Туризмдегі жарнама ұғымы мен тарихы

             Қазақстан  Республикасының Білім және Ғылым министірлігі

                                    «Тұран - Астана» университеті

                             Инженерлік – экономикалық факультеті

                                      Туризм – Сервис кафедрасы

            СӨЖ

  Туризмдегі жарнама ұғымы мен тарихы.

                                                                              Орындаған:Бельгибаева Б.С

                                                                              Тексерген: Каражанова.М.Х

                                              Астана,2015 ж

Жарнаманың пайда болуы мен тарихи кезеңдері

Нарықтық қатынастар кешегі Кеңес Одағы кезінде қалыптасқан еңбек заңдылықтарын өзгертті. Енді жұмысты жоспармен емес, іскерлікпен атқару мәселесі бірінші орынға шықты. Жалпы іскерлік байланыстың түрлері көп. Олар: конференциялар, көрмелер, семинарлар, презентациялар, пресс-конференциялар, сұхбаттар, дөңгелек столдар, іскерлік дастарханы, және ойындар, келіссөздер, т.с.с. Осылардың бәрінен де өтімдісі – жарнама.

Жарнаманы анықтаудың екі жолы бар: біріншісі – тар мағынадағы жарнама деп, тек ақысы төленген, бір бағыттағы жеке және біреу арқылы белгілі бір тауарды мақтап насихаттайтын жолауды айтамыз. Екіншісі, кең мағынадағы жарнама деп, өндірушінің (сатушының) немесе олардың өкілдерінің мүмкіндігі бар тұтынушыларға (сатып алушыға) кез-келген жолдамасын айтамыз. Осы екі анықтаманы қорыта келгенде, дәл тұжырымдамасын былай пайымдау дұрыс болады:

Жарнама – қаржылау көзі анық көрсетілген, төлемді ақпарат құралдары арқылы орындалатын іскерлік байланыстардың дербестелінбеген формасы.

Жалпы жарнама деген ұғымның бастауы әріде. Бұл мәселе “Маркетинг негіздері” деген еңбекте жақсы баяндалған. Айтар болсақ: Жарнамалық тәжірибе туралы ең алғаш жазба тарихи құжаттарда айтылған. Жерорта теңізі елдерінде жүргізілген қазбаларда археологтар әртүрлі оқиғалар мен ұсыныстар жазылған маңдайша сияқты тас тақталарды тапқан. Римляндар өз заманында гладиатор сайыстары жөнінде қабырғаларға құлақтандырулар ілген, ал финикийстер әртүрлі салтанатты шерулер кезінде шың-құздарды суреттермен әшекейлеп, онда өз тауарларын мадақтайтын жазулар жазған. Осының бәрі қазіргі сырт жарнаманың негізі болып саналатын тарихи фактілер. Помпей құлағаннан кейінгі қала қалдықтарының ішінен бір жартасқа суреті салынып, жазу жазылған. Онда бір саясаткерді мадақтап, адамдарды соған дауыс беруге шақырған .

Ертеректегі жарнаманың тағы бір көрінісін жыршылар кейіптеген. Ежелгі Грецияның “Алтын ғасырында” Афин көшелерінде құлдардың, малдардың және басқа да тауарлардың сатылуы туралы хабарлаушы жыршыларды көруге болады екен. Сондай бір оқиғаны көрген бағзы замандардың бір ақыны Афинаның ежелгі тұрғындарына арнап, “жарнаманы” өлеңінң жа-зып қалдырыпты. Онда былай делінген:

Осы бір ұйқасы келген жарнама өлеңді оқығанда сонау ерте заманның өзінде жарнаманың маңызы зор екенін байқаймыз. Сол ерте заманнан-ақ, сауда-саттық жұмысымен қатар жүретін жарнама жұмыстары уақыт өткен сайын түрленіп дами беретіні белгілі жағдай.

