Ценовые стратегии при выходе на внешний рынок

 

Министерство образования  и науки, молодежи и спорта Украины

Донецкий национальный университет

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Реферат

По дисциплине «Международный маркетинг»

На тему: «Ценовые стратегии при выходе на внешний рынок»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

Студентка 4-го курса

Группы 0503Г

Дубкова Ю. В.

Преподаватель:

Лисичный Д. Н.

 

 

 

 

 

 

Донецк-2012

 

Содержание

ВВЕДЕНИЕ 3

1. Сущность ценовой стратегии и её роль в развитии экспортного потенциала предприятия 4

2. Классификация ценовых стратегий 7

3. Особенности разработки ценовой стратегии при экспорте продукции 11

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 17

Список использованной литературы 18

 

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность изучения темы ценовой стратегии определяется рядом условий: цена оказалась таким  параметром, от которого во многом стало  зависеть благополучие предприятия, размеры  его доходов и расходов. Этот параметр главным образом задается рыночной ситуацией, а именно поэтому предприятие  обязано осуществлять продуманную  политику ценообразования с учетом конъюнктуры конкретных товарных рынков сейчас, завтра и в более отдаленной перспективе.

С одной стороны, цена формирует  доход предприятия; с другой, цена – это жертва, на которую должен пойти потребитель, чтобы стать  обладателем вожделенного блага  в товарной форме. Возможно, цена в  фазах потребления в наибольшей степени, чем любой другой элемент, определяет привлекательность всего  маркетингового комплекса. Решать различные  проблемы в комплексе помогает разработка ценовой политики в системе маркетинга, которая предусматривает не только установление уровня цен, но и формирование стратегической линии ценового поведения на рынке и в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении жизненного цикла. Целью реферата, является рассмотрение основных аспектов разработки ценовой стратегии. В соответствии с поставленной целью изучены основные вопросы, касающиеся ценообразования.

 

1. Сущность ценовой стратегии и её роль в развитии экспортного потенциала предприятия

Цена является важным элементом  маркетинг-микса. Значение цены возросло по следующим причинам:

- покупатели стали более  чувствительными к ценам; 

- возросшая международная  конкуренция; 

- сегментация мирового  рынка ведет к дифференциации  цен; 

- дерегулирование цен приводит к росту ценовой конкуренции.

Ценовая политика в международном  маркетинге заключается в установлении на свои товары таких цен и такое их изменение в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка и получить определенный объем прибыли.

Современной экономике присуща  множественность цен,  заключающаяся  в действии различных цен на одни и те же товары. Это объясняется:

• политикой крупных корпораций;
• мерами государственного регулирования;
• протекционистскими мерами правительств (таможенные и др. барьеры).

Ценовая политика зависит  от типа конкуренции на рынке:

1) Монополистическая конкуренция  (множество конкурентов на рынке).

2) Олигополистическая конкуренция  (небольшое количество конкурентов).

3) Чистая монополия (наличие  одного продавца товаров).

Ценовая политика также зависит  от характера кривой спроса,  показывающей норму покупок при различных ценах.

Чувствительность потребителя  к цене товара определяет:

- уникальная ценность товара;

- степень осведомленности  о заменителе;

- доля суммарных затрат;

- конечная выгода;

- разделенные расходы; 

- сокращение инвестиционной  составляющей;

- влияние соотношения  «цена–качество»; 

- влияние запаса.

Ценовая политика фирмы зависит  от ее целей:

- выход на новый рынок; 

- выведение нового товара;

- защита позиций; 

- быстрое возмещение затрат.

На ценовую политику оказывают  влияние циклы экономического развития:

- экономический кризис  → цены минимальные; 

- депрессия, оживления  → цены растут;

- подъем экономики →  цены максимальные.

При формировании ценовой  политики следует учитывать инфляционные процессы и цикличность колебаний цен  (сезонность,  вынужденные продажи и закупки, биржевые спекуляции, форс-мажорные обстоятельства). Влияют на ценовую политику и мероприятия государственного регулирования и контроля над ценами: гарантирование уровня продажных цен,  таможенная политика,  бюджетное субсидирование экспорта

Теория и практика формирования экспортной цены не имеет фундаментальных  отличий от ценообразования на внутреннем рынке. Вместе с тем международное  ценообразование находится под  влиянием ряда специфических факторов, которые придают ему дополнительную сложность. Компания должна принимать  ценовые решения в отношении  различных категорий партнеров:

- потребителей продукции  или услуг (экспортная цена);

- оптовиков, дистрибьюторов  или других импортеров;

- лицензионных и франчайзинговых подразделений (если экспортируются части или компоненты готовой продукции);

- дочерних или совместных  предприятий (трансфертные цены). 
Таким образом, на ценовые решения фирмы оказывает влияние выбранная модель проникновения на рынок. 

