Ценовая политика и ценовые стратегии

I. Ценовая политика и ценовые стратегии

1. 1. Сущность ценовой политики

Разработка политики цен начинается с уяснения основных задач фирмы. В рамках исследования рынка предприятию или фирме  необходимо, прежде всего, понимать возможные  границы изменения цен на свою продукцию, когда и до каких пор можно повышать и понижать цены, чтобы изменить норму или массу прибыли, свои позиции на рынке, привлечь больше потребителей, а также представлять себе, какие факторы воздействуют на изменение уровня цен в тот или иной период времени.

Цена в условиях рыночной экономики – один из важнейших  факторов, определяющих прибыльность предприятия.¹ Цена – денежная сумма, взимаемая за конкретный товар.² В условиях конкурентного рынка цена формируется преимущественно под воздействием факторов, объективно складывающихся независимо от предприятия, и является в большинстве случаев для него заданной.

В условиях рыночной конкуренции  цены задают приоритеты технической  политики, определяют эффективность  ее альтернативных стратегий. Эффективность продукции, выпускаемой предприятием, прежде всего, апробируется рынком, ценой ее реализации. Этим же диктуется эффективность технологии и организации производства. Выгодно или не выгодно данная продукция предприятию, нужна или не нужна – это подтверждается рынком и только ценой реализации на рынке.³

В ходе разработки своей  ценовой политики предприятие рассматривает  следующие вопросы:

1. Как будут связаны цены на разные товары в ассортименте предприятия?
2. Как они будут соотноситься с ценами конкурентов?
3. Будут ли цены едиными для всех покупателей или гибкими?
4. Кому и за что будут предоставляться скидки и зачеты?

В рамках общей политики ценообразования решения по ценам  увязываются с целевым рынком фирмы, образом товара и структурой маркетинга.

Ценовая политика помогает достичь краткосрочных и долгосрочных целей предприятия, координирует ценовые действия в единую систему, поддерживает стабильный образ товара и фирмы.

Ценовая политика – это  система решений предприятия  по установлению и регулированию  цен на его товары. Предприятие определяет ценовую политику, увязывая в единую систему отдельные решения: цели, стратегии и методы ценообразования, взаимосвязь цен в рамках ассортимента предприятия, частоту использования скидок и изменения цен, соотношение цен с конкурентами и другое.⁴

Выделим основные цели ценовой  политики:⁵

1. Дальнейшее существование фирмы. У предприятия могут быть избыточные мощности, наблюдается интенсивная конкуренция на рынке, изменились спрос и предпочтения потребителей. В таких случаях для продолжения производства и ликвидации запасов часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение.

2. Краткосрочная максимизация прибыли.⁶ Многие фирмы хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительные спрос и издержки по каждой цене (ценовой альтернативе). Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной  перспективе максимальную прибыль. В этом случае предполагается, что заранее известны спрос и издержки производства, хотя в действительности их определить очень трудно.

3.Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую  максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится кооперативно и трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным определить лишь спрос. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.

4. Максимальное увеличение сбыта.⁷ Фирмы, которые преследуют эту цель считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе — к увеличению прибыли. Учитывай реакцию рынка к уровню цены, такие фирмы устанавливают как можно ниже. Такой подход называют «ценовой политикой наступления на рынок».

5. «Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен. Это имеет место, когда фирма устанавливает на свои товары-новинки максимально высокую цену, значительно выше цены производства, это так называемое «премиальное ценообразование». Отдельные  сегменты рынка от применения новой продукции даже при высокой цене получают экономию на издержках, лучше удовлетворяют свои  потребности. Как только сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену.⁸

6. Лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этих целей НИОКР.⁹

Задачи политики цен  должны совпадать с ее общими целями.

Некоторые из этих целей, хотя и рассчитаны на получение фирмой максимальных доходов в ближайший период, могут иметь и долгосрочное значение в смысле максимального увеличения доходов. Другие из указанных выше целей означают, что даже по истечении длительного периода времени фирма будет довольствоваться уровнем доходов ниже максимального. Почти невозможно было бы найти фирму, имеющую одну всеобъемлющую цель. Обычно фирма ставит перед собой несколько задач и в некоторых случаях эти задачи могут оказаться противоречащими друг другу.

 В настоящее время ценовая политика приобретает для предприятия все большую значимость, поскольку потребители стали обращать все большее внимание на соотношение цены и полезности (ценности) продукции, что обусловило возрастание роли цены в маркетинговом комплексе.

Руководитель обязан заботиться о том, чтобы ответственные  работники фирмы были осведомлены  о ее первостепенных задачах и  понимали их. Это единственный способ достичь согласованности в проведении любого рода мероприятий.