Бұдан кейінгі тағы бір назар аударатын мәселе бар. Ол – жарнаманың басқаша бір түрде көріне бастауы. Қолөнершілердің қолынан шыққан зергерлік бұйымдары мен түрлі материалдармен жұмыс істейтін ұсталар жасаған тауарларына салған таңбалар болған. Сол арқылы кімнің жасаған заты жақсы екені халық арасында сараланып, белгілі болатын болған. Осыдан барып, ел мақтаған қолөнершінің атағы тараған сайын, сатып алушылар оның таңбасы салынған тауарларды іздейтін болған.

Осы айтылғандарды негізге ала отырып, жарнаманың тарихы сонау біздің эрамызға дейінгі дәуірлерден бастау алады деп түйіндейміз.

Жарнама тарихы туралы нақты әңгіме біздің заманымыздың XV-ғасырынан басталады. Осы кезде жалпы диалектикалық даму процесінде маңызды бір бетбұрыс болғанын айту керек. 1450 жылы неміс кәсіпкері Гутенберг баспа станогын ойлап шығарған. Осыдан барып, бүкіл жазба жұмыстары дамудың басқа екінші сатысына көтерілді. Бұл станогтың ең пайдалы маңызы сол, бұрын құнды жазбаларды бірнеше көшірмешілер бірнеше даға ғана етіп көбейтетін болса, енді маңызды жазбалар, яғни тарихи деректер, өлең-жырлар, талай жазба шығармалар жүздеп мыңдып көбеетін болды. Осы мүмкіндікті жарнамашылар да пайдаланды. Оны берушілер өзінің хабарлама қағаздарын ақы төлеп, осы станок арқылы көбейтуге қол жеткізді. Сөйтіп, тарихта бірінші баспа түріндегі құлақтандыру – 1478 жылы ағылшын тілінде пайда болған .

1622 жылы жарнаманың дамуында  тағы бір өзгеріс болды. “Уикли  Ньюс” деп аталған ағылшын  тіліндегі бірінші газеттің шығуына  байланысты жарнаманың аудиториясы  кеңейді.

Одан кейінірек Эддисон және Стилл “Тетлерң газетін шығарып, жарнаманы арнайы газет арқылы таратудың бастаушысы болған. Эддисон жарнамалық тексті баспа түрінде құрастырушыларға мынадай кеңес берген: “Жарнамалық құлақтандыруды жазу - ұлы өнер. Жақсы хабар белгісіз қалмас үшін немесе банкроттық туралы хабарлар арасына түсіп жоғалып кетпес үшін, оқырманның назарын бірден аудартуға дұрыс жол табу керек”. Осы сөзі арқылы Эддисон жарнамаға жанашыр ретінде, тіпті, оны дамытудың белсенді қайраткері ретінде көрінеді. Олай болса, жарнаманың дамуы турасында тер төге еңбек етіп, үлес қосқан тарихи тұлғалар болғанын атап айтып өткен дұрыс. Осындай жарнама қайраткер-лерінің ұмтылыстарының арқасында сатылатын тауарлардың аты-жөнімен қатар, олардың пайдалану сферасы, сапасы деген сияқты қосымша ақпараттар беріле бастаған. Айтатын болсақ, “Тэтлердің” 1710-жылы 14-қыркүйектегі номерінде алмастарды қайрауға арналған құрал, медицина препараты және басқа көпшілік пайдаланатын тауарлар туралы жан-жақты насихаттайтын кең көлемдегі жарнамалар берілген.

Жарнама дамуының келесі бір сатысы Америка Құрама Штаттарда болды. Бұл елде жарнаманың әкесі ретінде Бенджаминь Франклинді атайды. Оны 1729 жылы шыққан “газет” делінетін басылымы отарлы Американың газеттері арасында жарнамаларды басу көлемі жағынан және оның таратылуы бойынша  ең үлкен көрсекішке жеткен. Осы кезеңде  Америка жарнамамен белсенді түрде айналысып, оның  орталығына айналды.

Бұған бірнеше факторлар себеп болған. Біріншіден, Американдық өнеркәсіп өндірісін механикаландыру процесінде алда болды. Сондықтан, олар тауар артықшылығына ие болып, соның нәтижесінде оларды  тұтынушылардың сатып алуына үгіттеу қажет болған.

