Визначення маркетингу

ВСТУП

 Не лише при описі досвіду західних країн, а й стосовно зовнішньоторговельної діяльності російських організацій і народному господарству в цілому ми все частіше стикаємося зі словом «маркетинг». Після періоду теоретичного аналізу маркетингу, вивчення методологічних проблем його застосування в російських умовах все виразніше видно прагнення використовувати його на практиці.

Так навіщо ж потрібен маркетинг і що він може дати народному господарству, безпосередньо підприємствам і об'єднанням, господарським та іншим організаціям?

Для аргументованої відповіді  на це питання не можна не зупинитися на сутності цієї концепції, її виникнення, можливості та основні напрямки використання в нових умовах господарювання.

Маркетинг (від англійського market - ринок) ¾ комплексна система організації виробництва і збуту продукції, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку на основі дослідження і прогнозування ринку, вивчення внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства-експортера, розробки стратегії і тактики поведінки на ринку з допомогою маркетингових програм. У цих програмах закладені заходи щодо поліпшення товару і його асортименту, вивчення покупців, конкурентів і конкуренції, по забезпеченню цінової політики, формуванню попиту, стимулюванню збуту і рекламі, оптимізації каналів товароруху та організації збуту, організації технічного сервісу і розширення асортименту сервісних послуг.

Головне в маркетингу - двоєдиний  і взаємодоповнюючий підхід. З  одного боку, це ретельне і всебічне вивчення ринку, попиту, смаків і потреб; орієнтація виробництва на ці вимоги, адресність продукції, що випускається, з іншого - активний вплив на ринок  та існуючий попит, на формування потреб і купівельних переваг. Цим визначається основа маркетингу, зміст його головних елементів і функцій (до числа найбільш важливих відносяться: комплексне вивчення ринку, планування товарного асортименту, розробка заходів для більш повного задоволення існуючих потреб, виявлення незадоволеного попиту, потенційних потреб, планування і здійснення збуту, вплив на організацію і управління виробництвом). Кожен з цих елементів важливий сам по собі, однак саме їх ув'язка і комплексне застосування в сукупності представляють собою сутність маркетингу.

Таким чином, застосовувати маркетинг - значить реалізувати системний підхід до управлінської діяльності з чітко поставленою метою, деталізованої сукупністю заходів, спрямованих на її досягнення, а також використовувати відповідний організаційно-економічний механізм.

В даний час на принципах  маркетингу будує свої системи управління переважна більшість компаній США, Японії, Західної Європи. Модифікуються організаційні структури, форми і методи керівництва виробничо-збутовою діяльністю. Зростає роль спеціалізованих маркетингових організацій і фірм, науково-дослідних інститутів і центрів, національних і міжнародних маркетингових асоціацій (наприклад Європейського товариства маркетингових досліджень, Всесвітньої асоціації маркетингу, Європейської асоціації промислового маркетингу і т. д.). На маркетинг у західних країнах щорічно витрачаються сотні мільярдів доларів. Згідно з американськими даними, частка таких витрат становить половину кінцевої ціни багатьох товарів.

Одним з елементів функціонування фірми є маркетингове середовище. Маркетингове середовище являє собою сукупність "не піддаються контролю», з урахуванням яких фірми і повинні розробляти свої комплекси маркетингу.

Будучи мінливою, що накладає обмеження і повної невизначеності, маркетингове середовище глибоко торкається життя фірми. Що відбуваються в цьому середовищі зміни не можна назвати ні повільними, ні передбачуваними. Вона здатна піднести великі несподіванки і важкі удари.

Маркетингове середовище складається з мікросередовища  і макросередовища. Мікросередовище  представлене силами, що мають безпосереднє відношення до самої фірми і її можливостей по обслуговуванню клієнтури, тобто постачальниками, маркетинговими посередниками, клієнтами, конкурентами і контактними аудиторіями. Макросередовище представлене силами більш широкого соціального плану, які впливають на мікросередовище, такими, як фактори демографічного, економічного, природного, технічного, політичного і культурного характеру. У цій роботі ми спробуємо розкрити поняття макросередовища та її вплив на російські підприємства.

