Умирает ли реклама

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………………….3

1. Характеристика понятия рекламы  с социологических позиций……………….….4

2. Причины снижения уровня рекламы  в современном обществе………………..…7

Заключение………………………………………………………………………….…..10

Список использованной литературы………………………………………………….11

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность темы исследования заключается в том, что рекламная  деятельность сегодня может выступать  как целый институт коммуникации, с присущими ему средствами общения  и взаимодействия между людьми (например, между продавцом и покупателем), что обеспечивает повышение информированности населения о современном рынке товаров и услуг.

Сегодня реклама как  объект изучения обладает огромной притягательной силой. Ее изучением в той или  иной степени занимается целый ряд наук: журналистика, социология, психология, экономика, история, правоведение и др. Каждая из наук анализирует рекламную деятельность, используя с этой целью свою методологию, собственный понятийный аппарат. Все это говорит о многогранности рекламы как явления, находящегося «на стыке наук».

Реклама - это форма  общения, т.е. определенный вид коммуникации, при котором происходит обмен  информацией об определенном товаре либо услуге. При этом ее форма может  быть любой.

Сегодня реклама занимает много места в жизни и развитии общества. Развитие общества (в частности, экономические и социальные показатели) в большей мере зависят от грамотно выстроенной рекламной компании, от тех средств и способов, посредством которых передается рекламное сообщение.

В настоящее время ни для кого не секрет, что реклама заполонила многие ниши человеческой жизни. Реклама  сопровождает человека повсюду, что  иногда вызывает раздражение, редко  – положительные чувства и  отношение. Это связано с назойливостью  современных рекламных сообщений. В связи с этим возникает вопрос: «Не умирает ли реклама?». Так как сегодня реклама – неотъемлемый компонент жизни общества, который паразитирует разные сферы этого общества.

Отсюда, цель работы – дать ответ на вопрос «не умирает ли реклама?».

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Характеристика понятия  рекламы с социологических позиций

 

Рекламная деятельность представляет собой деятельность по созданию и  распространению сведений о товарах, услугах, работах и их производителях. В настоящее время реклама  достаточно активно вмешивается в потребительский процесс, предлагая новые товары и удовлетворяя насущные потребности. Разработка рекламы осуществляется на основе использования новых технологий, что позволяет достигать наиболее высоких результатов¹.

Следует отметить, что реклама выполняет не только экономическую и информационную функции, но и должна оказывать воспитательное воздействие на человека.

Социологическая мысль оказала  существенное влияние на формирование рекламы и, прежде всего, эволюционно-органическая парадигма в социологии и социальной психологии².

Идеи О. Конта и Г. Спенсера, а  также критика их позиций проникают  в теорию рекламной деятельности опосредованно - через работы А. Смолла, У. Сэмнера, Л.Ф. Уорда, Э. Гидденса. Идеи А. Смолла об общественной эволюции как о взаимодействии природы, индивидов и организаций, о значении «субъективной среды» - внутреннего мира людей, о роли социологии в совершенствовании социальных институтов, понятия интереса и потребностей оказали несомненное влияние на формирование общетеоретической платформы рекламной деятельности³.

У. Сэмнер повлиял на развитие теории рекламы своим изучением социальных норм и их роли в общественной жизни, внутригрупповых и межгрупповых отношений в обеспечении конформизма. Когда теория рекламы как научной отрасли стала претендовать на то, чтобы быть «не только искусством, но и наукой», взгляды американского эволюционного психологизма (Л.Ф. Уорд), исходящие из эволюционистских идей о сосредоточении внимания на изучении психологических механизмов социальной жизни, она оказалась весьма актуальна⁴.

Влияние социологии обусловило формирование в теории рекламы «гуманистической»  и «эмпирической» традиции. Зарождение «гуманистической» традиции не без  основания связывается с работами американских социологов и, в первую очередь, Уорда (идеи партнерства, равенства классов, необходимость социального реформирования общества и др.). Концептуальные построения социальных взаимосвязей и субъективных аспектов социальных воздействий Э. Гидденса находят свое отражение в теории рекламы. «Социальный разум» - понятие, введенное в теорию социального взаимодействия, по Гидденсу, порождает общественное мнение и традиции, коллективное настроение и желание, социальные оценки и ценности⁵.

