должен заплатить).
• Цена любимого брэнда.
• Средняя цена аналогичных товаров.
• Абсолютный лимит цен (наиболее высокая цена, исходя из потребности покупателя).

Справочная цена уникальна  для каждого уровня качества товара, внутри продуктовой линии или  категории. 

Некоторые покупатели не держат точную информацию о ценах. Иными  словами, не всегда знакомы с точной ценой в момент покупки. Однако они  хорошо воспринимают ценовые диапазоны  и месячные платежи (при покупки дорогостоящих товаров). Это важный момент для нашего ценообразования, ибо запоминание подобных факторов в прямую определяет справочные цены и формирует имидж цена-продукт или услуга, а голове покупателя.     

 Клиенты выходят на  рынок не только со справочной  ценой. В их голове сидит  также ценовой  диапазон, определяемый двумя точками. Верхняя точка – это тот предел, за которым цена считается слишком высокой, по сравнению с данной  ценностью продукта. Нижняя точка, есть предел, за которым качество товара ставится под подозрение.

 Маркетинговое  ценообразование на практике      

 Смысл всех рассуждений  о жизненном цикле товара и  товарных стратегиях в том,  чтобы установить рамки в пределах которых должна находиться окончательная цена. При этом всех операторов рынка можно разделить на 2 группы:

1. предприятия, обладающие  рыночной властью и устанавливающие цены без учета ценовой политики конкурентов (ценовые лидеры);
2. предприятия, вынужденные в силу ограниченной доли рынка, ориентироваться на ценового лидера.

Ценовые лидеры могут использовать вышеописанные стратегии рынка  без особых корректировок. Остальные, не зная цену, могут использовать только две стратегии:

1. чуть выше, чем у конкурентов;
2. чуть ниже, чем у конкурентов.

Как говорят специалисты в этой области: «Всё современное ценно-образование вращается вокруг того, что позволяют делать конкуренты».  Метод стимулирования продаж с помощью скидок, бонусов, дисконтов и распродаж в последние годы теряет свою популярность в странах с развитой рыночной экономикой (Западная Европа, США, Япония). В Украине он пока что очень популярен. Но рано или поздно потребителям  надоест гоняться за скидками, собирать купоны и сдавать использованную тару. В этот момент преимущество получат предприятия, проводящие ценообразование на основе реальной ценности товара. Этот метод состоит в том, чтобы не применять скидок и бонусов, не хитрить иными способами и пойти на снижение маржинальной прибыли, возможно тем самым увеличить объем продаж, а может и сохранить его на том же уровне. Такое честное ценообразование дает и коммерческие преимущества. Экономятся средства на рекламу, и т.п. акции, а покупателей рано или поздно привлечет честная позиция и они уйдут от конкурентов. Однако эффект может проявиться не сразу, а поэтому стратегию реальных цен могут применять только ценовые лидеры, обладающие большой рыночной властью.  

Информация для  ценообразования . 

Для решения вопроса об установлении цен необходима информация, которую  следует тщательно подвергнуть  изучению и анализу. Отдельные данные не могут служить информацией, они  являются лишь исходным материалом для  анализа, в результате которого можно  получить необходимую информацию.

Прежде всего, фирма должна определить, какую и в каком объеме необходимо собирать информацию. Недостаток информации также как и ее чрезмерность затрудняют решение проблемы.

Обычно информацию собирают по следующим  основным направлениям: рынок товара, тип конкуренции, конкуренты, правительственная  политика, а также объемные и качественные показатели по производству конкретного  товара.

Изучая рынок товара, фирма должна определить потенциальные возможности  производства его как на собственных  предприятиях, так и на предприятиях конкурентов на обозримую перспективу.

Условный перечень необходимой  информации, можно представить по следующим основным разделам: о товаре и рынке, конкуренции и правительственной  политике, производстве и затратах, выручке от продажи товаров и  прибыли.

