Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Ценовая политика. 14

Введение

Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели – ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они, в конце концов, сходились на взаимоприемлемой цене.

Установление единой цены для всех покупателей – идея сравнительно новая. Распространение она получила только с возникновением в конце XIX в. крупных предприятий розничной торговли.

Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.

Фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному. В мелких цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями нижних эшелонов.

Среди тех, чье влияние также сказывается на политике цен, управляющие службой сбыта, заведующие производством, управляющие службой финансов, бухгалтеры.

Итак, мы имеем продукт, как же сформировать правильную цену? Потребитель при выборе конкретного товара на рынке, наряду с такими параметрами как качество, дизайн, упаковка, сертификация, квалификация, стал внимательнее относиться к цене, ведь она создает ореол имиджа, качество товара уже не играет ключевую роль, если товар «прикрыт» ценой. Это в большей мере относится к потребителям со средним и выше уровнем дохода. Потребитель устанавливает нижний порог цен, которому он верит, полагая, что ограждает себя от товара низкого качества.

Потребители устанавливают для себя нижние пределы цен и стараются не покупать ничего дешевле, полагая, что уровень качества в этом случае для них неприемлемый. Потребители также могут устанавливать и верхние границы цен, которые считают приемлемыми для данной категории продуктов. Потолок верхних цен в значительно большей степени зависит от сегмента рынка, чем нижний предел. Ценовая политика призвана принимать в расчет не только ценовые пропорции, но и учитывать различные аспекты поведения потребителя на рынке. Из чего же складывается сегодня ценовая политика фирмы?

Считается, что фирма должна определить для себя какую-то оптимальную, возможно «среднюю», цену в рамках диапазона верхнего и нижнего пределов. Уровень цен определяется множеством факторов, но именно определение оптимальной цены – сложный процесс. Как правило, на новые продукты цена всегда значительно выше, чем на продукты, находящиеся в стадии развития или зрелости. Дело не только в том, что у новых изделий выше потребительские свойства, но и в том, что высоки накладные расходы, в том числе на исследования и разработки, рекламу и продвижение продукта. Кроме того, первоначально высокая цена позволяет сдержать спрос (поскольку предприятие может оказаться не в состоянии сразу же удовлетворить все заказы). В будущем постепенное снижение первоначально высоких цен может существенно стимулировать сбыт. Но не следует забывать, что высокая цена привлекает на данный рынок конкурентов. И чем выше первоначальная цена, тем интенсивнее идет внедрение конкурентов на рынок. Изучив факторы, оказывающие влияние на восприятие цены потребителями на целевом сегменте рынка, можно выделить несколько основных факторов чувствительности.

1. Факторы формирования цены

Ценовая политика – совокупная система мер, способов, приемов, форм и методов воздействия на покупательский спрос, ориентированная на изучение и прогнозирование состояния рыночной среды, направленная на максимизацию возможностей удовлетворения потребностей потребителей. Ценовая политика реализуется в интересах обеспечения роста доходности организации при систематическом учете издержек производства, уровня полезности и необходимости товара для потребителей, реакции конкурентов на изменение цены и др.

Механизм формирования цены представляет собой динамичную взаимосвязанную систему совокупных элементов – комплексного многофакторного анализа рыночной среды с выделением особенностей ценообразования, обоснования стратегии и форм ее реализации. Ценовые мотивы в маркетинге состоят в том, чтобы предприниматель устанавливал на товары цены, мог варьировать ими в зависимости от обстановки на локальном рынке, овладел его определенной долей, обеспечивал желаемый объем прибыли, решал свои стратегические и оперативные коммерческо-хозяйственные задачи.

Постановка целей ценообразования, предусматривающих главные направления деятельности предприятия. На этом этапе обсуждаются наиболее реальные цели ценового маркетинга. К основным из них относятся прибыль, рост продаж, создание высокой репутации и др.

Прогнозный анализ рыночной среды предполагает маркетинговые исследования в области определения эластичности спроса, степени чувствительности потребителей к цене. В соответствии с действием закона спроса рынок стремится к равновесию.

Ценовая эластичность спроса является выражением реакции спроса на изменение цены и определяет целесообразность изменения цены, последствия этих изменений.

Эластичность спроса в зависимости от цены – это выражение в процентах изменения объема продаж товара в результате изменения цены на 1%.

Наряду с анализом эластичности спроса необходимо учитывать и факторы чувствительности покупателей к уровню цены, которые мы рассмотрим в следующем вопросе.

