В эпоху усиления специализации и повышения компетентности
в любой сфере хозяйственной деятельности для успеха в
бизнесе как никогда важно не просто правильно определить
для себя рынок, но и отыскать на нем ту, часто очень узкую,
область, место, еще не занятые или недостаточно используемые
конкурентами. Важно найти так называемую
"нишу рынка", попав в которую новое предприятие,
новое производство или вид коммерческой деятельности могут
стать прибыльным и устойчивым бизнесом.
Ниша рынка, как и любая ниша вообще, уже по определению
есть нечто маленькое, по крайней мере
незаметное на первый взгляд. Согласно
американскому толковому словарю, есть
еще и такое понятие ниши: "Ситуация
или вид деятельности, специально предназначенные
для чьих-то индивидуальных способностей
и характера". Интересно, что последнее
определение тоже как нельзя лучше отражает
сущность процесса поиска и внедрения
в определенную нишу рынка.
Процесс этот можно было бы определить,
как выбор ограниченной по масштабам сферы
хозяйственной деятельности, с резко очерченным
кругом потребителей (выбор с помощью
так называемого целевого маркетинга),
которая в наибольшей мере соответствует
сравнительным преимуществам данного
конкретного производителя. Американский
специалист С. Брандт в своей книге "Предпринимательство",
так пишет по этому поводу: "Более мелкие
компании становятся конкурентоспособными,
когда борются за ограниченную долю добычи
на рынке, который сами себе выбрали".
Смысл выбора ниши рынка — перевести игру
на свое поле, даже если это поле очень
и очень маленькое. И потом использовать
должным образом те преимущества, которые
дает свое поле любому игроку, включая
участника конкурентной борьбы.
Ниша рынка (от латинского
"nidus" — гнездо) — представляет собой
ограниченные по масштабам вид бизнеса
или сферу хозяйственной деятельности
с резко очерченным кругом потребителей.
Ниша рынка характеризуется наличием
следующих признаков:
- высокоиндивидуализированные нужды и запросы потребителей, для удовлетворения которых необходим определенный набор взаимодополняющих продуктов (изделий и услуг);
- небольшая и стабильная потенциальная емкость рынка;
- значительное ослабление конкуренции.
Ниша рынка образуется как бы "на стыке"
двух или более сегментов различных рынков.
Спрос здесь очень подвижный, изменения в нуждах и запросах
потребителей осуществляются так быстро,
что требуется очень высокая гибкость
производства, чтобы их своевременно и
быстро удовлетворять. Масштабы и условия
хозяйствования в нише рынка делают его
малопривлекательным не только для крупных
предприятий и фирм, но и для мелких компаний-аутсайдеров
(пока еще не занимающихся данным бизнесом).
Если какая-то фирма заняла нишу рынка, для другой в этом бизнесе уже "не остается
места", конкурировать становится бессмысленным,
поскольку финансовые результаты не покрывают
затрат. Поэтому пресс конкуренции в нише
рынка значительно ослаблен.
- Виды ниш рынка
Рыночные ниши существуют
в трех состояниях: незанятая
ниша, занятая ниша и не существующая
(создаваемая) ниша.
В случае "незанятой
ниши" в ней нет не только конкурентов,
но и вообще какого-либо предложения. Т.е.
спрос на товар или услугу существует,
но его никто не удовлетворяет. Иногда
это происходит из-за того, что ниша слишком
маленькая. Например, несколько человек
хотят купить стол со съемной крышкой,
поворотными тумбами и встроенным креслом.
Поскольку именно такой стол хочет получить
небольшое количество потребителей, значит
производители стандартизированной мебели
никогда не кинутся производить такие
столы. Хотя бы потому, что дальнейшего
спроса на этот товар не предвидится. Единственный
выход у потенциального покупателя: обратиться
к дизайнеру, затем инженеру, затем в фирму,
производящую мебель на заказ. Если количество
желающих купить такой стол станет увеличиваться,
кто-нибудь из производителей мебели может
уловить тренд и занять пустующую нишу,
но это бывает крайне редко: наблюдательных
производителей на свете не много, как
бы много они не тратили на маркетинговые
исследования.
В занятой нише обычно
работает одна фирма. Как правило,
рыночные ниши занимают небольшие
компании, поскольку крупные фирмы
не интересуются столь мелкими
масштабами. Успех нашедшей свою
нишу фирмы обусловлен во многом
тем, что в нише не бывает
конкурентов: она слишком мала
для двоих. Кроме того, работая
с узким кругом клиентов, фирма
может максимально близко ориентироваться
на их интересы, запросы, пожелания
— подобная гибкость формирует
лояльность потребителей.
