Ценовая политика. 9
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ......................
1 Теоретические аспекты ценовой
политики и
1.1 Управление ценами и ценовая политика торговой организации...........6
1.2 Экономический
механизм ценообразования и
2 Анализ
ценовой политики ООО «Евроторг»....................
2.1 Торговая деятельность ОАО «Евроторг» на рынке
Республики
Беларусь......................
2.2 Анализ формирования и применения цен в ООО «Евроторг».............20
3 Предложения по совершенствованию ценовой
политики и планированию затрат торговой организации...........28
3.1 Совершенствование управления ценами и затратами через
проведение рекламных акций в розничных магазинах сети «Евроопт»...28
3.2 Разработка
ценовых стратегий на
ассортимента ООО «Евроторг»....................
ЗАКЛЮЧЕНИЕ....................
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ....................
ПРИЛОЖЕНИЕ А..................
ПРИЛОЖЕНИЕ
Б.............................
В условиях рынка ценообразование представляет собой весьма сложный процесс, подверженный влиянию многих факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения эффективности производства и укрепления рыночных позиций фирмы обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Выбранная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему.
В настоящей дипломной работе будет исследоваться ценовая политика коммерческой организации ООО «Евроторг».
Обоснуем актуальность выбранной темы исследования.
Сейчас уже сложно найти компании, недооценивающей преимущества грамотного ценообразования; большинство компаний уже давно отошло от практики использования исключительно затратных методов и пользуется всем арсеналом стратегических методов ценообразования. Соответствующие стратегии создаются еще на стадии разработки товара и отлаживаются для всех стадий его жизненного цикла.
Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя.
Каждая фирма подходит к проблемам ценообразования по-своему. В мелких фирмах цены обычно устанавливаются главным руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования как правило занимаются управляющие среднего уровня. Но и здесь высшее руководство дает общие установки, формирует цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В таких отраслях, где факторы ценообразования играют решающую роль, фирмы зачастую создают отделы цен, которые разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. На политику цен большое воздействие оказывают управляющие службой сбыта, заведующие производством, руководители службы финансов, бухгалтеры.
Стратегия управленческого учета в любой торговой организации представляет систему анализа, прогнозирования, планирования и координации управленческих решений, определяющих развитие организации на длительный период.
Так как узловым моментом является сопоставление издержек и доходов от продаж, то наиболее важными для управленческого учета становятся операции управления затратами, управления доходами и управления результатами через влияние как на затраты, так и на доходы.
Поэтому повышение эффективности деятельности организаций розничной торговли зависит от создания адекватной системы управления доходами, расходами и финансовыми результатами, базирующейся на использовании современного аналитического инструментария.
Механизм управления ценами и затратами в курсовой работе рассматривается на примере торговой организации ООО «Евроторг», занимающейся розничной торговлей продуктами питания и отдельными непродовольственными товарами по всей территории Республики Беларусь.
ООО «Евроторг» владеет более 110 торговыми объектами, которые работают под торговой маркой «Евроопт».
Объектом исследования в курсовой работе является политика ООО «Евроторг» в области управления внутрифирменными ценами и затратами.
Цель курсовой работы – проведение анализа формирования ценовой политики и процесса управления издержками обращения в отрасли торговли на примере сети розничных магазинов ООО «Евроторг», а также разработка рекомендаций по совершенствованию ценовой политики организации.
С указанной целью связаны следующие задачи, последовательно решаемые в трех разделах дипломной работы:
1) Рассмотреть
теоретические основы
2)Раскрыть значение роли экономического механизма ценообразования при формировании цены;
2) Провести общий анализ деятельности ООО «Евроторг»;
3) Провести анализ ценовой политики, проводимой ООО «Евроторг», а также управление издержками в организации;
4)Предложить пути совершенствования по формированию цен на продукцию, реализуемую ООО «Евроторг» исходя из анализа издержек обращения.
В основу работы положены действующие нормативные правовые акты Республики Беларусь, учебная и научная литература по ценообразованию и ценовой политике, бухгалтерскому учету, сеть Internet и периодические издания, а также внутренние документы ООО «Евроторг».
1 Теоретические аспекты
ценовой политики
1.1 Управление ценами и ценовая политика торговой организации
Торговля представляет собой вид предпринимательской деятельности, связанный с перепродажей товаров. Виды и формы торговли в Республике Беларусь представлены в Приложении А. Иными словами, торговые организации сами не производят нового продукта, они выступают лишь промежуточным звеном между изготовителем товарной продукции и их покупателем. Понятно, что в таких условиях основным источником прибыли торговых организаций выступает цена товара. В силу этого управление ценами в торговле представляет собой наиболее важную часть процесса ее осуществления [2].
