Турфирма «Калипсо»

Общая характеристика деятельности турфирмы

Турфирма «Калипсо»  работает на рынке туриндустрии г. Кемерово сравнительно недавно – 3 года. По своей организационно-правовой форме турфирма является обществом с ограниченной ответственностью (ООО), и эта форма, по мнению специалистов, для малого туристского бизнеса является наиболее приемлемой в силу своей гибкости.

Фирма имеет  предусмотренный законодательством  пакет учредительных документов – устав и учредительный договор, а также сформированный уставный капитал, который при создании фирмы  стал для нее первоначальной имущественной  базой. Уставный капитал был создан путем внесения равных вкладов участниками  общества. Как юридическое лицо, турфирма «Калипсо» имеет свидетельство  о государственной регистрации.

Юридический адрес  фирмы: Кемерово, ул. Ноградская, 16

Турфирма «Калипсо»  создавалась для осуществления  предпринимательской деятельности, то есть самостоятельной деятельности, осуществляемой на свой риск, направленной на систематическое получение прибыли. Специализацией фирмы является туристская деятельность, в рамках которой фирма  совмещает сразу две функции  – турагента и туроператора. В этом состоит особенность статуса турфирмы «Калипсо» в сравнении со многими другими фирмами, работающими на рынке туриндустрии г. Кемерово, которые в большинстве своем выполняют только турагентские функции.

Турфирма «Калипсо»  выступает в качестве туроператора при предложении клиентам внутриобластных и внутрироссийских маршрутов, а в качестве турагента – при предложении международных туров. Данный статус обусловлен особенностями развития рынка туриндустрии в России в целом, специфика которого обусловлена изменившимися потребностями клиентов. Сегодня россияне все активнее стремятся путешествовать и отдыхать, не выезжая за пределы страны. Поэтому и российские турагентства стремятся учитывать особенности потребительского спроса и дополнительно выполнять туроператорские функции. Поскольку же фирма «Круиз Калипсо» создавалась уже в условиях развития этого спроса, то ее функции изначально были объединены. Соответственно, фирме была выдана лицензия на право осуществления туроператорской и турагентской деятельности на рынке туриндустрии г.Кемерово.

В силу этой специфики  все клиенты турфирмы систематизированы  в три группы:

а) туристы, путешествующие на внутриобластных маршрутах;

б) туристы, путешествующие на российских маршрутах;

в) туристы, отправляющиеся за рубеж.

К каждой группе клиентов предусмотрены специальный подход и соответствующее обслуживание – как групповое, так и индивидуальное.

Клиенты первой группы могут отправиться отдыхать на любые турбазы и в дома отдыха Кемеровской области как с  целью отдыха и развлечений, так  и с целью оздоровления. Это  могут быть продолжительные поездки, а также поездки выходного  дня, в любое время года, для  детей и взрослых, для корпоративных  клиентов.

Для клиентов второй группы предусмотрены туры по России: экскурсионные туры (Москва, Санкт-Петербург, Золотое кольцо), спортивный туризм (Алтай, Горная Шория, Северный Кавказ), лечебные туры (санатории и лечебницы Урала, Сибири, Кавказских Минеральных вод), детский туризм (организованные группы во время каникул).

Достаточно широкий  выбор туров предлагается клиентам, выезжающим за рубеж. Здесь представлены практически все географические направления (Европа, США, Ближний Восток, Дальний Восток и др.) и все виды туризма (экскурсионный, пляжный, шоп-туры, спортивный, образовательный, деловой, лечебный, детский, паломнический). Наибольшим, то есть фактически массовым спросом, на сегодняшний день пользуются недорогие туры в Турцию и Египет и более дорогие – в Таиланд, страны Западной и Восточной Европы, и это – общая тенденция в развитии спроса на туристские услуги, получившая распространение в России в целом. Туристы могут приобрести также индивидуальные туры, в том числе для семейного отдыха. 

Развитие всех этих направлений деятельности турфирмы «Калипсо» осуществляется в достаточно сложных условиях, поскольку для  предпринимательской деятельности в области туризма в последние  годы характерна очень высокая степень  конкуренции. Тем не менее, турфирма смогла занять собственную нишу на рынке туриндустрии г. Кемерово, сформировать пока не слишком большую, но все же собственную клиентскую базу, в которую входят как индивидуальные, так и корпоративные клиенты. 

