Ценовая политика. 11

1. Понятие ценовой политики

 

Под ценовой политикой понимают установление цен на продукцию предприятия в рамках политики управления ее сбытом для достижения наиболее выгодных объемов продаж, минимизации затрат на производство и максимального увеличения прибыли. Политика цен предполагает общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию.

Ценовая политика предприятия ориентирована на достижение наилучших финансовых результатов, и ее реализация должна оказывать непосредственное влияние на управление финансами предприятия. Следовательно, ценовая  политика – это процесс установления цены, использование которой позволит осуществить разработанную ценовую стратегию, систему стандартных правил, их определения для типовых сделок при реализации продукции.

Рисунок 2. Методика расчета исходной цены.

 

2. Постановка  задач ценообразования

 

Стратегия ценообразования  в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования фирмы и товара на рынке. Но фирма может преследовать и другие цели, и чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся на практике целей могут быть: выживание, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям качества товара, выход на новые демографические и географические рынки

1.Обеспечение  выживания

Выживание становится основной целью фирмы, когда на рынке  слишком много производителей и  царит острая конкуренция или  резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, попавшие в трудное положение фирмы могут продолжать коммерческую деятельность.

2.Максимизация  текущей прибыли

Каждая фирма, как правило, стремится максимизировать  текущую прибыль. Предприятия производят оценку спроса и издержек применительно  к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

3.Завоевание  лидерства по качеству товара

Чтобы стать  лидером качества, желательно повысить цену: покрыть таким образом издержки на повышение качества, дорогостоящие НИОКР.

4. Завоевание лидерства по доле  рынка

Требует максимально  возможного снижения цен для того, чтобы вытеснить конкурентов, завоевать  большую долю рынка и стать лидером по объему производства.

5.Выход  на новые демографические рынки

Для привлечения  новых категорий потребителей надо расширить затраты на рекламу, упаковку, расфасовку, доработку товара, но с  учетом эффекта масштаба, издержки могут снизиться, а цена – уменьшиться.

6.Выход  на новые географические рынки

Расширение  географии спроса требует повысить транспортные расходы, но за счет увеличения сбыта и снижения издержек может  привести и к снижению цен на продукцию  данного предприятия.

 

 

4. Оценка издержек и анализ цен товаров конкурентов

 

Различают издержки двух видов: постоянные и переменные. Постоянные (накладные) издержки – затраты, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, заработную плату администрации и т. д. Переменные издержки непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, затраты на сырье и заработную плату.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Фирма стремиться взимать за свой товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все издержки производства.

5.  Выбор метода ценообразования

 

Зная график спроса, расчетную цену изделия и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара.

Цена должна находиться в промежутке между слишком  низкой (не обеспечивающей прибыли) и  слишком высокой (препятствующей формированию спроса) (см. табл. 5).

 

 

Таблица 5. Основные соображения при назначении цены.

Слишком низкая цена (отсутствие прибыли)	Возможная  цена	Слишком высокая  цена (снижение спроса)
	1. Себестоимость  продукции 2. Цены конкурентов 3. Уникальные  достоинства товара

 

 

Возможны  следующие  основные методы установления исходной цены:

 

1. Затратный метод

По данному  методу цена рассчитывается как сумма  средних издержек и прибыли:

Цена = себестоимость + прибыль ( фиксированный  процент).    

Расчеты по такому методу просты, но при его использовании  не учитываются потребительский спрос и рыночная цена.

Например: если издержки по некоторому продукту определены в 30 рублей, а прибыль – в 50 %, то расчетная цена составит:

Ц = 30 + 30 * 50/100 = 45 (р.).

 

2. Агрегатный метод (метод заказов)

По данному  методу суммируют цены отдельных конструктивных частей изделий, входящих в ряд изучаемых параметров изделия, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли:

Ц = Цэл₁  + Цэл₂ +…+Цэл_n,

где Ц_эл – цены отдельных элементов.     

Иначе:

Цена = Цена общего блока ± Надбавка (скидка) за наличие (отсутствие) отдельных элементов.

Агрегатный  метод применяется к товарам, состоящим из отдельных изделий (продуктовые наборы, мебельные гарнитуры, сервизы)

Преимущество  данного метода – в его простоте, а недостаток – возможный перенос на цену товара ошибок при оценке элементов.