Не существующая ниша
это потребность, которая еще
не сформировалась. В отдельных
случаях фирмы не просто занимают
пустующие ниши, но и создают
их. Особенно часто это происходит
с инновационными товарами: внедрить
новинку на рынок бывает непросто,
поэтому на стадии внедрения
товара на рынок при малых
маркетинговых бюджетах гораздо проще
обратиться к узкому сегменту потребителей,
которыми этот товар будет максимально
востребован. В дальнейшем такие ниши
быстро перерастают в крупные сегменты,
туда тут же устремляются и потребители,
и производители, что приводит к тому,
что данный товар/услуга вырывается из
ниши и переходит в стадию роста. Иногда
ниши создаются искусственно — любителям
кефира предлагают кефир сладкий или соленый,
с ягодами, разноцветный и т.д. Если новый
товар найдет своих потребителей, то производитель
долгое время может пользоваться их лояльностью:
опасность подстерегает его только в том
случае, если популярность, к примеру,
соленого кефира, вдруг начнет расти и
он вырвется из узкой ниши в широкий сегмент
— очень редко компании-пионеры имеют
возможность получить существенные прибыли
от своей новинки, поскольку конкуренты
уже точно знают, чего хочет потребитель
и действуют напористо. Если же в игру
вступают крупные компании, то открывшее
или создавшее нишу маленькое предприятие
просто не сможет с ними конкурировать.
Ниши рынка могут
быть результатом:
- целевого маркетинга — ориентация на устойчивую во времени, но очень небольшую по емкости часть рынка, которую крупные компании не могут или не хотят осваивать в полной мере (т.е. удовлетворять все запросы потребителей на этом рынке) и где пресс конкуренции длительное время ослаблен;
- возникновения особой ситуации на рынке — определенного стечения условий и обстоятельств хозяйственной деятельности (например, в результате действий государственных органов власти), вызывающих появление уникальных нужд и запросов потребителей, которые не могут быть удовлетворены с помощью уже предлагаемых на рынке изделий и услуг;
- вертикального маркетинга, ориентированного на поиск так называемой вертикальной ниши рынка. Это поиск способов реализации одного продукта вместе с функционально (по потребительским свойствам) близкими продуктами для различных групп потребителей (на нескольких сегментах рынка одновременно);
- горизонтального маркетинга, ориентированного на поиск так называемой горизонтальной ниши рынка. Данный подход предполагает постоянное расширение ассортимента изделий и услуг предприятия, ориентированных на один целевой сегмент рынка;
- "кустового " ("пучкового ") маркетинга — определения ниши рынка путем формирования круга постоянных потребителей (так называемая фокусная группа), привлекаемых полным набором предлагаемых изделий и услуг, различного функционального (отраслевого) назначения, которые эти потребители могут получить в одном месте (у одного дилера, производителя или поставщика).
Вертикальный маркетинг был своего рода
предшественником маркетинга, ориентированного
на поиск вертикальной ниши рынка. Суть
такого маркетинга в поиске путей реализации
данного изделия или группы функционально
близких изделий для различных групп потребителей.
Дорогостоящим способом вертикального
маркетинга была разработка, выпуск и
продажа различных ЭВМ для каждого отдельного
рынка сбыта. Намного дешевле был другой
способ: выпускать машины общего назначения,
способные выполнять разные задачи в зависимости
от специфики сферы использования, благодаря
разнообразию применяемых процедур и
программного обеспечения.
Маркетинг, ориентированный
на вертикальную нишу рынка, редко означает создание
этой ниши и ее последующее удержание
за собой в неизменном виде. В современном
быстроменяющемся мире весьма динамичным
процессом является не только поиск ниши
рынка, но и работа в ней. Предприятию,
оперирующему в вертикальной нише рынка,
следует помнить, что ему предстоит постоянно
формировать рынок для своей продукции,
а не пытаться всеми силами удерживать
старый или какую-то его часть.
Еще одним видом маркетинга,
связанного с поиском ниши рынка, является так называемый
маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка. Сущность
такого маркетинга — удовлетворение потребителя
по всему кругу изделий и услуг, в которых
он может нуждаться.
В отличие от маркетинга, ориентированного на
вертикальную нишу рынка, данный вид маркетинга
предполагает диверсификацию производства
компании-изготовителя, выпуск ею все
более широкого набора изделий или предоставление
все более полного набора услуг своим
потребителям, независимо от того, есть
ли между этими товарами или услугами
тесная функциональная взаимосвязь.
