Ценовая дискриминация. 14

Введение.

Термин "дискриминация" образован от латинского discriminatio, что означает различие, различение. Под ценовой дискриминацией понимают практику установления разных цен на один и тот же товар при условии, что различия в ценах не связаны с затратами. В общем виде речь может идти либо о практике какой-либо отдельной фирмы-продавца, либо о поведении отдельного покупателя, если он сам в состоянии назначить разные цены спроса для разных продавцов, причем последние по тем или иным причинам соглашаются на его условия. Обычно рассматривается вариант дискриминационного поведения продавца, так как это наиболее часто встречающийся тип дискриминации. Смысл дискриминационного поведения состоит в том, чтобы использовать все возможности для назначения максимальной цены на каждую продаваемую единицу

товара. Это значит, что  дискриминации может подвергаться как один и тот же

покупатель, например, в зависимости  от закупаемого количества товара, так и

разные покупатели. Сама постановка вопроса о ценовой  дискриминации

предполагает достаточно высокую степень развития рыночных отношений. Разовые,

случайные сделки между сменяющими друг друга покупателями и продавцами всегда

совершались по разным ценам. Лишь со временем возникают условия  для

формирования того, что  можно назвать единой ценой товарного  рынка.

Тема ценовой дискриминации  действительно интересна и актуальна  в настоящий

момент. Дело в том, несмотря на негативные черты, ценовая дискриминация  имеет

ряд неоспоримых преимуществ. Если рассматривать функционирование экономики

страны, можно заключить, что одними из ключевых ее звеньев  являются уровень

развития производительных сил и товарно-денежных отношений. В нашей стране

эти два показателя находятся  на достаточно низком уровне, поэтому  необходимо

развивать товарно-денежные отношения в целях создания стимула  для развития

производства. Ценовая дискриминация  же, благодаря гибкой ценовой политике,

является хорошим инструментом вовлечения в этот процесс тех  слоев населения,

которые по каким-то причинам (в основном из-за низкого уровня доходов)

воздерживаются от совершения покупок, откладывая деньги «на завтра». Мне

кажется, несмотря на то, что  на рынке с высоким уровнем  конкуренции

осуществление ценовой дискриминации  затруднено, ее возможности нельзя

недооценивать. Необходимо подробно изучать механизмы ее применения в рыночной

экономике, тем более, что уже существует множество примеров использования

ценовой дискриминации на практике. Эти примеры и воздействие  ценовой

дискриминации на экономическое  благосостояние я подробно рассмотрю  в этой

работе.

Понятие и виды ценовой  дискриминации.

Для начала хотелось бы показать, как исторически сложилось понятие  ценовой

дискриминации. Первоначальное представление о ней можно  найти в работах Ж.

Дюпюи и Д. Ларднера, а свою развитую форму оно нашло в трудах А. Пигу.

Ж. Дюпюи был первым, кто привлек внимание исследователей к факту ценовой

дискриминации и попытался  выяснить его смысл. В основе подхода  Дюпюи к

ценовой дискриминации лежит  концепция полезности.

Что же дает нам право  говорить о приоритете этого французского инженера и

экономиста в разработке понятия ценовой дискриминации? Прежде всего - это ее

определение, вошедшее почти  без изменений в экономическую  литературу. В

определении Дюпюи схвачена самая суть явления: "Один и тот же товар...

продается по разным ценам" разным покупателям, причем различия в  ценах,

уточняет Дюпюи, безотносительны к различиям в затратах.

Помимо определения ценовой  дискриминации Дюпюи частично освещает и условия,

необходимые для ее осуществления. Он разъясняет, что негоциант (который

одновременно является и  фабрикантом) может вести такую  продажу только в том

случае, если он защищен от конкуренции, т. е. является монополистом.

Выполнение этого условия  необходимо для того, чтобы продавец мог

контролировать цену. Но его еще недостаточно, ибо нельзя понять, откуда

вообще берутся две (и  более) цены на один и тот же товар, если различия в

затратах столь малы, что ими можно пренебречь, или их просто нет.

