Тұтынушы мінез-құлқы

      Мазмұны 

1. Тұтынушылар іс-әрекеті және маркетинг

1. Тұтынушылар іс-әрекетінің мазмұны және моделі.

2. Тұтынушылық мінез-құлқының моделі

II.  Тұтынушы – ұйымдар маркетинг субъектілері ретінде

     1. Өндірістік белгілеудегі тауарларды сатып алушылардың сипаттамасы

2. Сатып алулар түрлері

3. Тұтынушылардың мінез–құлқына әсер ететін ішкі факторлар

1. Мотивация түсінігі және оның мазмұны

4. Тұтынушылардың мінез–құлқына әсер ететін сыртқы факторлар

1. Мәдени факторлар

5.       Шешім қабылдау процесі

     1. Тұтынушылық талғамның  мазмұны және варианттары 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Кіріспе 

Тұтынушылармен  жұмыс жасау, яғни сараптау, болжамдау, шын мәнінде оның іс-әрекетін басқару маркетинг саласында қызмет жасайтын, мейлі ол сатушы, не сауда агенті, маркетинг – менеджер, не маркетинг – директор болсын, оның күнделікті кәсіби қызметтің құрамдас бөлігі болып табылады. Алайда мақсатты рынокты білу, рыноктың жаңа сегменттерін қалыптастыру және рыноктарды сақтай білу қажеттілігі тек маркетологтар үшін ғана, сондай-ақ басқалар үшін арта түсті. Нарықтық қатынастардың дамуымен және бәсекелестіктің күшеюімен қатар нарықтық қатынастардың әрбір қатысушы үшін тұтынушымен жұмыс істеу өзектілігі ұлғая түсуде. Нарықтық экономика жағдайында әрбір маман өз қызметіне деген тұтынушылардың сұранымын қалыптастыра және сақтап қалуы тиіс.

Тұтынушылардың  іс-әрекеті маркетинг бағыттарының бірі. Оның әдісімен зерттеу мен коммерциялық кәсіпорындар үшін ғана, сондай-ақ

жалпы мемлекетке қызмет жасауға ықпал  етеді. Тұтынушылардың іс-әрекеті – салыстырмалы түрде жас ғылым саласы. «Тұтынушылар іс-әрекеті» пәні экономика, маркетинг және психология пәндерінің ұштасуы негізінде қалыптасқан және бірте-бірте басқа да көптеген білім салаларынан әдістер жиынтығын қамтыған. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Тұтынушылар іс-әрекеті

және маркетинг 

     Тұтынушылар іс-әрекетінің мазмұны және моделі. 

     Тауарлар  мен қызметтердің тұтынушылары ретінде адамдар және әртүрлі деңгейдегі және саладағы  ұйымдар бола алады. Сайлаушылар, үй шаруашылықтары, кіші фирмалар мен ғаламдық компаниялар, елдер немесе ұлттар, халықаралық

ұйымдар, сондай–ақ біртұтас әлемдік қауымдастық  – осылардың барлығы материалдық формадағы нақты тауарлар мен қызметтер тұтынушылары ретінде де қарастырылуы мүмкін. Ғаламдану кезінде және бәсекелестіктің терендей түсуі жағдайында әртүрлі елдердегі қызметтер мен тауарлар өндірушілердің мүдделері тұтынушылардың мінез–құлықтарын зерттеу механизмдеріне және өз мақсаттарына жету үшін осы механизмдерді пайдалану мүмкіндіктеріне ауыса бастады. Тұтынушылардың мінез–құлқы дегеніміз қызметтерді, идеяларды және тауарларды сатып алуға, тұтынуға және олардан құтылуға, сондай–ақ шешім процестеріне тікелей бағытталған іс-әрекет. Тұтынушылардың мінез–іс әрекеті саласы білімнің салыстырмалы түрде жаңа сала болып табылады. Бұл сала алғаш рет 1960–шы жылдары зерттеліне бастады.