Международные ценовые решения  тесно взаимосвязаны с остальными элементами маркетинга компании. Решения, касающиеся качества, дизайна, упаковки товара, непосредственно влияют на восприятие потребителем ценности товара, определения его конкурентоспособности  в глазах покупателей, а значит. и на определение максимального уровня цены, которая может быть предложена фирмой-экспортером.

Выбор каналов распределения  продукции также влияет на цену. Использование каждого дополнительного  звена в канале распределения  товара значительно повышает его  розничную цену. 
Перед рассмотрением ценовых стратегий международных компаний необходимо исследовать факторы, которые учитываются менеджерами предприятия при формировании экспортной цены.  
Среди наиболее важных детерминантов экспортной цены необходимо выделить следующие.

Внутренние:

- издержки производства  товара;

- политика фирмы в сфере  производства, маркетинга и финансов.

Внешние:

- факторы спроса (потребности,  вкусы, платежеспособность потребителей);

- уровень конкуренции;

- правительственное регулирование.

 

 

2. Классификация  ценовых стратегий

Различают несколько видов  ценовых стратегий:

1. Стратегия возмещения  полных расходов. Применяется большими  предприятиями или предприятиями,  которые выпускают уникальную  продукцию или имеют монопольное  положение на рынке. Они могут  устанавливать цены на максимально  высоком уровне, который включает  расходы производства и максимальную  прибыль. Такие предприятия исполняют  роль ценовых лидеров, а все  последние проводят политику  следования за лидером.

2. Стратегия "зняття вершкив" применяется к защищенным патентом новым товарам и заключается в последовательном охватывании разных доходных сегментов рынка. Применяя эту стратегию, предприятие получает возможность снять "фінансові вершки". Постепенно снижая цену, можно привлекать все новые круги клиентов, которых устраивает новая цена. Стратегия "зняття вершкив" на рынке имеет смысл при таких условиях:

— наблюдается высокий  уровень текущего спроса со стороны  достаточно большого количества покупателей;

— расходы мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании;

— высокая начальная цена не приведет к появлению новых  конкурентов.

Высокая цена поддерживает имидж товара высокого качества, на который существует повышенный спрос, и изменяется в зависимости от степени новизны товара, от стадии его жизненного цикла. В меру насыщения рынка, старения товара цены, падают.

2. Стратегия прорыва или проникновения на рынок. Основывается на установлении низких цен для быстрого проникновения на новые для предприятия рынки. Применяется относительно новых товаров, которые сравнительно легко могут быть воспроизведены конкурентами и характеризуется высокой эластичностью спроса. Эта стратегия предусматривает установление на новинку сравнительно низких цен с надеждой привлечь большое число покупателей и завоевать значительную долю рынка. При этом желательно, чтобы конкуренты не могли ввести низшие цены. Этой стратегией часто пользуются японские предприятия. Она эффективна за существование достаточно высокого уровня на товар и при наличии товаров-заменителей, а также при условии, что низкие цены не привлекают конкурентов и не отпугивают покупателей, поскольку не ассоциируются с низким качеством товара.
3. Стратегия "проникнення на ринок" может применяться при таких условиях: 
   — рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; 
   — с ростом объемов производства затраты сокращаются; 
   — низкая цена не привлекательна для имеющихся и потенциальных конкурентов.
4. Стратегия связанного ценообразования. ее суть заключается в сравнено низкой цене на основные изделия при одновременном высоком уровне цен на сопутствующие (комплиментарные) товары, особенно на запасные части, расходные материалы.
5. Стратегия престижных цен. Применяется всемирно-известными предприятиями, которые имеют красивую репутацию, на товары, аналогичные за своими свойствами товарам других малоизвестных предприятий. В этом случае потребитель платит за престиж торговой марки.
6. Стратегия ценовой дифференциации заключается в том, что на тот же товар устанавливается разный уровень цены для разных групп потребителей (за определенными критериями). Эта стратегия является типичным инструментом дифференцированной проработки рынка. Предпосылкой для проведения стратегии ценовой дифференциации является возможность и необходимость, из позиций самого предприятия, сегментировать рынок по этим продуктовым, потребительским и географическим критериями. Эта стратегия возможна при таких условиях:

— рынок можно четко  разделить на сегменты;

— сегменты имеют разную эластичность спроса;

— сегменты разделены между  собой определенными барьерами, то есть сегмент с низким уровнем  цен не может перепродать товар  в сегмент с высоким уровнем  цен.

