Варианты принятия решений о покупке товара-новинки

       Введение

       Потребители товаров, услуг, идей - это люди, группы людей, организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи.

       Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента.

       Поведение потребителей - действия, непосредственно  связанные с приобретением, потреблением товаров и услуг, с распоряжением  ими, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Это также ответная реакция потребителя на комплекс условий, формирующих его мотивацию к объекту и целям покупки, времени, месту покупки, организации продаж и сервисному обслуживанию. 

       1. Основные типы потребителей и моделирование их поведения

       Для целей маркетинга, для разработки товара, его позиционирования в выгодном сегменте рынка, проведения грамотной  стратегии продвижения товара очень важно определить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, отличающиеся между собой, но имеющие внутригрупповое сходство по существенным признакам потребления и потребительского поведения.

       Выделяют  пять типов потребителей, существенно  различающихся по своим поведенческим  стратегиям на рынках:

1. индивидуальные потребители, то есть такие, которые приобретают товар исключительно для своего личного пользования. Как правило, индивидуально приобретается одежда, обувь, личные вещи. Прежде всего индивидуальные потребители интересуются потребительными качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, упаковкой. В России этот рынок узок. В США - это самые обеспеченные потребители.

       2) семья или домашнее хозяйство - основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи.

       3) посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Они занимаются как потребительскими товарами, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересуют не потребительские качества товаров, а прибыльность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т.п. Они являются более профессиональными покупателями, чем семьи и индивидуалы. Спектр товаров, к которым они предъявляют спрос, может быть как широк, так и узок.

       4) снабженцы или представители фирм принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, высокие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а возможно даже лучше самих производителей. Процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается чёткой формализации. При этом учитывается всё, что только может быть учтено: цена, качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок, транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа.

       5) чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений. Как правило, они профессионалы широкого профиля. Особенность рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства и процедура покупки товаров формализована.

       Правильное  представление о поведении потребителей основывается на принципах суверенитета: потребитель независим, мотивация и поведение потребителя познается посредством исследований, поведение потребителя поддается воздействию, влияние на потребителя социально законно.

       Моделирование поведения потребителей - логическое построение действий потребителей, направленных на удовлетворение своих потребностей. Действия потребителей существенно различаются между собой по потребностям и целям покупок, характеру спроса, мотивации поведения и действиям на рынке.

       Краткое описание действий индивидуальных потребителей на разных этапах принятия решения  о покупке:

       Этап 1. Осознание проблемы (нужды). Здесь  действуют две группы раздражителей - внутренние и внешние. На этом этапе  определяется, какие именно проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, и каким образом вывели они потребителя на конкретный товар.

       Этап 2. Поиск информации потребителем осуществляется с использованием различных источников информации: личные источники, коммерческие источники, общедоступные источники (СМИ), источники эмпирического опыта.

       Этап 3. Оценка вариантов потребителем осуществляется путем определения и сравнения свойств товаров, показателей значимости характерных свойств товара (хлеб мягкий), убеждения о марках (хорошо известная), функции полезности разных вариантов товаров, которые могут решить возникшую проблему.

       Этап 4. Решение о покупке принимается  как результат предыдущих этапов, и здесь важны решения, связанные с тем, какой товар куплен, в каком количестве, по какой цене и т. д.

       Этап 5. Реакция на покупку (оценка правильности выбора товара) включает в себя ряд  действий разного характера: осознание  степени удовлетворения покупкой, действия после покупки, решение конечной судьбы купленного товара.

       Модель  принятия решения о покупке корпоративным  покупателем несколько отличается, в силу того, что здесь другой приоритет показателей и действуют другие факторы.

       Моделирование поведения организаций-потребителей:

       Этап 1. Осознание и обобщенное описание нужды.

       Этап 2. Оценка характеристик товара и  поиск поставщика.

       Этап 3. Выбор поставщика и разработка процедуры заказа.

       Этап 4. Оценка работы поставщиков.

       Важной  проблемой, которую должны решить поставщики товаров и услуг, является обеспечение  выбора для потребителей. Это целенаправленные действия, дающие потребителям возможность выбора на основе понимания и определения сферы их интересов и нужд. Необходимо обеспечить возможность реального выбора (разнообразие потребительских свойств товаров, цены, места продажи) на основе предоставления необходимой информации о наличии выбора (средства массовой информации, реклама).

       Процесс принятия решения о покупке

       Пять  этапов процесса принятия решения о  покупке:

• Осознание потребности;
• Поиск информации;
• Оценка вариантов;
• Решение о покупке;
• Реакция на покупку.

       Теоретически  покупатель проходит все пять этапов при каждой покупке. Однако на практике потребитель часто пропускает или меняет местами некоторые этапы (повторная покупка).

