Ценовая политика и стратегия предприятия. 2

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1 Ценовая политика предприятия………………………………………………..4

1.1 Сущность политики ценообразования………………………………………4

1.2 Цели политики ценообразования…………………………………………….6

2 Стратегия ценообразования  на предприятии………………………………...10

2.1 Сущность и выработка  стратегии ценообразования……………………....10

2.2 Ценовые стратегии предприятия…………………………………………...13

Заключение……………………………………………………………………….25

Список использованной литературы…………………………………………...26

1 Ценовая  политика предприятия (фирмы)

1.1 Сущность  политики ценообразования

Ценовая политика предприятий (фирм) с различными формами собственности должна строиться  с учетом государственной политики ценообразования и особенностей рыночной экономики.

Ценовая политика предприятия определяется в первую очередь его собственным  потенциалом, технической базой, наличием достаточного капитала, квалифицированных  кадров, современной, передовой организацией производства, а не только состоянием спроса и предложения на рынке. Даже имеющийся спрос необходимо уметь  удовлетворить, причем в определенное время, требуемом объеме, конкретном месте и при обеспечении соответствующего качества товаров (услуг) и приемлемых для потребителя (покупателя) цен (тарифов).

Основой такой деятельности в области  ценообразования является определение  предназначения и стратегической линии  развития предприятия. В ходе ее практической реализации организационные, технические, экономические, информационные, маркетинговые, управленческие и другие действия по формированию и применению цен прежде всего согласуются со всеми изменениями, которым подвергается стратегическая линия в рамках жизнедеятельности предприятия на рынке. Вместе с тем политика цен, управление ценообразованием играют настолько важную роль в деятельности хозяйствующих субъектов, что составляют одно из основополагающих направлений их стратегического развития. Цена - это важнейший элемент комплекса рыночных исследований, которая относится к группе контролируемых факторов и является основным показателем, определяющим доход. В связи с этим существенная значимость ценообразования для любого предприятия бесспорна. Современная ценовая политика очень разнообразна. Поэтому изучение технологии расчета оптимальных, научно обоснованных цен очень актуально.

В современных  условиях рыночных отношений существуют два подхода к процессу рыночного  ценообразования: установление индивидуальных и единых цен. Индивидуальная цена определяется на договорной основе в результате переговоров между продавцом  и покупателем. В условиях, когда  предлагается стандартизированный  товар массового или серийного  производства широкому кругу потребителей, предпочтительнее применять единые цены. В этом случае покупатель знает  цену товара, может сравнить ее с  ценой однотипных или взаимозаменяемых изделий и относительно легко  принять решение о покупке.

Несмотря  на то что в настоящее время получают широкое развитие и другие, неценовые факторы конкуренции, цена по-прежнему остается существенным элементом конкурентной политики, оказывающим большое влияние на функционирование предприятия, его устойчивость и перспективы развития. Однако ценовая политика многих предприятий оказывается недостаточно проработанной, что не исключает принятия неправильных решений, так как ценообразование излишне ориентировано на издержки, цены недостаточно оперативно учитывают динамику рыночных условий и не рассматриваются совместно с другими элементами системы маркетинга, ценовые стратегии редко увязываются с общей стратегией развития самого предприятия, цены недостаточно структурируются по отдельным вариантам товара и сегментам рынка, отсутствует информация о ценовой политике основных конкурентов.

Ценовая политика многих предприятий состоит  в том, чтобы покрыть издержки и получить определенную прибыль. Отдельные  предприятия пытаются продать товар  как можно дороже. Подобная практика свидетельствует об отсутствии необходимого опыта и знаний в области ценообразования. Поэтому для предприятия важно  изучать различные варианты ценовой политики, оценивать их особенности, условия, сферы, преимущества и недостатки использования.

1.2 Цели  политики ценообразования

Основными целями ценовой политики любого предприятия  являются следующие.