Указанные особенности  статуса турфирмы «Круиз Калипсо», выполняемые ею функции позволяют  выделить следующие источники ее дохода:

а) прибыль от организации туров по Кемеровской  области и России собственными силами, путем заключения соответствующих  договоров на оказание услуг с  собственниками туристических объектов (турбаз, санаториев и домов отдыха, лечебниц), с перевозчиками (железной дорогой и авиакомпаниями), предприятиями  питания и др.;

б) комиссионные (10 %) от выкупа турпакетов у крупных  российских фирм-туроператоров («Tez Tour», «Натали Турс», «Интурист») и их последующей продажи клиентам.

Поскольку целью  деятельности фирмы как субъекта предпринимательской деятельности является извлечение прибыли и ее стабильное наращивание, каждое из указанных  направлений деятельности должно развиваться  динамично. В организации собственной  туроператорской деятельности ключевое значение имеет поддержание и развитие взаимовыгодного сотрудничества с собственниками туробъектов, услуг, перевозчиками и т.д., во втором – увеличение объемов продаж турпакетов, так как с каждых дополнительно проданных 100 туров комиссионные фирмы-турагента возрастают на 1 %, и это – общероссийская норма.

Немаловажное  значение в данной деятельности имеет  успешное сотрудничество с фирмами-коллегами, поскольку без этого невозможно продавать «горящие туры», срочно находить необходимые туры для клиентов, получать информацию о положении дел у  ведущих туроператоров страны. В  принципе сегодня все местные  турфирмы работают с одними и теми же крупнейшими туроператорами, которые  находятся в Москве. Поэтому даже в условиях жесткой конкуренции  небольшие турфирмы вынуждены сотрудничать, чтобы облегчить себе жизнь, получать необходимую информацию и оказывать  друг другу некоторые услуги в  порядке взаимопомощи.

В этих внешних  условиях, которые для всех местных  турфирм в принципе равны, положение  каждой из них на рынке, ее финансовый успех зависит от того, насколько  рационально организовано управление в фирме, в том числе управление маркетингом. Именно профессионально  организованная маркетинговая деятельность может обеспечить любой турфирме эффективное продвижение формируемого ею турпродукта, его реализацию, стабильное наращивание прибыли.

Прибыль турфирмы «Калипсо» в течение времени  ее функционирования на рынке стабильно  растет (табл. 1), однако, ее объемы пока не столь велики, как хотелось бы.

Таблица 1

Показатели прибыли  турфирмы «Калипсо»

в 2007-2009 гг.

Из таблицы  видно, что выручка турфирмы растет более высокими темпами, чем чистая прибыль, и это обусловлено сложностями  экономического порядка, прежде всего, значительным и неуклонным увеличением  издержек при осуществлении предпринимательской  деятельности.

Сегодня ситуация в экономике России такова, что  хозяйствующим субъектам приходится постоянно увеличивать расходы  на коммунальные услуги, энергоснабжение, связь, содержание и обслуживание транспорта и т.д. Соответственно, дорожают все  виды услуг, оказываемых собственниками объектов туриндустрии и перевозчиками. К тому же постоянно растущая инфляция существенно снижает возможности  использования получаемых и населением, и хозяйствующими субъектами доходов, фактически перераспределяя структуру  потребления в стране.

В этих условиях турфирмам приходится для увеличения своей прибыли изыскивать внутренние резервы для повышения эффективности  своей деятельности, прежде всего  в сфере управления, то есть менеджмента  и управления маркетингом.

Анализ  маркетинговой деятельности турфирмы.

Следует отметить, что управление деятельностью турфирмы «Круиз Калипсо» на всех уровнях осуществляется на основании обязательного анализа  и учета факторов внешней и  внутренней среды, в которых функционирует  фирма. Эта работа выполняется уже  непосредственно специалистами  по маркетингу турфирмы, в рамках системы  функций отдела маркетинга.

Данная организационная  структура является традиционной линейно-функциональной структурой управления, с преобладанием  вертикальных связей, отражающих соответствующие  функциональные отношения, сложившиеся  в организации. В ней отражены основные направления деятельности фирмы (российский и местный туризм, зарубежный туризм) и направленность фирмы на осуществление маркетинговой  деятельности (отдел маркетинга).

