СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ................................................................................................................3

1. факторы, воздействующие на выбор ценовой стратегии предприятия.………………………………………...…………....................5

2.  ВИДЫ ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ…………………………………………….13

ЗАКЛЮЧЕНИЕ........................................................................................................27

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.......................................................................................30

ВВЕДЕНИЕ

     Формирование ценовой стратегии является необходимым условием продвижения на рынок товаров и услуг.

     Цены  и ценовая стратегия – одни из самых главных элементов маркетинга после разработки предприятием товара и товарной политики. Именно от цен, в конечном счете, зависят достигнутые, коммерческие результаты, а правильно  выбранная ценовая стратегия  оказывает долговременное и решающее влияние на всю производственно-сбытовую деятельность предприятия.

     Актуальность  проблемы исследования связана с  существующими экономическими условиями  хозяйствования предприятий в Российской Федерации. За последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики и оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

     Ценовая политика многих фирм нередко оказывается недостаточно квалифицированной, что и послужило основанием для выбора темы. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики.

     В любых условиях фирма не может  позволить себе одного – устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

     Под политикой понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

     Прослеживается  достаточно высокая степень изученности темы. В работах многих ученых рассмотрены факторы, воздействующие на решения по ценам, принципы ценообразования в условиях действующего рынка, принятие той или иной стратегии цен на различных этапах жизненного цикла товара. Однако, существуют серьезные проблемы в маркетинговой терминологии. Они обусловлены различным переводом отдельных терминов, в первую очередь с английского языка. Данное обстоятельство в ряде случаев является причиной различной трактовки маркетинговых терминов в отечественной литературе.

     Предметом исследования являются факторы, влияющие на выбор ценовой политики предприятия.

     Объектом  исследования являются виды цен и ценовых стратегий.

     Цель  данной работы, определить, при каких условиях необходимо применять тот или иной метод ценообразования, ценовую стратегию и как этот выбор может повлиять на результаты деятельности торгового предприятия.

     Исходя  из этого, определяются задачи исследования:

• изучить теоретические источники и накопленный опыт по формированию ценовых стратегий торгового предприятия;
• рассмотреть виды ценовых стратегий и факторы, воздействующие на решения по их выбору;

     Работа  состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемых источников.

     В первой главе на основе изученных литературных источников рассмотрены факторы, влияющие на выбор ценовой стратегии. Вторая глава посвящена анализу видов ценовых стратегий.

ГЛАВА I. Факторы, воздействующие на выбор ценовой стратегии предприятия

     В условиях рыночной экономики ценовая  стратегия и ценообразование  осуществляются под воздействием конкретной рыночной ситуации. Под ценой понимается денежная сумма, запрашиваемая за товар  или услугу, или сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в  обмен на право обладать или использовать товар или услугу [10, с.656]. Сам процесс становления цены принято называть ценообразованием. Оно является составной частью ценовой стратегии. В свою очередь ценовая стратегия является составной частью комплекса маркетинга. На формирование цен оказывает влияние множество факторов. Разобраться в многообразии факторов ценообразования поможет их классификация.

     Цена  – эта одно из средств маркетингового комплекса, используемое компанией  для достижения маркетинговых целей. Формирование последовательной и эффективной  маркетинговой программы требует  согласования ценовой политики, дизайна  продукции, каналов сбыта и методов продвижения. Прежде чем разработать стратегию ценообразования (Рис.1.1.), фирма должна проанализировать все факторы, влияющие на ее выбор.

Рис. 1.1. Стратегия ценообразования [20, с.15]

     Изменение влияния какого-либо из факторов, как  правило, требует пересмотра ценовой  стратегии предприятия. Рассмотрим эти факторы.

     Потребители: Психологически и экономически покупатель стремиться быть свободным, независимым от продавца в выборе товара и наилучшим образом удовлетворить свои потребности с наименьшими единовременными (через цену) и последующими текущими затратами. Это может быть достигнуто, когда продавцов больше, чем покупателей. К независимости от покупателя стремится и продавец. Равновесную середину стремится установить рынок своей «невидимой рукой» в условиях совершенной (чистой) конкуренции.

     Снизить интенсивность конкуренции и  зависимость от покупателей производитель  может путем создания товаров  на основе инноваций и соответственно монопольного производства со значительной свободой в ценообразовании. Это  крайние точки интенсивности  конкуренции – совершенной конкуренции  и монополии. Между ними находятся  монополистическая конкуренция  и олигополия. Степень ценовой  зависимости покупателя и продавца показано на рис.1.2.

Рис. 1.2. Степень ценовой независимости покупателя и продавца при различных структурах рынка [16, с.320]

     Зависимости на рис. 1.2. показывают, что целью  поведения продавца является увеличение удельного веса монопольного производства. Если вся продукция является новой, изготовленной на основе патентов, то данное производство будет монопольным, степень ценовой независимости продавца будет равна единице. Чтобы покупателю быть независимым от продавца, т.е. иметь степень ценовой независимости, равную единице, он будет искать рынок с совершенной (чистой) конкуренцией.