Екіншіден, су жолдары, тас жолдар және басқа да жолдардың пайда болуына байланысты, тауараларды ауыл шаруашылығымен айналысатын елдімекендерге, шалғай аудандарға жеткізу мүмкіндігі жасалған. Сонымен бірге, жарнама құралдары да кең таралуға мүмкіндік алды.

Үшіншіден, 1813-жылы енгізілген міндетті түрдегі бастауыш білім беру саясаты – сауаттылық деңгейін жоғарылатып, газет-журналдардың көбеюіне қолайлы жағдай туғызды. Осы Америкалық жарнама таратудың жаңа бір кезеңі бүкіл әлемдік деңгейде жаңа резананс тудырды. Мұнан кейін жарнама экономикалық қатынастардың бөлінбес белді құрамдастарының бірі болып қалыптасты деген тұжырым жасаймыз.

XІX-ғасырдың екінші жартысына  қарай пайда болған электронды  ақпарат құралдарының көмегімен  жарнама таратуы мен белсенділігінің  жаңа бір дәуірі басталды. Олар енді қағаз жүзінде қалып қоймай, сөз жүзінде, сондай-ақ, көрсетілетін тәсіл арқылы тарала бастады [3, 30-32б.].

Ал енді, отандық жарнама қашан пайда болды дегенге келер болсақ, философия ғылымдарының кандидаты – Музыкант Валерий Леонидовичтің еңбегіне жүгінеміз. Ол еңбек Мәскеуде 1996-жылы шыққан. Сол еңбектегі келтірілген фактілер бойынша, Ресейдегі жарнама ХVІІІ ғасырдың І жартысында “Санкт-Петербург ведомостары”, онан соң “Мәскеу ведомостарында” пайда болған. Бірақ, бұлар жарнама деп аталмай, хабарландыру, құлақтандыру деген сияқты айдарлармен жарық көрген. Ал тура мағынадағы жарнама деген атау Ресейдің Ф.Булгарин ұйымдастырған “Северная пчела” газетінде пайда болды. Мұнан кейін бір арнаға шоғырланған жаранамалар “Коммерциялық газет” және “Купец” журналында толық жариялана бастады .

Осы айтылғандарға сүйене отырып, жарнаманың пайда болуын былайша  кезеңдеуге болады.

1. Ерте дүниедегі жартастарға, тас тақталарға, кол өнер бұйымдарына жазылып, ауызеке өлең-жырларда көрініс берген жарнамалар дәуірі. Оның кезеңі XV-ғасырға дейін деп шартты түрде белгілейміз.
2. Баспа дәуірі: 1441-ж. ортасында Иоганн Гутенберг қозғалмалы литерлерден тұратын әріптерді ойлап табуына байланысты пайда болған қағаз жүзіндегі бірнеше дана болып шығатын, жарнамалар дәуірі. Ол ХVІІІ ғасырдың аяңына дейін созылады деп тұжырымдаймыз.
3. 1600ж. – газеттің пайда болуына байланысты жарнаманың жаңа баспасөз бетіндегі дәуірі басталады. Оған дәлел ретінде мынадай мысалдарды келтіруге болады:

1622ж. – “Weekly Relatіons News”-тегі  бірінші жарнама-хабарландыру.

1655ж. – “Реклама” терминінің  бірінші қолданылуы.

1794ж. – АІШ-тағы бірінші жарнама газеті.

1841ж. – Волний Пламер  – жарнама сатушы бірінші агент (Бостон).

1850ж. – Джордж Рауэль  бірінші болып көтерме саудагерлердің жарнамасын ұсынады.

4. ґндірістегі технологиялық дамудың революциясы және тұтынушылар қоғамының пайда болудағы жарнама дәуірі. Бұл дәуірдің мысалдары ретінде ұсынатынымыз:

1850ж. – магазиндерде тұңғыш  тауар маркалары пайда бола  бастады. Мысалы, “Baker’s Chokolat”.

1879ж. – “Procter & Gamble” тұтынуға шығарады.

1880ж. – Авторлық хұқықтың бірінші иегері  Джон Пауэрс жаңалықтарға мән береді.

1890ж.- Эрнст Эммо Калкинс пен Райф Холдер имидждік (беделдік) жарнама жасайды.