В составе отделов  туризма работает по 2 специалиста  – это менеджеры по туризму, которые  решают все вопросы, связанные с  организацией туров, заключением договоров  с собственниками туристских объектов и услуг, перевозчиками и т.д., с отправкой туристов (российский и местный туризм), а также с  покупкой и продажей туров у туроператоров (зарубежный туризм). Тем самым специалисты  указанных отделов занимаются непосредственным выполнением туроператорских и турагентстких функций турфирмы «Круиз Калипсо».

В отделе маркетинга работают 2 специалиста, имеющие образование  по специальности «маркетолог», и они выполняют все функции по управлению маркетингом в турфирме. Об этом будет подробнее сказано ниже.

Организационный отдел также включает 2 чел., которые  занимаются всеми вопросами, связанными с организацией деятельности турфирмы, ее материально-техническим и информационным обеспечением (оргтехникой, связью, канцелярскими  принадлежностями и т.д.), обеспечивают ежедневное функционирование офиса, его  комфорт и уют и т.д. Они же выполняют функции кадровой службы. 

Маркетинговая деятельность осуществляется в турфирме в совокупности всех предполагаемых в рамках такого управления этапов – аналитического, этапов разработки маркетинговой политики, организации  продвижения и продаж турпродукта и последующего контроля. Их разработка осуществляется специалистами отдела маркетинга по согласованию с директором фирмы и под его непосредственным руководством и контролем.

Аналитический этап предполагает проведение маркетинговых  исследований, которые формируют  информационную базу для последующего планирования маркетинговой деятельности турфирмы. На этапе планирования формируется  маркетинговый план турфирмы – средне- или краткосрочный. На этапе реализации маркетингового плана происходит разработка мероприятий и механизмов по формированию, продвижению и эффективному сбыту  турпродукта. Этап контроля предполагает осуществление контрольной функции маркетинга, без чего невозможно управление маркетингом ни в одной организации.

В целом же деятельность отдела маркетинга фирмы «Калипсо»  направлена на гибкое приспособление ее деятельности к условиям регионального  рынка туриндустрии, его изменениям и сочетает в себе комплекс работ  исследовательского, экономического и  сбытового характера. Целью работы отдела является содействие основным целям фирмы: обеспечение потребностей клиентов в туристских услугах при  условии оптимизации прибыли.

Как отмечено выше, маркетинговая деятельность турфирмы планируется, и такое планирование осуществляется как на стратегическом, так и на операционном уровне. Основой  стратегического планирования являются состояние и конъюнктура рынка туриндустрии г. Кемерово , на котором позиционирует себя фирма «Калипсо», положение ее конкурентов и ее собственное положение, а также состояние потребительского спроса на услуги, предлагаемые фирмой.

Учитывая специализацию  деятельности фирмы, ее статус как турагента и туроператора, отдел маркетинга особое внимание обращает на исследование целевой аудитории, которая, как указано выше, неоднородна. Для маркетологов здесь важно определить круг потенциальных клиентов фирмы, их запросы и пожелания, финансовые возможности и, исходя из этого, затем уже определять комплекс действий, направленных на их завоевание и удержание.

Именно на этой основе формируется план маркетинга турфирмы, основой которого являются первичные данные о состоянии  рынка и состоянии целевой  аудитории фирмы «Калипсо», собранные  в ходе опросов клиентов фирмы, выборочных опросов на улицах города, а также  данные вторичной информации (пресса, отчеты турфирм и т.д.). Такой план необходим как руководство к  действию для сотрудников фирмы, практически реализующих каждое из направлений ее деятельности.

Маркетинговый план турфирмы преследует несколько  целей:

- определяет  направления, по которым должна  строиться и развиваться маркетинговая  деятельность турфирмы (территории  сбыта, виды туризма, объемы  продаж и т.д.);

- увязывает цели  маркетинга и общими задачами  турфирмы;

- обязывает фирму  исходить из реальной обстановки  на рынке туристских услуг;

- помогает соотносить  расходы на маркетинг с финансовыми  и материальными возможностями  турфирмы.

Такой план составляется в турфирме «Калипсо» один раз  в год. Само по себе составление маркетингового плана стимулирует руководство, линейных менеджеров анализировать  и продумывать все вопросы  его содержания, а значит, и углублять  свои знания и практические навыки в области маркетинга. Обсуждение этого плана в коллективе способствует поддержанию духа единой команды  и является хорошим тренингом  для рядовых работников.