Цена - это денежное выражение стоимости единицы товара. Для торговых организаций актуальной являются следующая классификация цен.
В зависимости от субъекта, устанавливающего цены, и цели приобретения товара различают отпускные цены и розничные цены.
Отпускная цена - это цена, устанавливаемая:
- производителем на произведенный (в том числе произведенный по договору подряда) товар;
- импортером на ввезенный им в республику товар для дальнейшей его реализации.
Розничная цена - это цена, устанавливаемая на товары, предназначенные для продажи физическим лицам для личного, семейного, домашнего или иного потребления, не связанного с предпринимательской деятельностью [3].
В зависимости от способа определения, степени влияния государства на процесс установления цены законодательство Республики Беларусь различает два вида цен:
- свободные цены (тарифы) - цены (тарифы), складывающиеся под воздействием спроса и предложения в условиях свободной конкуренции;
- регулируемые цены (тарифы)
- цены (тарифы), устанавливаемые
Процесс по установлению,
регулированию цен (тарифов) и контроль
за применением установленного законодательством
порядка ценообразования
Механизм управления ценами предполагает различные принципы, закономерности, а также методы формирования цены, в данном случае цены реализации товаров. В процессе ценообразования продавец оперирует такими терминами как состав, структура цены, индекс цен, цены на аналогичный товар, цены конкурентов, издержки обращения, норма прибыли и т.д. В общем смысле можно отметить, что при установлении цены торговая организация по мере своих усилий старается учесть все факторы, которые оказывают непосредственное воздействие на цену товара и ее уровень. В общем виде структура механизма ценообразования представлена на рисунке 1.1.
Рисунок 1.1 – Структура механизма ценообразования
Примечание – Источник: [2, рисунок 1].
Из приведенной схемы следует, что в основе механизма ценообразования в торговле лежат принципы и методы формирования цены, которые опосредуются политикой цен в компании. Политика цен в торговой организации находит свое выражение в тактических приемах управления ценой, а также психологических приемах формирования ценовых показателей.
Механизм ценообразования в торговле опосредован следующими факторами.
Во-первых, это
тип рынка или рыночной ниши, в
которой осуществляется торговая деятельность.
Различают два диаметрально противоположных
типа рынков - рынок совершенной
конкуренции и
Во-вторых, немаловажной в процессе ценообразования является конъюнктура соответствующего рынка, а также временной характер сложившейся конъюнктуры. Допустим, что спрос на рынке характеризуется как относительно стабильный, поэтому торговая организация может рассчитывать на определенный объем продаж при конкретном уровне цены (гарантированный объем продаж). Для такового состояния рынка наиболее часто на практике используется механизм пассивного ценообразования, суть которого заключается в строгом следовании затратным методам формирования цены без учета изменений рынка и предпочтений потребителей. В ситуации растущего рынка пассивное ценообразование не является оптимальным вариантом, поскольку потребители все больше и больше заявляют о своих намерениях, желаниях и вкусах. В таких условиях наиболее выгодным оказывается активное ценообразование. При активном ценообразовании цена гибко подстраивается под покупателя, учитывая даже малейшие изменения в движении рынка. Активное ценообразование свойственно, как правило, рынкам, приближенным к условиям совершенной конкуренции. Также примером может являться биржевая торговля, которая наиболее чувствительна к изменениям рыночной конъюнктуры.
Помимо типа рынка и основной тенденции его развития на процесс формирования цены влияет стадия жизненного цикла товара. Как правило, для новых товаров цена носит разведывательный характер. По мере распространения товара и принятия его потребителями цена достигает своего стабильного уровня. При насыщении рынка данным видом товара цена реализации снижается и т.д. [2].
Учитывая указанные факторы, в условиях рыночной экономики любая организация должна иметь четкую ценовую политику, без которой невозможно эффективно реализовать имеющиеся резервы.
Ниже приведены некоторые варианты стратегий, которыми может руководствоваться организация при реализации своей ценовой политики:
- стратегия высоких цен заключается в установлении первоначально высоких цен на какой-либо товар с тем, чтобы в дальнейшем понижать их. Данная стратегия эффективна в отношении нового товара, в условиях высокого спроса, когда такая цена воспринимается потребителем как свидетельство отличного качества;
- стратегия низких цен - это стратегия проникновения на рынок, которой руководствуется организация с целью стимулирования спроса. Такая позиция эффективна в отношении товаров с высокой эластичностью, когда покупатели чаще реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Организации за счет больших объемов реализации поддерживают низкий уровень цен;
- стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками для различных рынков, их сегментов и покупателей;
- стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых особо заинтересована организация и ее собственники (пайщики);
- стратегия гибких, эластичных цен, при которой цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателей, их покупательной способности.