     Алайда  оның теоретикалық алғышарттары ерте қалыптасты. 19 ғасырдың соңында және 20 ғасырдың басында тұтынуда және жарнамада психологиялық принциптерді пайдалану мүмкіндіктеріне зерттеулер жүргізілді. Тұтынушылар мінез–құлқының мазмұндық негізін тұтынушылардың шешім қабылдау поцесі және оны анықтайтын факторлар құрайды. Тұтынушылардың шешім қабылдау процесі әдетте мына сатылардан тұрады: проблеманы сезіну, ақпараттық ізденіс, вариантты бағалау және таңдау, сатып алу, пайдалану (тұтыну) және бағалау (қанағаттанарлық сезімін сезіну). Сатып алушыға қатысты тұтынушылық мінез–құлық факторларын немесе сатып алу туралы шешімдерді шартты түрде сыртқы және ішкі деп бөледі. Сыртқы факторларға: мәдениет, демография, әлеуметтік статус, референтті топтар, отбасы.

Ішкі  факторлар: қабылдау, білімі, эмоция, жеке даралық. 

2. Тұтынушылық мінез-құлқының моделі 

     Іскерлік  ортаның тұрақсыз жағдайында нарықтағы ұйымның ұзақ мерзімді тұрақты болған кезде тұтынушылармен жұмыс істеудің стратегиялық тәсілді қолдануға итермелейді. Маркетинг стратегиясына тұтынушылардың реакциясы, қызмет, идея және тауар өндірушінің сәтсіздігін немесе мақсатқа жеткендігін анықтайды. Маркетинг стратегиясы мен тұтынушылардың мінез–құлқы арасындағы байланыс мына нұсқада көрсетілген.

     Стратегиялық  маркетингтік сараптау – бұл нарыққа әсер ететін ішкі және сыртқы факторларды, яғни экономикалық, саяси, әлеуметттік, технологиялық факторларды зерттеу. Бұл сатыда ұйымның және оның бәсекелестерінің бар және әлуетті тұтынушылардың мықты және әлсіз жақтары анықталады. Алғашқы сатыдағы мәліметтердің негізінде қажеттіліктері ұқсас индивидтер топтары, үй шаруашылықтары немесе фирмалар анықталады. Осы нарықтық сегменттер маркетинг үшін елеулі параметрлер бойынша сипатталады: демография, өмірлік стиль, географиялық  орны. Фирманың маркетинг стратегиясы рентабельділікті сақтай отырып, бәсекелестерге қарағанда тұтынушыға тұтынушылық құндылықты артық қамтамасыз ету. Маркетинг стратегиясы өнім сипаттамалары арқылы қалыптасады, яғни маркетингтік кешенді құрайтын баға, тарату және коммуникация, сервис. Нарыққа ұсынылып отырған тауардың бүкіл сипаттамаларының жиынтығы әдетте «тотальды өнім» деп атайды. Тотальды өнім мақсатты нарыққа ұсынылады. Өйткені осы нарық ақпаратты өңдеу және шешім қабылдау процесіне әрдайым пайдаланылады.

Тұтынушы  – ұйымдар маркетинг

субъектілері  ретінде 

1. Өндірістік белгілеудегі тауарларды сатып

алушылардың сипаттамасы

     Өткізуді  тиімді басқару үшін ең алдымен сатып алушыны білу қажет. Өндірістік белгілеудегі тауарларды сатып алушыларды білу бұл олардың ерекшеліктерін, сатып алу туралы шешімдерді қалай қабылдайтыны және осы шешімдер қалай жүзеге асырылатыны жайлы мәліметтерге ие болу керек. Өндірістік белгілеудегі тауарлардың тұтынушылар қатарына іскер кәсіпорындар, коммерциялық емес ұйымдар, мемлекеттік мекемелер жатады. Іскер кәсіпорындарға өнеркәсіптік кәсіпорындар, құрылыс фирмалары, сауда кәсіпорындары (жеке қажетттіліктері үшін құрал–жабдықтар мен қорларды сатып алатын бөлшек және көтерме сауда кәсіпорындары), көлік компаниялары, қызмет көрсетуші кәсіпорындар ( қонақ үй, киім тазарту бойынша қызмет түрін көрсететін фирмалар) және белгілі бір кәсіби топтар.