1. ОСНОВНІ ФАКТОРИ МАКРОСЕРЕДОВИЩА  ФУНКЦІОНУВАННЯ ФІРМИ 

Фірма та її постачальники, маркетингові посередники, клієнтура, конкуренти та контактні аудиторії функціонують у рамках макросередовища сил, які або відкривають нові можливості, або загрожують фірмі новими небезпеками. Ці сили представляють собою ті самі «не піддаються контролю» чинники, за якими фірма повинна уважно стежити і на які повинна реагувати. Макросередовище складається з шести основних сил, представлених на рис. 1. У залишилися розділах глави ми поговоримо про ці сили і покажемо, яким чином позначається їх дію на маркетингових планах фірми.

 
1.1. Демографічний чинник

Розглянемо основні поняття демографічної середовища.

Демографія-наука, що вивчає населення з точки зору його чисельності, щільності і т.д. Для займаються маркетингом демографічне середовище представляє великий інтерес, оскільки ринки складаються з людей.

Старіння - означає істотна зміна структури суспільства за віком. Падіння народжуваності - загроза для одних сфер діяльності і благо для інших.

Зростання бессемейной  господарств - існують різні форми: самотні (розлучені, вдови, молоді ...), безшлюбні господарства, проживання громадою. Такі зміни породжують різноманітні потреби.

Географічна міграція - урбанізація, зростання передмість.

Збільшений рівень освіти - з ростом освіти збільшується попит на товари високої якості і підприємства дозвілля.

Структуризація  по етичним групам - інформаційною базою тут можуть бути дані державної статистики, поштового відомства, переписів, опитувань, спеціальних вибіркових обстежень.

У рамках короткострокових і середньострокових періодів демографічні тенденції є виключно надійними факторами зміни ринку (розвитку). Фірма може взяти перелік основних демографічних тенденцій і точно визначити, яке значення матиме для неї кожна з них. Вивчення навколишніх умов дозволяє виявити як наявні можливості, так і труднощі для підприємства. Ми зупинимося на найбільш суттєвих демографічні тенденції.

Світовий демографічний вибух. Народонаселення росте «вибуховими» темпами. У 1981 р. його чисельність становила 4,5 млрд. чоловік. З тих пір воно збільшується на 2% щорічно. При таких темпах зростання через 33 року населення світу подвоїться.

Демографічний вибух викликає занепокоєння в багатьох урядів і  різних громадських груп в усьому світі. По-перше, ресурсів планети може просто не вистачити для підтримки життя такої кількості людей, особливо з урахуванням того, що більшість прагне забезпечити собі високий рівень життя. По-друге, зростання чисельності населення йде найбільш високими темпами в країнах, які менше за все можуть собі це дозволити.

Зростання чисельності населення  супроводжується і зростанням людських потреб, які бізнесу необхідно задовольнити. А це означає зростання ринків при наявності достатньої купівельної спроможності. Однак якщо купівельна здатність виявиться недостатньою, настане спад і відбудеться звуження ринків.

Старіння. За даними табл. 1 видно, що в Росії спостерігається перевищення смертності над народжуваністю, що веде до скорочення виробництва дитячих товарів, і збільшення виробництва товарів для дорослого населення.

1.2 Науково-технічний фактор 

Найбільш драматичною  силою, що визначає людські долі, виявилася  технічна та прикладна наука. Науково-технічний  комплекс породив такі дива, як пеніцилін, операції на відкритому серці, протизаплідні пігулки. Він же обдарував світ і такими жахами, як воднева бомба, нервово-паралітичний газ, автомат. Породив він і такі суперечливі блага, як автомобіль, телебачення і білий хліб. Ставлення до науково-технічному комплексу залежить від того, захоплюється людина його чудесами або скоріше уражається його грубими промахами.

Будь-яка нова техніка з'являється на місці старої. Транзистори завдали шкоди виробництву вакуумних ламп, фотокопіювальні апарати-виробництву копіювального паперу, автомобілі - залізницям, телебачення - кінопрокату. Замість того щоб перетворюватися у нові виробництва, старі галузі або боролися проти нововведень, або ігнорували їх, втрачаючи при цьому масштаби своєї діяльності.