Процесс ценообразования  должен опираться на исследования рынков и создание моделей, как данного  рынка, так и потребительских  предпочтений, что приводит к увеличению количества инновационных ценовых  концепций, особенно в сфере услуг.¹⁰

Ценовая политика предприятия  зависит от конкурентной структуры  рынка.

Структура рынка - это основные характерные  черты рынка, к числу которых  относятся количество и размер фирм, находящихся на рынке, степень сходства или различия товаров разных фирм, легкость входа на рынок новых продавцов и выхода из него, доступность рыночной информации.¹¹

Существуют разнообразные варианты сочетания элементов рыночной структуры; другими словами, возможны разные модели рынка, в зависимости от которых  предприниматели либо вступают в конкурентную борьбу, либо нет.¹² При однотипности мотива экономического интереса предпринимателей - максимизации прибыли - результаты конкурентной борьбы могут быть различными, что зависит от характера конкуренции.

Основой для конкуренции как характерного свойства рыночной системы является свобода выбора, которая проявляется в стремлении получить максимальный денежный доход. ¹³

Обычно выделяют четыре типа рынка: совершенная (чистая) конкуренция, монополистическая  конкуренция, олигополия, чистая монополия (приложение 1.¹⁴). Совершенная конкуренция и чистая монополия представляют собой идеальные (абстрактные) модели рыночных структур, которых в реальной практике не существует.

Рынок чистой конкуренции  характеризуется следующими показателями:

• наличием множества  фирм, ни одна из которых не может  оказать  значительного влияния  на уровень текущих цен, поскольку  каждой принадлежит небольшая доля рынка;

• однородностью и  взаимозаменяемостью конкурирующих  товаров;

• отсутствием ценовых  ограничений.

В условиях чистой конкуренции  для фирмы спрос полностью  эластичен от цены.¹⁵ Это объясняется тем, что на рынке действует большое количество фирм, причем ни одна из них не контролирует достаточно заметной доли рынка. При расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Зависимость между спросом и ценой на рынке свободной конкуренции для отрасли обратно пропорциональная, т. е. снижение цены способствует увеличению спроса, а кривая спроса монотонно убывает. Если предложение товаров в отрасли возрастет, то цена снизится, причем для всех фирм, независимо от объема их производства.

Таким образом, в условиях чистой конкуренции ни одна фирма  на рынке не играет в ценообразовании  заметной роли, а цены складываются под воздействием спроса и предложения. Фирмам приходится ориентироваться на сложившийся уровень цен. Однако и в данной ситуации известны случаи кратковременного воздействия на конъюнктуру рынка. Для этих целей используют стратегию «случайного» снижения цен, суть которой состоит в установлении максимально высоких цен и последующем их медленном снижении до уровня рыночных. За тот небольшой период, когда цены были высокими, фирме удается продать какое-то количество товаров и тем самым увеличить свой доход.

Рынков чистой конкуренции  очень много: сюда, помимо сельского хозяйства, следует отнести международный рынок пшеницы, леса, руд цветных металлов.¹⁶

Рынок монополистической  конкуренции состоит из многих фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Продукция  не вполне взаимозаменяема и различается не только по физическим характеристикам, качеству, оформлению, но и по потребительским предпочтениям. Разница между изделиями оправдывает широкий диапазон цен.¹⁷ Рынку монополистической конкуренции присущи три характерные черты: острая конкурентная борьба между фирмами; дифференциация товаров, выпускаемых фирмами-конкурентами за счет различий как по потребительским свойствам, так и по предоставляемым неодинаковым дополнительным услугам; сравнительная легкость проникновения на рынок. Особенность маркетинга в этих условиях состоит в выявлении специфических потребностей покупателей разных сегментов рынка. Большую роль при этом играют реклама изделия, присвоение товарам марочных наименований.

В условиях монополистической  конкуренции фирма определяет цену на производимую продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, устанавливаемые конкурентами, а также собственные издержки производства.¹⁸ При этом используются разные стратегии ценообразования.

Наиболее распространенная стратегия установление цен по географическому принципу, когда продукция, изготовляемая фирмой, реализуется потребителям в различных частях страны по разным ценам. для этого используются разные варианты установления цены. от этой стратегии отличается стратегия определения цен в рамках товарной номенклатуры.

Стратегия цен «выше  номинала» может быть использована при сильном дифференцированном покупательском спросе. Покупателям  с высоким уровнем доходов  фирма предлагает товары категории  «люкс» по очень высоким ценам. Для прочих покупателей выпускаются обычные товары, реализуемые по сниженным ценам. Эта стратегия требует от фирмы, использующей ее, строгого контроля за конкурентами.