       Осознание потребности.

       Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности. Потребность может возникнуть под воздействием внутренних или внешних раздражителей. Изучая поведение потребителя на данном этапе, маркетолог должен выявить его проблемы и нужды и понять какими факторами обусловлено их появление.

       Поиск информации.

       Заинтересованный  потребитель приступает к поискам  дополнительной информации.

       Источниками данной информации могут быть:

       · Коммерческие источники (реклама, упаковка, витрины, веб-сайты)

       · Личные контакты (семья, друзья, соседи)

       · Общедоступные источники (СМИ)

       · Личный опыт (использование продукта ранее)

       Степень влияния этих источников зависит  от товара и покупателя. Как правило, большую часть информации покупатель получает из коммерческих источников. Однако самыми эффективными являются личные. Коммерческие источники информируют покупателя, а личные придают необходимый вес и дают оценку информации. По мере накопления информации растет осведомленность покупателя о наличии товаров и их особенностях. Наступает этап оценки вариантов. 

       Оценка  вариантов.

       Оценка  вариантов - этап, на котором потребитель  оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной на предыдущем этапе информации.

       Каждый  потребитель формирует свое мнение о сходных торговых марках на основе оценки. Как происходит этот процесс зависит от ситуации и потребителя. В одних случаях покупатели прибегают к тщательному анализу и логическим умозаключениям, в других не прибегают к оценочным методам и совершают покупку импульсивно либо полагаясь на интуицию.

       Допустим покупатель хочет купить фотоаппарат. Он выявляет наиболее важные для себя характеристики и даёт оценку каждому из товаров на соответствие этим требованиям. Если бы был один товар, который превосходил по всем важным для покупателя параметрам аналогичные товары, то покупатель бы купил его. Но такие случае встречаются редко, поэтому покупателю приходится оценивать каждый товар по системе собственных показателей и выводить комплексную оценку.

       Маркетологам  следует изучать поведение потребителей, чтобы выяснить, как происходит у них оценка марок выбранного товара. Если известно, что покупатель еще не принял окончательного решения и находится на стадии оценки, то маркетолог может предпринять определенные шаги, чтобы повлиять на выбор покупателя.

       Решение о покупке.

       Решение о покупке - этап, на котором потребитель  фактически приобретает товар.

       Приобретению  товара может помещать лишь отношение  других людей (супруг против покупки дорогих товаров) или непредвиденные обстоятельства (потеря работы, снижение цен на товары конкурентов)

       Реакция на покупку.

       Реакция на покупку - этап процесса принятия решения  о покупке, на котором потребитель  предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности.

       Работа  маркетолога не заканчивается в  тот момент, когда покупатель приобретает  товар. После покупки потребитель  может испытывать либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения.

       Какое из этих чувств будет испытывать покупатель определяется соотношением между ожиданиями потребителями и тем, как он воспринимает полученный товар.

       Если  товар не оправдывает ожиданий, то покупатель неудовлетворен, если товар им соответствует - покупатель удовлетворен, если товар превосходит ожидания, то покупатель доволен. Чем больше расхождение между ожиданиями и фактическим результатом, тем сильнее разочарование. Поэтому продавец должен во время покупки должен предоставлять только достоверную информацию, чтобы не вызывать разочарования покупателя после покупки.

       Некоторые компании, зная об этой особенности  покупательского восприятия, на этапе предоставления информации о преимуществах своего товара немного преуменьшают достоинства. Зато после покупки товара покупателя ждет приятный сюрприз, о котором он рассказывает всем своим знакомым и друзьям.

       Выбор - это всегда компромисс. Почти каждая крупная покупка вызывает внутренний конфликт - ощущение неудовлетворенности, которое вызвано сомнениями в правильности выбора. В этот период покупатель удовлетворен преимуществами купленного товара. Он понимает, что смог избежать недостатков, которые есть в других марках. Но при этом он понимает, что упустил и преимущества, которые были в остальных марках. Поэтому после каждой покупки потребитель испытывает внутренний конфликт - хотя бы в минимальной степени.

       2. Принятие решения о покупке  товара-новинки 

       Товар-новинка - товар, услуга или идея, воспринимаемая потенциальным покупателем как нечто новое.

       Товар-новинка  не обязательно новый для рынка  товар, это товар новый для покупателя, о котором он раньше не знал. Как потребитель узнает о нем впервые, и каким образом приходит к решению о том, что его следует купить? Процесс принятия - это мыслительный процесс, через который проходит человек от момента, когда впервые услышал о новинке, до момента ее полного принятия.

       Чтобы адаптировать к товару-новинке, покупателю нужно пройти пять этапов.

