Ценовые политики предприятий

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………….3

ГЛАВА 1. ЦЕНОВЫЕ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЙ……………………….4

1.1 Цели ценовой политики………………………………………………………………4

1.2 Принципы ценообразования………………………………………………………….5

1.3 Аспекты ценовой политики………………………………………………………….5

1.4 Скидки как инструмент ценовой политики…………………………………………8

ГЛАВА 2. ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ……………………………….10

2.1 Определение стратегии ценообразования………………………………………….10

2.2 Основные виды современных ценовых стратегий………………………………...11

2.3Прогрессивные ценовые стратегии………………………………………………….11

2.4 Стратегии «цена-ценность»…………………………...…………………………….14

2.5 Стратегии конкурентного ценообразования……………………………………….15

2.6 Стратегии ассортиментного ценообразования…………………………………….16

2.7 Стратегии дифференцированного ценообразования………………………………19

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………...21

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………………….23

ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………………...24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Цена в современной экономике – это  не только индикатор соотношения спроса и предложения, на который должна ориентироваться фирма, но прежде всего – важнейший  элемент маркетинга фирмы. Но на смену ценовой конкуренции приходит конкуренция качества и дополнительных услуг для потребителя. Стабильность цен и рыночных условий оказывается для фирмы привлекательнее, чем предполагаемые выгоды от изменения цен.

Научно-технические достижения усилили  тенденцию внимания потребителей к качеству продукции. Одновременно повысились внимание общества к экологии и общая культура потребления. В результате произошла дифференциация спроса, вызвавшая дальнейшее повышение требований к качеству и обслуживанию потребителя.  А так как на российских рынках насыщенность рынка ниже, чем, скажем в Европе, а также ниже и средний уровень доходов по сравнению с европейскими, то и гораздо выше ценовая чувствительность потребителей. Таким образом, для нашей страны вопрос ценообразования более чем актуален.

В условиях рыночной экономики цены не являются единственными регуляторами рынка. Однако при товарно-денежной несбалансированности и инфляции регулирование цен, в первую очередь на потребительские товары, является важнейшим рычагом, сдерживающим снижение покупательной способности денег.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1 ЦЕНОВЫЕ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЙ

1. Цели ценовой политики

Цена выступает главным инструментом коммерческой политики фирмы, поэтому выбор принципов и правил ценообразования зависит от целей, которых фирма хочет достичь. В этой связи следует с крайней осторожностью относиться к утверждениям, будто основной целью деятельности фирмы является максимизация прибыли, т.е. получение ее наибольшей величины на протяжении фиксированного периода времени – квартала, года.

Проблема ценообразования осложняется тем, что в зависимости от рыночной активности фирма занимает либо позицию новатора, либо позицию консерватора. Действительно, для фирмы-новатора нет более важной цели, нежели достижение высоких темпов роста, выраженных наращиванием оборота или ростом объема продаж. Мало того, рост прибыльности, как вторичная цель, достигается автоматически при росте объема продаж. Напротив, для фирмы-консерватора главное удержать завоеванную многолетними усилиями рыночную позицию, что достижимо в условиях стабилизации цен и прибыльности фирмы.

Ценовая политика – это система стандартных принципов и правил формирования цен на товары и услуги фирмы при осуществлении типовых хозяйственных операций. Выбор ценовой политики зависит от рыночной силы самой фирмы [3, c. 51].

Если фирма обладает рыночной силой, достаточной для того, чтобы устанавливать на своих товары цены, отличные от конкурентов, то такая фирма занимает монопольное положение и относится к фирмам, формирующим цены. Напротив, фирмы, обладающие малой рыночной сильной, вынуждены строить ценовую политику исходя из складывающихся среднерыночных цен.

 

 

 

 

2. Принципы ценообразования

Важнейшими принципами ценообразования являются:

• научная обоснованность цен, т.е. необходимость учета в ценообразовании объективных экономических законов. Научная обоснованность устанавливаемых цен базируется на тщательном сборе и анализе информации о действующих ценах, уровнях издержек, соотношении спроса и предложения, других рыночных факторах. Особое значение приобретает прогнозирование макро- и микроэкономических показателей;

• целевая направленность цен. Предприятие должно определить, какие конкретные экономические и социальные задачи оно будет решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию;

• непрерывность процесса ценообразования. Согласно этому принципу продукция на каждом этапе ее изготовления имеет свою цену. Кроме того, в реальной рыночной ситуации постоянно вносятся изменения в уровень действующих на рынке цен;

• единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен. Целью контроля является проверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования. Это касается установления цен продукции предприятий-монополистов, а также товаров первой необходимости, имеющих большое социальное значение.