7. Стратегии установления цен в рамках товарной номенклатуры. Подход к выбору стратегии ценообразования изменяется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае предприятие стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом.

Поскольку разные товары взаимозависимые между собой с точки зрения спроса и расходов и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия, в этих условиях возможны такие варианты стратегии: 
— установление цены в пределах товарного ассортимента путем определения ценовых интервалов между товарами, которые входят в ассортиментную группу; ценообразование в ЗЕД предприятий 
— установление "лінії цини", какая значит, что все товары одного вида, независимо от себестоимости, располагаются по имеющейся шкале, причем особенное значение имеет выбор ступенек этой шкалы; 
— определение "лідера, что падае" сводится к тому, что цену на один из товаров резко снижают, рассчитывая, что привлечены за счет этого покупатели купят какие-то другие товары за обычными ценами; 
— установление высшей цены на расходные товары, которые используются вместе с основным изделием;

— установление низкой цены на малоценные побочные продукты производства; 
— установление цены на наборы товаров, которые продаются как одно целое.

8. Стратегия ценового выравнивания основывается на тесной интеграции ценовой и ассортиментной политики предприятия. Это значит, что прибыль от товаров, которые успешно реализуются и входят в ассортиментную программу, должна обязательно покрывать убытки, которые возникают по другим товарам этого ассортимента. 
   9. Стратегия трансфертных цен применяется международными корпорациями, которые имеют многочисленные заграничные филиалы. Основные принципы, которые лежат в основе трансфертного ценообразования, таковы:

— максимизация прибылей для  корпорации в целом;

— минимизация налогов, которые  платятся корпорацией в целом;

— минимизация таможенных платежей;

— усовершенствование системы  контроля материнской компанией  финансовых потоков филиалов;

— предоставление менеджменту  всех уровней (как национального, так  и международного) одинаковых условий  для установления и поддержки  таких цен, которые бы обеспечивали рентабельность филиалов и доброжелательное отношение потребителей.

Таблица 2.1.

Основные ценовые  стратегии на внешнем рынке

Стратегия	Описание
Цены проникновения	Быстрое проникновение на международный рынок за счёт низких цен
Снятия сливок	Использование высоких цен  на новый товар, отличающийся высоким  качеством или уникальность
Дифференциации цен	Использование различных  цен для разных сегментов рынка/стран  на один и тот же товар
Ценового выравнивания	Интеграция ценовой и  ассортиментной политики, прибыли от реализации успешно реализуемых  товаров, должна покрывать убытки, возникающие  по другим товарам данного ассортимента.

 

3.Особенности  разработки ценовой стратегии  при выходе на внешние рынки

Разработка ценовой политики для международной деятельности компании осложняется:

• широким разнообразием  отличительных особенностей каждого  зарубежного рынка;

• трудностью в оценке реакции  потенциальных покупателей на возможную  цену продукта;

• изменяющимися условиями  конкуренции;

• варьированием всех факторов ценообразования в зависимости  от страны;

• возможным влиянием государства, степень которого зависит от уровня государственного регулирования экономики  и др.

В связи с этим перед  фирмой, принявшей решение о выходе на зарубежные рынки, стоит задача определения  оптимальной цены на товар для  каждого рынка с учетом той  степени свободы, которая позволяет  ей установить продажную цену по своему усмотрению. Единство цен на практике обеспечить сложно, но эта задача может  быть решена с использованием принципов  международного маркетинга. Следует  обратить внимание, что влияние государства  в большинстве случаев имеет  место в форме контролирования  цен розничной торговли, в то время  как цены закупок по импорту или  реализации товаров производственного  назначения в большей степени  подвержены влиянию правил международной  торговли.

Государственное влияние  на цены может выражаться через законодательство в области цен потребительского рынка, что ограничивает реализацию стратегических планов фирмы. Государственное  регулирование может быть направлено на предотвращение монополизации рынка  посредством занижения цен с  целью устранения конкурентов. В  некоторых случаях мероприятия  по продвижению товаров и стимулированию продаж могут подпадать под законодательство относительно методов ценовой конкуренции.