1. Обеспечение  дальнейшего существования фирмы.  При наличии избыточных мощностей,  интенсивной конкуренции на рынке,  изменении спроса и предпочтения  потребителей предприятия, чтобы  продолжить производство, ликвидировать  запасы, часто снижают цены. При  этом прибыль теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает  хотя бы переменные и часть  постоянных издержек, производство  может продолжаться. Однако вопрос  о выживании предприятия может  рассматриваться как краткосрочная  цель.

2. Краткосрочное  достижение максимизации прибыли.  Многие предприятия хотят установить  на свои товар такую цену, которая  обеспечила бы максимум прибыли.  Для реализации этой цели необходимо  определить предварительные спрос  и издержки по каждому варианту  цены. Затем на основе альтернативного  отбора выбирается та цена, которая  принесет в краткосрочной перспективе  максимальную прибыль. При этом  предполагается, что спрос и издержки  производства заранее известны, хотя в действительности их  определить очень трудно. В реализации  этой цели упор делается на  краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эта цель характерна для предприятий в условиях неустойчивой переходной экономики, которая свойственна для современной России.

3. Краткосрочное  достижение максимизации оборота.  Цену, стимулирующую максимизацию  оборота, выбирают тогда, когда  товар производится корпоративно и трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным, знать лишь спрос. Чтобы реализовать данную цель, для посредников устанавливают процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.

4. Обеспечение  максимального увеличения сбыта.  Фирмы, преследующие эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек производства единицы продукции и на этой основе - к росту прибыли. Учитывая реакцию рынка на уровень цен. такие фирмы устанавливают их как можно ниже. Такой подход называют ценовой политикой наступления на рынок. Если предприятие снижает цены своей продукции до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции сокращения издержек производства единицы товара, то на этой основе оно сможет продолжать снижать цены. Однако такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий: а) если чувствительность рынка к ценам очень велика (снизили цены - увеличился спрос); б) если можно снижать издержки производства и реализации в результате увеличения объемов выпуска; в) если другие участники рынка также не начнут снижать цены или не выдержат конкурентной борьбы.

5. «Снятие  сливок» с рынка. Оно осуществляется  за счет высоких цен. Это  имеет место, когда фирма устанавливает  на свои товары-новинки максимально  высокие цены, значительно превышающие  цены производства. Такое ценообразование  называют «премиальным». Отдельные  сегменты рынка от появления  новой продукции даже по высокой  цене получают экономию на  издержках, лучше удовлетворяют  свои потребности. Как только  сбыт по данной цене сокращается,  фирма снижает цену, чтобы привлечь  следующую группу клиентов, достигая  тем самым в каждом сегменте  целевого рынка максимально возможного  оборота. 

6. Достижение  лидерства в качестве. Фирма, которой  удается закрепить за собой  репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену своего  товара, чтобы покрыть большие  издержки, связанные с повышением  качества, и затраты на проводимые  для этого научно-исследовательские  и опытно-конструкторские разработки.

Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной цене, между ними может быть разное соотношение, однако в совокупности все они служат достижению общей цели - долгосрочной максимизации прибыли. Механизм расчета цен предполагает выбор из всей совокупности стратегий и методов ценообразования наиболее оптимального варианта в установлении цены товара (услуг), позволяющего достичь экономически целесообразного сочетания в цене разнонаправленных интересов производителя (продавца) и потребителя (покупателя), так как продавец заинтересован в возмещении понесенных издержек производства и максимизации прибыли, а покупатель, наоборот, - в уменьшении цены и, соответственно, в минимизации прибыли продавца.