Олардың ішінен маңыздысы өнеркәсіптік кәсіпорындар, одан кейін сатып алу көлеміне қарай құрылыс фирмалары, қызмет көрсетуші кәсіпорындар,

көлік компаниялары және сауда кәсіпорындары. Егер де аталмыш компаниялардың басым бөлігі өндірістік белгілеудегі тауарлардың барлық түрлерін сатып алса, ал сауда кәсіпорындары негізінен жиһаз, арматура, жуғыш құралдар мен орама материалдары, кеңсе құралдары және есептегіш машиналарды сатып алады. Кәсіби топтар кеңсе құрал–жабдықтармен қатар

құрал–жабдықтардың  арнайы түрлерін сатып алады.

     Мемлекеттік органдар орталық және жергілікті болады. Осы санатқа белегілі бір мақсатта құрылған мемлекеттік ұйымдар, ұлттық саябақтардың әкімшілігі,  порт басқармасы және т.с.с. жатады. Соңғы 2 жылдықта әскери шығындарының артуы және жаңа салаларға мемлекеттің араласуы өндірістік белгілеудегі тауарларды сатып алушылары ретінде мемлекеттің және оның органдарының маңыздылығын арта түсірді. Өндірістік белгілеудегі тауарларды сатып алушы – кәсіпорындардың көлемі кең ауытқиды: шеберханадан бастап АҚШ–тың қорғаныс министрілігі сияқты ірі ұйымдарға дейін. Өндірістік белгілеудегі тауарлар нарығы біртұтас ретінде қарастырылмайды, керісінше ол көптеген дербес нарықтардан құрылған. Әр

нарықтың  негізгі сипаттамасы нарықты  құрайтын сатып алушы бірліктердің көлемі болып табылады. Өндірістік белгілеудегі тауарларды сатып алушылардың көлемін анықтаудың бірнеше әдісі бар. Бірақ та мәліметтердің толық болмауына байланысты әдістерді әрдайым пайдалануға мүмкіндік бермейді. Аса кең тараған әдіс бұл қызметкерлердің саны арқылы анықтау. Сонымен бірге қосымша құнның мөлшері арқылы анықтау әдісі. Өнеркәсіптік кәсіпорындарда қосымша құнның мөлшерін анықтау әдісі қызметкерлер санын немесе жалпы өткізу көлемін анықтау әдістеріне қарағанда өндіріс көлемін толығырақ сипаттайды. Материалды–техникалық функциясын сатып алушы өзінің негізігі қызметінің сипатына тәуелсіз бірей

жүзеге асырады. Алайда мемлекеттік сатып алаулар өзгеше жүргізіледі.

     Сатып алу бөлімшелерінің ұйымдық құрылымының типі фирма көлемі мен оның ұйымдастыру құрылымынан, ұйымдық құрылымдағы материалды–техникалық жабдықтау бөлімшенің орнынан, жабдықтаушыларға қатысты саясаттан тәуелді. Көптеген кіші фирмаларда және ұйымдарда (қызметкерлер саны 20 адамнан аспайтын мекемелерді) тек сатып алушылармен айналысатын арнайы қызметкер болмайды. Аса көп емес сатып алуларды көбінесе кәсіпорын басшысы жүзеге асырады немесе басқа қызметті атқарып жүрген адамға толықтай немесе ішінара жүргізуге тапсырылады, мысалы, цех басщысына немесе кеңсе басқарушысына. Мұндай жағдайларда тауарды сату қосымша жұмыс ретінде жүзеге асырылады.