Цены играют важную роль не только для экономики в целом, но и для предпринимательской деятельности отдельных бизнес-единиц (предприятий), так как от их уровня зависят конечные результаты их деятельности, в том числе прибыль и рентабельность. Цены являются основным фактором при решении таких вопросов, как определение рынков сбыта продукции, целесообразность производства товаров или услуг, расчеты издержек производства и объемов инвестиций [5].

1.3 Аспекты ценовой политики

Ценовая политика фирмы – понятие более широкое, чем ценовая стратегия. Стратегические решения направлены на достижение долгосрочных целей предприятия, и в них, как правило, не учитываются краткосрочные преимущества фирмы, постоянные колебания рынка, перемена условий торговли. А тактическое ценообразование представляет собой аппарат быстрого реагирования на изменение условий рынка.

Тактическое ценовое планирование осуществляется на двух уровнях:

• управление ценой в соответствии с психологией потребителя, сезонными колебаниями спроса и т.п.;
• установление цены для каждой конкретной сделки.

Непродуманная тактика ценообразования может стать причиной значительного снижения нормы прибыли: необоснованное снижение цены ведет к уменьшению доходов работников отделов продаж, что снижает мотивацию их труда и ведет к еще большим убыткам компании. Напротив, завышенная цена может стать причиной потери большого числа клиентов. Однако именно тактике ценообразования, как правило, уделяют наименьшее внимание.

Выделяют следующие приемы как элементы тактики ценообразования: скидка, компенсация, отвлечение, приманка, разделение, премии, выравнивание цен, финансирование, гарантийное обслуживание, набор, усовершенствованный вариант.

Скидка не является универсальным средством повышения спроса на продукт. Она эффективна при высокой чувствительности потребителя. При этом в отдельных случаях скидка может не стимулировать покупку, а напротив – препятствовать ей. Подобный эффект имеет место, например, в случае с дорогостоящими «престижными» товарами. Снижение цены на товар такого класса может ассоциироваться у покупателя со снижением качества продукта и возможностью замены его аналогами.

Тактика компенсационного ценообразования ведется, когда при низких ценах на основные товары устанавливаются завышенные на дополняющие товары: запчасти, комплектующие изделия.

За счет низких цен на отдельные продукты (тактика отвлечения) можно создать впечатление дешевизны всей гаммы продукции данной марки. Подобная тактика успешно применяется, когда товаропроизводитель не стремится получить высокую репутацию бренда.

Тактика приманки в ценообразовании эффективна для товаров высокого класса. Продажа отдельных видов продукции, известной высоким качеством, по низким ценам способствует притоку покупателей в торговую точку.

В случае применения тактики премии покупатель имеет шанс получить некоторое денежное вознаграждение или подарок при приобретении определенного вида товара или покупке на «определенную сумму».

Вместо того чтобы повысить цену, производитель или продавец, применяя тактику выравнивания цен, снижает качество товара, его объем, массу, объем услуг и т.п. Для потребления подобные изменения должны быть незаметны, чтобы сохранялось впечатление неизменной цены.

Тактика финансирования включает всевозможные методы привлечения покупателя льготными условиями покупки: оплатой в рассрочку, специальными предложениями и т.п.

Такой маркетинговый прием, как наборы, использовался еще в царской России, когда купцы – производители парфюмерной продукции выпускали подарочные наборы, при покупке которых потребитель платил за каждое отдельное изделие из них дешевле, чем потратил бы на его покупку вне набора. В настоящее время эта практика также имеет широкое применение как в розничной, так и в оптовой торговле.

Тактика «усовершенствованный вариант» ориентирована на потребителей, которые, привыкнув пользоваться определенным видом товара, неохотно меняют его на другой. Усовершенствованные варианты продукта широко рекламируются и продаются по сниженным ценам.

При корректировке цены на товар следует учитывать возможную реакцию потребителя на изменение цены. Потребители могут воспринять падение цены как следствие низкого качества товара, и более того – как знак, что цена может снизиться еще и следует совершить покупку позже.

При повышении цены потребитель может либо отказаться от данного товара и перейти к менее дорогим его заменителям, либо поспешить приобрести товар, пока он не стал недоступным [1, c. 92].

 

 

1.4 Скидки как инструмент ценовой политики

Центральным инструментом ценовой политики любой  фирмы является ценовая дискриминация – практика продажи идентичных товаров разным покупателям по неодинаковым ценам или продажа товаров большими партиями по более низким ценам, чем цены малых предприятий.