Методы, которые применяются  на практике, имеют смешанный характер и учитывают влияние нескольких факторов. 
Расходный метод расчета цены предусматривает определение ее уровня на основе суммы расходов (производственных, накладных и на обслуживание) и желаемой прибыли (максимального, рассчитанного, минимального). Спрос при таком подходе не изучается. Эта система расчета цены используется компаниями преимущественно с финансовыми целями ценообразования. 
Основным преимуществом этого метода считается его простота. Продавец больше знает о расходах, чем о характере рыночного спроса. Покупатель считает его справедливым, потому что цена не корректируется в зависимости от колебания спроса, а продавец соответственно не наживается за счет покупателя. Недостатки этого метода очевидны. Во-первых, он не отображает текущий спрос, а во-вторых, не учитывает потребительские свойства как этого товара, так и товаров-заменителей. Преимущества и недостатки определяют пределы его приложения: 
— при установлении исходной цены на принципиально новую продукцию, когда невозможно сопоставить ее с продукцией, которая выпускалась раньше; 
— при установлении цены на опытные образцы, изделия, которые изготовляются за индивидуальными заказами; 
— при определении цены на товары, спрос на которых, как правило, превышает предложение, а также в отраслях, в которых подавляющее большинство предприятий используют такой метод. 
Использование этого метода отображает ценовую политику, которая обеспечивает быстрее среднюю, чем максимальную, выручку от продажи товаров. Установленный уровень наценок, как правило, является нестандартным, дифференцированным в зависимости от особенностей текущего спроса, уровня конкуренции, объемов продажи, обращения товарных запасов. Существует два основных подхода к использованию этого метода: с учетом полных и предельных расходов производства. 
При использовании методики учета полных расходов для установления цены товара определяются переменные и постоянные составляющие расходов. Последние рассчитываются пропорционально потому вкладу, который отдельные их составляющие дают для производства этого товара. Недостатком является произвольный характер отнесения на себестоимость постоянных накладных расходов. В совокупности с игнорированием условий рынка это может создать ситуацию, когда товар по такой цене не будет иметь спроса.

Методика предельных расходов учитывает только те расходы, которые. имеют непосредственное отношение к производству. Такой подход дает возможность достичь определенного увеличения объема продажи за счет уценки в сравнении с методикой учета полных расходов. Ограниченные возможности его использования определяются тем, что он не может быть использованным для установления цен на все товары, которые выпускаются, потому что постоянные накладные расходы должны покрываться компанией из общей выручки.)

Метод безубыточности имеет  переходный характер от расходного метода к рыночному. С одной стороны, он базируется на учете расходов. Из другого — учитывает зависимость от уровня цены. Этот метод дает возможность получить желаемую прибыль, продавая товар по определенной цене и объему товара, который отпускается. С помощью этого метода можно дать ответ на три вопроса:

1. Какой должна быть цена, чтобы при заданном объеме производства получить целевую прибыль?
2. Каким должен быть объем производства, если на рынке сложилась соответствующая цена (цена, заданная рынком), чтобы получить целевую прибыль?
3. Если предприятие чувствует дефицит ресурсов (сырья, материалов, оборудования, рабочей силы) и вынужденно сократить объем производства, то которая должна быть цена, чтобы обеспечить целевую прибыль? 
   Этот метод используют:

— для достижения запланированных  сроков окупаемости капиталовложений за заданным коэффициентом;

— для предприятий, которые  имеют внешние ограничения относительно нормы прибыли и которые стремятся  максимизувати ее без нарушения существующего запрещения.

В случае установления цены на основе спроса предприятие определяет цены после детального изучения потребностей и возможностей потребителей и тестирования уровня цен, принятого для целевого сегмента. Эта система расчета  цены используется на тех зарубежных рынках (сегментах) или для таких  товаров, для которых ключевым фактором в принятии решения потребителями  является цена. При этом производственные расходы учитываются при принятии решений только как фактор ограничения, который свидетельствует о том, что товар может продаваться  по установленной цене с запланированной  прибылью.

Определение ценности товара осуществляется на основе экспертных оценок покупателей. Примером может  быть так называемый параметрический  метод. Его суть заключается в  оценке и соотношении качественных параметров изделия. Необходимым условием использования этого метода является дифференциация рынка. В его основе лежит предпосылка, что производитель имеет дело не с однородным рынком покупателей, которые ищут одинаковый товар, а с несколькими его секторами, каждый из которых состоит из потребителей, которые по-разному оценивают отдельные качества товара. Поэтому перед тем, как использовать этот метод, следует определиться с желаемым сектором рынка. Второе ограничение в использовании этого метода сводится к тому, что большинство сложных товаров, которые предлагаются на рынке, не являются абсолютно взаимозаменяемыми. Дифференциация товаров, которые выпускаются, дает производителю определенную свободу действий с определением цен, что не возможно при выпуске однородных товаров. Как правило, чем большая степень дифференциации товаров, тем большая эластичность приемлемых для покупателя цен.