 

3. Параметрический метод ценообразования

Такой метод  позволяет измерить качественные параметры, определяющие цену товаров.  Его используют для установления цены на принципиально новые и модифицированные товары. Метод состоит в том, что группа экспертов оценивает в баллах параметры старого изделия и нового. Сумма баллов по каждому параметру (надежность, долговечность, дизайн и т. д.) умножается на коэффициент значимости данного параметра для потребителя. Общая сумма баллов, полученная новым изделием, умножается на цену одного бала для получения цены нового изделия (цену одного балла определяют делением цены старого изделия на сумму баллов, выставленную этому изделию экспертами):

 

Ц = ∑_баллов * К_зн. * Ц_{одного балла} .

 

Например, стоимость  базового холодильника «Х» 20000 р. Найдем цену нового холодильника «Х2» (см. табл. 6):

 

Таблица 6. Определение новой цены для  холодильника «Сканол 2».

Параметры	Балльная оценка изделия																											Цена параметра
	Базовое изделие										Новое изделие											Коэффициент важности		Коэффициент значимости
	Экспертные  оценки								Среднее		Экспертные  оценки									среднее				Базовое		Новое
1	2								3		4									5		6		7		8		9
1. Надежность	7	6	7	5	7	7	6	7		6,5		5	4		5	5	4	5	5		4,875		8		52		39		3 828,22
2.  Долговечность	4	3	5	3	4	3	3	4		3,625		5	4		5	4	3	4	6		4,625		10		36,25		46,25		4 539,88
3.  Емкость	7	7	6	7	8	7	7	7		7		8	8		7	8	9	8	7		7,875		7		49		55,125		5 411,04
4.  Дизайн	3	3	2	3	3	4	3	2		2,875		5	4		5	4	4	5	4		4,375		5		14,375		21,875		2 147,24
5.  Удобность	5	4	5	5	6	4	4	5		4,75		10	9	10		10	9	9	8		9,375		6		28,5		56,25		5 521,47
6.  Вес	8	9	8	8	8	7	8	7		7,875		9	8		8	9	9	8	7		8,375		3		23,625		25,125		2 466,26
Сумма	-								32,625		-									39,5		-		203,75		243,63		23 914,11

 

Графа 7 = графа 3 * графа 6.

Графа 8 = графа 5 * графа 6.

Графа 9 = графа 8 * цена одного балла.

Цена одного балла = 20000 / ∑_{графа 7} = 98,1595.

Цена нового холодильника = цена одного балла * ∑_{графа 8} = графа 9.

Отсюда цена нового холодильника составит 23914,11 рублей.

 

4. Ценообразование на основе  уровня текущих  цен

Фирма может назначить цену на уровне цен своих конкурентов, выше или ниже их. На олигополистических рынках все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебания спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя такую разницу в цене постоянной.

Данный метод  ценообразования довольно популярен. Когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмы, работающие на данном рынке, принимают уровень текущих цен как «коллективную мудрость» отрасли и залог получения справедливой нормы прибыли.

 

5. Метод анализа безубыточности  и получения целевой прибыли

Подобный метод ценообразования создан на основе издержек: фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.

Данный метод  требует от фирмы рассмотреть  разные варианты цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли. Метод основан на графике безубыточности (см. рис. 18

 

 TC = FC + VC

 TC

                            TR

 Р  Максимум прибыли TR = n * P

 

                        BSV 

                    Максимум убытков            FC                                

 

 

Q

Рисунок 18. График безубыточности

ТС – общие издержки;

VC – переменные издержки;

TR – выручка от продаж;

FC – постоянные издержки;

BSV – точка безубыточности;

P – цена.

 

6. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара

Фирмы, применяющие  данный метод, основным фактором ценообразования  считают не издержки продавца, а  восприятие товара покупателями.  Цена в таком случае должна соответствовать  ощущаемой ценности товара: многие  аналогичные товары в разных местах стоят по-разному.

Необходимо  выявить, какие ценностные представления  имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов и как  много потребители готовы заплатить  за каждую выгоду, присовокупленную к  предложению. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценности товара, сбыт окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены: тогда подобные товары прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы принести при цене, повышенной до уровня их ценности в представлении покупателей.

При оценке покупательского  восприятия учитывают:

1. обстановку на конкретном рынке;
2. выгоды покупателя – реальные или мнимые.