Система скидок – признание того, что не всем подходит одно и то же и не для каждых ситуаций и покупателя цена по прейскуранту идеальна. Скидки помогают справиться с нестабильной обстановкой на рынке и удовлетворить индивидуальные потребности покупателей, а также упрощают процесс продаж.

Оптовые скидки: снижение цен при покупке большой партии товара. Обычно заранее оговариваются размер партии и процент скидки на нее. В данном случае покупатель экономит на общих затратах, а продавец – за счёт хранения, транспортировки товара.

Функциональные скидки - скидки, связанные с продвижением товаров по каналам распространения. Эти скидки могут быть одинаковыми для различных способов продвижения и реализации продукции, но рекомендуется применять одинаковые функциональные скидки для каждого способа в отдельности (оптовые продажи, розничные продажи и т.п.).

Сезонные скидки или скидки для внесезонных покупок: такие скидки позволяют производителю поддерживать производство на стабильном уровне в течение всего года.

Особый тип скидок, встречающийся в коммерческой практике, это скидки для “верных”  покупателей. Такие скидки предоставляются покупателям, которые либо регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительного периода времени, либо относятся к категории «престижных», что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы.

Скрытая скидка дается покупателям в виде оказания бесплатных услуг, предоставления большого количества бесплатных образцов и т.д. [1, c. 100].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2 ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ

2.1 Определение  стратегии ценообразования

Ценовые стратегии – обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной прибыли для компании в планируемом периоде.

Ценовая стратегия компании является важнейшей частью маркетинговой политики. В практике современного ценообразования используется разветвленная система ценовых стратегий. Ценовой стратегический выбор – выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности компании. Каждая компания в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий. Система ценовых стратегий состоит из двух уровней: целей компании и характеристик потребителей [4, с. 101]. Каждый уровень образуют три элемента (рис.3).

Реальность, конечно, намного сложнее, и некоторые условия (поисковые затраты, затраты по сделке и неоднородность спроса) могут сформироваться одновременно, поэтому компании применяют комбинации стратегий. Перечень возможных стратегий зависит также от правовых факторов. Во избежание ценовых злоупотреблений, направленных против слабых конкурентов или неинформированных покупателей, многие страны приняли законы, регулирующие выбор компаниями стратегий ценообразования. Эти законы препятствуют столкновению конкурентов, явной дискриминации некоторых категорий промышленных покупателей или попыткам манипулировать каким-либо компаниями [4, с. 102]. Отдельные законы исключают определенные варианты ценообразования. Общая мотивация законов показывает, что ни одна стратегия не должна снижать уровень конкуренции, если только это не благоприятствует покупателям.

 

 

 

 

2.2 Основные виды современных ценовых стратегий

Различные ценовые стратегии могут быть классифицированы и объединены в группы по следующим признакам:

• по поведению в отношении конкурентов – конкурентные стратегии ценообразования;
• по соотношению цена/экономическая ценность товара для потребителя – стратегия «цена-ценность»;
• по ценовой дискриминации – стратегии дифференциации цен;
• по товарному ассортименту – ассортиментные стратегии ценообразования;
• по характеристикам потребителей – стратегии дифференциации потребителей;
• по планируемому уровню прибыли от продаж;
• прогрессивные ценовые стратегии.
• по стабильности цен;
• по гибкости изменения цен;

Рассмотрим основные виды современных ценовых стратегий.

 

 

3. Прогрессивные ценовые стратегии

В мировой практике для укрепления своих конкурентных позиций на рынке, привлечения большего количества клиентов и увеличения суммарного дохода от продаж товара фирмы применяют прогрессивные ценовые стратегии, направленные в первую очередь на лучшее обслуживание своих покупателей. То есть ведущее место фирмы отводят сервисным услугам [4, с. 106].

Борьба за клиента приобрела новое значение в сферах бизнеса. Она осуществляется не только по линии высших технических достижений и в ценовой политике, но и предполагает разработку новой предпринимательской стратегии, ориентировании на покупателя. В связи с этим можно выделить следующие основные прогрессивные ценовые стратегии:

• стратегия «Commodity»;
• стратегия ориентации на технологию;
• стратегия ориентации на качество;
• стратегия ориентации на сервис;
• стратегия ориентации на покупателя.

Стратегия «Commodity» (термин «Commodities» означает предметы личного потребления и другие товары). Она предполагает производство и сбыт таких товаров, которые могут быть представлены в равной степени различными производителями на расширяющихся рынкам. Чтобы эти товары были конкурентоспособными, производящий и реализующий их предприниматель должен опираться на ценовую конкуренцию, для чего ему необходимо расширять масштабы производства и на этой основе снижать издержки выпуска продукции, обращения и реализации [4, с. 106].