С 20-х гг. XX в. в теории рекламы  начинает формироваться необходимость научного анализа такого явления, как общественное мнение. Этому способствовали работы Г. Ле-Бона, Г. Тарда. Работы У. Липпмана («Общественное мнение», «Пропаганда») послужили базой для применения в PR процессов восприятия («стереотипы») и манипулятивных моделей⁶.

Ближе всего реклама к социологии, поскольку рекламная деятельность не ограничивает свои цели изучением  отдельных аспектов социальной реальности, как это делает, скажем, психология, а занимается исследованием совокупности проявлений человеческого поведения. Как и большинство социологических теорий, PR тоже стремятся вычленить из взаимозависимых переменных, характеризующих какую-нибудь общественную систему, одну ключевую переменную, на которую достаточно воздействовать, чтобы обеспечить регулирование системы и сплоченность группы.

Обычно эта главная переменная - «количественный и качественный анализ взаимоотношений», действующих  групп.

Как отмечает Буари, «для влияния на эту переменную рекламы располагают  определенным набором аналитических инструментов (в частности, психологией, социопсихологией, социометрией), которые помогают им отслеживать индивидуальное поведение, межличностные реакции членов группы и предвидеть их последствия для поведения индивидуумов и сплоченности группы»⁷.

Именно использование этих инструментов, а также выдвижение на первые роли фактора «взаимоотношений», согласно утверждению Буари, как раз и  представляет собой «если не научный, то по меньшей мере фундаментальный  подход ко всем проблемам в рамках их дисциплины»⁸.

Таким образом, Буари дает еще одно определение рекламной деятельности - не только как коммуникативной  науке, но и как независимой социологической  теории, использующей многие инструменты  и механизмы смежных с ней  общественных дисциплин, что в конечном итоге позволяет профессионалам, опираясь на принципы рекламы, использовать социальные науки в менеджменте организации. Буари утверждает, что «человек как существо социальное оказывает решающее влияние на поведение производителя и потребителя»⁹. Таким образом, наука о рекламе исходит из доктрины «человека социального», что позволяет применять на практике модели поиска общественного консенсуса и располагать рекламную деятельность в социальном ракурсе.

В эмпирическом исследовании рекламной  деятельности предметом анализа могут выступать как социально-психологические характеристики поведения, действий и поступков индивидуальных, групповых субъектов рекламы, так и конкретные продукты рекламной деятельности, а также их отражения в фактах сознания субъектов общества¹⁰.

Таким образом, с позиций социологии реклама рассматривается как  особый вид социальной многофункциональной  деятельности и как особой отрасли  социологического знания. Это открывает  широкие возможности для приближения  процесса оформления в мировоззренческой культуре и социальной практике России многоликого мира связей с общественностью, которые, несомненно, стали частью жизни нашего общества, важным элементом его развития.

Сущность, специфику и роль рекламы  в современном обществе можно  оценить, исходя из следующих положений:

- чтобы оценить  товар и удобства его покупки,  нужно сначала знать просто  о его существовании, и в  этом смысле реклама играет  главную роль;

- после того  как потребитель узнал о товаре, возникает другая задача –  убедить его купить именно этот товар. Речь идет об информационно-психологическом воздействии на потребителя, в котором возможны несколько вариантов:

А) лучшие по сравнению  с конкурентами свойства товара и  построенная на этом реклама;

Б) обратная ситуация – когда необходимо «вытаскивать» рекламой относительно слабый товар. В данном случае реклама выступает как единственная возможность привлечь внимание потребителя к товару.

 

 

 

 

 

 

 

2. Причины снижения уровня рекламы в современном обществе

 

В данном параграфе представим основные причины, по которым реклама в современном обществе имеет меньшее значение и уровень воздействия на потребителей, чем это было раннее (даже, например, 5 лет назад реклама имела весомое значение при выборе того или иного объекта покупки)¹¹.

Нужно заметить, что снижение эффективности  рекламы не всегда является следствием плохой работы маркетологов и рекламодателей. В современном обществе зачастую основная причина – это стремительно возросшее количество рекламных  сообщений в окружающем мире, общество попросту перенасыщено всей рекламной «ерундой».