Олигополистическая конкуренция  возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.

В условиях олигополистической конкуренции применяется множество  стратегий ценообразования.¹⁹ Одна из них - координация действий при установлении цен; эта стратегия существует в двух формах: принятие «соглашения о ценах» и осуществление «параллельной ценовой политики». В некоторых странах заключение соглашения о ценах запрещено законом. «Параллельная ценовая политика» - это, по существу, та же координация цен. Она заключается, например, в том, что компании калькулируют издержки производства по унифицированным статьям и затем, прибавляя определенную норму прибыли, устанавливают цену. Под действием рыночных факторов цены всех компаний меняются в одной и той же пропорции и в одном и том же направлении.²⁰

На рынке чистой монополии  господствует только один продавец.

Это может быть частная  фирма или государственная организация. Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление  товара теми группами населения, которые не в состоянии его купить за полную стоимость (цена устанавливается ниже себестоимости), или установить высокую цену для ограничения потребления продукта.

Частная фирма-монополист сама устанавливает цены на свою продукцию, нисколько не ориентируясь на ценовую политику других фирм. Обладая большой свободой в установлении цен фирма все же определяет оптимальный уровень цены, исходя из спроса на свою продукцию.²¹ Ценовые стратегии, осуществляемые фирмой, строятся на принципе ценовой дискриминации. Следуя этому принципу, фирма продает товар или услугу по разным ценам независимо от различий в издержках. Дискриминационные цены существуют в разных формах.²² Их дифференцируют:

• по группам покупателей: разным группам покупателей один и тот же товар или услуга продается по разным ценам (иногда предоставляется бесплатно);

• по варианту товара или услуги: разные варианты товаров и услуг продаются по различным ценам без учета разницы в затратах;

• по территориальному принципу: товар реализуется в разных местах и по, разным ценам, несмотря на то, что издержки, связанные с доставкой, одинаковы;

• по времени: цены на товар и услуги различны по сезонам, месяцам, дням недели и даже времени суток; так, плата за междугородные телефонные переговоры в ночное время ниже, чем в дневное, в выходные дни ниже, чем в рабочие.

Стратегия множественных  цен основана на том, что фирма-монополист назначает для каждой группы покупателей  максимально высокую цену. Однако в некоторых развитых странах  эта стратегия запрещена законом.²³

Стратегия сегментации  рынка базируется на неоднородности спроса покупателей в пределах отдельного сегмента или на различных рынках. Эта стратегия реализуется посредством  предоставления скидок покупателям  другого рынка. Большая часть  продукции продается на первом рынке по ценам, возмещающим все затраты и обеспечивающим определенную прибыль. На втором рынке (иногда за границей) тот же товар реализуется по сниженным ценам.

В случае если второй рынок  находится за пределами страны, где  расположена фирма-монополист, политика этой фирмы называется демпингом. Правительства большинства стран ограничивают ввоз дешевых товаров, подрывающих развитие национальной промышленности.

Фирме-монополисту не всегда выгодно прибегать к установлению высокой цены; этим она может привлечь конкурентов или вызвать государственное регулирование цен, что приведет к потере части покупателей.²⁴

Выбирая ту или иную стратегию цен, фирма должна учитывать следующие  факторы:

• цены на продукцию часто приходится пересматривать;

• в ценах недостаточно учитывается  информация о спросе, конкурентах, покупателях  и т.п.;

• большая часть товара реализуется  на распродаже в конце сезона по сниженным ценам;

• спрос на товары эластичен; 

.• большая часть покупателей  чувствительна к цене и привлекается низкими ценами конкурентов.²⁵

В реальной экономике не существует ни одного типа рынка в чистом виде. Фирма может одновременно выступить  с одним своим товаром на рынке  чистой монополии, а с другим - на высоко конкурентном рынке; в недрах олигополии возможно появление как монополий, так и свободной конкуренции. Сам по себе анализ типа рынка не может дать готовых рецептов установления цен. Однако такие исследования необходимы для определения принципов ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения. ²⁶

Таким образом, в условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию  многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению  цен на новые и уже выпускаемые  изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций производителя осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены – один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности предприятия в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

1.  2. Управление ценовой политикой

Разработка ценовой  стратегии в системе маркетинга предусматривает не только установление уровня цен, но и формирование стратегической линии ценового поведения на рынке и в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении жизненного цикла. Стратегия ценообразования тесно связана с общими целями предприятия. Она может ставить в качестве своих непосредственных задач увеличение сбыта продукции, максимизацию прибыли или сохранение стабильного положения на рынке.