Будь-яке науково-технічне нововведення загрожує великими довготривалими наслідками, які не завжди вдається передбачити. Так, наприклад, створення  протизаплідних засобів призвело до зменшення розмірів сімей, зростання  кількості працюючих заміжніх жінок  і збільшення їх самостійних доходів. І як результат - збільшилися витрати на подорожі та туризм, придбання товарів тривалого користування і ряду інших речей. Діяч ринку повинен уважно стежити за провідними тенденціями в рамках науково-технічного комплексу.

Прискорення науково-технічного прогресу. Багатьох із звичних сьогодні товарів, які-небудь сто років тому ще не існувало взагалі.

Елвін Тоффлер у своїй книзі «Шок майбутнього» передбачає прискорення темпів створення, впровадження і широкого розповсюдження науково-технічних новинок. Розробляється більше нових ідей; часовий розрив між появою ідеї і успішним втіленням її в практику швидко скорочується. Значно скорочується і час від впровадження ідеї до досягнення на її основі максимально можливого рівня виробництва. Дев'яносто відсотків всіх, коли-небудь жили на Землі вчених - наші сучасники. Науково-технічна думка живить сама себе.

Поява безмежних  можливостей. У наші дні вчені розробляють приголомшуюче кількість нових технологій, які здатні докорінно перетворити наші товари і виробничі процеси. Найбільш захоплюючі розробки ведуться в галузі біотехнології, твердотільної електроніки, робототехніки та матеріалознавства. Сьогодні вчені працюють над створенням таких багатообіцяючих товарів і послуг, як:

практичне використання сонячної енергії,

засоби для лікування  раку,

хімічні засоби боротьби з  психічними захворюваннями,

засоби боротьби з хворобами  легенів і печінки,

обладнання для опріснення морської води,

космічна техніка багаторазового використання для комерційних цілей,

домашні роботи, які вміють готувати їжу і прибирати в квартирі,

смачні поживні харчові  продукти, які викликають ожиріння,

електронні прилади для знеболювання,

абсолютно безпечні та ефективні  протизаплідні засоби.

Поряд з цим вчені прикидають можливості створення таких фантастичних нововведень, як невеликі літаючі автомобілі, ракетні пояса індивідуального користування, поселення в космосі, людиноподібні істоти. І в кожному випадку основні труднощі носять не тільки технічний, але і комерційний характер. Адже треба створити товар і практичний і доступний за ціною.

Зростання асигнувань на НДДКР. В даний час неухильно йде зростання асигнувань на НДДКР. Це відбувається у зв'язку з тим, що фірми виробники прагнуть зменшити витрати, а істотне їх зменшення можливе лише з використанням нових технологій. Більше всіх витрачають на НДДКР наступні п'ять галузей: авіаційна та ракетно-космічна промисловість; електротехнічна промисловість і промисловість засобів зв'язку; хімічна промисловість, машинобудування; автомобільно-транспортна промисловість. Менше за всіх витрачають на НДДКР галузі, що виробляють лісо-і пиломатеріали, меблі, текстиль, одяг, папір та вироби з неї.

Підвищення уваги  до впровадження невеликих удосконалень у вже існуючі товари. Замість того щоб ризикувати, пропонуючи великі нововведення, багато компаній займаються незначними удосконаленнями вже існуючих товарів. Обережно ведуть себе в цьому сенсі навіть такі фірми, що займаються в основному проблемними дослідженнями, як «Дюпон», «Белл Лебораторіз» і «Пфайзер». Більшість задовольняється асигнуваннями на копіювання товарів конкурентів і впровадження незначних удосконалень в їх характеристики і оформлення. Велика частина дослідних робіт носить швидше оборонний, ніж наступальний характер.

Посилення державного контролю за доброкачественностью і  безпекою товарів. Громадськості потрібно знати, що пропоновані новинки безпечні. Державні установи вивчають товари і забороняють ті з них, які можуть виявитися потенційно небезпечними. Федеральне управління з контролю за якістю харчових продуктів, медикаментів і косметичних засобів випустило детально розроблені інструкції про перевірку новостворюваних медикаментів, що істотно збільшило витрати на проведення промислових досліджень і подовжило інтервал між виникненням ідеї та випуском препарату на ринок майже вдвічі (з п'яти до дев'яти років ). Посилилися вимоги до безпеки та нешкідливості товарів в таких галузях, як харчова та автомобільна промисловість, виробництво одягу та електропобутових приладів, будівництво. Діячі ринку повинні бути інформовані про всі ці вимоги.