Стратегия ориентации на технологию базируется на ведущей роли технологии в развитии отрасли (в первую очередь в машиностроении, электронной и химической промышленности, информатике). Условием проведения такой стратегии является высокий объем инвестиций в научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы. Данная стратегия концентрируется не столько на нуждах потребителя, сколько на технологической эксклюзивности – новых решениях и высших технических достижениях. При этом главной целью является научно-техническое лидерство. Однако покупатель не всегда готов платить за такую продукцию, особенно если он не может ее полностью использовать. Он в большей степени предпочитает более простые и надежные изделия по низкой цене.

Стратегия ориентации на новую технологию и научно-техническое лидерство широко распространена в Великобритании, Германии, Франции, Японии. Эти государства предпочитают использовать инженерные достижения других стран, совершенствуя и развивая их [4, с. 107].

Стратегия ориентации на качество – это стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара. Она предусматривает установление цен на высоком уровне, соответствующем высокому уровню качества продукции и образу, создаваемому фирмой у покупателей в отношении ее товаров. Стратегия базируется на качестве продукции, надежности и безопасности техники, инструментов и приборов, потребительских свойствах продукта, комфорте, чистоте и удобстве. Данная стратегия гарантирует качество продукта на основе системы внутрифирменных стандартов качества и контроля за их соблюдением. На рыночном уровне используется система международных стандартов качества.

Стратегия включает большие гарантийные обязательства (бесплатный обмен товаров, возвращение денежных средств при обнаружении функциональных недостатков, длительные гарантийные сроки, качественное сервисное обслуживание и др.).

Однако сами по себе стандарты качества не всегда соответствуют фактическим потребностям покупателей или из-за  дороговизны товара, или из-за недостаточности сервисных услуг для потребителя. Вследствие этого исключительное применение стратегии ориентации на качество не всегда приводит к ожидаемому успеху [4, с. 107].

Стратегия ориентации на сервис исходит из того, что потребитель покупает не сам по себе продукт, а его полезность, т.е. преимущества, которые обнаруживаются в процессе потребления. Покупателю нужны не только продукт, но и его комплексное обслуживание, надежные профилактические и ремонтные работы, оперативная поставка запасных частей и используемых материалов. При этом создается дополнительная полезность, которую потребитель готов оплачивать. Однако для фирмы существует опасность, если она недоучтет реальные запросы потребителей. Тогда высокий сервис не сможет обеспечить конкурентные преимущества товара, что приведет к потерям для фирмы [4, с. 108].

Стратегия ориентации на покупателя – одна из наиболее выигрышных ценовых стратегий при условии насыщенных рынков. Объединяя в себе достоинства стратегий ориентации на качество и сервисные услуги, она дополняется сильной коммуникативной связью с покупателями и поставщиками. Это предполагает, что фирма:

• поддерживает интенсивную и постоянную связь с поставщиками и покупателями, совершенствует свой продукт в тесной кооперации с ними;
• стремится к 100%-му качеству и исключительному сервису на всех уровнях и во всех функциональных подразделениях;
• постоянно работает над поддержанием и улучшением личных взаимоотношений между сотрудниками, а также сотрудников с покупателями и поставщиками [4, с. 109].

 

Все вышеперечисленные ценовые стратегии составляют далеко не полный перечень возможных стратегий ценообразования. Существуют также стратегии льготных цен, престижных цен, неокругленных цен, цен массовых закупок, цен ажиотажного спроса и др.

Так или иначе, на практике фирмы чаще всего применяют ценовые стратегии не обособленно, а в сочетании различных их видов в зависимости от конкретной рыночной ситуации и своих стратегических задач. Это позволяет наиболее эффективно использовать инструмент ценовой стратегии для реализации поставленных фирмой целей.

2.4. Стратегии «цена-ценность»

Данная группа ценовых стратегий опирается на понятие экономической ценности товара для основной массы покупателей и включает:

• стратегию высоких цен («премиальная» стратегия ценообразования; стратегия «снятия сливок») – установления предприятием высокой цены на товар по отношению к его экономической ценности;
• стратегию низких цен («проникающее ценообразование») – установление предприятием низкой цены на товар по отношению к его экономической ценности;
• стратегию низких цен («нейтральная стратегия ценообразования») – установление цен предприятием исходя из соотношения цена/ценность, которое соответствует большинству других аналогичных товаров, продаваемых на рынке [2, с. 87]

 

2.5 Стратегии конкурентного ценообразования

В своей рыночной деятельности предприятие не может не учитывать поведение конкурентов. Более того, если на рынке функционирует достаточно большое число фирм-продавцов аналогичной продукции, то стратегии ценообразования с ориентацией на поведение конкурентов могут стать определяющими [2, с. 95].