     Орташа  фирмалардың (20–100 аралығында қызметкерлері бар мекемелер) басым бөлігінде арнайы, шағын 2–3 қызметкерден тұратын сатып алулар бөлімшелері болады. Басқарудың американдық ассоциациясы жүргізген зерттеудің нәтижесі көрсеткендей, өнеркәсіптік фирмалардың материалдық– техникалық жабдықтаушы бөлімдерінде барлық жұмысшылардың 2 пайыздан кем емес қызметке жұмыс жасайды. Алайда, фирма көлеміне қарамастан күрделі құрал–жабдықтарды және шикізат тауарларын сатып алу туралы шешімдерді сатып алу бөлімшелері емес,

әдетте  жоғарғы басқару өкілдері қабылдайды. Аса ірі кәсіпорындарда (250 астам жұмысшылары бар мекемелер) сатып алулардың арнайы бөлімшелері

болады.

     Ұйымдық құрылымдағы материалдық–техникалық жабдықтау бөлімшенің орнының әсері. Бөлек фирмаларда сатып алулар бөлемшесі мен басқа функционалдық бөлімшелері арасындағы қатынастар әртүрлі типте жүргізіледі. Кейбір жағдайларда, әдетте, шағын фирмаларға тән сатып алуларға жауапты администратор, дербес функционалдық бөлімшелердің (өндірістік, кадр) администраторлары сияқты тікелей президентке бағынады. Ірі компанияларда сатып алулар жөніндегі бөлімшенің басшысы оперативті сұрақтарға, өндіріс пен қаржыға жауапты вице–президентке бағынады. Бұл жағдай сатып алулар бөлімшесінің басшысы сатып алуларға ішінара жауапты.

     Ұйымдық құрылымының 3–ші типі бірнеше кәсіпорыны бар корпорациялар үшін тән. Әсіресе, егер де әртүрлі заводтар мен басқа еншілес кәсіпорындар өнеркәсіптің әртүрлі саласында қызмет етсе. Мұндай ұйымдық құрылым сатып алулар процесін оперативтік және әкімшілік фазаларға бөледі. Заводтар немесе еншілес кәсіпорындар деңгейінде материалдық– техникалық жабдықташы бөлімшелер, ал негізгі кеңсе де барлық бөлімшелерді қамтамасыз ететін орталық сатып алулар бөлімі құрылады. Негізгі кеңседегі сатып алулар жөніндегі қызметкерлер - әдетте, сатып алулар жайлы жоғарғы басшылыққа кеңес береді, корпорация деңгейінде сатып алуларға қатысты зерттеу жүргізеді, сатып алу саясатын басқа функциялармен байланыстырады, жабдықтаушылар үшін оқулар ұйымдастырады және төменгі деңгейдегі сатып алушы органдарға проблеманы шешуде көмек көрсетеді.

     Сонымен бірге, кей жағдайларда сатып  алу орталықтың қызметкерлері негізгі шикізат тауарлары мен күрделі құрал–жабдықтармен корпорацияны қамтамасыз етуге жауапкершілікке ие болады. Завод деңгейінде материалдық–техникалық жабдықтау қызметінің басшысы көп жағдайда завод директорына тікелей бағынады. Ол, әдетте, басты кеңсе орнатқан сатып алулар тәртібі мен саясат шеңберінде кәсіпорынның барлық қажеттіліктерін қамтамасыз етуге құқығы бар.

     Жабдықтаушыларға қатысты саясаттың әсері. Сатып алулар саясатының мақсаттары метариалдық– техникалық жабдықтау қызметінің ұйымдық құрылымына әсер етеді. Әсіресе, бұл диверсификацияланған корпорацияларға қатысты. 

