Відмінності ПР, реклами і маркетингу

МІНІСТЕРСТВО  ОСВІТИ І НАУКИ МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЛІНГВІСТИЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТУ 
 
 

РЕФЕРАТ

з курсу «Паблік рілейшнз»

на тему:

«Відмінності  ПР, реклами і маркетингу»

Виконала:

студентка економіко-правового

факультету 505 групи

(заочне  відділення)

Андріанова  Ганна

Перевірила:

ст.викладач, канд.ек.наук,

                                                                                            Петришина  Н.В. 
 
 

КИЇВ  – 2011

     ЗМІСТ: 

ВСТУП 3

Розділ  І. Поняття ПР, реклама та маркетинг. 4

Розділ  ІІ. Відмінності ПР, реклами та маркетингу. 11

ВИСНОВКИ: 15

СПИСОК  ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ: 16 

ВСТУП

     Сучасний  етап розвитку нашої країни відрізняється  динамізмом і якісними змінами у  всіх сферах громадського життя. Процес радикалізації, відновлення торкнувся  усі без винятку політичні, економічні і соціальні інститути. У період переходу народного господарства країни до ринкової економіки, коли багато виробничих підприємств, об'єднання, концерни й  інші організації стали незалежними, нормальне їхнє функціонування в  подібних економічних умовах практично  неможливо без добре організованої  комплексної маркетингової діяльності та використання таких інструментів як паблік рілейшнз та реклама.

     Актуальність  дослідження зазначеної теми дедалі зростає, адже в умовах ринкової економіки головними категоріями є людина та прибуток. Для практочної реалізації такого світосприйняття системи організації праці та управління вже недостатньо. Тому, рухомим важелями для будь-якої організації є використання маркетингу, паблік рілейшнз та реклами.

     Мета  даної роботи – виявити відмінності між такими категоріями як маркетинг, паблік рілейшнз та реклама.

     Для цього були поставлені наступні завдання:

• визначення понять ПР, маркетинг та реклама;
• виявлення відмінності між цими категоріями.

     Під час написання роботи були використані  такі методи наукового дослідження: емпіричні (опис) та теоретичні (аналіз інформації, синтез, узагальнення та пояснення).

     Дослідженням  паблік рілейшнз, маркетингу та реклами присвячено ряд робіт, наукових статей, як вітчизняних, так і закордонних вчених, зокрема: Котлер Ф., Сондерс Дж., Сміт Р., Айві Лі, Блек С., Альошина І., Мойсеєв В., Блажнов Е. та інші.

Розділ  І. Поняття ПР, реклама та маркетинг.

     Для того, щоб зрозуміти відмінності  між зазначеними категоріями, необхідно  мати уяву про них, розуміти їхнє значення. Даний розділ присвячений визначенню понять паблік рілейшнз (далі ПР), маркетинг та реклама.

     Маркетинг.

     Всі компанії прагнуть досягти успіху. Для процвітання компанії має значення багато факторів: правильно вибрана стратегія, віддані компанії службовці, добре налагоджена система інформування, точне виконання програми маркетингу. Однак сьогоднішні компанії, що процвітають, на всіх рівнях мають одну спільну рису - вони максимально зорієнтовані на споживача і всю роботу будують на основі маркетингу. Всі ці компанії присвятили себе одній меті: розумінню і задоволенню потреб споживача на чітко відзначених цільових ринках. Вони спонукають кожного службовця своєї компанії створювати найвищу споживацьку цінність, забезпечуючи повне задоволення потреб клієнтів. Вони знають, що тільки такий підхід дозволить одержати бажану долю ринку і прибуток [7,152].

     Деякі вважають, що лише робота великих компаній, які діють в економічно розвинутих країнах, основана на маркетинзі. В дійсності, маркетинг - одна з найважливіших складових успіху будь-якої фірми, великої чи маленької, комерційної чи некомерційної, національної яи міжнародної. В підприємницькому секторі маркетинг знайшов своє застосування, перш за все, в компаніях, які виготовляють фасовані споживацькі товари, споживацькі товари довготривалого використання, товари виробничого призначення. В останні десятиліття компанії, що зайняті в сфері обслуговування, особливо авіакомпанії, страхові і фінансові установи, також стали використовувати в своїй діяльності маркетинг. Деякі спеціалісти, що мають приватну практику (юристи, бухгалтери, лікарі, архітектори і т.д.), також зацікавились маркетингом і стали енергійно використовувати його прийоми. Маркетинг став навід'ємною частиною стратегій багатьох некомерційних організацій, зокрема коледжів, лікарень, музеїв, філармоній і навіть церкви.