Основными разновидностями стратегий конкурентного ценообразования принято считать следующие:

• стратегию проникновения на рынок;
• стратегию по «кривой освоения»;
• стратегию сигнализирования ценами;
• ценовую географическую стратегию.

Стратегия проникновения на рынок используется для внедрения новых товаров на рынок и усиления прежних позиций. Данная ценовая стратегия используется для внедрения новых товаров на рынок и усиления прежних позиций. Примерами являются рост числа магазинов, торгующих по сниженным ценам, и объединение производителей для вытеснения спекулянтов с рынка путем снижения цен. Разновидность ценовой стратегии проникновения на рынок — лимитное ценообразование, при котором фирма хотя и устанавливает цены выше затрат, но на достаточно низком уровне, чтобы препятствовать проникновению на рынок новых фирм [4, с. 110].

Ценовая стратегия по «кривой освоения» - стратегия, базирующаяся на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. При реализации ценовой стратегии по «кривой освоения» покупатели, приобретающие товар в начале делового цикла, получают внешнюю экономию по сравнению с последними покупателями, так как первые приобретают товар по цене более низкой, чем готовы были заплатить.

Ценовая стратегия сигнализирования ценами - стратегия, которая строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Сигнализирование ценами чаще всего применяется, когда рассчитывают на новых или неопытных покупателей, не осведомленных о конкурентных товарах, но считающих качество последней важной составляющей.

Ценовая географическая стратегия относится к конкурентному ценообразованию.

 

2.6 Стратегии ассортиментного ценообразования

Предприятие достаточно часто производит и/или продает не один вид товара, а продукцию широкого ассортимента. Это не может не повлиять на выбор стратегии ценообразования. В случае широкой номенклатуры товаров предприятие может сформировать единую ценовую стратегию для всех типов своей продукции, что позволит лучше учесть возможности предприятия и успешнее реализовать товар на рынке [2, с. 98].  В рамках стратегий ассортиментного ценообразования принято выделять следующие:

• стратегия «набор»;
• стратегия «комплект»;
• стратегия «выше номинала»;
• стратегия «имидж».

Ценовая стратегия «набор» - стратегия, используемая в условиях неравномерности спроса на взаимозаменяемые товары.

Стратегия «набор» стимулирует рост объема продаж, так как набор предлагается по цене, которая ниже суммы цен элементов этого набора. Примерами данной стратегии служат сезонные билеты, комплексные обеды, наборы стереоаппаратуры, комплектующих деталей для автомобилей и пр. Приведем основные условия, необходимые для применения стратегии смешанных наборов:

1. Разница стоимости набора и суммы цен его элементов должна быть для покупателя наглядной. Лишь в этом случае покупатель будет заинтересован в приобретении набора, а не отдельных его элементов.

2. Элементы набора не должны быть взаимозаменяемы, в противном случае формирование набора и его реализация станут невозможными.

3. Все элементы набора должны пользоваться спросом. Их подбор ни в коем случае не должен осуществляться по принципу нагрузки, распространенному в отечественной дореформенной практике. В условиях рынка, когда у покупателя есть возможность выбора, попытка реализовать «балласт» ведет не к росту объема реализации, а к потере покупателя.

Ценовая стратегия «комплект» основана на разной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы.

В рамках стратегии «комплект» при определении минимальной цены товара необходимо принимать во внимание возможный процент снижения будущих доходов и риск того, что покупатели не приобретут дополнительные товары.

На самом деле при определении минимальной цены товара необходимо принять во внимание возможный процент снижения будущих доходов и риск того, что покупатели не приобретут дополнительные товары. Фирма также должна иметь в виду возможную выгоду от применения этой стратегии. Так, потребители могут более интенсивно использовать приобретенный товар и попытаются оправдать вложение средств, покупая большее количество дополнительных изделий, чем это первоначально ожидалось фирмой (эффект невозвратных издержек), или же они могут использовать базовый товар дольше, чем предполагалось. Эта возможность как раз и объясняет, почему данная стратегия называется установлением цен с «приманкой».

Ценовая стратегия «выше номинала» применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и когда она может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства.

Ценовая стратегия «имидж» – стратегия, используемая, когда покупатели ориентируются на качество с учетом цен на взаимозаменяемые товары.