Установление цен, уточняет затем Дюпюи, зависит не только от интересов

продавца-монополиста, но и  от того, как оценивают ту или  иную вещь

покупатели. В глазах разных покупателей одна и та же вещь имеет  разную

полезность, поэтому и  цены, которые они готовы платить  за нее, могут быть

разными. И поскольку существуют разные (отдельные) группы покупателей -

"богатые, зажиточные  и бедняки", констатирует Дюпюи очевидный факт, то

монополист, посвященный  в хитрости торговли, способен распознать эти группы,

учесть разную готовность платить за товар. Интуитивно Дюпюи натолкнулся на

основу отделения одной  группы от другой - различие эластичности спроса.

Оставалось лишь выразить ее в явном виде, и еще одно условие ценовой

дискриминации было бы сформулировано полностью.

Зачем монополист идет на такую  продажу? Дюпюи отвечает: чтобы "заставить

каждого покупателя принести ему как можно больше прибыли". Здесь структура

понятия ценовой дискриминации  увязывается Дюпюи с понятием излишка

потребителя: увеличение прибыли, с точки зрения покупателя, представляет

собой изъятие в пользу монополиста большей или меньшей  части излишка

потребителя, который в  противном случае принадлежал бы ему.

Почти одновременно с Дюпюи вопрос о ценовой дискриминации ставился еще одним

инженером и экономистом  англичанином Д. Ларднером. Его анализ и выводы

изложены в работе "Экономика железных дорог: трактат о новом виде транспорта,

управлении им, перспективах и отношениях коммерческих, финансовых и

социальных", вышедшей в  Лондоне в 1850 г., в которой рассматриваются

экономические проблемы зарождающейся  отрасли - железнодорожного транспорта.

Подход Ларднера отличается от подхода Дюпюи. Ларднер анализировал ценовую

дискриминацию с позиции  теории фирмы, как теперь сказали  бы мы (Подробный

анализ концепции ценовой  дискриминации Д. Ларднера содержится в статье: Hooks

D. Monopoly Price Discrimination in 1850 : Dionysius Lardner // History of

Political Economy. 1971. Vol. 3, N 1). Он доказывал, что дискриминация может

использоваться в качестве средства, с помощью которого фирма  способна

максимизировать прибыль. Анализ железнодорожных тарифов позволил ему обобщить

практику их дифференциации в зависимости от расстояния и  характера

перевозимых грузов. Эту  дифференциацию он объяснил различиями эластичности

спроса на услуги железнодорожного транспорта, во-первых, и перевозимых

грузов, во-вторых. Реальный вклад Ларднера - это выявление им роли

эластичности спроса в  практике ценовой дискриминации.

Ларднер современник Дюпюи, и естественно возникает вопрос о его отношении к

идеям французского экономиста. Достоверных свидетельств об этом у  нас, к

сожалению, нет. Известно лишь, что Ларднер ссылается на журнал, в котором

публиковал отдельные  свои работы Дюпюи, но фамилию французского экономиста он

не упоминает. Очевидно, анализ Ларднера не был прямо связан с идеями Дюпюи.

Можно предположить, что  Ларднер или не знал о его работе, или не придавал ей

значения.

Полвека спустя теория ценовой  дискриминации получила дальнейшее развитие и,

если не считать незначительные дополнения и уточнения, нашла свою современную

форму в работах английского  экономиста А. Пигу, ученика и последователя А.

Маршалла.

В работе "Экономическая  теория благосостояния" Пигу дал более глубокий,

нежели его предшественники (и современники), анализ ценовой  дискриминации. Он

выявил и постулировал общие условия ценовой дискриминации  и выделил три вида

(степени) ценовой дискриминации.

Согласно Пигу, общие условия, в полной мере благоприятствующие осуществлению

ценовой дискриминации, складываются тогда, когда цена спроса на любую  единицу

товара не зависит от продажной  цены любой другой единицы товара. А это

возможно лишь в том  случае, когда никакая единица  товара не может заменить

какую-либо другую единицу  этого же товара. Предполагается, что: 1) никакую из

единиц товара, проданную на одном рынке, нельзя передать на другой рынок и 2)

никакую из единиц спроса, предъявленного на одном рынке, невозможно перевести

на другой рынок. При этих допущениях на рынке возникнут условия, при которых

дискриминация позволит монополисту  извлечь наибольшие выгоды. По сути дела

речь идет об условиях некой  идеальной (совершенной) дискриминации (Термин

"совершенная дискриминация", по-видимому, впервые употребила  Дж. Робинсон в

своей книге:  «Экономическая теория несовершенной конкуренции»

Ценовая дискриминация в  интерпретации А. Пигу в настоящее время вошла во все

учебники экономики.