2. Сатып алулар түрлері 

     Сатып алулар түрлері: өзгеріссіз тұрақты  сатып алулар, өзгеріп тұратын тұрақты сатып алулар, жаңа сатып алулар, кешенді сатып алулар. Өзгеріссіз тұрақты сатып алулар – сатып алушы ешқандай өзгерістер енгізбей, қайтып тапсырыс берген жағдайда орын алады. Мысалы: кеңсе тауарлары. Өзгеріп тұратын тұрақты сатып алулар – сатып алушы тапсырыс берген кезде тауардың техникалық сипаттамаларын, баға және жеткізудің шарттарын немесе жабдықтаушыны өзгерткен жағдайда орын алады. Мысалы: жаңа құрал–жабдықтарға немесе қосалқы өнімдерге. Жаңа сатып алулар әдетте – фирма алғашқы рет тауар мен қызметті сатып алу міндеттемесі тұрған жағдайда орын алады. Мысалы: жаңа заводты салу. Кешенді сатып алулар әдетте сатып алушы көптеген бөлек шешімдерді қабылдамай, өз проблемасын кешенді және бірден шешуге талпынған жағдайда орын алады. Мысалы: үкімет байланыс жүйесін сатып алған жағдайда. 
 

Тұтынушылардың  мінез–құлқына

әсер  ететін ішкі факторлар 

1. Мотивация түсінігі және оның мазмұны

     Мотивация мінез–құлық концепциясымен тығыз байланысты. Мотивация – бұл көзге көрінбейтін, ішкі қозғаушы күш. Мотивация ынтадан басталады. Сатып алудың негізгі 3 мотивациясы бар:

· Физиологиялық;

· Қауіпсіздік;

· Мәртебе.

Мотивацияның  негізгі 3 теориясы бар:

1. МакКлелландтың  жүре пайда теориясы

2. Маслоудың  қажеттіліктер теориясы

3. Шварцтың  теориясы

Маслоу  теориясында қажеттіліктерді қанағаттандыру кезектігі анықталған:

1. физиологиялық  қажеттілік;

2. сақтану  қажеттілігі;

3. әлеуметтік  қажеттілік;

4. құрметке  ие болу қажеттілік;

5. өзін-өзі таныту қажеттілігі.

     Маклелланд 1965 жылы өз теориясын ұсынған. Оның теориясына адамды іс-әрекетке қажеттілік итермелейді. Бұл қажеттіліктер мыналар:

1. Белгілі бір нәрсеге қол жеткізу мотивациясы адамдардың әрдайым бірінші болуға тырысатынын және белгілі бір проблеманы шешуде жауапкершілікті алуға талпынатынын сипаттайды;

2. Әлеуметтік қажет немесе белгілі бір ортаға қосылу мотивациясы Маслоудың қажеттіліктерімен ұқсас;

3. Билік, яғни белгілі біреуге бақылау орнатуға және жүзеге асыруға талпынысы. Оның мақсаты басқа

адамдарға әсер ету.

     Американдық ғалым Д. Шварц адамды сатып алуға итермелейтін себептерді рационалды және эмоционалды деп екі топқа бөліп қарастырады. Сатып алуға итермелейтін рационалды себептерге төмендегілерді жатқызған:

1) пайдалылықты  немесе үнемділікті табу үшін сатып алу. Бұ себеп байлыққа жету, меншігін көбейту, ақшасын тиімді жұмсау тілектерінен қалыптасады.

2) қауіп–қатерді төмендету үшін сатып алу. Өзін сенімді және батыл сезінуге, қажетін тұрақты қанағаттандыруды сақтауға кепілдік алу ниетінен қалыптасады. Шаруашылық жағдайға бейімделуін жақсарту үшін сатып алу. Өзінің әрекеттерін жеңілдету әрі оңайлату ойынан қалыптасады.

3) сапалы  өнімді тұтыну үшін сатып алу,  көбінесе тауарды таңдау кезінде анықтаушы фактор ретінде оның сапасы болады.

4) кепілдемелі  қызмет алу үшін сатып алу.

     Тауарларды  пайлану процесі, көбінесе оның тиімді жұмыс қабілеттілігін ұзарту үшін сатушы тарапынан әртүрлі шаралар жүргізуді талап етеді. Сайып келгенде, сатып алушыға сервистік қызмет көрсету жүйесін құру ісі маркетингтің маңызды элементі болып табылады.