Работа в нише рынка нередко для предприятия
или фирмы превращается в постоянный поиск
все новых ниш рынка, формирование так
называемого "куста ниш рынка". Это
вызвано тем, что условия, вызвавшие появление
данной ниши, могут измениться в любой
момент. Рано или поздно ниша рынка может
быть исчерпана. По разным причинам. К
этом нужно быть готовым. Тогда вашей целью
становится поиск следующей ниши рынка,
на которую вы сможете переориентировать
своё предприятие или компанию.
Ниша может со временем вырасти в новый
рынок с массовым потребителем. Если это
произойдет, то лучше продолжать ориентировать
свой бизнес на эту нишу. Но при этом у
вашего предприятия непременно должны
появиться некоторые атрибуты крупной
компании. Прежде всего она должна быть
готова к борьбе за долю рынка в своей,
хорошо изученной отрасли.
Вместе с тем если вы поведете себя как
мелкий предприниматель, вы обязательно
должны думать о том, как и когда оставить
вашу нишу рынка и переместить ваш бизнес
в какую-нибудь другую нишу, которую вы
сможете найти или создать. Если ниша рынка
может вырасти в достаточно крупный бизнес,
то обязательно найдется какая-нибудь
крупная компания, которая захочет купить
у вас ваш бизнес.
Впрочем, вы можете сами диверсифицировать
свое производство и стать своеобразным
конгломератом ниш рынка, не связанных
друг с другом производственной кооперацией.
Но для этого вам нужно стать крупной компанией,
а не фирмой малого бизнеса.
Всегда следует помнить разницу в подходах
к маркетингу в том и другом случае. Маркетинг продукции массового
производства направлен на поставку сотен видов изделий миллионам
потребителей, которые в них нуждаются.
Маркетинг, ориентированный на нишу рынка,
— это путь к поставке нескольким сотням
потребителей более миллиона самых разных
изделий.
Главной проблемой маркетинга в условиях работы
предприятия на нишу рынка становится умение перевести
имеющиеся неудовлетворенные потребности
людей с языка нужд и предпочтений, ощущений и восприятий на язык
конкретных изделий и услуг, выпуск которых нужно освоить
и реализацию которых следует осуществлять.
В настоящее время на рынке существует
масса возможностей для удачного объединения
изделий, информации и услуг под крышей
одной компании, чтобы она смогла предложить
своим потребителям нечто неповторимое
и непревзойденное, в чем они нуждаются
или чего они хотят. Любая комбинация из
трех компонентов (изделие, информация,
услуги) может стать нововведением на
рынке. Важно только не ошибиться в оценке
рыночного потенциала нововведения, чтобы
бизнес приносил достаточно прибыли.
- Рыночная ниша, или стратегия фокусирования
Стратегию фокусирования,
или узкой специализации, можно
определить как выбор ограниченной
по масштабам сферы хозяйственной
деятельности с резко очерченным
кругом потребителей. Данная стратегия
основана на выборе узкой области
конкуренции внутри отрасли (рыночной
ниши). Ниша рынка может быть
определена с точки зрения
географической уникальности, специальных
требований к использованию продукции
или ее особых характеристик,
важных только для участников
ниши. Согласно американскому толковому
словарю, понятие рыночной ниши
означает ситуацию или вид
деятельности, специально предназначенный
для чьих - либо индивидуальных
способностей и характера.
Причиной выбора такой
стратегии часто является отсутствие
или недостаток ресурсов, однако
более важная причина - усиление
барьеров входа в отрасль или
на рынок. Именно поэтому стратегия
фокусирования, или узкой специализации,
присуща, как правило, небольшим
предприятиям, хотя ею могут воспользоваться
и крупные предприятия. При применении
такой стратегии необходимо помнить, что
потенциал бизнеса ограничивается, прибыль
может быть упущена. Кроме того, возможна
конкуренция с крупными фирмами, использующими
эффект масштаба производства. Выделяют
два направления фокусирования: в пределах
выбранного сегмента рынка: фирма старается
достичь преимущества в издержках, либо
усиливает дифференциацию продукции,
либо осуществляет то и другое.
Стратегия фокусирования
направлена на обеспечение преимуществ
над конкурентами в обособленном,
часто единственном сегменте
рынка. При этом основу стратегии
составляет особая направленность
деятельности предприятия и уровень
квалификации его персонала, позволяющие
успешно обслуживать рыночную
нишу. В сущности, стратегия фокусирования
предполагает совмещение назревших,
осознанных потребностей общества
в чем - либо и не вполне
осознанных, не традиционных форм,
методов и способов их удовлетворения.