Установление цены на основе предложения (уровня конкуренции) основывается на изучении цен и ценовых стратегий  конкурентов и расчета собственной  цены, учитывая лояльность потребителей и конкурентные преимущества товара, его имидж, сервис, который предлагается и тому подобное. Такой метод расчета  цены целесообразно использовать предприятиям, которые конкурируют с продавцами аналогичной продукции. При определении  цены на свой товар выходят исключительно  из условий конкуренции, устанавливая ее немного выше или немного ниже цен конкурентов. При этом расходы  и уровень спроса выступают лишь лимитирующими факторами. Главное  — сохранить постоянную зависимость  между своими ценами и Ценами конкурентов. При изменении цен конкурентами предприятие изменяет свою цену, хоть его собственные расходы или  уровень спроса остались без изменений. 
Последним элементом в схеме последовательности ценообразования в международном маркетинге является реализация ценовой стратегии, которая базируется на использовании отдельно и в комбинации таких инструментов:

— установление стандартных  или переменных цен;

— использование единственных или гибких цен;

— применение округленных  и неокругленных цен;

— использование зависимости "ціна — якисть";

— применение адаптивных инструментов.

Стандартные цены устанавливаются  на длительный срок и специально поддерживаются неизменными. Переменные цены специально адаптируют к изменениям в расходах или попил потребителей. Единственные цены — одинаковые цены для всех потребителей, которые бы хотели приобрести продукт или услугу при аналогичных условиях (цена может изменяться только при объективных обстоятельствах — размер партии, предоставленные гарантии, сервисное обслуживание, и тому подобное). Гибкие цены — разные цены для разных потребителей в зависимости от их способности выторговывать цену, умение торговаться. Округленные — это цены, при установлении которых используется как можно большее количество нулей (50, 200, 1000). Неокругленные цены устанавливаются ниже круглых сумм (49, 199, 999). Взаимосвязь цены и качества — это концепция, согласно которой потребители уверены, что высокие цены обеспечивают высокое качество, а низкие цены — низкое качество товара или услуги. Каждый зарубежный рынок имеет свои характеристики зависимости "ціна — якисть". В то же время международная практика сформировала типичные ценовые субстратегии относительно показателей "ціна — якисть". 
Применение адаптивных инструментов предусматривает изменения в прейскурантах, компенсации, дополнительные надбавки, скидки, и тому подобное. Да, в международной торговле значительно распространенная практика предоставления скидок из цены, которая влияет на конечный ее уровень в контракте. Наиболее распространенной является общая (простая) скидка в размере 20—40 % от прейскурантной цены на машины, оборудование; скидка за оборот (бонусна), которая предоставляется постоянным покупателям; скидка за количество или серийность (прогрессивная); дилерская скидка; специальная скидка, которая предоставляется привилегированным покупателям; экспортная; сезонная; скрытая, какая формируется, например, как оплата фрахта и тому подобное.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Представленный материал свидетельствует, что использование  методов международного маркетинга компанией, выходящей на внешней  рынок, может помочь сделать этот выход наиболее успешным, а дальнейшую деятельность – прибыльной, а также может помочь повысить конкурентоспособность ее товаров. Выбор наиболее перспективного рынка, на котором товар фирмы будет конкурентоспособным, адекватная стратегия проникновения, постоянный мониторинг потребностей покупателей на зарубежном рынке, способность быстро приспособить к ним товар, грамотное ценообразование и как следствие оптимальная цена потребления, которая во многом определяет конкурентоспособность товара, – вот неполный перечень вопросов, ответы на которые могут помочь российским фирмам повысить конкурентоспособность их продукции на зарубежных рынках. И именно международный маркетинг может дать эти ответы.

 

Список использованной литературы

1. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. – 519 с.
2. Международный маркетинг. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://vavt.ru/wred/works.nsf/work/9463BBA00
3. Международный маркетинг. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://ec.donnu.edu.ua/sites/default/files/u135/mizhnarodniy_marketing.pdf
4. Ценовые стратегии в международном маркетинге. - [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://u4isna5.ru/index.php/konspektlekcii/37-koncplekcmezshdunarodnmarketing/135-mezsdmarketing53-4.html
5. Ценовые стратегии на внешнем рынке. - [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://alkj.ru/index.php-quest-Itemid-eq-28-and-id-eq-2204-and-option-eq-com_content-and-task-eq-view