Ценообразование - это процесс установления величины цены. При данном объеме выпуска объективно существуют две цены продукции предприятия. Первая, называемая ценой спроса, - это максимальная цена, которую согласились бы заплатить покупатели за тот объем продукции, который им предлагает производитель. Вторая, называемая ценой предложения, - это минимальная цена, за которую согласился бы продать свою продукцию производитель. Эти две цены могут не совпадать. Если цена спроса больше цены предложения, то предприятие может манипулировать ценами в образовавшемся ценовом коридоре для реализации своих стратегических целей в данный период. Равенство цены спроса и цены предложения фактически означает, что существует единственный вариант цены, безубыточный для продавца и приемлемый для покупателя. И наконец, если цена предложения превышает цену спроса, производитель вынужден будет продать имеющийся у него объем продукции по цене спроса, понести убытки и далее либо пытаться минимизировать себестоимость, либо изменять объем производства. Причем не обязательно он выберет вариант сокращения производства. Может оказаться выгодным и его увеличение, но при одном условии - если с ростом объемов производства себестоимость единицы продукции будет падать. На практике бывает трудно подсчитать цену предложения и цену спроса в каждый конкретный момент времени. Поэтому формируя свою ценовую политику, руководители предприятия во многом вынуждены действовать «на ощупь», т.е. методом проб и ошибок. Но это не значит, что они свободны в выборе ценовой стратегии, ведь «возмездие» за любое неправильное ценовое решение наступает неотвратимо.

Таким образом, ценообразование - это сложный процесс, в ходе которого должны быть учтены не только объективные факторы (издержки, спрос и конкуренция), но и множество субъективных проявлений. Оно состоит из процессов формирования цен отдельных товаров и системы цен в целом, на свободном рынке процесс ценообразования происходит стихийно, цены складываются под воздействием спроса и предложения в условиях конкуренции, а также принятия решений, связанных с установлением цены товара или услуги.

Ценовые решения для большинства продуктов  не могут приниматься предприятием без учета всех аспектов структуры  маркетинга, цен сопутствующих товаров, цен конкурентов, издержек производства и маркетинга продукта, спроса и  целей ценообразования.

Таким образом, в условиях рынка ценовая политика предприятия  складывается из многих факторов, связанных  с выбором конкретных целей ценообразования, подходов и методов определения  цен новых и уже выпускаемых изделий, оказываемых услуг в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций предприятия.

2 Стратегия ценообразования  на предприятии

2.1 Сущность и выработка  стратегии ценообразования

Формирование стратегии  ценообразования – один из наиболее значимых аспектов функционирования предприятия (фирмы) в рыночной среде.

Стратегия ценообразования  представляет собой обоснованный выбор  из нескольких возможных вариантов  цены (или перечня цен) такого, который  способствовал бы наиболее эффективному решению стоящих перед предприятием задач в текущем и долгосрочном периодах.

Выработка и оценка стратегии предприятия  в области ценообразования в  условиях рынка - сложный процесс, требующий  большей частью коллективной проработки и принятия ответственных решений. Он начинается с общего определения  целей, задач, их предварительной оценки на экспертном уровне, которые в  последующем должны быть подкреплены  анализом результатов реализации выбранной  стратегии и при необходимости  откорректированы. Для крупного предприятия  такая работа должна осуществляться постоянно на самом квалифицированном  уровне. Следует учитывать, что цена - весьма тонкий инструмент рынка и  с ней надо обращаться весьма осторожно. Непродуманные решения могут  быстро сказаться на финансовых результатах  или дать впоследствии отрицательный  эффект. Не следует обольщаться случайно полученными выгодами.

Таким образом, стратегия ценообразования предприятия - это его долгосрочная политика, включающая в себя шесть этапов: 1) определение цели ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по ценовым и качественным показателям); 2) оценка объема продаж при каждом возможном уровне цен (чем неэластичнее спрос, тем более высокую цену может установить компания); 3) определение уровня издержек при различных объемах выпуска с учетом предложений службы маркетинга; 4) анализ издержек, цены и предложений конкурентов; 5) выбор одного из методов ценообразования; 6) установление окончательной цены с учетом факторов, оказывающих психологическое воздействие, влияния элементов маркетинга, политики ценообразования и воздействия цены на другие субъекты рынка.