В этой стратегии также велика
роль маркетинга, которая сводится
к определению назревших проблем
и возможных способов их решения.
Считается, что в экономике
любой страны существует множество
рыночных ниш, в том числе
и на традиционных, давно поделенных
рынках. Основная опасность для
предприятия с данной стратегией
может происходить от других
ниш отрасли.
Процесс поиска и
работы в рыночной нише очень
динамичен. Как только предприятие
найдет нишу на рынке, обязательно
появятся конкуренты, желающие проникнуть
в эту нишу. Поэтому рекомендуется
искать следующую нишу, на которую
при необходимости сможет переориентироваться
предприятие.
- Разновидности стратегии рыночной ниши
По классификации М. Портера,
стратегия рыночной ниши, которая
еще называется стратегией фокусировки,
или концентрации, является разновидностью
конкурентных стратегий фирмы
наряду со стратегиями ценового
лидерства и дифференциации.
По классификационному
признаку выбора целевого рынка
фирмы стратегия рыночной ниши,
которая еще имеет название
стратегии односегментной концентрации,
противостоит стратегиям сегментной,
товарной, селективной специализации
и стратегии полного охвата
рынка.
Если рассматривать
маркетинговые стратегии с точки
зрения уровня сегментации рынка,
то стратегия рыночной ниши (или
стратегия концентрированного маркетинга)
противостоит стратегиям недифференцированного
и дифференцированного маркетинга.
Несмотря на то, что
стратегия рыночной ниши рассматривается
под углом зрения различных
классификационных признаков, она
всегда имеет одинаковую сущность:
поиск и направленность деятельности
фирмы на специфические потребности потребителей,
не являющихся объектом деятельности
других фирм.
Выбирая стратегию
рыночной ниши, необходимо учитывать
следующие основные факторы:
- Конкуренцию;
- Целевой рынок;
- Собственные возможности фирмы по формированию конкурентного преимущества;
- Особенности позиционирования, то есть представление товара потребителям.
Выбранная рыночная ниша должна
обеспечивать фирме:
- Доходность;
- Потенциал роста (рыночная перспективность);
- Соответствие ресурсным возможностям фирмы;
- Низкий риск конкуренции;
- Способность фирмы отстоять свои рыночные позиции в нише.
Стратегия рыночной ниши является
наиболее эффективной для небольших
фирм, которые только начинают
свою деятельность на рынке.
Опыт многих всемирно известных
фирм показывает, что начинали
они рыночную деятельность именно
со стратегии рыночной ниши: так,
фирма "Sоnу" начинала с выпуска на
рынок дешевых портативных радиоприемников.
И только закрепив свои позиции на этом
рынке, фирма перешла к освоению других
сегментов рынка.
Стратегия рыночной
ниши также очень часто является
базовой атакующей стратегией
Челленджеров относительно рыночного
лидера. В зависимости от соотношения
темпов роста фирмы-нишера и темпов роста
непосредственно ниши выделяют следующие
разновидности маркетинговых стратегий:
- Стратегию поддержания позиций;
- Стратегию интеграции;
- Стратегию выхода за пределы ниши;
- Стратегию лидерства в нише.
Стратегия поддержания позиций
применяется, если темпы роста
и ниши, и нишера уменьшаются. В этом случае
фирма не имеет ни рыночной необходимости
расширять свою деятельность, ни внутренних
возможностей для расширения. Поэтому
целесообразно поддерживать позиции в
данной нише, пока она не потеряет свою
рыночную актуальность.
Стратегия интеграции
применяется, когда темпы роста
ниши опережают темпы роста
нишера, т.е. фирма-нишер уже не в состоянии
удовлетворить растущие потребности ниши
за счет использования собственных возможностей.
В этом случае, еще имея привилегии позиции
нишера, фирма должна проанализировать
возможность использования разновидностей
стратегии интеграции.
Стратегия лидерства
в нише используется в том
случае, когда и ниша, и нишер имеют
тенденцию к ускоренному росту. То есть
рыночные возможности ниши расширяются,
и фирма имеет внутренние возможности
для их удовлетворения - она имеет все
основания, чтобы стать лидером в нише.
Стратегия выхода за
пределы ниши применяется тогда,
когда темпы роста фирмы-нишера
опережают темпы роста ниши. Возникает
возможность и необходимость выходить
в другие сферы бизнеса, используя стратегии
роста и диверсификации. При этом совсем
не обязательно оставлять деятельность
в данной нише. Нишу не следует оставлять,
пока она является прибыльной.