В то же время  сегодня пока рано говорить о том, что в турфирме реально разработана  и реализуется одна из современных  концепций маркетинга. Дело в том, что этап жизненного цикла фирмы (этап укрепления рыночных позиций) пока не позволяет ей с точностью определить свою приверженность определенной маркетинговой  стратегии, а только ориентирует  фирму на поиск приоритетных направлений  своей маркетинговой деятельности.

На сегодняшний  день стратегические маркетинговые  цели фирмы «Калипсо» ориентированы  на два направления:

а) разработка турпродукта с учетом статуса фирмы как турагента и тур-оператора;

б) усиление своих  рыночных позиций на рынке туриндустрии г. Кемерово.

С этих позиций  в турфирме разрабатываются элементы комплекса маркетинга:

1) турпродукт;

2) ценообразование;

3) место продажи;

4) продвижение  товара на рынок.

Реализуя этот комплекс маркетинга, отдел маркетинга фирмы «Калипсо» решает следующие  задачи:

- анализ рыночного  положения турфирмы на основе  анализа факторов ее внешней  и внутренней среды и положения  ее конкурентов;

- анализ ценовой,  сбытовой, рекламной деятельности  фирмы, методов стимулирования  сбыта, выявление их сильных  и слабых сторон;

- разработка  средне- и краткосрочных прогнозов  по сбыту турпродукта;

- выбор и разработка  целевых сегментов рынка туруслуг и ориентированных на них практических действий;

- разработка  элементов фирменного стиля турфирмы, их правильное использование  в оформлении офиса, в используемых  средствах рекламы;

- разработка  плана мероприятий по рекламе  и паблик рилейшнз с использованием наиболее эффективных средств рекламы, оперативный анализ эффективности их проведения и при необходимости – корректировка;

- разработка  предложений по формированию  и корректировке положительного  имиджа турфирмы в сознании  потребителей туристских услуг  и единой корпоративной культуры  в фирме, непосредственное участие  в их практическом осуществлении  с использованием средств реклам.

Эти задачи решают два специалиста отдела маркетинга фирмы: менеджер по планированию, формированию и продажам турпродукта и специалист по связям с общественностью.

Рассмотрим, как  в фирме «Калипсо» реализуются  элементы комплекса маркетинга.

Турпродукт является товаром фирмы, а потому его формирование в количестве и качестве, востребованных целевой аудиторией, является ключевой задачей для отдела маркетинга. Кроме того, турпродукт фирмы «Калипсо» должен чем-то отличаться от аналогичных продуктов, предлагаемых ее конкурентами в принципе для той же целевой аудитории.

На сегодняшний  день турпродукт фирмы «Калипсо» включает туры, формируемые самой фирмой по России и Кемеровской области, и туры за рубеж, покупаемые у крупных российских туроператоров.

В первом случае при формировании турпродукта отдел маркетинга фирмы формирует портфель заказов на год и поквартально. Это делается на основании заключаемых договоров на оказание соответствующих услуг с собственниками турбаз, санаториев, лечебниц Кемеровской области, исходя из имеющихся у них в наличии мест для приема отдыхающих. Очевидно, что в условиях жесткой конкуренции между местными турфирмами, высокого спроса населения на отдых в Кемеровской области и ограниченных возможностей собственников услуг, фирма «Калипсо» получает довольно ограниченное количество мест, которые она может реализовывать своим клиентам.

Такая реализация происходит по результатам активных рекламных акций, например, рекламирования предложений по организации новогодних каникул, майских праздников, летних отпусков, выходных дней и т.д., которые  можно провести на турбазах, в санаториях, лечебницах области. Эти акции проводятся задолго до начала действия каждого предложения, и до этого времени до 85 % имеющихся в наличии путевок оказываются востребованными. Остальная часть мест реализуется непосредственно перед началом действия предложений, но уже по более высоким ценам.

Указанный способ формирования и продвижения турпродукта является достаточно эффективным, особенно в работе с корпоративными клиентами. Сегодня все большее число работодателей стремится быть социально ориентированными. Поэтому организация коллективного отдыха для работников за счет средств организаций и предприятий становится хорошей традицией в России в целом и в области, в том числе.