Стратегию ценообразования предприятия можно  схематично представить следующим  образом;

стратегия ценообразования = цель предприятия + метод установления окончательной  цены + движение окончательной цены.

Необходимо  отметить, что при разработке ценовой  стратегии на все составляющие данного  процесса в первую очередь воздействуют внешние факторы (потребители, участники  товародвижения и каналов сбыта, правительственные (государственные) органы, конкуренты), активно влияющие на решения по ценам.

При реализации этапов разработки ценовой политики и стратегии предприятие оценивает  затраты на производство и сбыт продукции, уточняет финансовые цели, определяет потенциальных конкурентов своей  продукции, анализирует финансовую деятельность, сегменты рынка, конкуренцию  в условиях конкретного рынка, оценивает  влияние мер государственного регулирования  по вопросам ценообразования, выбирает окончательную ценовую стратегию.

Разработка  ценовой стратегии должна базироваться на трех основных подходах: издержках производства, спросе и конкуренции, которые тесно взаимосвязаны между собой

Ценовую стратегию необходимо постоянно  пересматривать в тех случаях, когда  создается новый продукт, пересматривается товар, меняется конкурентная среда, происходит прохождение товара через различные  этапы жизненного цикла (разработка - создание, внедрение - рост, зрелость, насыщение - моральное старение, спад - уход товара с рынка), изменяются цены конкурентами, возрастают издержки или цены предприятия подлежат регулированию и контролю государственными органами власти.

Принятая  ценовая стратегия не дает положительных  результатов в тех случаях, когда  цены меняются слишком часто и  при этом ценовую политику сложно объяснить потребителям; участники  каналов сбыта жалуются на недостаточность  доли прибыли; решения о ценах  принимаются без достаточной  информации о рынке; существует слишком  много вариантов цен; слишком  большая доля времени торгового  персонала уходит на уторговывание; цены не соответствуют целевому рынку.

Для реализации ценовой стратегии требуется  принимать множество разнообразных  и связанных между собой решений, направленных на установление цен, отражение  в них высокого качества товаров  и применение престижных цен, введение цен массовых закупок с установлением  скидок, продажу продукции в большом  диапазоне цен, где каждая из них  отражает определенный уровень качества.

После того как ценовая стратегия начинает претворяться в жизнь, она, естественно, требует постоянной точной «поднастройки» для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе. Цены могут регулироваться посредством изменений прейскурантов, наценок, дополнительных надбавок, скидок, компенсаций. Важно, чтобы цена использовалась как адаптивный механизм.

Когда возникает  необходимость изменения цен, участники  каналов сбыта должны обязательно  сотрудничать друг с другом для определения  роли каждого из них и при этом повышение или понижение цен  не должно вводиться в одностороннем  порядке.

При отсутствие четкой конкретной ценовой стратегии приводит к несогласованности структурных подразделений предприятия в принятии решений, потере позиций лидерства на рынке и уменьшению прибыли.

2.2  Ценовые стратегии  предприятия

Наиболее  распространенными ценовыми стратегиями  предприятия являются:

1) сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и удовлетворительном состоянии других показателей деятельности предприятия. Крупные зарубежные корпорации считают приемлемыми 8-10% рентабельности к акционерному капиталу. В отечественной экономике в зависимости от отрасли уровень рентабельности (по отношению к фондам) должен составлять примерно 20-30%;

2) расширение доли рынка, на котором предприятие реализует свой товар. Как правило, это связано со стремлением к лидерству на рынке. Его доля, равная 8-10%, свидетельствует об успешной работе предприятия. Если же она составляет более 35%, то в этом случае можно говорить о монопольном положении предприятия на рынке;

3) максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности. Благодаря этому увеличиваются доходность, абсолютная сумма прибыли и соответственно расширяются воспроизводственные и инвестиционные возможности предприятия;

4) поддержание и обеспечение ликвидности предприятия. Такая ценовая стратегия очень актуальна, так как неплатежеспособность предприятия грозит объявлением о его банкротстве;