Из курса микроэкономики известно, что способом увеличения не только

монопольной прибыли, но и  общественного благосостояния, измеряемого  суммой

выигрышей потребителя и  производителя, служит ценовая дискриминация.

Фирма, действующая в условиях рынка совершенной конкуренции, не обладает

властью над ценой, она  вынуждена продавать весь объем  выпуска по той цене,

которую предлагает рынок. На рынке несовершенной конкуренции отдельная фирма

приобретает определенную (большую  или меньшую) власть над ценой, повышая  ее

по сравнению с конкурентным уровнем с целью максимизации прибыли. Однако если

фирма будет использовать ценовую дискриминацию, ее прибыль  вырастет. Ценовая

дискриминация наблюдается  там, где фирма назначает разные цены на один и тот

же товар для разных групп потребителей, причем различия в цене не обусловлены

различиями в издержках  или качестве товара.

Мотив использования системы  ценовой дискриминации состоит  в стремлении фирмы,

обладающей монопольной  властью на рынке, максимизировать  прибыль. Но назначая

для всех покупателей единую цену, продавец теряет потенциальную  прибыль из-за

того, что на рынке остаются покупатели, чья максимальная готовность платить

превышает предельные издержки производства товара.

Иными словами получается так, что установив фиксированную  цену на свой товар,

монополист имеет возможность  гарантированно покрыть издержки на производство

данного товара, а также  получить прибыль-излишек производителя. В этом случае

экономическое благосостояние как бы «делится» поровну между  производителем и

потребителем (последний  получет потребительский излишек)

Методы же ценовой дискриминации  призваны разграничить существующий выпуск и

дополнительные продажи  с целью получения дополнительной прибыли, которая в

обычном случае достается потребителям как часть потребительского излишка.

Обладающая монопольной  властью и являющаяся price – maker (устанавливающей

цены) фирма-монополист может  при помощи различных способов попытаться

захватить часть потребительского излишка (или даже его целиком) и  тем самым

еще больше увеличить собственный  выигрыш. При этом она, возможно, не будет

устанавливать единую цену и, возможно, товар перестанет быть однородным.

Фирма – производитель  может назначить разным покупателям  различные цены на

идентичные товары или  услуги, и в этом случае говорят, что она применяет

ценовую дискриминацию. Также  при осуществлении ценовой дискриминации

различные единицы одного товара могут продаваться по разной цене одному и

тому же покупателю. Ценовая  дискриминация может возникнуть и в том случае,

когда различные потребители  приобретают дифференцированный товар. Примером

здесь может послужить  продажа товаров наборами (пакеты компьютерных программ,

комплексные обеды в столовой и т. д.).

Каждый из потребителей может  приобрести как набор целиком, так  и входящие в

него товары по отдельности (что, скорее всего, обойдется дороже). В случае с

географической ценовой  дискриминацией покупатели, находящиеся  на различных

расстояниях, могут обслуживаться по единой цене, но она является

дискриминационной, т.к. она  не отражает различия в затратах (ведь в них

включаются и транспортировочные расходы поставщика) по доставке товара

каждому из потребителей.

Ценовую дискриминацию нелегко  осуществить на практике. Для того чтобы ценовая

дискриминация была эффективной - способствовала бы росту прибыли  фирмы -

должны выполняться следующие  условия:

• Наличие у фирмы рыночной власти. Фирма должна являться price-maker, т.е.

обладать возможностью контролировать цены на свою продукцию (обладать

монопольной властью). Если фирма не обладает определенной степенью влияния на

рынок - рыночной властью, а, значит, являющаяся price-taker, то ее решения

никоим образом не могут  повлиять на действия покупателей, на рыночную цену и

на получаемую ею прибыль. Следовательно, возможность воздействовать на спрос

посредством изменения объемов  выпуска и цен товара составляет первое

необходимое условие существования  эффективной ценовой дискриминации.