Информация о товаре и рынке, требования, предъявляемые к товару покупателями. Новизна и качество товара. Емкость рынка, его сегменты. Конкуренты. Перспективы роста объема производства товара и его продажи. Возможности повышения качества товара и модификации. Динамика цены и ее восприятие покупателями.

Перспектива конъюнктуры на ближайшие  несколько лет и на отдельную  перспективу.

Информация о конкуренции  и правительственной политике. Конкурирующие товары, их доля на рынке. Цены на товары, возможные изменения цен. Конкурирующие фирмы, их доля на рынке, финансовое положение, данные о прибылях и убытках. Влияние правительственной политики на рынок.

Информация о производстве и затратах, выручка от продажи  товаров и прибыли. Объемы производства и складских запасов. Соотношение между выручкой, затратами и прибылью на фирме и у конкурентов. Влияние объемов производства и запасов на прибыль.

Приведенная схема перечня необходимой  информации является условной, и она  должна конкретизироваться в зависимости  от вида товара, структуры рынка  и других факторов.

Зависимость ценообразования  от структуры рынка

Имея информацию о товаре и рынке можно рассмотреть  зависимость цены от структуры рынка.  Разрабатывая цену для конкретного товара, необходимо знать конкретный тип и среду рынка, на котором будет продаваться этот товар. Различают следующие четыре типа рынка: свободной, монополистической, олигополистической конкуренции и чистой монополии.

Особенности рынка свободной  конкуренции состоят в наличии множества фирм, каждой из которых принадлежит наибольшая доля рынка, а поэтому ни одна из них не может оказывать большого влияния на уровень текущих цен.  Рынок характеризуется однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров, отсутствием ценовых ограничений. Для фирмы в этих условиях спрос полностью эластичен от цены. При расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Зависимость между ценой и спросом для отраслей обратно пропорциональная. Снижение цен приводит к увеличению спроса. Если увеличения предложения в отраслях возрастает, то цена снизится во всех фирмах от объема их производства.  Таким образом, ни одна из фирм на рынке свободной конкуренции в ценообразовании не играет заметной роли. Цена складывается под воздействием спроса и предложения. Фирма ориентируется на сложившийся уровень цен. Однако и в этих условиях фирма, используя конъюнктуру, может значительно повысить цену, а потом, постепенно снижая ее до уровня обычных цен, за этот короткий период добиться увеличения своего дохода. Рынков свободной конкуренции очень много. Это в основном международный рынок таких товаров, как цветные металлы, лес, руда, пшеница и др.

Рынок монополистической  конкуренции состоит из многих фирм, продукция которых не вполне взаимозаменяема, отличается качеством, оформлением, потребительским предпочтением, а поэтому имеет широкий диапазон цен.

Для этого рынка характерны три  основные черты :

-острая конкурентная  борьба между фирмами; 

-дифференциация товаров; 

-легкость проникновения  на рынок.

 

В этих условиях необходимо определить специфические потребности покупателей из разных сегментов рынка. Большая роль отводится рекламе, присвоению товарам марочных наименований. Распространенной является стратегия установления цен по географическому принципу, когда в отдельных районах страны фирма реализует товар по разным ценам. Применяются также такие стратегии установления цен, как “Выше номинала”, когда при большой дифференциации покупательского спроса предлагаются товары “Люкс” по очень высоким ценам, а для остальных покупателей товары обычного качества предлагаются по обычным ценам. Олигополистическая конкуренция характерна для немногих крупных фирм, которые предлагают товары как однородные и вэаимозаменяемые, так и отличные друг от друга ( электроника, автомобили). Проникнуть на этот рынок крайне трудно. Каждый участник рынка внимательно следит за маркетинговой деятельностью конкурентов, осторожно относится к изменению цен на свою продукцию. Применяются различные стратегии установления цен. Например, координация действий при установлении цен, хотя в отдельных странах стратегия, как “Параллельная ценовая политика”, которая также сводится к координации цен, когда компания калькулирует издержки производства по унифицированным статьям, а затем добавляет определенную норму прибыли. При этом цены всех компаний под воздействием рыночных факторов меняются в одном и том же направлении и в той же пропорции. На рынке чистой монополии господствует лишь один продавец, который может представлять государственную организацию или частную фирму. При помощи государственной монополии можно регулировать потребление того или иного товара. Частные фирмы-монополисты устанавливают цены на свою продукцию самостоятельно, а иногда согласовывая их с местной администрацией. Ценовая стратегия фирмы может осуществляться на основе дискриминации. Дискриминационные цены бывают в разных формах, которые подразделяют: - по группам покупателей