Рационалды  себептермен қатар сатып алуға итермелейтін эмоционалды себептер де орын алады. Олар мыналар:

1) «өзінің  маңыздылығын» көрсету үшін сатып  алу. Әр адам қадірленуін қалап, өзінің маңыздылығын дәлелдеу ықыласынан қалыптасады.

2) билікке  және беделге ие болу үшін  сатып алу. Жеке билік алу және өзіне жақын ортаға ықпал жасау ниетінен қалыптасады.

3) білімталдығын ұлғайту үшін сатып алу. Жаңалықтарға, білім жаңалығына ынтазарлығынан қалыптасады. Нарыққа жаңа тауар ұсынғанда осы себеп

әсер  ететін әлуетті тұтынушылар топтарын анықтау қажеті туындайды.

4) сәндікті  қолдау үшін сатып алу. Әрбір әлуетті тұтынушыар топтарының іс-әрекеттеріне дәл осы себеп күшті әсер етеді. Мұндағы маркетингтің мақсаты: сәнді тауарларды уақытында тауып, нарыққа ұсыну.

5) қоғамда  өз орнына ие болу үшін сатып  алу. Адам қоршаған ортасына әртүрлі деңгейде ұнағысы келеді. Сондықтан кәсіпкерлер барлық қолайлы әдістер мен тәсілдер арқылы тұтынушыларға осы тұрғыдан әсер тигізіп, өзінің сатып алушыларының санын көбейтуге болады.

2. Жеке  құндылықтар мен өмірлік стиль Құндылықтар – бұл адамдардың өмірге деген және осыған сәйкес қолайлы мінез–құлқына көзқарасы болып табылады. Құндылықтар адамдарды ынталандыратын мақсаттар мен осы мақсаттарға жету үшін жолдарын білдіреді. Құндылықтар жеке және әлеуметтік болып бөлінеді.

     Әлеуметтік  құндылықтар дегеніміз белгілі  бір топтарға тән сенімдер. Мысалы, батыс құндылықтары Батыс елдері үшін тән. Американдық құндылықтар: индивидуализм, прогресс, жастық, материализм, белсенділік, жетістік, нәтиже, теңдік, үкіметке сенімсіздік. Әлеуметтік құндылықтар қоғам немесе топтар үшін дұрыс іс-әрекетті, ал жеке құндылықтар индивидуализм үшін ғана дұрыс іс-әрекеттерді анықтайтын құндылықтар. Жеке құндылықтар жүйесінен индивидуализмның таңдауын көрсетеді. Тұтынушылық мінез–құлықты сараптау үшін жеке құндылықтарды пайдалану оларды баяндау, өлшеу, моделдеуді білдіреді. Рокечтің құндылықтар шкаласы терминалды және инструменталды құндылықтарды спектрін көрсетеді. Рокечтің пікірінше, құндылықтар мақсаттармен (ақырға,

терминалды  жағдайлар) немесе осы мақсаттарға жету жолдарымен де (институционалды компоненттер) байланысты.

     Тұтынушының өмірлік құндылықтары мен өнім атрибуттары арасындағы байланысты идентификациялау процесі леддеринг деп аталады. Тұтынушының өмірлік стилі бұл оның өмір сүру образы және ресурстарды (уақыт, қаржы, ақпарат) пайдалану тәсілі. Тұтынушының мінез–құлқын сипаттауда өмірлік стилі кең тараған концепция болып табылады. Жеке тұлға концепциясына қарағанда қазіргі заманға сай, құндылықтар жан–жақты болып келеді. Өмірлік стиль адамдардың іс-әрекетін, қызығушылығын және көзқарасын сипаттайды. Тұтынушының өмірлік стиліне әсер ететін факторлар сыртқы немесе индвидуалды болып бөлінеді. Сыртқы факторларға мыналар жатады: мәдениет, құндылықтар, демография, әлеуметтік тап, референттік топтар, отбасы. Индивидуалды факторларға: уәждер, эмоция, тұлға. Өмірлік стиль бойынша сегменттеу әдетте қонақжай және туризм, дене шынықтыру тауарларын, білім беру саласын, бұқаралық ақпарат құралдар және кітап нарықтары үшін қолданылады. Өмірлік стильді сипаттау әдістері, көбіне психографикамен байланысты. Психографика дегеніміз тұтынушының өмірлік стилі мен жеке сипаттамаларын сандық зерттеу. Алғашқы психографикалық құралы ретінде AIO моделі болды. Мұндағы AIO: activities – іс- әрекет, interests – қызығушылықтары, opinions – пікірі. AIO моделі тұтынушының өмірлік стилін параметрлері бойынша сипаттайды. Параметрлер 3 топқа біріктірілген, яғни қызығушылық, іс-әрекет және пікір.