Определение конъюнктуры и емкости рынка. Недооценка позиции товара (услуги) на товарном рынке может привести к непредсказуемым последствиям, которые, безусловно, отразятся на положении фирмы. Необходимо осуществить своевременный мониторинг СМИ, посредников, целевой аудитории для определения складывающейся экономической ситуации и определения объективных цен на свой товар.

Этот этап предполагает расчет реальной и потенциальной емкости рынка с учетом всех факторов, оказывающих влияние на нее.

Анализ внутренней среды (оценка затрат) используется для получения полной оценки рыночного бизнеса организации, ее истинного экономического положения на рынке товаров и услуг с учетом совокупности организационного, информационного, кадрового компонентов. Но не стоит забывать, что при сервисизации мировой экономики успех предприятию будет обеспечивать эффективно используемый сервисный потенциал.

В этом же разделе следует провести оценку затрат, позволяющую определить получение максимально реального коммерческого успеха. Поскольку конкурирующих товаров целесообразно выбирать несколько, то необходимо получить усредненную цену. Эта цена и будет базовой для переговоров с покупателем.

Уточнение корпоративной стратегии организации. На этом этапе формируются четкие представления о направлениях развития малой фирмы, что позволяет определить концепцию развития фирмы на будущий период, реальные возможности для осуществления предложенной концепции, ресурсные ограничения, выявить количественные и качественные последствия перспективного развития. При этом дается обоснование выбора ценовых средств для выполнения намеченных целей.

Разработка стратегии ценового маркетинга должна представлять собой симбиоз коммерческого, инвестиционного и репутационного планирования. Стратегический план используется для проверки смелых коммерческих идей как инструмент прогнозирования результатов предпринимательской деятельности на рынке.

Определив размер окончательной цены, менеджмент компании приступает к реализации ценовых стратегий, широкое распространение из которых получили следующие.

Стратегия снятия сливок. Данная стратегия предполагает выход на рынок с новым уникальным товаром и максимальной ценой, которую готовы платить потребители. Планово-управленческие решения по реализации данной стратегии принимаются в случаях, когда точно определены высокий потенциальный спрос (скрытый) на «новинку», низкий уровень конкуренции, товар имеет потребительскую ценность суперкачества.

После насыщения первоначального спроса на «новинку» достаточно узкого сегмента рынка фирма в целях большего его охвата и увеличения объемов сбыта переходит к реализации стратегии «Политики проникновения». Эту стратегию иногда называют «Политикой прорыва». Цена на «новинку» устанавливается сравнительно низкой для завоевания большей доли рынка. Данную стратегию может себе позволить фирма, занимающая прочное положение на рынке, высокий корпоративный потенциал и стремящаяся к лидерству среди конкурентов.

Стратегия ценового лидера избирается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом рынка. Данную стратегию успешно используют компании, не претендующие на большую рыночную долю. Они следуют за отраслевым лидером и осуществляют корпоративную деятельность в режиме «молчаливого согласия. Компании – последователи лидера никогда не будут устанавливать более низкие цены. В противном случае будет «ценовая война», которая и определит лидера-конкурента и компании, вытесненные с рынка.

Стратегия престижной цены характерна для сети магазинов-бутиков, нацеленных на покупателей с высоким уровнем доходов, для которых доступны высокие цены, так как их удовлетворяют и качественные характеристики приобретаемых товаров, и сервис, комфорт обслуживания. Это в первую очередь престижные предметы роскоши, в том числе: одежда от известных кутюрье, часы, автомобили, обувь популярных компаний мира.

Ценовая стратегия «Потребительского сегмента рынка». Компании крупного и среднего бизнеса, как правило, ориентируются не на один, а на несколько целевых сегментов рынка. Но эта ориентация требует учета вкусов и запросов различных аудиторий покупателей, имеющих различный уровень доходов.

В целом структура стратегического планирования должна позволить создать систему мер, своевременно реагирующую на изменения внешней среды и предоставляющую органам управления возможность принимать действенные меры в области ценообразования для решения возникающих проблем.

Сегментный анализ рынка включает прогнозирование состава покупателей на разных участках рынка; определение способов проведения границ между сегментами таким образом, чтобы установление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в других сегментах.

Выбор стратегии позиционирования предполагает определение места товара (услуги) на рынке с учетом возможной реакции конкурентов, а также выявление возможностей фирмы повышать гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на соответствующих сегментах рынка, где устойчивое конкурентное преимущество будет достигнуто при минимальных усилиях.