     Судьями между продавцом и покупателем  выступают государство, местные  органы власти, общественные организации. Правовым регулятором конкуренции  является антимонопольное законодательство. В глобальном международном масштабе отсутствуют антимонопольные меры. Можно захватить до 100% данного сегмента рынка! Для увеличения удельного веса отечественных производителей в глобальной конкуренции необходима государственная поддержка активизации инновационной деятельности по всем направлениям [16, с.320].

     Участники каналов сбыта:

     Каждый  участник каналов товародвижения стремится  играть важную роль в установлении цены в целях увеличения объема реализации, получения достаточной доли прибыли, обеспечения повторных покупок. Производитель может получить больший контроль над ценой, используя - систему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через розничную торговлю, продающую товары по сниженным ценам; открывая собственные розничные магазины; поставляя товары на условиях консигнации; обеспечивая достаточную долю прибыли для участников каналов; и, что наиболее важно, посредством разработки хорошо известных в рамках всей страны торговых марок, к которым покупатели испытывают приверженность и за которые готовы платить любую конечную цену.

     Оптовая или розничная торговля может  добиться большего контроля над ценами: подчеркивая производителю свою важность как потребителя; отказываясь реализовать невыгодные товары; сбывая конкурирующую продукцию и разрабатывая сильные дилерские марки, с тем, чтобы добиться лояльности потребителей к продавцу, а не к производителю.

     Чтобы обеспечить согласие участников каналов  сбыта с решениями по ценам, производитель  должен учитывать четыре фактора: доли прибыли участников каналов, ценовые  гарантии, особые соглашения и воздействие  повышения цен. Оптовой и розничной  торговле требуется определенная доля прибыли, чтобы покрыть свои расходы (транспортировка, хранение, реклама, кредит и т. д.), а также получить разумный доход. В любом случае сотрудничество зависит от справедливого распределения  издержек и прибыли между участниками каналов сбыта [26, с.3].

     Определение цены в зависимости  от затрат:

     Для обеспечения рациональной ценовой  политики предприниматель обязан сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции). При увеличении выпуска продукции издержки единицы  вначале снижаются до достижения определенного объема производства. Однако если наращивать производство и дальше, то возникают дополнительные затраты из-за перегрузки оборудования, дополнительного ремонта, простоев и т.д. Средние издержки тогда  станут возрастать. Для замедления наступления периода роста издержек фирма расширяет производственные мощности и благодаря этому продолжает увеличивать выпуск продукции, сопровождающийся экономией краткосрочных средних  издержек (при наличии неудовлетворенного спроса на продукт). Тем не менее, эффективное расширение снова прекратится, и издержки начнут возрастать, подталкивая предпринимателя к новым капиталовложениям. Но такой процесс наращивания производства не может длиться бесконечно. Помимо ограничений по спросу, пределы имеет само производство. Если на рынке функционирует несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо товар, но имеющих разные производственные возможности, то у них существуют различные потенциалы для конкуренции.

     Можно, конечно, попробовать противостоять  натиску конкурента, если суметь быстро произвести более крупные капиталовложения в производство, чем конкурент, но не всегда реально найти требующийся  капитал. Кроме того, при подобной взаимной гонке на расширение легко  превысить объем платежеспособного  спроса, и тогда продукция не найдет сбыта. Наконец, игра на понижение цен  может сформировать у потребителя  имидж “дешевого товара”, который  оттолкнет часть покупателей  и снизит спрос. Все эти риски  особенно чувствительны для малого и среднего бизнеса. Поэтому агрессивная  ценовая стратегия обычно используется на практике крупными фирмами для  вытеснения или подчинения более мелких конкурентов [21, с.42].

     Анализ  цен и товаров  конкурентов: 

     Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, - это и есть пространство для установления цен. В его рамках выдвигается на передний план фактор поведения конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию  конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, предприниматель  обязан объективно оценить позиции  своего товара по отношению к товарам  конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение  вопроса: реально ли установить более  высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретного  товара будет его более низкая цена. Здесь очень важно предусмотреть  ответ конкурентов на появление  нового товара на рынке. Зависимость  между ценой и конкурентоспособностью товара показано на рис.1.3. 

Рис. 1.3. Зависимость между ценой и  конкурентоспособностью товара [19, с.318]

     Анализ  рис. 1.3. показывает, что повышение  конкурентоспособности объекта  на одну единицу требует повышения  его цены (издержек производства для  повышения качества) примерно на две  единицы.