     1978 жылы Стэнфордтағы зерттеу институты  VALS моделін жасаған. VALS құндылықтар мен өмірлік стильді білдіреді. Бұл модель Маслоудың қажеттіліктер иерархиясы теориясына елеулі дәрежеде негізделген. Модель тұтынушыларды 9 сегментке бөлген және 3 негізгі топқа біріктірген. Әрбір сегмент ерекше құндылықтар мен өмірлік стиль, демография мен сатып алушылық іс-әрекетінің образымен сипатталады. Бірақта 80–ші жылдары демографиялық өзгерістерге байланысты VALS моделін қолданылуын қиындатты. Сол себепті 1989 жылы SRI жаңа модель VALS – 2 моделін жасады. Бұл модель алдыңғы модельге қарағанда іс-әрекет пен қызығушылыққа көбірек бағдарланған. Модель тұтынушыларды 2 бағыт бойынша 8 сегментке бөлді. Біріншісі, мінез–құлқының бағдарлауына бағыттылған. Принцип бойынша бағдарланған тұтынушылар өздерінің тұтынушылық таңдауын сенімге негіздейді. Мәртебе бойынша бағдарланған тұтынушылар таңдауды өздерінің қабылдау қасиеттеріне қарай жасайды. Іс-әрекетке бағдарланған тұтынушылар шешімді өздерінің физиологиялық белсенділік пен тәуекелді қабылдау ниетінен шыға отырып қабылдайды. Сегменттеудің екінші бағыты бұл тұтынушылардың ресерстары, яғни қаржылық, материалдық, ақпарттық, физиологиялық және психологиялық ресурстары.

LOV моделі 9 құндылықтан тұрды:

1. өзін-өзі таныту;

2. толғаныс;

3. жетістікке жету сезімі;

4. өзін-өзі қадірлеу;

5. белгілі  бір ортаға мүше болу сезімі;

6. қадірлі  бөлу;

7. қауіпсіздік;

8. ойын  сауық;

9. басқалармен  жақсы қарым–қатынас орнату.

3. Ресурстар,  білімдер мен қарым – қатынас

     Тұтынушылардың  ресурстары 3 бөлінеді:

· экономикалық;

· уақыт;

· когнитивті.

     Тұтынушылық мінез–құлық тек ақша бюджетімен ғана емес, сонымен бірге уақыт бюджетімен де шектеледі. Тұтынушының уақыт бюджеті 3 негізгі компоненттен тұрады:

· жұмыс;

· иелектегі емес уақыт;

· бос уақыт.

Жұмыс немесе төлінетін уақыт Иелектегі емес уақыт немесе міндетті уақыт Бос уақыт Иелектегі емес уақыт физиологиялық міндеттегі уақыттарды ( ұйқы, денсаулықты қарау) және әлеуметтік пен моралды міндеттерді (отбасы міндеттері, қоғамдық қызмет) қамтиды. Табыстың өсуіне қарай әлеуметтік міндеттер артады. Уақытты пайдаланудың 2 түрі бар: полихромды және монохромды.