1864ж. – Дж. Уолтер Томсон клиенттер есебін жүргізуді ұйымдастырды.

1872ж. – Тауарларды мекен-жаймен  жөнелтудің безендірілген каталогын жасау.

1888 ж. – Джордж Истмен  тұңғыш “Кодак” фотоаппаратын  ойлап табады. Сол арқыты фотожарнама  пайда болды.

5. Қазіргі жарнама дәуірі.

1904-1940 ж.ж. – Альберд Ласкер  тұтынушыға тауарды сатып алу қажеттігін насихаттайтын жарнама шығарды.

1905 ж. – Джон Е.Кеннеди  жарнамаға “баспасөзге тауарды  дұрыс бере алу” деп анықтама береді.

1905-1930 ж. Клод Хобкинс тауарға почта арқылы тапсырыс беру үшін жарнамаға ғылыми қадағалау жүйесін ұйымдастырады.

1906 ж. – Жарнаманы қадағалау  мақсатында азық-түлік және дәрілік тауарлардың сапасын реттейтін заң шығарылады.

1912 ж. – Жарнаманың әділетті  болуы үшін “Шыншыл жарнама”  қозғалысы басталады.

1914ж. – Жарнаманы жан-жақты  бақылау және оны көпшілік назарында ұстау ниетімен федералды сауда коммисиясын ұйымдастыру туралы заң қабылданады.

6. Агенттіктер дәуірі.

1917ж. – Жарнама беретін  ұйымдардың көбеюіне байланысты  олардың жұмысын жүйелеп отыру  мақсатында американдық жарнама  агенттіктерінің бірлестігі ұйымдастырылады.

1918ж. – Стенли мен Элен  Ризоли сауда белгісін жасау  және әлеуметтік статусқа ықпал ету жөніндегі тәсілдерді жасайды. Мұның өзі – жарнама жасаушылардың қоғамдық ұйымдарға және мемлекеттік ұжымдарға араласуы болып табылады.

1923ж. – “Young & Rubіcam” агенттігі құрылады. Бұл жарнамашылардың іріленіп, үлкен де ықпалды ұйымға айналу процесінің бастауы.

1930ж. – Коммерциялық радио  ақпарат жүргізуден баспа түріндегі жарнама тарату тәсілінен басып озады.

1930ж. – Джон Кэплс почта  арқылы таратылатын мәтіндер  мен тақырыптарға ғылыми әдістер пайдалана бастайды. Бұл дегеніміз жарнамадағы әрбір сөздің мән-мағынасын әсерлі етіп, оның ықпалын молайту турасындағы жаңа бастама.

1950ж. – Теледидар басты  жарнама таратушы құралға айналды. Мұны түсіндіріп жатудың қажеті жоқ шығар, әйтсе де, бұрынғы жазу мен айту арқылы берілетін ақпарат мәліметтерден гөрі телеэкрандағы көрсетілім ақпараттарының ықпалы ерекше екенін айту керек.

7. Ойлылықпен қарау дәуірі.

1960ж. – Лео Бернед сауда  маркаларының символдық персонаждарын  жасап, жарнаманы кәдімгі драмаға айналдырады. Яғни, сатылатын тауарлардың мазмұны мен болмысын және ролін байқап бағамдай келе, соларға сәйкес келетін ұғымдағы бейнелік символдар жасау арқылы жарнаманы шығармашылық ойдың объектісіне айналдырып, оған астарлы мән беру тәсілін дүниеге келтіреді. Енді жарнама күрделі ойлауды қажет ете бастайды.

1960ж. – Дэвид Огилви  зерттеулерге негізделген иммидждік  жарнамалар мен сюжеттік хикаялар  ойлап тапты. Демек ен-дігі жарнамалар  көркем шығарма жасаудың әдіс-тәсілдерін дарына бастады.

1960ж. –  Билл Бернбах  сендіру өнеріне көңіл бөледі. Яғни, жарнаманың бұған дейінгі әділеттілігі, шыншылдығы, көркем тілділігі сияқты қасиеттеріне қоса, оның сөзінің өтімділігіне мән берілетін болды.