- разным группам покупателей  один и тот же товар продается по разным ценам;

-по варианту товаров  или услуг - разные варианты товаров или услуг продаются по разным ценам без учета разницы в затратах;

-по территории - в разных  регионах товар продается по разным ценам,  хотя издержки по доставке одинаковы;

-по времени - разные  цены на товар устанавливаются в зависимости от сезона, месяца, дней недели, времени суток.

Стратегия множественности  цен фирмы основана на том, чтобы  для каждой группы покупателей устанавливать максимальную цену. В некоторых странах такая стратегия запрещена. В других - фирма может реализовать товар по очень низким ценам. Такая политика называется демпингом. Однако многие страны ограничивают ввоз товаров по низким ценам, подрывающими развитие национальной промышленности. Фирма-монополист не всегда прибегает к установлению высоких цен, так как это может привести к регулированию цен. При выборе ценовой стратегии фирма должна руководствоваться следующими принципами:

-цены на продукцию  пересматриваются не очень часто; 

-не всегда покупатель  привлекается низкими ценами;

-минимальная часть товаров  реализуется в порядке распродажи.

Анализ типа рынка конкуренции не может дать готовых рецептов установления цен, он необходим для определения закономерности ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

 

Постановка задач  ценообразования

 

Установление цены товара предполагает определенную последовательность действий. Прежде всего предприятие должно определиться с целями, которых оно стремится достичь с помощью производства и продажи конкретного товара.

Затем проводят анализ спроса на производимый товар, оценивают необходимые  издержки производства, анализируют  предложения и цены конкурентов. После чего необходимо выбрать метод, на основании которого предприятие  будет рассчитывать цену, и провести расчет окончательной цены.

Цели предприятия в  ценообразовании:

Обеспечение выживаемости фирмы. Применяют, когда на рынке острая конкуренция либо изменились запросы потребителей. Чтобы продолжить бизнес и ликвидировать образовавшиеся запасы товара, фирма снижает цены. Прибыль в этом случае может терять свое первостепенное значение. Производство может продолжаться, пока цена покрывает издержки.

Максимизация  прибыли. Предприятие устанавливает такую цену на товар, которая обеспечивает максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. Долгосрочные перспективы развития в этом случае не учитываются.

Завоевание лидерства по показателю «доля рынка». Цену, направленную на максимальное расширение оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и распределение издержек. В данном случае важно оценить спрос. Реализовать цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.

Максимальное  увеличение сбыта. Увеличение объема сбыта приводит к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка предприятие снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня и тем самым повышает свою долю на рынке, добивается снижения издержек на единицу товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Подобная политика приносит успех только в том случае, если чувствительность рынка к ценам велика, если в результате расширения объемов производства и снижения цен имеется реальная возможность уменьшить издержки производства и это может дать преимущества перед конкурентами.

Политика «снятия  сливок». Предприятие устанавливает на каждое новое изделие максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки перед существующими товарами. Когда сбыт новинки сокращается, предприятие снижает цену, привлекая к своей продукции следующий, менее платежеспособный слой клиентов. Таким образом, в каждом сегменте рынка (сточки покупательской способности) достигается максимально возможное число продаж.

Лидер в качестве. Предприятие, которое обладает репутацией производителя качественной продукции, может установить высокую цену, чтобы покрыть дополнительные существенные издержки, связанные с дальнейшим повышением качества.