При формировании и продвижении данного турпродукта фирма «Калипсо» как туроператор получает прибыль за счет варьирования размеров наценки на исходную стоимость услуг, устанавливаемую их собственниками по договорам. Размеры наценки колеблются, в зависимости от места отдыха, класса услуги, сезонного спроса, времени пребывания клиентов в месте отдыха, формы и времени расчетов и т.д., от 20 до 75 %. При этом каждый квартал отдел маркетинга анализирует объемы полученной прибыли, видов оказанных фирмой тур-операторских услуг, объем турпотока по каждой услуге и уровень цен на них с позиций собственной коммерческой выгоды.

Аналогичным образом  формируются турпродукт и уровень цен на различные виды услуг при предложении турфирмой экскурсионных, лечебных, образовательных и пр. туров по России. Здесь также проводятся рекламные акции, заключаются договоры с собственниками туруслуг и перевозчиками, но пока по весьма ограниченному кругу маршрутов (Москва, Петербург, туры по Золотому кольцу России). Лечебные, образовательные туры, коллективные туры для школьников и т.д. осуществляются по предварительным заявкам, и, исходя из имеющегося спроса, фирма формирует группы на определенные даты.

Соответственно, ценообразование на такие услуги осуществляется в зависимости от уровня потребительского спроса и колеблется в пределах от 25 до 50 % к размеру  выставляемой собственниками услуг  цены. Транспортные расходы таким  наценкам не подлежат. В пики сезонного  спроса (например, на отдых на турбазах, в домах отдыха и санаториях Черноморского  побережья) цены могут устанавливаться  индивидуально – в зависимости  от места отдыха, времени покупки  тура, количества отдыхающих, форм расчетов и т.д.

Зарубежные туры формируются иначе. Являясь в  данном случае турагентом, фирма «Калипсо» лишь продает туры, сформированные московскими фирмами-туроператорами, своим клиентам, беря за это комиссионные в размере 10 %, что определено в договоре между данными субъектами. Следовательно, прибыль от турагентской деятельности фирмы зависит от количества реализованных ею туров, поскольку за каждые 100 проданных туров фирма получает от своего контрагента дополнительный процент прибыли (обычно 1%).

В то же время, в  зависимости от состояния потребительского спроса на те или иные маршруты, сезонного фактора и т.д., турфирма предлагает своим клиентам в течение года скидки, которые могут достигать 70 % для «горящих туров». Тем самым процесс ценообразования как элемента комплекса маркетинга осуществляется в фирме «Калипсо» довольно гибко, что в значительной степени обусловлено высоким уровнем конкуренции.

Указанная деятельность в рамках реализуемого комплекса  маркетинга также подлежит анализу  со стороны специалистов отдела маркетинга фирмы, которые поквартально и ежегодно определяют объемы турпотока по каждому из представленных направлений и объемы полученной прибыли.

Таким образом, проведенный анализ управления маркетингом  в турфирме «Калипсо» показал, что  это управление в фирме осуществляется, причем вполне профессионально, в рамках специального структурного подразделения, созданного в ее организационной  структуре. При этом пока рано говорить о высокой эффективности маркетингового управления, поскольку фирма еще слишком мало работает на рынке туриндустрии, чтобы заявлять о своих успехах. К тому же следует отметить ряд проблем, имеющихся в данной сфере, которые в будущем могут снизить эффективность маркетингового управления в фирме «Калипсо» и ослабить ее рыночные позиции в сравнении с позициями конкурентов.

Как и у любой  другой организации, работающей в сложных  условиях рыночной экономики, тем более  в сфере туриндустрии, подверженной влиянию множества факторов, у  турфирмы «Калипсо» имеются как  достижения, так и нерешенные проблемы. Чтобы сделать выводы о том, насколько  эффективно описанное выше управление маркетингом в фирме, необходимо обратиться к возможностям SWOT-анализа. Он является одним из элементов маркетингового анализа, и хотя получаемые в ходе его проведения данные не являются исчерпывающими, все же они очень  важны для принятия решений тактического и стратегического характера.

Но прежде чем  провести такой анализ, необходимо осуществить сегментацию той  части рынка туриндустрии г.Кемерово, где позиционирует себя фирма «Калипсо, чтобы определить и ее позиции, и позиции ее конкурентов в этом сегменте. Здесь следует использовать тот же подход, что и при составлении матрицы видов туризма, предложенных местными турфирмами в 2009 г.

Таблица 2

Сегментация рынка  туриндустрии г. Кемерово по конкурентам