8. Жауапкершілік дәуірі.

1980-1990ж. – Бірігу және ғаламдануға бағытталған жаңа қозғалыс етек алды. Осыған орай, нарықтық экономикамен бірге жасасатын жарнама жұмысына да жаңалық енгізу қажет болды. Атынан-ақ байқалатындай жарнама енді белгілі бір қауым, ел, қоғам, мемлекет дейтін шектеулерден асып, бүкіл әлемге белгілі дәрежеге ие бола бастады. Осыған байланысты оған қойылатын талаптар да күшееді, дәлірек айтқанда, әрбір елдің тауар таныту жұмысындағы ізденістері әлемдік аумақтағы жалпы халықтық пайымдау мен түсініктер талабына сай болуы керек.

1990-2000ж. – Интеграцияланған  маркетингтік коммуни-кациялар, интерактивті  технологиялардың өсуі, қарым-қатынас маркетингі, тұтынушылардың сұранысына тауарды жаппай икемдеу. Бұл терминдерді қарапайым тілмен былай түсіндіруге болады: әлемдік масштабта бірігу мақсаты қойылғаннан кейін, оның әдіс-тәсілдері, жасалуы заңды қажеттік. Содан да, маркетинг, яғни делдалдықпен айналысатын әр елдегі ұжымдардың мәмлеге келуі үшін, ортақ ұғымға келтірілген құжаттар дайындалуы қажет. Бұл рекламаны шоғырландырудың психологиялық жағы болса, екіншіден, жарнама насихаттайтын тауарлардың да халықаралық сұранысқа сай тайланып безендірілеуі керек. Енді бұл нақты істің бағдарламасы. Осы екі талап бойынша бүгінгі күннің жарнамасы дамып келеді .

Дәл осылай етіп дәуірлерге бөлуді мен “Маркетинг негіздері” деген орыс тіліндегі әбебиеттен оқып-білгенім арқылы жасадым. Негізгі мәліметтерді осы кітаптан алғаныммен, басқа да оқу құралдарынан алынған мәліметтерді қосып, өзімше топшылаулар жасадым. Айтар болсам, “Маркетинг негіздерінде” дәуірлеуді баспа станогы шығуынан бастайды. Мен бұған қосылғым келмеді. Сөйтіп, жарнаманың бірінші дәуірі деп сол баспа станогы шыққанға дейінгі жазбаша жарнамалар кезеңін атадым. Соның нәтижесінде жарнамалардың даму, яғни эволюция-лық дәуірлерін өз сараптауым бойынша бөлдім. Қорытып айтқанда жарнамалардың дамуы 6 кезеңнен тұрады.

Қалай десек те, қандай бір шығармашылық жұмыстардағы сияқты жарнаманы да бүкіл халыққа түсінікті болатындай етіп жасау мүмкін емес екені бәрімізге мәлім. Мысалы, біздің журналистикада аудитория таңдау мәселесі өз алдына бір сала ретінде айтылады, түсіндіріледі, оқытылады. Осы принцип бойынша жарнаманы да оның бағытталған аудиторияларын ескере отырып жасау қажет екені даусыз. Сол себепті, жарнаманың объектісі болатын тауарлардың сұраныс объектілерін сараптай келе, олардың жасалу жолдарын да реттеп отыру керек. Бұл орайда “Егер жарнама сіздің көңіліңізден шықпаса, онда ол басқа адамға арналған” деген қанатты сөз бар екенін айту керек. Бұның пайда болуының себебі жоқ емес. Зерттеп қарайтын болсақ, “көңіліңізден шықпасаң деген тіркес оқырманды кінәлап тұрған жоқ. Жай ғана ескертіп алып, түсінікпен жөн сілтеген сияқты “ол басқа адамға арналған” деу арқылы бір жәйтті аңғартып тұр. Онысы – әркім қажетіне қарай қабылдауына болады дегенді ұқтырып тұрғандай. Осыдан барып, жарнама қашан да белгілі бір ортаға арналып шығарылады деген қорытындыға келеміз.