С помощью коммерческих поправок цену предлагаемого к про даже товара приводят к условиям реализации на выбранном рынке. При этом учитываются отличия в технико-экономических параметрах данного товара от товара-конкурента (если отличие в пользу вашего товара, то цена увеличивается; если в пользу конкурента, то цена уменьшается).

Финансовый анализ проводится в целях разработки ценовой стратегии фирмы и включает следующие направления: определение удельного и общего дохода фирмы от производства (реализации) товара (услуги) при существующей цене; определение необходимого темпа роста объема продаж в случае снижения цены в целях увеличения общего дохода фирмы; установление допустимого уровня сокращения объема продаж в случае повышения цены прежде, чем общий выигрыш фирмы снизится до существующего уровня.

Результаты анализа должны определять четкие ориентиры финансовой стратегии с учетом проводимой политики использования собственных и заемных средств, кредитоспособности, формирования финансовой привлекательности для инвесторов.

При оценке роли государственного регулирования проводятся исследования по определению влияния проводимой государством экономической политики на уровень доходов населения в целевых сегментах рынка, оценка влияния цен на сырье и материалы фирм-поставщиков и прогнозирование возможных последствий.

Этап реализации стратегии ценового маркетинга нацелен на слаженную, хорошо организованную работу по управлению ценой как единым процессом в рамках жесткого регламента с учетом реальных технических, финансовых возможностей. Главная цель данного этапа – добиться максимизации экономических последствий от комплексного использования системы ценового маркетинга, сокращение затрат материального характера.

Корректировка планово-управленческих ценовых решений (ПУЦР) – блок, обеспечивающий достижение согласованности в реализации стратегии ценового маркетинга с учетом реального состояния рыночной среды через совокупность более частных правил построения цены, отражающих специфику отраслей.

Существенным дополнением к практике ценообразования является его стимулирование. Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок, зачетов. Покупатели всегда заинтересованы в скидках, они ими воспринимаются как явный доход.

При всем многообразии системы скидок для участников рыночного оборота следует выделить следующие.

Скидки за большой объем закупок – мера по снижению отпускной цены. Как правило, это оптовые скидки, которые формируются с учетом процента снижения номинальной цены.

Сезонные скидки предполагают снижение цены, гарантируемое покупателям, если они приобретают товары сезонного спроса вне периода года, для которого эти товары предназначены.

Скидки за ускорение оплаты – мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется, если оплата осуществляется ранее срока, установленного сторонами.

Скидки для постоянных или престижных покупателей – мера снижения стандартной отпускной цены в случаях, когда товары данной фирмы приобретаются длительное время или осуществляются со стороны престижных клиентов для рекламных целей.

Зачеты – это скидки с действующих цен, которые учитываются в счет оплаты приобретаемых партий товаров в случаях, когда покупатель принимает активное участие в рекламных кампаниях, либо в целях стимулирования участников рыночного оборота.

Демпинговые цены – это цены с минимальной рентабельностью. Как правило, используются в форме «искусственных» скидок для увеличения корпоративного влияния на рынке, стимулирования партнеров и т.п. Но данные цены являются выражением недобросовестной конкуренции и запрещены законодательством многих стран.

Среди основных направлений совершенствования ценообразования на первый план выступает расширение компьютеризации ценовой работы, и прежде всего за счет создания автоматизированных баз данных. Это позволяет значительно увеличить объем информации, используемой при формировании механизмов определения цены с учетом совокупных коммерческих и технико-экономических условий поставок товаров и услуг.

2. Выбор целей ценовой политики

Приступая к ценообразованию, руководство фирмы (предприятия) должно, прежде всего, определить, каких целей оно желает достичь посредством продажи данного товара. Наиболее существенными целями, достижению которых призвано служить ценообразование, являются следующие:

2.1. Обеспечение выживаемости фирмы.

Такую цель ставят предприятия, которые сталкиваются на рынке с острой конкуренцией, либо имеют избыточные мощности, либо резко снизили объем продаж товара вследствие изменившихся желаний покупателей. Чтобы обеспечить сбыт товаров, они зачастую снижают цены в надежде на положительную ответную реакцию потребителей. Фирма может продолжить свою деятельность, пока цена покрывает издержки производства. Однако продолжение существования фирмы в таких условиях может рассматриваться только как краткосрочная цель.

2.2. Позиционирование товара на целевом рынке.

Такая цель ставится при внедрении товара на целевой рынок. Высокая цена обычно связана с высоким качеством или престижем товара. Низкая цена устанавливается, когда фирма желает вступить на рынок более эффективно.