Науково-технічний  прогрес стикається з опозицією з боку тих, хто бачить в ньому загрозу природі, загрозу вторгнення в особисте життя, загрозу всьому природному і навіть самій людській природі. Різні групи виступають проти будівництва атомних електростанцій, висотних будівель, атракціонів і розваг в національних парках. Діячам ринку необхідно розбиратися у змінах, що відбуваються в науково-технічному середовищі, і в тому, як нова техніка і технологія можуть бути поставлені на службу задоволення людських потреб. Їм треба працювати в тісному контакті з фахівцями сфери НДДКР і стимулювати їх на проведення досліджень, в більшій мірі націлених на ринок. Вони повинні чуйно реагувати на можливі негативні аспекти будь-якої нової ідеї, які можуть обернутися шкодою для користувачів і викликати їх недовіру і протидія.

1.3. Політичний фактор 

На маркетингові рішення сильно позначаються події, що відбуваються у політичному середовищі. Це середовище складається з правових уложений, державних установ і впливових груп громадськості, які впливають на різні організації та окремих осіб та обмежують свободу їх дій в рамках суспільства.

Законодавство з  регулювання підприємницької діяльності. З плином часу зростає число законодавчих актів, які регулюють підприємницьку діяльність. З'явилися вони в силу різних причин. Перша причина-необхідність захистити фірми один від одного. Підприємці в один голос звеличують конкуренцію, але, коли зачіпають їх власні інтереси, намагаються нейтралізувати її. Якщо їм щось загрожує, вони негайно показують «зуби».

Отже, закони приймають, щоб  дати визначення поняттю «недобросовісна  конкуренція» і запобігти її прояви. За дотриманням цих законів стежить  Антимонопольний комітет при  Держдумі РФ.

Друга причина державного регулювання - необхідність захисту  споживачів від недобросовісної  ділової практики. Деякі фірми, залишившись  без нагляду, можуть почати випускати  погані товари, брехати у рекламі, вводити в оману за допомогою  упаковки та рівня цін. З недобросовісною  практикою по відношенню до споживачів борються, використовуючи відповідні закони, різні державні установи. Багато управляючих приходять в лють при появі будь-якого нового закону, що захищає права споживачів, і тим не менше серед них є й такі, які заявляють, що «... поява консюмеризму було, мабуть, кращим з всього, що відбулося ... за останні 20 років ». (Консюмеризм - організований рух захисту інтересів і прав споживачів, пов'язане із забезпеченням фізичної безпеки споживачів, захист їх економічних інтересів, боротьбою з випуском недоброякісної продукції, недобросовісною конкуренцією і т.д.)

Третя причина введення державного регулювання - необхідність захисту  вищих інтересів суспільства  від розбещеності підприємців. Адже підприємницька діяльність не завжди забезпечує нам кращу якість життя. У міру погіршення стану навколишнього середовища будуть вводитися нові закони або посилюватися положення старих. Керівникам бізнесу доводиться уважно стежити за всім, що відбувається у сфері законодавство, при плануванні товарів та розробці маркетингових програм.

Керівник маркетингу повинен добре знати федеральні закони, що охороняють добросовісність конкуренції, інтереси споживачів і вищі інтереси суспільства, а також закони суб'єктів РФ та місцеві закони, під дію яких підпадає його маркетингова діяльність у тому чи іншому районі.

1.4. Економічний фактор 

Крім самих людей, для  ринків важлива ще й їхня купівельна спроможність. Загальний рівень купівельної  спроможності залежить від рівня  поточних доходів, цін, заощаджень і  доступності кредиту. На купівельної спроможності позначаються економічні спади, високий рівень безробіття, зростаюча вартість отримання кредитів.