                                          Жарнама ұғымына түсінік

Жарнама (жар + нама; жар – “Жария етті, мәлімдеді; хабар таратты, жариялады” нама – араб-парсы, “жазылған хат, шығарылған бәйіт, дастан”– қазақ мәдениетінде кең қолданылған ұғым, дефинициясы айқын термин. Жарнама терминіне төмендегідей анықтамалар беріледі:

“Жарнама” - спектакль, концерт, жиналыс, лекция, спорттық жарыстар, ойын-сауықтар туралы хабарлама.

Энциклопедиялық, лексикологиялық, мағлұматнамалық, терминологиялық еңбектерде берілген анықтамалардан шығатын қорытынды – “Жарнама – спектакль, концерт немесе көрермендерге арналған басқа да мәдени шаралар, спорттық жарыстар, ойын-сауықтар туралы хабарландырудың бір түрі”

1990 жылдың бас кезіне  дейін қазақ қоғамында, қазақ  мәдениетінде жарнама осындай  мағынада түсіндіріліп келді.

Жоғарыда көрсетілген анықтамалардан шығатын қорытынды – осы уақытқа дейін жарнама дегеніміз: мәдени шаралар туралы хабарландырулар, шақырулар, плакаттар дегенді ғана білдіретін. Басқаша айтқанда, бұл терминнің қолданылу аясы, мазмұны тар болды. Екіншіден, оның қоғамдық қызметі, қоғамдық-саяси рөлі мүлдем болған жоқ.

Орыс мәдениетінде “реклама” сөзіне бірнеше анықтамалар беріледі:

“Реклама (франц. Reclame, от лат. reclamer – выкрикивать) – разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, например, о товарах, зрелищах ( театральная реклама, кинореклама) услугах, оказываемых каким-либо предприятием и т.д.”.

Үлкен энциклопедиялық сөздікте “Торговая рекламаң ұғымына жеке анықтама берілген: “ торговая реклама – это популяризация товаров с целью их продажи, создания спроса на них, ознакомления потребителей с качеством, особенностями и местом продаже товаров, разъяснения способов их потребления”.

Шет тілдер сөздігінде де жарнама терминіне байланысты мынадай анықтама беріледі: “Реклама (франц. Reclame, от лат. reclamer – выкрикивать) – 1) информация о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.д.; 2) распространение сведений о ком-, о чем-либо с целью создания популярности”

Шетел ғалымдары да жарнама терминіне де әртүрлі анықтамалар береді, олардың көпшілігі маркетинг тұрғысынан айтылған.

Мысалы, АІШ-тағы Солтүстік Университетінің профессоры, атақты маркетолог Филип Котлер, жарнамаға мынадай анықтама береді: “Реклама представляет собой неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансированияң.

Бұрынғы кеңес өкіметі кезінде, еңбек қарым-қатынастары қоғамдық меншікке, мемлекеттік меншікке тәуелді болған кезінде жарнама сыртқы экономикалық байланыстың, сыртқы сауданың атрибуты, көрінісі болды. Жарнама ішкі экономикалық байланыста қоғамдық - әлеуметтік роль атқара алған жоқ. Орыс тіл білімінде “Реклама – неотъемлемая часть деятельности советской внешней торговли” деп есептелінді.

Қазіргі уақытта жарнама ұғымының қамтитын мазмұны, көлемі ұлғайды. Жарнама ісі нарықтық экономиканың дамуына байланысты күн сайын біздің өмірімізді кеңінен қамтып, берік орын алуда.

Сөйтіп, жарнама ұғымына нарықтық қарым-қатынастардың бүгінгі жағдайының көзқарасымен қарағанда мынадай анықтама беруге болады: жарнама – терминдік ұғымдық көлемі кеңейген жаңа мазмұндағы қоғамдық-әлеуметтік термин; нарықтық қоғамның бір бөлігі, ұсыныстар мен ойларды, тауарларды, қызмет көрсетулерді насихаттайтын, әрбір өндірістің, ұйымның тиімді қызмет етуіне ыықпал жасайтын, бәсекелестікті дамытатын форма; бұл оның экстролингвистикалық сипатына қатысты анықтама.