2.3. Краткосрочная максимизация прибыли.

Многие фирмы, проводя ценовую политику, стремятся максимизировать текущую прибыль. Для этого определяются издержки и предварительный спрос по каждому ценовому варианту, из которых выбирается альтернатива, приносящая в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. Однако реализация данной цели связана с проблемами оценки спроса и издержек. При этом упор делается на краткосрочное получение прибыли и не учитывает долгосрочную перспективу.

2.4. Краткосрочная максимизация оборота.

Если товар производится корпоративно и в связи с этим сложно определить структуру издержек, то некоторые фирмы устанавливают цену, обеспечивающую максимизацию оборота. В этом случае достаточно определить функцию спроса. Реализовать данную цель относительно несложно путем установления в сфере сбыта процента комиссионных от объема сбыта. Существует мнение, что в случае максимизации текущих доходов (оборота), можно максимизировать прибыль и долю рынка в долгосрочной перспективе.

2.5. Максимальное увеличение сбыта (завоевание лидерства по показателю рыночной доли).

Фирмы, преследующие эту цель, полагают , что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы товара и, в конечном счете к увеличению прибыли. При этом цена устанавливается как можно ниже. Такой подход называют ценовая политика наступления на рынок. Добиваясь лидерства по показателю доли рынка, можно достичь положительного результата только при наличии ряда условий, а именно: чувствительность рынка к ценам очень велика; можно снизить издержки производства и распределения; конкуренты не предпримут еще большего снижения цен.

2.6. Завоевание лидерства по качеству товара.

Фирма может поставить целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Это требует установления высокой цены на данный товар, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого НИОКР.

Рисунок 1. Несовпадение целей ценовой политики.

(Ц₁ – цена при максимальной доле рынка,

Ц₂ – цена при максимальном доходе,

Ц₃ – цена при получении максимальной прибыли)

Перечисленные цели ценовой политики соотносятся между собой определенным образом, причем они не являются единственными и не всегда совпадают по направлению. Их достижение происходит в разное время и при различной цене. Это можно показать графически (рис. 1).

3. Формирование ценовой политики

При установлении цен фирма исходит, по меньшей мере, из учета трех факторов:

1. Цены должны превышать себестоимость, так как лишь в этом случае может быть получена прибыль.

2. Цены должны учитывать поведение покупателя по отношению к предлагаемой цене.

3. Цены должны учитывать поведение конкурентов на рынке товаров.

При учете первого фактора ценовая политика ориентируется на издержки, при учете второго и третьего факторов, напротив, учитывает поведение спроса и конкурентов, ориентируется на рынок.

3.1. Ценовая политика, ориентированная на издержки

На практике установление цен часто осуществляется по принципу: себестоимость плюс соответствующая прибыль. Особенно это относится к торговым фирмам, которые рассчитывают прибыль в процентах от себестоимости.

Многие фирмы и промышленные предприятия следуют в ценообразовании этому принципу не в последнюю очередь, потому что относительно легко можно определить себестоимость единицы продукции и найти понимание у заказчиков приемлемой прибыльной наценки. Однако против этого достоинства имеются серьезные возражения. Установление таких цен связано со значительным риском. Это обусловлено тем, что желаемый объем сбыта и рассчитанная цена, как правило, на рынке оказываются не соответствующими друг другу (рис. 2).

Рисунок 2. Ценовая политика, ориентированная на затраты.

(1 – кривая, характеризующая зависимость издержек производства на единицу продукции от объема производства; 2 – кривая, описывающая цену единицы продукции, ориентированная на издержки производства;

N, Ц – соответственно объемы производства и цены единицы продукции.)

Спрос на рынке развивается согласно функции спроса (рис. 2), а именно:

-если фирма-производитель устанавливает выпуск и цену равными N₁ и Ц₁ или N_K и Ц_K, то ее ожидания оправданы спрос подтягивается и реализуется прибыльная наценка;

-если фирма-производитель устанавливают выпуск и цену выше точки А или ниже В, то ее ожидания не оправдываются спрос отстает и прибыль исчезает;

-если фирма-производитель выбирает в качестве функции спроса комбинацию выпуска и цены между А и В, например С, то ее ожидания перевыполняются спрос оказывается выше (N_С2 вместо N_С1) или может быть удовлетворен при более высокой цене Ц_С1 вместо Ц_С2 В любом случае увеличивается возможная прибыльная наценка.