     Вперше  поняття «маркетинг» виникло  в США, на початку минулого століття. Причинами виникнення стали [7,165]:

• розвиток ринку;
• розширення товарного асортименту;
• підвищення життєвого рівня людей;
• зростання конкуренції;
• науково-технічний прогрес;
• глобалізація світової економіки.

     Найбільш  прийнятим визначення поняття «маркетинг»  є визначення Ф. Котлера. Отже, маркетинг – це вид людської діяльності, спрямований на задоволення людських потреб, шляхом обміну. Деякі науковці вважають, що маркетинг – це управління ринком з метою здійснення обміну для задоволення потреб і запитів людини.

     Політика  маркетингу базується на таких принципах:

• націленість на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності;
• ефективна реалізація товару на ринку в наміченій кількості;
• концентрація дослідницьких, виробничих і збутових зусиль на вирішальних напрямах маркетингової діяльності;
• спрямованість організації не на короткостроковий результат, а на довгостроковий.

     В основі маркетингової діяльності лежить комплекс під назвою «4Р». Даний комплекс включає в себе чотири елементи [7,170]:

1. Produkt (продукт)
2. Price (ціна)
3. Place (розподіл або місце продажу)
4. Promotion (просування)

     Комплекс  маркетингових прийомів має назву  «Маркетинг мікс». В основі «Маркетинг міксу» лежить ринок – місце збуту товарів і послуг. Саме тут підприємці застосовують маркетинг. Планування розвитку ринку включає галузь, асортимент, якість, сервіс, гарантії. Ціноутворення і кредит формує ціни, платежі, кредити, знижки. Місце на ринку – це канали розподілу. І останній елемент - це просування на ринку. Саме цей відділ є суттєвим для досліджуваної теми. Адже він включає систему маркетингових комунікацій, тобто використання реклами, пропаганди та ПР.

     Реклама.

     Поняття «реклама» виникло дуже давно. У  Давній Греції та Римі оголошення, які  голосно використовувались на майдані або інших людних місцях отримали назву «реклама».

     У ст. 1 Закону України "Про рекламу" міститься таке визначення [5]:

     Реклама — це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання зиску.

     Реклама — це ефективний засіб поширення інформації про фірму, товар, місце й умови його продажу. Не дивно, відтак, що бізнесмени вважають рекламну інформацію однією з головних матеріальних передумов комерційного успіху. Адже, як відомо, хто володіє інформацією — той володіє світом.

     Рекламна  інформація насамперед необхідна споживачеві, бо він — головна рушійна сила процесу продажу і від нього залежить, відбудеться процес купівлі чи ні.

     Високоякісна  інформативна реклама — це найдорожчий  інструмент маркетингу, на меті якого [7,324]:

• створити позитивний імідж фірми — виробнику чи посереднику;
• збільшити чистий прибуток і рентабельність;
• збільшити кількість покупців та обсяги продажу;
• стабілізувати обсяги продажу при зменшенні попиту й спаді ділової активності.

     В Україні, як і загалом у світі, рекламу розглядають як провідну складову та інформативну силу маркетингових  комунікацій. Підвищена зацікавленість психологічними факторами впливу реклами  пояснюється переважно проблемами зі створенням нового продукту, оскільки, зважаючи на високий рівень життя, покупець висуває вищі вимоги і звертає  більшу увагу на якість, ніж на ціну товару. Ринки товарів як повсякденного  попиту, так і промислового призначення  близькі до насичення, а можливості екстенсивного економічного розвитку вже майже вичерпані.

     Реклама виділяє об’єкт рекламування з ряду аналогічних за допомогою позитивних оцінок, привертає увагу; представляє його як «еталон», з найвищими стандартами; представляє об’єкт у найбільш виразному вигляді за-для виклику підвищеннго інтересу.