 

7. Установление цены на основе  закрытых торгов

Конкурентное  ценообразование применяется и  в случаях борьбы фирм за подряды  в ходе торгов. В подобных ситуациях  при назначении своей цены фирма  отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от отношения данной цены к собственным издержкам или спросу. Фирме стремится завоевать контракт, для чего нужно предложить цену ниже, чем конкуренты. Однако такая цена не может быть ниже себестоимости, иначе сделка станет для фирмы убыточной.

 

8. Метод среднерыночных цен

Данный метод  предполагает продажу товаров по рассчитанной на основе конкурентных данных так называемой среднерыночной цене.

Алгоритм метода:

– сбор информации о ценах и характеристиках  товаров-конкурентов;

 – составление  конкурентного листа;

– сопоставление  цен по коммерческим параметрам: по комплектности, валюте, времени, условиям кредитования и поставки (размеру, базисным условиям поставки);

– определение  функциональной зависимости цены от технико-экономических параметров;

– калькуляция  среднерыночной цены для данного  товара;

– решение по установлению цены.

 

9. Метод «гонки за лидером»

Метод «гонки за лидером» предполагает установление цены на основе цены ведущего конкурента с  учетом конкурентной ситуации на рынке, дифференциации товара и его качества. Предприятие в данном случае отказывается от собственной активной ценовой политики, ориентируясь на ведущую цену.

По своей  природе коммерческое ценообразование  – игра, то есть деятельность, успех  в которой зависит не только от индивидуальных усилий, но и от действий остальных заинтересованных лиц. И часто результатом подобной игры становится отрицательная сумма выигрыша: соревнование влечет за собой затраты у всех участников, но даже победитель может получить выигрыш меньший, чем его затраты. Ценовая конкуренция превращается в игру с положительной суммой (когда в результате пользу получают все участники) при достаточно редко встречающихся условиях:

1. если спрос на данный товар высоко эластичен и снижение цен порождает его резкое увеличение;
2. если увеличение спроса ведет к такому росту продаж, что обеспечивающее его увеличение производства порождает эффект масштаба в размерах, позволяющих компенсировать первоначальное снижение прибыльности из-за снижения цены.

Логика игры с отрицательной суммой выигрыша подсказывает фирмам избегать ценовой конкуренции.

Тема 3: Разработка стратегии ценообразования

 

 

1. Понятие стратегии ценообразования

 

После определения исходной цены товара необходимо определить общую динамику изменения цены в рыночных условиях на долгосрочный период. Необходимо разработать стратегию ценообразования. Ее можно представить в виде следующей формулы (рис. 19):

 

+ + = =

Рисунок 19.  Формирование стратегии ценообразования.

 

При разработке стратегии ценообразования сталкиваются интересы финансовых и маркетинговых служб фирмы. Маркетологи требуют, чтобы товар продавался по цене, ожидаемой покупателем, а финансисты добиваются, чтобы цена покрывала издержки и обеспечивала прибыль. Конфликт между маркетологами  и финансистами возникает в тех фирмах, где руководство не сделало выбора между двумя альтернативными подходами к ценообразованию.

Стратегия ценообразования может  строиться на основе двух подходов: затратного и ценностного (см. рис. 20).

 

Затратный подход

 

Ценностный подход

 

Рисунок 20. Затратный  и ценностный подходы в ценообразовании.

 

Затратный метод – старый и на первый взгляд надежный. Но у него есть принципиально неустранимый недостаток: на рынке цена определяет возможный объем продаж и, следовательно, возможный объем производства и величину издержек на единицу продукции. При росте масштаба  производства снижаются средние затраты на единицу, что позволяет получить желаемый объем прибыли и при низких ценах.

 

Бизнес-ситуация. Фирма «Ван лаборатори» изготовила единственный компьютер, специализированный для обработки текстов (word processor), 1976 г. и заняла лидирующие позиции на рынке. Но в середине 80-х появились ПК с мощными программами текстовых редакторов (Microsoft  Word, Word Perfect).   Затратное ценообразование фирмы «Ван» потребовало снижения объемов выпуска и увеличения цены, и фирма разорилась, так как потребители переключились на деловые ПК «Макинтош» и «Ай-би-эм». Последняя, наоборот, установила первоначальную цену ниже ожиданий потребителя. Пониженная цена увеличила спрос на продукцию, что позволило увеличить объемы производства и снизить издержки.

 

Фирмы выбирают активное или пассивное  ценообразование. Пассивное ценообразование – это установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов. Активное ценообразование – установление цен в рамках политики управления сбытом для достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности. Такой подход позволяет избежать серьезного порока затратного ценообразования: слишком высоких цен  или слишком низких  цен.