• Способность фирмы отделить одну группу потребителей от другой в

соответствии с разной готовностью потребителей платить за товар. Если

производитель собирается осуществлять ценовую дискриминацию, то он должен

произвести селекцию потребителей на группы. Например, он может осуществить

прямое деление покупателей  на классы, используя информацию о  предпочтениях

разных групп (производится деление рынка на сегменты с различной

эластичностью спроса). Если информации о предпочтениях каждого  потребителя

нет, то деление может  производиться и косвенно через  выбор потребителей между

различными товарными  наборами (ценовая дискриминация  второй степени

использует механизм самоотбора, покупатели разделяются в зависимости от их

готовности платить).

• Способность фирмы исключить  арбитраж - перепродажа товара со стороны

потребителей, покупающих его  по низкой цене, потребителям, покупающим его по

высокой цене. Когда фирма  разделяет рынок путем ценовой  дискриминации на

сектора с разной ценовой  эластичностью спроса и, следовательно, назначает

цены разного уровня, у  потребителей с низкой ценовой эластичностью  возникает

соблазн арбитража - купив  товар по относительно низкой цене, перепродать его

тем потребителям, которые  готовы платить за него высокую цену. В таком случае

дополнительная прибыль  от ценовой дискриминации достается  не фирме, а

потребителям, осуществляющим арбитраж.

Возможности вступления в  арбитраж гораздо более широки в  сфере товарного

производства по сравнению  со сферой услуг (ведь большинство товаров  может

быть складировано, сохранено  и передано, в отличие от услуг, потребление

которых нельзя перенести). Поэтому возможности осуществления  ценовой

дискриминации шире в различных  отраслях сферы услуг (медицина, транспорт

(авиа- и железнодорожные перевозки, телефонная связь( различные тарифы в

зависимости от времени суток); электро-, водо- и газоснабжение и т.д.)

Пигу [1] в 1920 г. предложил разделить известные схемы ценовой дискриминации

на три типа. Ценовая  дискриминация может быть первой, второй и третьей

степени.

Ценовая дискриминация первой степени (first-degree price discrimination), или

совершенная ценовая дискриминация (perfect price discrimination), означает,

что монополист продает различные  единицы выпуска по разным ценам, и эти цены

могут быть различными для  разных индивидов. Совершенная ценовая  дискриминация

предполагает, что монополист знает вкус каждого потребителя  и каждому может

предложить персональный товарный набор или комплекс услуг. Весь

потребительский излишек  при этом присваивается монополистом. Этот вид ценовой

дискриминации является идеализированной моделью и, как правило, на практике

существовать не может. Ее осуществлению препятствуют наличие  возможностей

арбитража и несовершенство информации.

При осуществлении ценовой  дискриминации второй степени (second-degree price

discrimination) монополист продает различные единицы выпуска по разным ценам,

но при этом каждый покупатель, покупающий одинаковое количество единиц товара

или одинаковые по качество товар или услугу, платит одну и ту же цену. Этот

вид ценовой дискриминации  похож на совершенную ценовую  дискриминацию, но

грубее. Практикующему ценовую  дискриминацию второй степени монополисту

удается присвоить не весь потребительский излишек, а только какую-то его

часть. При ценовой дискриминации третьей степени (third-degree price

discrimination) монополист изначально может разделить потребителей на группы,

а цена единицы товара будет  различаться для потребителей, принадлежащим  к

разным категориям, но не будет изменяться для каждого  из потребителей при

покупке им разного количества товара или услуги. Такая ценовая  дискриминация

также приводит к лишь частичному захвату потребительского излишка

производителем.

Рассмотрим подробнее  каждый вид ценовой дискриминации, его механизм,

способы осуществления на практике и влияние на общественное благосостояние.

Ценовая дискриминация первой степени.

Как уже было упомянуто, возможностей для существования совершенной  ценовой

дискриминации в реальной жизни практически нет. Чтобы  рассмотреть этот вид

ценовой дискриминации более  подробно, необходимо предположить, что

отсутствует арбитраж, и  производитель обладает полной информацией  о каждом из

потребителей своей продукции, ему известны кривые спроса каждого  потребителя

(т. е. он знает их  готовность платить). Так как в  реальности это вряд ли

возможно, то ценовая дискриминация  первой степени является по большей  части

теоретической ситуацией.