Отсюда следует: желаемый объем сбыта и рассчитанная цена, как правило, на рынке оказываются не соответствующими друг другу (исключение А и В). В случае приятного сюрприза (точка С) не исключено, что существует еще более прибыльная, чем выбранная, комбинация.

Следовательно, ценообразование следует проводить исходя не из затрат, а из спроса, так как практически он определяет конечный результат.

С течением времени за счет приобретения опыта производства удельные затраты для данного объема производства обычно снижаются. Соответственно при установлении цен, ориентированных на затраты, сначала должна быть высокая цена, затем более низкая, т. е. должна использоваться стратегия снятия сливок. Тем не менее, это не самая прибыльная цена. Более предпочтительной может оказаться политика, при которой сначала отказываются от покрытия затрат (цена вхождения в рынок), чтобы быстро достичь большого объема продаж и тем самым укрепить собственное положение на рынке, а также приобрести возможность получения прибили в будущем. Следовательно, с помощью стратегии проникновения осуществляются инвестиции в освоение рынка.

Таким образом, принцип, ориентированный на затраты ценовой политики, не подходит к стратегии проникновения.

3.2. Ценовая политика, ориентированная на рынок

В противоположность ценовой политике, ориентированной на затраты, существует ценообразование, которое учитывает возможности и границы рынка и при этом стремится максимизировать прибыль фирмы. Ее конкретная величина зависит от конкуренции и контроля за ценами федеральных органов надзора.

Ценовая политика, ориентированная на рынок, в значительной степени зависит от того, какой рассматривается рынок: совершенный (моногенный) или несовершенный (гетерогенный).

Для совершенного рынка характерно:

-все участники рынка имеют полное представление о рыночной ситуации;

-приспособление к изменившимся рыночным условиям осуществляется с максимально возможной скоростью;

-все продавцы на рынке оцениваются одинаково хорошо;

-все участники рынка стремятся извлечь на рынке свои выгоды: продавцы хотят получить максимальную прибыль, а покупатели получить от сделки максимальную полезность.

Следствием этого является одинаковый уровень цен у всех продавцов. Если один из них поднимет цену, то об этом узнают все покупатели и обратятся за покупкой к конкуренту. Поэтому ему не остается ничего иного, как снова ее снизить. На совершенном рынке все процессы приспособления протекают быстро, не возникает отличий в ценах, отсутствуют перемещения покупателей между продавцами. Примером совершенного рынка является рынок капиталов. На фондовом рынке отсутствуют курсовые разницы между различными биржевиками на акции определенного предприятия.

Как правило, рынки несовершенны и ценовая политика должна ориентироваться на различия в ценах продавцов.

Заключение

Рыночный процесс состоит из множества актов обмена товарами и услугами. В каждом таком акте участвует продавец, на стороне которого выступает предложение товара, и покупатель, представляемый спросом на товары. Спрос и предложение являются тесно связанными и непрерывно взаимодействующими категориями и служат связующим механизмом между производством и потреблением. На величину спроса, как индивидуального, так и совокупного, влияют ценовые и неценовые факторы, которые должны четко отслеживаться на постоянной основе специальными отделами.

Результатом взаимодействия спроса и предложения выступает рыночная цена, которая также называется равновесной ценой. Она характеризует состояние рынка, при котором величина спроса равна предложению. Для измерения величины изменения спроса и предложения используется понятие эластичности как меры реагирования одной переменной на изменение другой. Надо также отметить, что спрос выступает одним из самых важнейших факторов при формировании экономической стратегии предприятия, так как только производство «нужных», пользующихся спросом у покупателей товаров целесообразно и выгодно с экономической точки зрения. Ценовая политика организации (предприятия) во многом зависит от типа рынка, на котором оно осуществляет свою деятельность (рынок совершенной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии). На рынке совершенной конкуренции цена устанавливается на основе ее равенства предельным издержкам производства, равенства предельного дохода минимальному значению средних издержек при совпадении с потребительским спросом. Ценообразование на рынке монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии предполагает захват потребительского излишка, по возможности у различных групп потребителей. Процесс формирования ценовой политики проходит ряд этапов: выработки целей; анализа ценообразующих факторов; выбора метода ценообразования; выбора ценовой стратегии и установления окончательной цены. На выбор варианта ценовой политики и, в частности, ценовой стратегии оказывает влияние стадия жизненного цикла предприятия: появление предприятия на рынке, развитие предприятия, стабильность деятельности, устаревание, реорганизация деятельности.