     Или: повышение конкурентоспособности  объекта за счет повышения его  качества и улучшения других показателей  конкурентоспособности позволяет  в значительно общей мере повысить цену объекта.

     На  рис. 1.4. показана зависимость между  ценой и качеством товара (К).

Рис. 1.4. Зависимость между ценой и качеством товара [16, с.319] 

     (1 – цена распродаж; 2 – цена  равновесия; 3 – цена престижного  качества; 4 – некорректная авантюрная  цена; 5 – цена ограбления; 6 –  цена начала атаки рынка; 7 –  демпинговая цена)

     Каждой  организации по каждому виду товара рекомендуется строить кривые, аналогичные  рис. 1.4. Вместо «К» по оси абсцисс  следует откладывать значение полезного  эффекта товара. В среднем в  зависимости от научно-производственного  потенциала и активности инновационной  деятельности организации возможны три основные стратегии ее поведения:

• захватить рынок дешевых товаров низкого качества (точка 1; по этому пути в настоящее время идут фирмы Китая, Турции, Индонезии и др.)
• рынок товаров нормального качества по средней цене (точка 2; это стратегия характерная для большинства фирм развитых стран)
• рынок товаров престижного качества по высокой цене (точка 3; эта стратегия характерна для фирм, выпускающих уникальные товары).

     Ценовые стратегии на разных этапах жизненного цикла продукции

     В зависимости от стадии жизненного цикла  продукции ценовые стратегии, в  рамках политики маркетинга, так же меняются. Согласно И. Ансоффу, на стадии внедрения нового вида продукции различают четыре ценовые стратегии.

1. Стратегия интенсивного (активного) маркетинга, которая отличается тем, что, устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается высокая прибыль, а большие затраты на стимулирование сбыта позволяют быстро продвинуть продукцию на рынок. Это стратегия, по мнению Ф. Котлера выгодна, когда: потребители в своей массе не осведомлены о продукции; те, кто уже знает о ней, не постоит за ценой; необходимо противодействовать конкуренции.
2. Стратегия выборочного проникновения – это высокая цена, при незначительном стимулировании сбыта. Используется, когда: емкость рынка невелика; продукция известна большинству потребителей; потребители готовы платить высокую цену; конкуренция незначительна.
3. Стратегия широкого проникновения означает, что цена устанавливается низкой, а затраты на маркетинг – высокими. Считается наиболее успешной для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли. Применяется если: велика ёмкость рынка; потребители плохо осведомлены о продукции; сильна конкуренция; увеличение масштаба производства уменьшает издержки на единицу продукции.
4. Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы на стимулирование сбыта. Она оправдана, когда уровень спроса определяется в основном ценой.

     На  стадии роста конкуренция обычно усиливается и потому новая продукция  начинает постепенно вытеснять продукцию  конкурентов, форсируют маркетинговую  деятельность конкуренты. В этой ситуации необходимо: улучшать продукцию, модернизируя и закрепляя её отрыв от конкурентов, выходить с ней на новые сегменты рынка, усилить рекламу, в том  числе с акцентом на престижность и с целью формирования у потребителей-новаторов  стремления к вторичной покупке.

     На  стадии зрелости продажа стабилизируется  по своему усмотрению, и главную  роль начинают играть потребители–консерваторы.

     На  стадии насыщения – продажа полностью  стабилизируется и поддерживается вторичными закупками.

     Чтобы предотвратить стадию спада, принимаются  меры по “взбадриванию” продажи, в том числе значительное снижение цены, чтобы сделать продукцию доступной для тех категорий потребителей, которые не приобретали её из-за высокой цены [2, с.504].

 ГЛАВА II. Виды ценовых стратегий

     После установления разброса цен, в пределах которого может быть определена примерная  «ходовая цена» на прогнозируемый товар, компания оказывается перед выбором, зависящим от избранной ценовой  политики.

     Прежде  всего, фирме необходимо определиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них:

     - обеспечение существования фирмы  на рынках. Проблемы могут возникнуть  из-за конкуренции или изменившихся  запросов потребителей. Чтобы обеспечить  работу предприятий и сбыт  своих товаров, фирмы вынуждены  устанавливать низкие цены в  надежде на благожелательную  ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять  свое первостепенное значение. Но  пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

     - максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга;

     - максимальное расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.

     - оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта, приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка, устанавливают цену как можно ниже, что именуется “ценовая политика наступления на рынок''. Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех, только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону;

     - лидерство в качестве. Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

     Указанные цели ценовой политики соотносятся  между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять  приоритетное внимание различным целям [21, с.613].

     В любых условиях фирма не может  позволить себе одного – устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

     Под политикой понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых  эти принципы можно реализовать  на практике.

     Одним из вариантов политики цен является поддержание цен несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка. Соответствующая этой политике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых такая политика будет проводиться на практике.