Итак, как уже отмечалось выше, если производитель устанавливает  единую цену

на свою продукцию, то он использует линейную схему ценообразования, т.е.

линейный тариф. В этом случае производитель теряет возможность  получить

потребительский излишек.

Если же монополист имеет  возможность проводить ценовую  дискриминацию, то он

увеличивает свою прибыль  еще больше за счёт потребителей, захватывая

потребительский излишек  целиком или частично. При ценовой  дискриминации

первой степени он будет  получать весь тот излишек, который  существовал бы на

совершенно конкурентном рынке.

 

Каждую единицу продукта при этом он будет каждому покупателю продавать по той

максимальной цене, которую  тот готов заплатить за данную единицу. Если

готовность покупателя оплатить данную единицу товара обозначить за r, то

установив за каждую единицу  цену  p*r, монополист будет продавать  ее по

максимально возможной цене и присваивать целиком потребительский излишек

Иначе изъятие всего потребительского излишка можно представить как  продажу

постоянного определенного  количества за максимально возможную  сумму. Это

называется ценообразованием по принципу "бери или уходи". Достичь  этого

можно, используя не линейную, а афинную схему ценообразования. Ей

соответствует двухставочный тариф.

Предположим, фирма-монополист знает индивидуальные функции спроса всех

потребителей и может  исключить арбитраж между ними. Оплата товара

складывается из двух частей аккордного фиксированного взноса за право покупки

товара и цены за каждую дополнительную единицу товара. Максимизирующий

прибыль монополист устанавливает  цену на уровне предельных издержек

производства товара и  аккордны фиксированный взнос, равный величине

потребительского излишка, полученного покупателем.

Легко заметить, что уплатив  в качестве аккордного взноса за право  покупки

товара сумму, равную потребительскому излишку при конкурентном

ценообразовании, потребитель неизбежно будет приобретать такое же количество

товара, какое он приобретал на конкурентном рынке в противном  случае его

чистый выигрыш – разница  между общей полезностью от потребления  блага в

денежном выражении и уплаченной суммой денег - окажется отрицательной.

Аккордный взнос за право  приобретения товара (А) равен чистому

потребительскому выигрышу (CS) в условиях конкурентной цены. Двухчастный

тариф может применяться  при ценообразовании на два взаимодополняющие товара,

на один из которых назначается высокая цена, равная потребительскому излишку,

а на другой относительно низкая в размере предельных издержек его

производства. Например, в  случае, если фирма продает фотоаппараты ифотопленку

высокая цена фотоаппарата уплачивается один раз, но охватывает весь

потребительский излишек, низкая цена фотопленки платится в зависимости  от

степени использования фотоаппарата, поштучно.

Необходимо заметить, что  единый двухчастный тариф служит методом совершенной

ценовой дискриминации только в том случае, если все потребители  товара имеют

абсолютно идентичные предпочтения, то есть одинаковую функцию полезности. В

противном случае, назначая для разных покупателей единый двухчастный тариф,

фирма не сможет присвоить  весь потребительский излишек.

Таким образом получатся, что прибыль монополиста при осуществлении им

совершенной ценовой дискриминации  ппредставляет собой сумму потребительного

и производительного излишков, т.е. общественный излишек на конкурентном

рынке. (SW= CS+PS). Это означает, что, как и в случае совершенной

конкуренции, при ценовой  дискриминации первой степени максимизируется

общественное благосостояние; общественных потерь как на рынке  с монополией,

устанавливающей единую цену, не возникает, достигается Парето-эффективный

исход. Однако при ценовой  дискриминации первой степени распределение

возникшего на рынке общественного  излишка будет совсем иным - весь он

достанется монополисту, а CS будет равен нулю.

Ценовая дискриминация второй степени.

При анализе ценовой дискриминации  первой степени уже упоминалось, что это

довольно далекая от реальности модель. Ценовая дискриминация второй степени –

уже не просто теория, а способ ценообразования, который в том  или ином виде

часто применяется на практике. Например, может осуществляться количественная

(двухставочные и нелинейные тарифы), качественная, временная ценовая

дискриминация, а также  другие ее формы.

Для того, чтобы осуществить ценовую дискриминацию второй степени, монополист