5) завоевание лидерства па рынке. Такая стратегия наиболее активна и престижна для крупных предприятий. Однако на региональных рынках она может проводиться и средними предприятиями. Говорить о ценовом лидерстве предприятия на рынке можно в том случае, если оно действует наиболее активно при установлении общих ценовых уровнен (часто более низких, чем действующие, или более высоких на престижный товар) и одним из первых изменяет цену товара. Для того чтобы занять такое положение, предприятие должно обладать достаточным потенциалом. Противоположной ценовой стратегией является пассивное следование за лидером;

6) ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия. При ее осуществлении предприятие должно учитывать особенности ценообразования на внешнем и внутреннем рынках страны.

Важное  значение имеет и следующая классификация ценовых стратегий:

1) дифференцированное  ценообразование; 

2) конкурентное  ценообразование; 

3) ассортиментное  ценообразование. 

1. Стратегии  дифференцированного ценообразования.  Эти стратегии предполагают ценовую  дискриминацию, т.е. проведение  такой политики, согласно которой  один и тот же или похожий  товар продается различным группам  покупателей не пропорционально  затратам. В частности, к данным  стратегиям относятся: 

• стратегия периодической скидки. Она широко применяется при временных периодических снижениях цен модных товаров вне сезона, цен билетов в кинотеатры на дневные представления и т.д. Основная ее особенность заключается в том, что снижение цен можно спрогнозировать во времени и это известно покупателю;

• стратегия "случайной" скидки или продажа по переменным ценам. Она предполагает установление высокой цены продукции и последующее ее снижение. В данном случае важен именно случайный характер скидки. Основным условием этой стратегии является неоднородность поисковых затрат, что позволяет привлекать скидками информированных клиентов.

2. Стратегии  конкурентного ценообразования.  В эту группу входят следующие  стратегии, учитывающие в основном  конкурентоспособность фирмы: 

• стратегия проникновения на рынок, которая предполагает установление низких цен новых товаров при выходе на чувствительный к уровню цен рынок в расчете на расширение их сбыта и получение долговременной прибыли за счет перспективного уменьшения издержек в результате увеличения производства и накопления опыта работы на рынке;

• стратегия по «кривой освоения», предусматривающая выход на рынок с высокими ценами новой продукции и быстрое их снижение за счет уменьшения издержек в результате расширения производства и накопления опыта работы на рынке. В данном случае совмещаются стратегии «снятия сливок» и проникновения на рынок;

• стратегия сигнализирования ценами, основанная на отождествлении рядом покупателей информации о ценах и качестве товаров. В данном случае высокие цены служат «сигналом» наилучшего качества независимо от реальных потребительских свойств продукции. Для реализации этой стратегии информация о качестве должна быть менее доступной, чем о ценах. При этом качество должно быть значимо для покупателей (например, покупка дорогого марочного вина).

3. Стратегии  ассортиментного ценообразования.  Они применимы, когда у фирмы  имеется набор сопряженных продуктов,  и в основном подразделяются  на:

• стратегию ценообразования на наборы, когда цена набора товаров ниже, чем сумма цен его составляющих. Эта стратегия применима для дополняющих товаров;

• стратегию установления цен «выше номинала», при которой сверхприбыль от дорогостоящей престижной модели покрывает убыточность или низкую рентабельность дешевой. Эта стратегия применима для заменяемых товаров;

• комплектное ценообразование, когда покупка одного товара обусловливает покупку другого (фотоаппарат и пленка, автомобиль и запчасти и т.д.). В этом случае часть цены первого товара, требующего покупки второго, перекладывается на последний. При этом цена всего комплекта не изменяется или несколько увеличивается.