     Процес  рекламної комунікації має наступні фази:

       Кодування Сприйняття           Передача рекламного звернення                       Взаємодія 

     На  фазі кодування розробляється концепція реклами. Цілі реклами, як правило, визначають рекламодавці, а вже рекламні звернення створюють спеціальні фірми — рекламні агентства. Вибираючи носія реклами, на фазі передачі рекламного звернення, рекламодавець повинен зважати на його популярність у відповідної цільової групи споживачів. Сприйняття та позитивне осмислення інформації залежатимуть від того, наскільки реклама може зацікавити людей, для яких її зроблено.

     Паблік рілейшнз (ПР).

     Вперше  поняття ПР було використано у 1743 році президентом США Т. Джеферсоном у його посиланні, але на той час поняття ПР як такого не існувало. Змога ознайомитися з паблік рілейшнз з’явилася у 1990 році, коли С. Блек опублікував книгу,  в якій можна було прочитати теорію, з’ясувати суть та практичне значення ПР.

     Дана  категорія стрімко розвивається, вона нараховує вже більше 500 визначень різних науковців, але їх думки сходяться на такому визначенні ПР – це особлива функція керування, що сприяє встановленню і підтримці спілкування, взаєморозуміння і співробітництва між організацією та її громадськістю; сприяє рішенню різних проблем і задач; допомагає керівництву організації бути інформованим про суспільну думку і вчасно реагувати на неї; визначає і робить упор на головній задачі керівництва компанії – служити інтересам громадськості; допомагає керівництву бути готовим до будь-яких змін і використовувати їх, поможливості, найбільш ефективно, виконуючи роль "системи раннього оповіщення"; використовує дослідження та відкрите, засноване на етичних нормах, спілкування як основний засіб діяльності [1,34; 3,18].

     На  даному етапі розвитку суспільства  існує гостре питання, що стосується ПР і маркетингу – чи входить  ПР у маркетинг, чи навпаки, чи це взагалі  непов’язані поняття. Думки науковців розходяться. Одні вважають, що маркетинг входить у ПР, таким чином існує маркетинговий ПР, а інші вважають, що ПР входить у маркетинг. Дійти до висновку допомагає те, що ПР з англ. перекладається як зв’язки з громадскістю, що є елементом системи маркетингових комунікацій. Отже, можна стверджувати, що ПР є елементом маркетингу. А, взагалі, визначення ПР залежить від його застосування [4,10; 8,22]]:

• це наука, що вивчає закономірності комунікаційної взаємодії між організацією і середовищем;
• це теорія і метод досягнення в суспільстві згоди з приводу призначення і діяльності організації;
• це конкретний перелік практичних форм діяльності;
• це функція керування процесами формування навколо організації сприятливого соціально-організаційного простору;
• це механізм і соціальна технологія адаптації цілей і соціальної ідеології організації до змінам у суспільстві;
• це мистецтво формування доброзичливої суспільної думки і привабливого соціального іміджу організації.

     У наші дні поняття ПР стало вживатися для позначення політичної агітації. Взагалі, категорія спочатку сформувалося у сфері бізнесу. Тому, науковці пропонують розглядати ПР як різновид маркетингу, що полягає в стимулюванні попиту на товар певної фірми шляхом формування сприятливої ​​громадської думки про організацію і її продукції в цілому.

     К основним напрямам практичної реалізації ПР на рівні функціонування конкретної фірми відносять:

1. формування сприятливого громадського іміджу фірми;
2. разробка системи прийомів і методів, вкладених у поліпшення взаєморозуміння між фірмою і його аудиторією;
3. реалізація заходів, вкладених в усунення бар'єрів, що перешкоджають поширенню інформації про фірму, і зайвих перешкод, що виникають у процесі комунікації фірми з її аудиторією (шкідливі, недостовірні чутки і т.п.);
4. усилення впливу на отримувача інформації;
5. разробка системи заходів у конфліктних і кризових ситуаціях;
6. постійне відстеження ситуацій, що складаються серед співробітників самої фірми, й розробка заходів для їх контролю й оптимізації;
7. створення яскравого та індивідуального образу фірми (виділення серед конкурентів).