Ценовая стратегия служит основой  принятия решения в отношении  цены продажи в каждой конкретной сделке. Стратегические цели ценообразования рассчитаны на долгую перспективу. Они позволяют определить объемы прибылей и долю на рынке в расчете на перспективу, иметь определенный финансовый и временной резерв для долгосрочного воздействия на конъюнктуру рынка. В совокупности с другими факторами стратегия ценообразования может оказывать решающее влияние на уровень спроса и продаж, и тем самым на объем получаемой прибыли.

Ценовой стратегический выбор –  выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий.

От того, насколько грамотно и продуманно построено ценообразование, а, следовательно, насколько продумана ценовая политика предприятия, зависят ее коммерческие результаты.²⁷

 Суть ценообразования состоит  в том, чтобы определить, какие  цены необходимо установить на  товары (услуги), чтобы завладеть частью рынка, обеспечить конкурентоспособность данного товара по ценовым показателям и определить объем прибыли. ²⁸

Для работающих на рынке производителей (независимо от форм организации собственности) вопрос о цене товара (услуги) имеет огромное значение. Цена находится в тесной связи со многими определяющими маркетинга. От нее зависит рентабельность фирмы, финансовая стабильность и жизнеспособность.

Проводя определенную ценовую политику, фирма активно воздействует как  на объем продаж, так и на размер получаемой прибыли. Обычно организация не ставит целью получение сиюминутной «наживы», реализуя товар (услугу) по максимальной цене.

На политику фирмы в области  ценообразования оказывают влияние  разнообразные факторы. С точки  зрения практического использования их можно структурировать на две группы: контролируемые, то есть управляемые фирмой, и неконтролируемые, то есть не зависящие от фирмы, которые, тем не менее, необходимо учитывать, приспосабливаться к ним, вырабатывая меры для обеспечения собственной и успешной деятельности. ²⁹

Контролируемыми факторами являются:

1. Цели фирмы и согласованные  с ними цели ценообразования. 

Формирование и реализация товарной политики - это база для разработки ценовой стратегии. Если товарная политика направлена на выживание фирмы, то стратегия низких цен будет самой популярной, поскольку в этом случае важным является выживание, а не прибыль. Если фирма поставила цель внедрение на зарубежный рынок, то его ценовая стратегия должна учесть соответствие своих товаров требованиям зарубежных стандартов, соответствие уровня качества товаров запросам потребителей этого рынка и т. п. Стремление фирмы к лидерству в области качества товаров, несомненно, приведет самым высоким ценам в отрасли, которые должны порывать неизбежные издержки не только производства, но и исследований в данной сфере. Высокие цены будут оправданны привлечением ласа самых богатых потребителей, которые ориентируются на самое лучшее качество и престижность товаров.

2. Размер фирмы и  ее тип.³⁰

Несомненными являются преимущества в ценовой конкуренции  крупных фирм, товарный портфель которых  хорошо сбалансирован в соответствии с матрицей «Бостон-Консалтинг Групп». Наибольшую актуальность цена, как  маркетинговый инструмент, имеет  для фирм-продавцов, которые непосредственно контактируют с покупателями. Продавцам необходимо более оперативно менять цены, предлагать более разнообразные условия продажи, использовать другие способы более быстрой и выгодной реализации товаров, то есть их ценовые стратегии должны быть более быстрыми, точными, обширными, чем у фирм-производителей.

3. Типы товаров фирмы.³¹

Для оценки сходства товаров  разных фирм можно использовать критерии стандартизованной и дифференцированной продукции. Стандартизованными считаются  товары, выпускаемые разными фирмами, но воспринимаемые покупателями как однородные во всех случаях (сырая нефть, металлы, зерно, бумага и т. п.). Дифференцированными будут являться одновидовые товары, предлагаемые разными производителями, но воспринимаемые покупателями как различные, например портативные копировальные аппараты формата А4.

4. Качество товаров. 

Для каждого уровня качества, для каждой категории товаров, для  каждого сегмента имеется своя «стандартная цена». Она возникает в создании потребителей в результате субъективной переработки разнообразной информации о ценах и может не соответствовать реальным критериям цены товара. Высокие цены часто ассоциируются с высоким качеством, так как потребители считают, что она связана с применением более дорогих материалов и использованием более совершенных технологий, в том числе и контрольных процедур.

5. Структура и состав  издержек.³²

Актуальность учета величины издержек при назначении цены на товар объясняется  тем фактором, что они определяют минимальную границу этой цены, которую фирма может рассчитать достаточно точно, тогда как максимальная граница цены в условии конкуренции зависит от потребностей рынка в данном товаре и может быть определенна с той или иной долей вероятности.