     Уақытты полихромды пайдалану дегеніміз  бір мезгілде қызметтің бірнеше түрін орындау. Уақытты монохромды пайдалану дегеніміз белгілі бір уақыт аралығында бір ғана қызмет түрін орындау. Когнитивті ресурстар дегеніміз ақпаратты өңдеудің интеллектуалды қабілеті. Тұтынушылардың когнитивті мүмкіндіктері шектеулі, өйткені бір мезгілде ақпараттың нақты көлемін өңдеуге болады, яғни не телевизордан жарнаманы қарау, не газеттегі жарнаманы оқу, не сатушыны тыңдау. Когнитивті ресурстар әдетте көңіл болумен тығыз байланысты. Көңіл бөлушіліктің 2 негізгі өлшемі бар:

1) бағыт; 2) интенсивтілік.

     Көңілдің  бағыты бұл нақты объектіге зер салуды білдіреді. Тұтынушы барлық ішкі және сыртқы стимулдарды өңдей алмайды. Тек стимулдың бөлігіне көңіл бөлінеді. Интенсивтілік берілген стимулды өңдеуге жұмсалатын тұтынушының когнитивті ресурстардың мөлшерін сипаттайды.

Өнім  туралы тұтынушыда білімін қалыптастыру негізгі маркетингтік мәселелердің бірі. Тұтынушының білімі бұл оның жанындағы сақталатын ақпарат. Сол себепті тұтынушылардың білімін сараптау мына бағыттар бойынша жүргізілуі тиіс: а) білімнің мазмұны;

2) жадыдағы ақпараттың ұйымдастырылуы; 3) білімді өлшеу.

Білімнің мазмұнын шартты түрде 2 категорияға бөлуге болады: а) декларативті және б) процедуралық. Декларативті білімдер бұл субъективті белгілі фактілер. Мысалы, компьютер процессордан, монитордан,

клавиатурадан, факс – модемнен, принтерден және т.б. тұрады. Процедуралық білімдер бұл нақты мәселені шешу үшін процедура, процесс туралы ақпаратқа ие болу. Практикалық маркетинг тұтынушының білім

мазмұнын 3 категорияға немесе бағыт бойынша сараптайды:

1. өнім туралы білім;

2. сатып  алу уақыты мен орны туралы  білім;

3. сатып  алынған заттарды пайдалану туралы  білім.

     Тұтынушының жадындағы сақталатын ақпарат белгіленген түрде ұйымдастырылған. Ассоциативті тораптар концепциясы жадыдағы сақталатын ақпаратты түсініктемелер мен байланыстардың байланысы ретінде қарастырылады. Ассоциативті тораптар әртүрлі деңгейде өнімдер үшін тән.

     Білімді өлшеу 3 бағыт бойынша жүргізіледі:

· өнім туралы білім;

· сатып алу туралы білім;

· пайдалану туралы білім.

     Өнім  туралы білім мына аспектілер бойынша өлшенеді: терминология, марка және оның салыстырмалы сипаттамалары.

Сатып алу туралы білім өнімді сату орны, бұл орындарда сатудың салыстырмалы шарттары (баға, сатып алу уақыты) тұтынушылардың білімін бағалау бойынша өлшенеді.

Өнімді  пайдалану білімі өнімді пайдалану варианттары мен процестері туралы тұтынушылардың ақпараттың болуы және тереңдеген бағалау жолымен өлшенеді.

     Тұтынушының білім жағдайын өлшеу әдетте жарнамалық акциялар мен паблик рилейшнз, сатуды өткізу компаниясын (роад–шоу, презентация, жәрмеңке) бағалау және жоспарлау үшін қолданылады.

Біліммен  қатар маркетолог өнімге деген тұтынушының позитивті қарым–қатынасын қалыптастыру қажет. Қарым–қатынас бұл объектінің жалпы бағасы. Маркетолог үшін тұтынушылардың қарым–қатынасынанықтау және бағалау маркетингтік коммуникацияларды жоспарлауға, маркетингтік шараларды жүргізер алдында бағалауға қажет. Қарым–қатынас тұтынушыға сыртқы және ішкі әсерінің нәтижесі ретінде қалыптасады.

Қарым–қатынас келесі параметрлер бойынша сипатталады:

· бағалаудың бағыттылығы (позитивті, негативті, нейтралды);