     Если  фирма ставит перед собой вопрос: «Какую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?», то это значит, что у нее нет своей политики цен и, естественно, не может быть и речи о какой-то стратегии ее реализации. О политике цен можно говорит в том случае, если вопрос ставится совсем по-иному: «Какие затраты надо иметь, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?».

     Точно так же непозволительно говорить о наличии у фирмы какой-то ценовой политики или стратегии, если она задает себе, казалось бы, вполне «рыночный» вопрос: «Какую цену готов  будет заплатить за этот товар  покупатель?». Тревожащий менеджера  вопрос в сфере ценообразования  должен звучать, например, так: «Какую ценность представляет этот товар для  наших покупателей и как фирме  убедить их в том, что цена соответствует  этой ценности?».

     Ведь  если ценность (субъективно воспринимаемая полезность) товара не оправдывает  для покупателя его цену, то квалифицированный  специалист ценообразования не станет лихорадочно предлагать покупателям  все большие скидки, надеясь нащупать, в конце концов, идеальное соотношение «цена/полезность». Он пойдет другим путем: начнет изучать возможности иной сегментации рынка или использования иных каналов сбыта, чтобы найти своего покупателя, который купит этот товар и при такой цене. Ведь нельзя забывать, снижение цены воспринимается многими покупателями как свидетельство не очень высокой ценности товара. Поэтому чрезмерное поспешное установление скидок может не увеличить продажи, а сократить их (покупатели могут среагировать по известной модели «Мы недостаточно богаты, чтобы покупать дешевые и низкокачественные товары»).

     Наконец, специалист ценообразования не будет  ставить вопрос так: «Какие цены позволят нам добиться желаемых объемов продаж или доли рынка?». Он посмотрит на проблему по-иному: «Какой объем продаж или доля рынка для нас могут  быть наиболее прибыльны?».

     Наиболее  четко различие между ценообразованием «по воле случая и рынка» и стратегическим ценообразованием проявляются в  конфликтах между руководителями финансовых и маркетинговых служб фирмы. В идеале они должны достичь баланса  своих интересов. Но на практике мы чаще сталкиваемся с тем, что маркетологи пытаются отстоять интересы покупателей, желающих получить товар «не дороже того, чего он стоит», аргументируя это тем, что только при внимании к таким требованиям фирма может добиться своих коммерческих целей. Напротив, финансисты требуют вещей более приземленных – чтобы фирма продавала товары по ценам, покрывающим ее затраты и приносящим прибыль.

     Примерить эти интересы – задача высшего руководства фирмы, которое должно добиться:

     от  финансистов и  бухгалтеров – умения управлять затратами, снижая их до минимума, обеспечивающего получение нужного уровня качества, а также определения четких зависимостей между затратами и объемами продаж, чтобы можно было на основе этих зависимостей более четко поставить задачи маркетологов;

     от  специалистов по маркетингу – умения выбирать продукты (услуги), а также сегменты рынка, которые могут стать основой коммерческой политики фирмы при имеющихся у нее конкурентных преимуществах [24, с.39].

     Количество  ценовых стратегий в наше время  очень велико и разнообразно. В  зависимости от ситуации, сложившейся  на рынке (уровня спроса, уровня цен, конкуренции  и др.) фирма придерживается определенной ценовой стратегии или комбинирует  некоторые из них.

     Как отмечает А. Цацулин [20, с.87] – на уровне фирмы цена играет двойную роль: подобно рекламе она является инструментом стимулирования спроса и одновременно представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности. Поэтому, при выборе ценовой стратегии нужно учитывать как внутренние ограничения, накладываемые издержками и рентабельностью, так и внешние ограничения, определяемые покупательской способностью рынка и ценой товаров конкурентов. Кроме того, решения по ценам должны быть согласованы с решениями по позиционированию товара и со сбытовой стратегией.

     Многогранность  ценовых стратегий можно увидеть  из простого их перечисления. Стратегия  ценообразования – это динамика изменения исходной цены товара в  условиях рынка, наилучшим образом  соответствующая цели предприятия. Стратегия ценообразования зависит  от того, на какой товар мы устанавливаем  цену: на новый товар или на товар, уже имеющийся на рынке.

     По  отношению к новым товарам  фирмы чаще всего применяют стратегию: снятия сливок и стратегию истощающих и проникающих цен [17, с.158].

 Стратегия снятия сливок.

     Этот  метод предполагает установление высоких  цен на новую продукцию и рассчитан  на новаторские, относительно обеспеченные слои потребителей. При этом на стадии внедрения нового товара на рынок  там практически отсутствуют  или очень мало конкурентов, в  связи, с чем фирма, внедряющая новый  товар на рынок, обладает монопольным  положением и значительной рыночной силой, позволяющими не идти по пути ценовой  конкуренции, а проводить политику высоких цен.