В условиях рынка уровень цены определяет возможный объем продаж. От масштаба реализованных товаров прямо зависит величина удельных затрат, связанных с продажей единицы продукции. При росте объемов продаж снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, и соответственно удельная величина общих затрат.
1.2 Экономический механизм ценообразования и его роль в развитии предприятия
Механизм ценообразования в рамках действующей ценовой политики в торговой деятельности предполагает различные методы формирования цены, основными из которых являются:
Затратный метод, который предполагает: метод полных затрат; метод прямых затрат; метод точки безубыточности; метод предельных (маржинальных) затрат; метод учета рентабельности собственного капитала; метод учета эффективности использования инвестиций.
Рыночный метод, который предполагает: метод на основе воспринимаемой ценности товара; метод оценки максимально приемлемой цены; состязательный метод; метод следования за рыночными ценами.
Помимо перечисленных
существуют еще и
Каждый из указанных методов предполагает некую базу, относительно которой и формируется цена реализации. В затратных методах ценообразования базой для формирования цены являются совокупные затраты продавца, в рыночных методах - конъюнктура рынка, в параметрических методах - некие факторы, которые оказывают непосредственное влияние на уровень цены на данный товар, административные методы в качестве базы цены отталкиваются от нормативно-правовых актов, которые регламентируют уровень и порядок установления цен на те или иные группы товаров [2].
Затратный метод образования цены является, скорее всего, наиболее ранним из всех методов ценообразования. Суть этого метода сводится к тому, что цена образуется, исходя из затрат продавца на производство и реализацию товара.
Первый метод
или, как его еще называют, FULL COST
PRICING предполагает, калькулирование стоимости
той или иной группы товаров. Цена формируется
путем отнесения всех затрат организации
(постоянных
и переменных) на себестоимость единицы
продукта. Учет может проводиться как
в абсолютном, так и в относительном выражении.
В абсолютном выражении цены товара определяется
как сумма всех затрат и соответствующая
торговая наценка, в относительном - как
сумма удельных затрат
Недостатком такого подхода является то, что очень сложно определить величину торговой наценки, однако подобный минус можно отнести и ко всем затратным методам ценообразования, так как во всех них величина торговой наценки трактуется как желаемая норма прибыли.
Следующий метод (метод прямых затрат, или direct costing) основывается лишь на переменных затратах торговой организации. Следует заметить, что для торговых организаций именно этот метод формирования цены является наиболее удобным, поскольку в компаниях, торгующих большой номенклатурой товаров разного рода и назначения, очень сложно, а точнее, трудоемко определить величину постоянных расходов на единицу реализуемой продукции.
В соответствии с данным методом цена реализации определяется как сумма переменных затрат торговой организации на единицу и удельной величины маржинального дохода. Маржинальный доход представляет собой сумму прибыли и постоянных затрат торговой организации (как уже говорилось выше, из-за сложности определения постоянных затрат на единицу используется именно такой показатель).
Метод директ-костинг позволяет не только формировать цену реализации товара, но и гибко реагировать на изменения рынка. Возможности этого метода позволяют "прогибаться" под действием конъюнктуры рыночной ниши, сохраняя при этом свои прежние экономические показатели.
Более того, указанный метод позволяет определить критическую цену реализации, (то есть цены, ниже уровня, которой продавать не выгодно для торговой организации). Очевидно, что при критической цене реализации прибыль торговой организации равна нулю.
Ц= (Зпост / Q)+( Зпер / Q)
где:
Ц - критический уровень цены реализации товара;
Зпост - величина постоянных затрат торговой организации;
Q - объем реализации товара;
Зпер / Q - удельные переменные затраты торговой организации.
Как можно заметить, возможность метода учета переменных затрат позволяет определить торговой организации максимальную величину скидки, которую продавец может предоставить покупателю.
Метод определения цены, основанный на точке безубыточности, ориентирует продавца скорее на заданный объем, чем на заданную цену. В общем, виде точка безубыточности определяется по формуле:
Q=З пост/(Ц - Зпер/ Q)
Точка безубыточности позволяет определить зону убытков и прибылей продавца, запас финансовой прочности. Под запасом финансовой прочности понимается интервал объемов реализации, при нахождении, в котором продавец получает прибыль при реализации товаров. Запас финансовой прочности также позволяет установить предельную границу величины предоставляемых скидок покупателю.