Отдельные ценовые стратегии запрещены  законодательством или этикой рынка:

- стратегия  монополистического ценообразования,  направленная на установление  и поддержание монопольно высоких  цен. Ее цель - получение монопольной прибыли (в РФ она запрещена Законом РСФСР от 22 марта 1991 г. № 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» (в ред. от 9 октября 2002 г.));

- стратегия  демпинговых цен, т.е. установление  цен, сознательно заниженных предприятием  по сравнению со сложившимся  их рыночным уровнем, с целью  получения преимуществ перед  конкурентами. Эта стратегия квалифицируется  как монополистическая деятельность  и считается недопустимой;

- стратегии  ценообразования, основанные на  соглашениях хозяйствующих субъектов,  что ограничивает конкуренцию.  Они могут быть направлены на установление (поддержание) цен, тарифов, надбавок, скидок, доплат и наценок на товары или услуги, повышение (снижение или поддержание) цен на аукционах и торгах, раздел рынка по территориальному или иному принципу, ограничение доступа на рынок, отказ от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями;

- стратегии  ценообразования, ведущие к нарушению  законодательно установленного  нормативными актами порядка  ценообразования; 

- стратегии  ценообразования, преследующие спекулятивные  цели.

Существуют  и другие варианты известных стратегий  ценообразования:

1) премиального  ценообразования («снятия сливок»);

2) ценового  прорыва (пониженных цен);

3) нейтрального  ценообразования. 

Чтобы понять экономический смысл этих стратегий (рис. 1), проанализируем каждую из них, исходя из следующих положений:

- соотношения  предлагаемых предприятием цен  со средним, уже сложившимся  уровнем цен аналогичных товаров  на рынке; 

- оценки  покупателями экономической ценности  предлагаемых предприятием товаров. 

1. Стратегия премиального ценообразования, или «снятия сливок». Для нее характерным является установление цен на уровне, который воспринимается большинством покупателей как слишком высокий по отношению к экономической ценности данного товара. Однако такое соотношение полезности и цены устраивает определенный узкий круг покупателей. Предприятие получает прибыль за счет того, что продает товар именно этим потребителям по ценам, включающим премиальную надбавку за наиболее полное удовлетворение их запросов.

Предприятия, выбирающие эту  стратегию, больше ориентируются на краткосрочные (быстрый финансовый успех), чем на долгосрочные (обеспечение  такого успеха в будущем) перспективы.

Рисунок 1 Стратегии ценообразования в зависимости от уровня цены и качественной значимости товара

Данная  стратегия наиболее эффективна, если:

- существует  достаточно высокий спрос на  предлагаемый товар; 

- спрос  на этот товар неэластичен; 

- предприятие  надежно оградит себя от конкуренции  (высокая цена и, следовательно,  высокая прибыльность могут привлечь  конкурентов) патентом или постоянным  совершенствованием качества товара;

- высокая  цена поддерживает имидж высокого  качества товара.

Однако  бывают ситуации, когда длительное использование политики премиального ценообразования невозможно. Это  происходит в тех случаях, когда  реализуемый продукт относится  к категории следующих товаров:

- длительного пользования (например, холодильник, телевизор и т.д.);

- разового приобретения (например, билет на балет в Большой театр).

Товары, относящиеся к одной из этих двух разновидностей, образуют либо постоянно  сужающийся, либо вообще разовый рынок. Соответственно, «снятие сливок»  здесь возможно на протяжении ограниченного  периода времени.

В подобной ситуации предприятие может воспользоваться  динамической разновидностью премиального ценообразования - стратегией ступенчатых премий, которая позволяет раздвинуть временные рамки, в которых оно «снимает сливки» с данного рынка.

Суть  данной стратегии достаточно проста. Вначале предприятие устанавливает  цену с настолько высокой премией, какую только может принять выбранный  им сегмент рынка с минимальной  чувствительностью к уровню цен. Затем, когда потенциал этого  сегмента исчерпан, оно снижает величину премии (и соответственно цены) до уровня, который приемлем в секторе рынка  с уже более высокой чувствительностью. И так происходит до освоения рынка  массового покупателя.