К неконтролируемым факторам относятся:

1. Государственная ценовая политика.³³

Государственная ценовая политика реализуется через определение  порядка формирования цен и их регулирования, контроль за соблюдением  дисциплины цен, пресечение действий монополистических  структур с целью создания равных конкурентных условий всем предприятиям и предпринимателям.

2. Макроэкономическая конъюнктура. 

Основными ценообразующими факторами  этого вида являются: темп инфляции, то есть рост цен, как на производственные ресурсы, так и на потребительские товары; кредитно- денежная политика, в частности темп роста денежной массы и денежная наличная и безналичная эмиссия, воздействующие на темп инфляции; уровень бюджетного дефицита, его покрытие так или иначе связано с увеличением денежной эмиссии или государственных долговых обязательств; состояние производства. Снижение производства валового внутреннего продукта ведет к усилению инфляционных процессов. При постоянной денежной массе спад производства неизбежно ведет к росту цен.

З. Рыночная ситуация.

Любая фирма действует в конкретных рыночных ситуациях, наиболее значимыми из которых являются следующие:

l-я ситуация. Установление цены  на новый товар при выводе  его на внутренний рынок или  новый сегмент рынка, при выводе  товара на внешний рынок, при  использовании нового канала распределения. Здесь необходимо прогнозирование с большей степенью достоверности возможных ответных шагов конкурентов.

2-я ситуация. Необходимость реакции  на изменение цены на аналогичные  товары или товары субституты  конкурентов. В условиях сильной конкуренции реакция должна быть быстрой, а для этого должны быть заранее подготовлены адекватные ценовые решения.

3-я ситуация. Необходимость анализа текущих цен на их соответствие спросу, издержкам, этапу жизненного цикла, вследствие воздействия инфляции и других макроэкономических и политических факторов.

4-я ситуация. Необходимость разработки  ценовых диапазонов для широкого  ассортимента товаров одного  вида, но разных по техническим  характеристикам. Между такими  товарами имеется связь и по  спросу, и по издержкам. Необходимо, чтобы каждый вид товара продавался, приносил прибыль, а покупатели не переключались с менее совершенных на более совершенные изделия.

4. Тип рынка. 

По отношению потребителей к  поставщикам одного и того же товара выделяют однородные и неоднородные рынки. Однородным называется рынок, на котором для отдельного покупателя не имеет значения, у кого из поставщиков он купит нужный ему товар. Неоднородным называется рынок, на котором отдельный покупатель отдает предпочтение кому-либо из поставщиков. Главным критерием неоднородности рынка является наличие у кого-нибудь из поставщиков на данном рынке существенных преимуществ.

5. Влияние торговли и других  посредников. 

Каждый из участников канала распределения - от производителя до розничного торговца - стремится увеличить свою прибыль или решить какие-то другие собственные задачи.

6. Тип конкуренции (структура  рынка).

Структура рынка определяется количеством  и размерами фирм, характером продукции, легкостью входа на рынок и  выхода из него, доступностью информации (приложении 1).

7. Спрос на товары фирмы. 

Одним из основополагающих законов  рыночной экономии является закон спроса и предложения, устанавливающий  взаимосвязи между спросом и  ценой, предложением и ценой и  позволяющий определить цену рыночного равновесия, то есть равенство спроса и предложения при некоторой фиксированной цене.

7. Ценовая эластичность спроса.

Для количественного изменения  чувствительности спроса цене используется понятие эластичности, показывающее процентное колебание объема спроса в результате однопроцентного изменения цены.

                                        Э_с=                                                  (1.2.1)

где

Э_с - ценовая эластичность спроса;

% Q - процент изменения объема спроса;

% P- процент изменения цены.

Если Э_с > 1, спрос будет эластичным. Если Э_с < 1, спрос считается неэластичным. Если Э_с = 1, спрос принято называть нейтрально эластичным или единично эластичным.

К товарам неэластичного  спроса относятся товары первой необходимости (хлеб, электроэнергия и т.п.). Если спрос  эластичен, продавцы могут снижать  цену, увеличивая при этом оборот и  валовую выручку. Но такая тактика  имеет смысл до тех пор, пока дополнительные расходы на выпуск и сбыт товара не превышают дополнительный доход.

С учетом факторов ценообразования  фирма разрабатывает ценовые  стратегии, которые определяют диапазоны  цен товаров. Стратегии можно  разрабатывать как для выпускаемых  товаров, так и для новых, только планируемых выпуску.