Метод предельных или маржинальных затрат используется, как правило, торговыми организациями при выведении нового товара на рынок, также он может быть использован при желании резко увеличить долю данной торговой организации на рынке или же сохранить прежний объем продаж. Посылкой к использованию этого метода является следующая ситуация. Допустим, что торговая организация в рассматриваемом периоде реализовала товара на сумму, которая покрыла не только переменные издержки, но и валовые постоянные издержки, однако план по реализации в натуральном выражении еще не достигнут. Тогда торговая организация может установить цену, только лишь исходя из величины переменных затрат, приходящихся на единицу реализуемой продукции.
Методы ценообразования, основанные на показателях рентабельности заключаются в том, что за основу берутся совокупные затраты торговой организации, а в качестве торговой наценки используются показатели рентабельности. Как правило, за основной показатель рентабельности берется рентабельность чистых активов компании, поскольку она отражает эффективность использования именно собственного имущества организации.
При формировании цены на основе метода оценки эффективности инвестиций кроме указанных совокупных затрат торговой организации в состав цены также включаются альтернативные издержки (издержки упущенной выгоды), цена инвестиционных ресурсов, а также обязательная надбавка, обеспечивающая возвратность инвестиционных ресурсов в соответствии с условиями договора. Как правило, данный метод ценообразования используется при выведении нового товара на рынок, либо при улучшении потребительских свойств уже существующего товара.
Таким образом,
затратный метод
Среди рыночных методов можно выделить методы, ориентированные на спрос и методы, ориентированные на конкуренцию.
При ценообразовании, ориентированном на спрос, розничный торговец старается оценить, сколько потребителей сделают покупки в зависимости от разных цен, и останавливается на той цифре, которая позволит достичь поставленных целей относительно объема продаж. Если при использовании метода ценообразования на основе затрат ориентируются на затраты, то в данном случае больше внимания обращают на заинтересованность покупателей. Используя такой метод, очень важно понимать особенности человеческой психологии.
Существует два аспекта психологического ценообразования - связь (или ассоциация) цены с качеством и престижное ценообразование. Согласно концепции о связи цены с качеством, для многих потребителей высокая цена означает высокое качество, а низкая цена свидетельствует о плохом качестве. Такая ассоциация играет решающую роль, если конкурирующие фирмы или продукты трудно сравнивать по каким-то другим критериям, кроме стоимости; покупатели не имеют большого опыта или не уверены, насколько правильно они оценивают качество (например, в случае новой розничной фирмы или продукта); покупателям кажется, что существует большая разница между фирмами или товарами; названия торговых марок не имеют особого значения при выборе товара.
Многочисленные исследования убедительно доказали существование связи между ценой и качеством, но был обнаружен и другой интересный факт. Если присутствуют другие признаки качества, например характеристика розничной фирмы или товара, а также товары широко известных торговых марок, то при оценке розничной фирмы в целом или качества товара в частности эти критерии имеют большее значение для человека, чем цена.
Престижное ценообразование имеет место в случае, когда продавец уверен, что потребители не станут приобретать продукты или услуги по цене, которую они считают слишком низкой. Этот метод, связывающий цену с качеством, основан на предпосылке о том, что с точки зрения потребителей слишком низкая цена означает плохое качество или отсутствие престижа. Кроме того, некоторые люди при выборе розничной фирмы обращают внимание именно на высокие цены, и не станут делать покупки там, где цены им кажутся слишком низкими.
Но метод
престижного ценообразования
2 Анализ ценовой политики ООО «Евроторг»
2.1 Торговая деятельность ОАО «Евроторг» на рынке Республики Беларусь
ООО «Евроторг» является одной из крупнейших организаций оптовой и розничной торговли в Республике Беларусь. Компания работает под товарным знаком «ЕВРООПТ».
В 2012 г. сеть «Евроопт» насчитывает уже 114 торговых объекта: в Минске, Гродно, Могилеве, Витебске, Бресте, Жлобине, Молодечно, Новогрудке, Бобруйске, Орше, Гомеле, Мозыре, Осиповичах, Барановичах, Борисове, Лиде, Полоцке, Новополоцке, Березе, Березовке, Вилейке, Пинске, Барани, Жодино, Горках, Кировске, Глубоком, Светлогорске, Солигорске, Мяделе, Житковичах. В республике работает 8 магазинов «Евроопт» формата «гипермаркет»: в Минске, Пинске, Жлобине, Бресте, Гродно, Гомеле, Витебске.
Все розничные магазины сети подразделяются на 5 форматов:
- формат ХХХXX (гипердискаунтер),
- формат ХХХХ (гипермаркет),
- формат ХХХ (супермаркет),
- формат ХХ (розничные магазины),
-формат Х (розничные магазины, не включенные в предыдущие форматы).