Отказ от затратного ценообразования дается менеджерам нелегко, поскольку требует определения  позиций по вопросу о цене еще до начала инвестирования в производство новой продукции. Подобное особенно непривычно для российских предприятий, где двигателем развития всегда было изделие как таковое; поэтому управляющие российских фирм часто ставят под сомнение самую возможность реализовать ценностный подход. Но и в отечественной практике можно найти примеры его успешного применения. В доказательство приведем два примера.

1. Менеджеры  известной российской фирмы, торгующей  высококачественным женским бельем, так формируют цены на продаваемые  ими товары:

а) сначала с  участием продавцов и маркетологов оценивается та или иная новая  коллекция белья, чтобы примерно представлять, какую сумму покупатели будут готовы заплатить за такой товар;

б) затем рассчитывают, во что обойдется закупка, доставка, растаможивание и реклама новой  коллекции;

в) если сопоставление  возможной цены продажи и возможных  издержек дает основание рассчитывать на прибыльные продажи, товар берут на реализацию.

2. Логику выхода  известной мебельной фирмы на  российский рынок ее менеджеры  объясняют следующим образом:

а) На рынке возникла достаточно многочисленная группа потребителей, способных потратить на покупку  мебели 300 долл. и более.

б) Изучив таких  потенциальных покупателей и  их жилищные условия, фирма определила, какие предметы мебели они могут  захотеть приобрести.

в) На этой основе фирма сделала заключение о том, сколько должны стоить ее изделия, чтобы  такие российские покупатели могли приобрести у нее хотя бы минимальный комплект мебели.

г) Исходя из полученных цен, фирма поставила задание  своим дизайнерам и производственникам определить, какие из вариантов мебельных  изделий, имеющихся в фирменном  ассортименте и потенциально интересных российским покупателям, можно производить или завозить для продажи в Россию с издержками меньшими, чем заданные цены, чтобы обеспечить прибыльность продаж.

Есть и более  яркая иллюстрация ценностного  подхода к управлению  ассортиментом товаров и ценами – даже в условиях такого сложного производства, как автомобильная промышленность.

 

Бизнес-ситуация. Вице-президент компании «Форд» Ли Якокка, выпуская «Форд-мустанг», исследовал 52 пары  автомобилей по трем показателям качества: элегантность, эксплуатационные показатели и цена. Базовая модель стоила меньше 2500 долл.; фирма предлагала широкий набор вариантов отделки и дополнительного оборудования. Автомобиль настолько понравился потребителю, что через год вместо 75 тыс. «Форд» выпускал 360 тыс. машин. Покупатели  в среднем доплачивали за дополнительное оборудование 1000 долл.

Анализируя  удачную историю с продажами  «Форда-мустанга», можно сделать  вывод: ключом к его успеху стала  передача права установления цен  из рук бухгалтеров и финансистов в руки специалистов по сбыту. Они ближе всех стоят к покупателям и лучше всех знают, какую цену следует установить, чтобы обеспечить фирме максимальный объем продаж.

 

Ценностное  ценообразование призвано обеспечить прежде всего получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность/затраты», а вовсе не за счет максимального наращивания объемов продаж. Когда маркетологи путают данные задачи, они устанавливают цены исходя из того, что покупатели склонны за товар заплатить, а не на основе реальной оценки того, какой цены такой товар заслуживает. В итоге они достигают целевых показателей по продажам, но подрывают основу для сохранения фирмой прибыльности в длительной перспективе.

Почему же нельзя просто ориентироваться в ценообразовании на то, какую сумму покупатели готовы за товар заплатить? Тому есть как минимум две причины.

1. Опытные покупатели  редко бывают вполне честны, называя  сумму, которую готовы заплатить  за товар. Особенно этим отличаются  те профессионалы, которые занимаются снабжением фирм. Если они понимают, что цены могут быть гибкими, они начинают не только скрывать истинную ценность нужного им товара, но и изыскивают способы сознательно ввести продавцов в заблуждение по данному поводу.

2. Маркетологи  и сбытовики добиваются от покупателей большей готовности заплатить за товар ту цену, которая лучше отражает его реальную ценность. На практике реальные цены продаж редко совпадают с результатами подобных «маркетинговых» исследований. Фирма должна стремиться к максимальной разнице между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами на изготовление товара. Задача ценообразования состоит в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая – в выигрыш покупателя (см. рис. 21).