Ниже перечислим основные причины  снижения эффективности воздействия  рекламного сообщения¹².

▪ С развитием информационного и технологического общества накапливается все больше информации, под гнетом которого находится человек как субъект данного общества.

Нужно отметить, что чем большее  количество информации оказывает воздействие  на человека, тем менее он становится восприимчивым к ней.

Таким образом, безумное количество рекламы  в настоящее время только снижает эффект ее создания, тем самым приводит не к прибыли того или иного предприятия, а к ее убыткам.

▪ Большое многообразие каналов распространения рекламных сообщений, которые имеют свои плюсы и минусы и выступают конкурентами между друг другом.

Один и тот же объект рекламирования можно увидеть на телевидении, в прессе, в объявлениях в магазине, в подъезде и т.д.

▪ Несфокусированность рекламы.

Большое количество разного вида рекламы  имеет ориентировку на разные слои населения, не выделяя какую-либо отдельную категорию аудиторию, на которую можно было бы направить максимум усилий с целью повышения информированности населения данной категории о рекламируемом объекте. Это было бы гораздо эффективнее, чем «распыляться» на обширные массы людей.

▪  Помимо существующей конкуренции между видами рекламы, интенсивный рост конкуренции между предприятиями – производителями той или иной группы товаров, также способствует распространению большого количества рекламной информации в общество. С одной стороны, их можно понять – компании-производители стремятся «показать себя», отразить преимущества выбора именно этого производителя. С другой стороны, это также приводит к перенасыщенности рекламного рынка информации, которой наш народ «уже сыт по горло».

Общепринятые методы стимулирования продаж (скидки, подарки, бонусы, баллы, бесплатные услуги и т.д.) также заметно теряют свою эффективность. При анализе причин этого явления обычно отмечается следующее.

▪ В связи с ростом доходов  потребителей цена как традиционный стимулятор сбыта продукции теряет безусловное воздействие на покупателя.

▪ Постепенно потенциальные покупатели и клиент как бы адаптируются к воздействию различных методов стимулирования продаж, что приводит к тому, что это воздействие становится «прозрачным» для покупателей. Например, акции, которые предполагают подарок за покупку, стало желанным и ожидаемым методом стимулирования количества продаж.

▪ Постоянные покупатели устойчивы  в своих предпочтениях и обычно не реагируют на «знаки внимания»  со стороны поставщиков конкурентов. «Экономические» же покупатели «мигрируют» вслед за перемещением зоны стимулирования продаж.

▪ Отсутствие существенной разницы  между магазинами, товарами и ценами зачастую превращает акцию по стимулированию продаж в игру в демпинг.

Не смотря на вышесказанное, хотелось бы выразить свою точку зрения на данную проблему. По моему мнению, реклама имеет право на существование и она, напротив, развивается до сих пор и имеет влияние на некоторые категории граждан. Доказательством этого является развитие интернет-рекламы как современного коммуникативного вида рекламной деятельности. Популярность рекламы в сети интернет определяет ряд ее характеристик, рассмотрим их¹³.

Самой первой и показательной характеристикой  выступает то обстоятельство, что  ежегодно растет количество пользователей сети Интернет, при этом категория пользователей весьма разнообразна: от детей до людей пожилого возраста.

Второй существенной характеристикой  рекламы в Интернете является отсутствие географических границ.

Мы все привыкли к тому, что обычные средства массовой информации, через которые осуществляется рекламное воздействие,  как правило,  имеют территориальную привязанность к определенному региону:  газеты выходят в определенных городах, телевизионные каналы тоже  транслируются не повсеместно, а о наружной рекламе в этом аспекте и говорить не приходится.   Реклама в Интернете лишена такого существенного ¹⁴недостатка. 

Значимой характеристикой рекламы  в Интернете является также ее круглосуточное воздействие.

Если Вы размещаете информацию о вашем товаре или услуге на бесперебойно работающем веб-сервере, то она является доступной для потенциального потребителя 24 часа в сутки 7 дней в неделю и 365 дней в году. Это свойство называется 24 х 7 х 365. И нельзя также не сказать о том,  что Вы можете начать,  определенным образом скорректировать или прервать рекламную кампанию в любой момент времени.