       Процесс восприятия товара-новинки состоит  из пяти этапов:

1. Осведомленность. Потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней достаточной информации.
2. Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о новинке.
3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл попробовать новинку.
4. Проба. Потребитель пробует новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление о ее ценности.
5. Восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объеме пользоваться новинкой.

       Данная  модель покупательского поведения  предполагает, что маркетолог, занимающийся продвижением товара-новинки, должен попытаться помочь потребителю на каждой из этих стадий, проинформировать покупателя о новом товаре, показать преимущества нового товара по сравнению с другими марками.

       Люди  заметно отличаются друг от друга  своей готовностью к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому — это степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей.

       По  скорости принятия товара-новинки потребителей можно разделить на:

• Новаторов (2,5%) - склонны к авантюризму, охотно принимают новые идеи.
• Ранних последователей (13,5%) - принимают новинки быстро, но с осторожностью.
• Ранее большинство (34%) - принимают новинки раньше среднего потребителя.
• Позднее большинство (34%) - настроены скептически и принимают товар только после того, как большинство их уже опробовало.
• Отстающие (16%) - или поздние последователи с подозрением относятся к любым переменам и принимают их только после того, как новое перестает быть слишком новым и становится повседневным.

       Потребители этих пяти категорий сильно отличаются друг от друга.

       Данная  классификация разработана для  того, чтобы компания, выпускающая на рынок товар-новинку, смогла выявить новаторов и ранних последователей и именно на них направить свои маркетинговые усилия. Свои усилия надо направлять на новаторов и ранних последователей, потому что они являются лидерами мнений.

       Новаторы  и ранние последователи - это обычно молодые люди с доходом выше, чем у позднего большинства и отстающих. Они больше расположены к покупке чего-то нового, меньше подвержены чужому мнению и очень охотно покупают новый товар, редко задумываясь о последствиях. 
 

       Факторы, влияющие на восприятие новинок:

       1. Роль личного влияния. Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека, на вероятность совершения им покупки.

       Что касается новинки, личное влияние оказывается  наиболее значимым на этапе оценки. На «поздних последователей» оно производит большее впечатление, чем на «ранних». В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных.

       2. Влияние характеристик товара. Характер новшества сказывается на темпах его восприятия. Некоторые товары завоевывают популярность буквально в один день, другим требуется для этого долгое время. На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять ее характеристик. Рассмотрим их на примере персональных компьютеров для использования в быту.

       Первая  характеристика новинки — сравнительное  преимущество — степень ее кажущегося превосходства над существующими  товарами. Чем выше воспринимаемые преимущества использования персональных компьютеров, скажем, в обучении, в играх, тем скорее компьютеры будут восприняты.

       Вторая  характеристика новинки — совместимость  — степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей. Персональные компьютеры, например, отлично совместимы с образом жизни семей среднего класса.

       Третья  характеристика новинки — сложность  — степень относительной трудности понимания ее сути и использования. Персональные компьютеры сложны, и поэтому для проникновения на рынок им понадобится много времени.

       Четвертая характеристика новинки — делимость  процесса знакомства с ней — возможность  опробования ее в ограниченных масштабах. Если у людей будет возможность брать персональные компьютеры в аренду с последующим правом покупки по своему выбору, темпы восприятия возрастут.

       Пятая характеристика новинки — коммуникационная наглядность — степень наглядности  или возможности описания результатов ее использования. Поскольку персональные компьютеры поддаются демонстрации и описанию, это будет способствовать их более быстрому распространению в обществе.

       Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия, — начальная цена, текущие издержки. Следует иметь в виду степень риска и неопределенности, научную достоверность и одобрение стороны общества.

       Продавец  товара-новинки должен изучить все  эти факторы, уделив ключевым максимум внимания на этапах разработки, как самого нового товара, так и программы его маркетинга.

       Заключение

       Привлечь  нового покупателя гораздо труднее, чем удержать старого. Мы знаем, что  удовлетворенный клиент рассказывает об удачной покупке минимум трем знакомым, а неудовлетворенный покупатель расскажет о неудачном опыте уже минимум одиннадцати знакомым. Таким образом, дурная слава разносится быстрее хорошей.

       На  темпы принятия нового товара влияют как личностные характеристики покупателя, так и характеристики товара-новинки. Также можно выделить другие характеристики: начальные и последующие издержки, степень риска и неопределенности, одобрение общества. Маркетолог, занимающийся продвижением на рынок нового товара, должен изучить все эти факторы и учесть их при разработке товара и маркетинговой программы.

       Список  литературы

1. Котлер. Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1992. – С. 248.
2. Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 1999. – 156 с.
3. Маркетинг для всех/ Под ред. Д.И. Баркан.  –  М.: «Культ-информ-пресс», 1991.-224 с.