ЦЕННОСТЬ

ЦЕНА

 

Рисунок 21. Соотношение  ценности товара и его цены.

 

Процедура разработки ценовой политики определяется на основе конкретных уровней цен, которые  строят на сведениях о совокупности различных факторов, способных  повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при тех или иных вариантах цен на ее продукцию (см. рис. 22).

 

 

 

 

 

Рисунок 22. Формирование политики цен фирмы.

Стратегические  цели фирмы служат основой, чтобы определить направления ее деятельности на протяжении длительного времени, и потому обычно подобные цели устанавливают без четкого временного ограничения. Например, фирма может выбрать в качестве своей стратегической цели проникновение на рынок и закрепление на нем с помощью предложения товаров стандартного качества по ценам, доступным для наименее обеспеченных групп покупателей. Реализация данной стратегии предполагает решение ряда конкретных задач в самых разных сферах деятельности фирмы: производстве, управлении затратами, продвижении товаров и ценообразовании; такие задачи имеют конкретные сроки реализации и четкие критерии выполнения.

Самые общие (генеральные) из этих задач – обеспечение продаж и получение прибыли. Список таких  задач может быть очень обширен: его размер определяется только изобретательностью менеджеров. Фирма может поставить задачу увеличения своей доли в продажах на рынке – в принципе, разумную коммерческую задачу. Но представим себе, что предприятие сталкивается с конкуренцией фирм, у которых маржинальные затраты ниже, то есть увеличение выпуска продукции обходится им дешевле. В данном случае решить задачу, выбранную фирмой, нереально, так как при попытке нарушить сложившиеся равновесие на рынке конкуренты могут предложить на рынок дополнительное количество товаров по более низким ценам.

Для такой ситуации более прагматична задача улучшить сегментацию рынка, чтобы найти  ту нишу, где фирма может закрепиться  прочнее, чем конкуренты, за счет особых свойств ее товаров или лучшей системы поставок (либо сервиса).

Точно так же бесполезно ставить перед ценовиками задачу обеспечить рост продаж за счет снижения цен, если фирма имеет дело с потребителями, спрос которых  мало эластичен. Успех фирме могут  обеспечить меры по улучшению системы  товародвижения или сервисного обслуживания, а не манипулирования скидками.

2. Виды стратегий ценообразования

 

Стратегии ценообразования  зависят от стратегии фирмы и  от того, на какой товар устанавливается  цена (новый или уже имеющийся  на рынке).

Выделяют две группы стратегий:

А. Стратегии  установления цены на новые товары

          1. Стратегию «снятия сливок» применяют к принципиально новым товарам. Сначала устанавливается максимальная цена, ориентированная на лиц с высокими доходами. Когда данный сегмент рынка исчерпан, цену снижают, товар становится доступным для потребителя со средними доходами. После насыщения товаром и этого сегмента, цены вновь уменьшают, и товар становится доступным для широкого потребления. Графики подобной стратегии имеют следующий вид (рис. 23):

  

Рисунок 23. Графики стратегии «снятия  сливок» 

(Р  – цена товара, Q  - объем продаж товара)

Подобную стратегию  применяют, если:      

– существует достаточно большой спрос на товар;

– спрос неэластичен  и нет конкурентных товаров;

– предприятие  надежно защищает себя от конкурентов  патентом или постоянным совершенствованием качества товара;

– возрастающая цена поддерживает образ высокого качества товара.

2. Стратегия прочного внедрения предполагает работу с товарами массового потребления. Сначала товар выводят на рынок по средней цене, затем ее медленно снижают, чтобы завоевать потребителя, пользующегося этим товаром. После того как потребитель узнал и полюбил данный товар, цена медленно и плавно возрастает до того уровня, который обеспечивает фирме желаемую прибыль.

Такая стратегия  эффективна, когда:

– существует достаточно большой спрос на товар;

– спрос на товар  эластичен, а при повышении цены потребители могут переключаться  на товар конкурентов или товары-заменители;

– низкие цены не привлекают конкурентов;

– низкая  цена не заставляет потребителей предполагать, что товар низкого качества.

3. Стратегия конкурентной борьбы используется, когда у фирмы появляются конкуренты. В таком случае есть два варианта ценообразования:

– снизить цену, чтобы завоевать определенную долю рынка, не допустить проникновения  в отрасль конкурента, вытеснить  аутсайдеров, увеличить сбыт, занять доминирующее положение;

– постепенно улучшая  качество, поднять цену за счет лидерства  по показателям качества.