Последняя характеристика рекламы  в Интьрнете, о которой хотелось бы сказать, - это интерактивность.

Различные современные Интернет-технологии (flash, DHTML, CGI и др.), применяемые, в частности,  при производстве рекламы,  предоставляют уникальную возможность взаимодействия рекламодателя с потенциальным клиентом.  Общение с потребителем может проходить в реальном времени – в режиме on-line. 

Таким образом, можно сделать вывод  о том, что реклама в современном  мире имеет право на жизнь, так  как данный вид деятельности находит  все новые и новые каналы распространения. При этом хотелось бы согласиться  с тем обстоятельством, что если не сократить объем предлагаемой населению рекламы, то она станет «красной тряпкой» для большей части общества и формировать у них только отрицательное отношение, тем самым не добившись нужного результата и эффекта от ее разработки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Таким образом, резюмируя все вышесказанное можно подчеркнуть, что постоянный рост информации  в современном обществе, объективная массовость воздействия современных медиа, возросшие искушенность и опытность потребителя, снижение маржи компаний и рост стоимости маркетинга - все это лишь немногие факторы, снижающие эффективность традиционной массовой рекламы.

Однако, сегодня необходимо тщательно  анализировать и учитывать все  места, где потребитель вступает или может вступить в контакт  с нашим товаром. Потому что именно контакт формирует осведомленность, положительное отношение и склоняет в конечном итоге к покупке товара. И все таки российский рынок рекламы расценивается в мире как один из наиболее перспективных.

От себя же хотелось бы добавить, что, на мой взгляд, реклама просто не может умереть, хотя снижение её эффективности возможно. Если рассмотреть качество выпускаемой рекламы в настоящее время, то можно отметить что её качество неизменно растет. С одной стороны это обусловлено жесткой конкуренцией рекламного рынка, а с другой нельзя не отметить растущий профессионализм рекламщиков.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

 

1. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR: Учеб. пособие для вузов. – М., 2009. – 850с.
2. Буткевич Ю.А., Крикунова В.В. Реклама как форма социальной коммуникации.- М., 2008. – 650с.
3. Васильев А.Д. Маркетинг: Учебник. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. -208с.
4. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России: Учебник. / Крылов И.В. - М.: Дело, 2012. - 487с.
5. Наумова А.В. Рекламная деятельность: Учебное пособие / Наумова А.В. - Новосибирск: СибУПК, 2009. - 140с.

 

¹ Буткевич Ю.А., Крикунова В.В. Реклама как форма социальной коммуникации.- М., 2008. – С. 177-178

² Васильев А.Д. Маркетинг: Учебник. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – С. 133

³ Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России: Учебник. / Крылов И.В. - М.: Дело, 2012. – С. 118-119

⁴ Буткевич Ю.А., Крикунова В.В. Реклама как форма социальной коммуникации.- М., 2008. – С. 210-212

⁵ Наумова А.В. Рекламная деятельность: Учебное пособие / Наумова А.В. - Новосибирск: СибУПК, 2009. – С. 43-44

⁶ Васильев А.Д. Маркетинг: Учебник. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – С. 135

⁷ Буткевич Ю.А., Крикунова В.В. Реклама как форма социальной коммуникации.- М., 2008. – С. 278

⁸ Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России: Учебник. / Крылов И.В. - М.: Дело, 2012. – С. 125-126

⁹ Буткевич Ю.А., Крикунова В.В. Реклама как форма социальной коммуникации.- М., 2008. – С. 256-257

¹⁰ Наумова А.В. Рекламная деятельность: Учебное пособие / Наумова А.В. - Новосибирск: СибУПК, 2009. – С. 52

¹¹ Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR: Учеб. пособие для вузов. – М., 2009. – С. 255-256

¹² Васильев А.Д. Маркетинг: Учебник. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – С. 141-142

¹³ Васильев А.Д. Маркетинг: Учебник. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – С. 166-170

¹⁴ Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России: Учебник. / Крылов И.В. - М.: Дело, 2012. – С. 151-153