     Вивченням ПР як особливої ​​сфери займаються такі науки як соціальна психологія, логіка, інформатика, менеджмент і маркетинг, тому слід вибирати для себе визначення ПР з урахування сфери, в якій необхідно це поняття використати.  

Розділ  ІІ. Відмінності ПР, реклами та маркетингу.

     Спираючись  на вищевикладену інформацію, слід зазначити, що маркетинг – це самостійна наука, а ПР а реклама – елементи, які входять в цю науку, хоча ПР може розглядатися як комерційний, так  і політичний, суспільний [2,6,9].

     Відмінності між цими поняттями зобразимо  у вигляді таблиці:

     Я вважаю необхідним, також що незважаючи  на цілу низьку відмінностей не слід забувати,що існують і спільні риси цих понять, про які не слід забувати для комплексного підходу:

• Створюють і поширюють інформацію і таким чином впливають на думку людей;
• Використовують інформацію для досягнення певної мети;
• Спрямованість на кінцевий результат.

ВИСНОВКИ:

     Всі компанії прагнуть досягти успіху. Для процвітання компанії має значення багато факторів: правильно вибрана стратегія, віддані компанії службовці, добре налагоджена система інформування, точне виконання програми маркетингу. Однак сьогоднішні компанії, що процвітають, на всіх рівнях мають одну спільну рису - вони максимально зорієнтовані на споживача і всю роботу будують на основі маркетингу. Всі ці компанії присвятили себе одній меті: розумінню і задоволенню потреб споживача на чітко відзначених цільових ринках. Вони спонукають кожного службовця своєї компанії створювати найвищу споживацьку цінність, забезпечуючи повне задоволення потреб клієнтів. Вони знають, що тільки такий підхід дозволить одержати бажану долю ринку і прибуток.

     Стан  ринку в Україні вимагає від підприємств для формування попиту на свою продукцію не тільки встановлювати конструктивні зв'язки з клієнтами, дилерами та постачальниками, а й тісно співпрацювати з громадськістю, тобто створювати коло заінтересованих потенційних споживачів, поширюючи позитивну інформацію про себе та виправляючи через засоби масової інформації думку про події, які не є виграшними для них або їх товару. Для досягнення цієї мети застосовують такі складові комплексу маркетингових комунікацій як реклама та паблік рілейшнз.

     ПР  – це особлива функція керування, що сприяє встановленню і підтримці  спілкування, взаєморозуміння і  співробітництва. Але, взагалі, дана категорія  має багато визначень і залежить це від сфери використання. Слід розуміти, що ПР – це налагодження зв’язків з громадськістю.

     У другому розділі даної роботи було зазначено безліч критеріїв  для визначення відмінностей між  маркетингом, рекламою та паблік рілейшнз. Ці поняття схожі, існують в одній системі, але кожне має свої особливості.

  СПИСОК  ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ:

1. Альошина  І.В. Паблік Рілейшнз для менеджерів: Курс лекцій / І.В. Альошина. – М.: ИКФ «ЭКМОС». 2002. – 480с.
2. Білоус В. С. Зв’язки з громадськістю (паблік рилейшнз в економічній діяльності) : Навч. посіб. — К.: КНЕУ, 2005. — 275 с.
3. Блажнов Е.А., Паблік Рілейшнз. Навчальний посібник, М., "ИМА-прес", 2004 р., 152 с.
4. Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М., 1990. — 216 c.
5. ЗУ «Про рекламу».
6. Королько В. Г. Паблик рілейшнз. Наукові основи, методика, практика. — К.: Видавничий дім "Скарби", 2001. — 400 с.
7. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер с англ. - 2-е европ. изд. - М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 2000. - 944 с.
8. Почепцов Г. Паблік рилейшнз: Навч. посіб. — К., 2000. — 280 c.
9. Мойсеєв В.А. Паблик рилейшнз – средство социальной коммуникации (теория и практика). – К.: Дакор, 2002. – 506с.
10. Королько В. Г. Паблик рілейшнз. Наукові основи, методика, практика. — К.: Видавничий дім "Скарби", 2001. — 400 с