Принципы налогообложения  в рыночной экономике

 

Налогообложение - это система  распределения доходов между  юридическими или физическими лицами и государством. Налоги - обязательные платежи в бюджет, осуществляемые юридическими и физическими лицами. Налоги выражают обязанности юридических  и физических лиц участвовать  в формировании финансовых ресурсов государства. Являясь инструментом перераспределения, налоги призваны гасить возникающие сбои в системе распределения  и стимулировать (или сдерживать) людей в развитии той или иной формы деятельности. Главные принципы налогообложения это равномерность  и определенность.

Равномерность - это единый подход государства к налогоплательщикам с точки зрения всеобщности, единства правил, а так же равной степени  убытка, который понесет налогоплательщик. Сущность определенности состоит в  том, что порядок налогообложения  устанавливается заранее законом, так что размер и срок уплаты налога известен заблаговременно. Государство  так же определяет меры взыскания  за невыполнение данного закона. Денежные средства, вносимые в виде налогов не имеют целевого назначения. Они поступают в бюджет и используются на нужды государства. Государство не предоставляет налогоплательщику какой либо эквивалент за вносимые в бюджет средства. Безвозмездность налоговых платежей является одной из черт составляющих их юридическую характеристику. Налоговая система базируется на соответствующих законодательных актах государства, которые устанавливают конкретные методы построения и взимания налогов, т. е. определяют конкретные элементы налогов, к которым относятся: объект налога - это имущество или доход, подлежащие обложению, измеримые количественно, которые служат базой для исчисления налога.

Обязательные сборы с физических и юридических лиц, проводимые государством на основе государственного законодательства, это и есть налоги. Различают твердые, пропорциональные, прогрессивные и  регрессивные налоговые ставки.

Твердые ставки устанавливаются в  абсолютной сумме на единицу обложения, независимо от размеров дохода.

Пропорциональные - действуют в  одинаковом процентном отношении к  объекту налога без учета дифференциации его величины

Прогрессивные ставки предполагают возрастание  величины ставки по мере роста дохода. Прогрессивные налоги - это те налоги, бремя которых сильнее давит  на лиц с большими доходами.

Регрессивные ставки предполагают снижение величины ставки по мере роста  дохода. Регрессивный налог может  и не приводить к росту абсолютной суммы поступлений в бюджет при  увеличении доходов налогоплательщиков.

По платежеспособности налоги делятся  на прямые и косвенные. Прямые налоги платятся субъектами налога непосредственно (подоходный налог, налог на недвижимость, налог на операции с ценными бумагами и т. п. ) и прямо пропорциональны платежеспособности. Косвенные налоги - это налоги на определенные товары и услуги. Косвенные налоги взимаются через надбавку к цене (например, акцизы).

В зависимости от использования  налоги делятся на общие и специфические. Общие налоги используются на финансирование текущих и капитальных расходов государственного и местных бюджетов без закрепления за каким либо определенным видом расходов. Специфические налоги имеют целевое назначение (например, отчисления на социальное страхование или отчисления на дорожные фонды). Адам Смит сформулировал четыре основополагающих принципа налогообложения, желательных в любой экономической системе.

1) Подданные государства должны  участвовать в содержании правительства  соответственно доходу, каким они  пользуются под покровительством  и защитой государства.

2) Налог, который обязан уплачивать  определенный субъект налога, должен  быть точно определен (срок  уплаты, способ платежа, сумма  платежа). 3) Каждый налог должен  взиматься в то время и тем  способом, когда и как налогоплательщику  удобнее всего уплатить его.

4) Каждый налог должен быть  задуман и разработан таким  образом, чтобы он брал и  удерживал из кармана народа  возможно меньше сверх того, что  он приносит казначейству государства.

Кроме того, схема уплаты налога должна быть доступна для восприятия налогоплательщика, а объект налога должен иметь защиту от двойного или тройного обложения.