Реакцією багатьох американців на сьогоднішню економічну кон'юнктуру став більш обережний підхід до здійснення покупок. Щоб заощадити гроші, вони стали купувати більше товарів «магазинних марок» і менше товарів «загальнонаціональних марок». Багато фірм стали випускати «економічні» варіанти своїх товарів, а в рекламних зверненнях наголошувати на привабливість цін. Деякі споживачі відклали покупки товарів тривалого користування, інші - навпаки, прискорили їх з-за побоювань, що наступного року ціни піднімуться. Багато сімей відчули, що великий будинок, дві машини, подорожі за кордон і отримання вищої освіти у приватних навчальних закладах їм вже не по кишені.

Діячі ринку повинні звертати увагу і на характер розподілу  доходів. А розподіл доходів в Російській Федерації досі носить вкрай нерівномірний характер. Лідирують споживачі, які належать до вищого класу, на характері витрат яких жодним чином не позначилися останні події в економіці і які залишаються основним ринком збуту предметів розкоші (таких, як автомобілі вартістю від 100 тис. дол і вище) і дорогих послуг (таких, як кругосвітні морські подорожі вартістю від 10 тис. дол і вище).

Потім йдуть споживачі  середнього класу, що трохи обмежують  себе у витратах, але все одно відчувають себе цілком затишно і здатні набувати дорогий одяг, антикварні вироби, другий катер або другий дім. Робочий клас практично не повинен виходити за рамки придбання найнеобхіднішого з їжі, одягу і даху над головою і повинен всіма силами намагатися щось заощадити. І нарешті, представники нижчих верств суспільства (люди, що живуть на допомогу по соціальному забезпеченню), а також багато пенсіонерів змушені рахувати кожну копійку при вчиненні навіть самих необхідних покупок.

Діячі ринку повинні враховувати  і географічні відмінності у  структурі розподілу доходів. (Скажімо, одне місто стрімко росте, у той час як інший хиріє.) Вони повинні зосереджувати свої зусилля на районах, які відкривають самі перспективні можливості.

1.5. Природний чинник 

У 60-х роках проявилося зростаюче занепокоєння громадськості  з приводу того, не руйнує чи промислова діяльність в розвинених державах навколишнє природне середовище. У своїй книзі «Мовчазна весна» Рейчел Карсон розповіла про збиток, що наноситься воді, грунті та повітрі певними галузями промислової діяльності. Зміни в навколишньому середовищі позначаються і на товарах, які фірми виробляють і пропонують ринку.

Дефіцит деяких видів  сировини. Вода і повітря можуть здатися невичерпними видами природних ресурсів, але деякі групи захисників навколишнього середовища бачать у перспективі загрозу і для них. Ці групи виступають за заборону продажу''деяких препаратів в аерозольній упаковці, оскільки вони можуть завдати потенційна шкода шару озону в атмосфері. А з водою в ряді районів світу проблеми виникли вже сьогодні. Використання поновлюваних ресурсів, таких, як ліс і продовольство, вимагає уваги. Щоб зберегти грунт і забезпечити достатню кількість лісоматеріалів для задоволення попиту в майбутньому, фірми, що займаються лісорозробками, повинні відновлювати насадження на вирубаних площах. Постачання - продовольством може стати великою проблемою, оскільки розміри сільськогосподарських угідь обмежені і все більше земель відводиться під житлове будівництво і для комерційного використання.

Серйозна проблема виникає  у зв'язку з виснаженням таких  непоновлюваних ресурсів, як нафта, кам'яне вугілля і інші корисні копалини. Сьогодні, здається, вже відчувається брак платини, золота, цинку і свинцю ... До кінця сторіччя навіть при зростанні цін дефіцитними можуть стати срібло, олово й уран. При збереженні нинішніх рівнів споживання до 2050 р. можуть виснажитися запаси і ряду інших корисних копалин. Навіть при наявності вихідної сировини діяльність фірм, що використовують дефіцитні корисні копалини, може ускладнитися і зажадати набагато більших витрат. А перекласти ці витрати на плечі споживача буде, ймовірно, нелегко. Фірми, що займаються науково-дослідними та вишукувальними роботами, можуть частково зняти гостроту проблеми, відкривши нові цінні джерела сировини і створивши нові матеріали.

Подорожчання  енергії. Найсерйозніша проблема забезпечення економічного розвитку в майбутньому виникла у зв'язку з одним яз невідновлюваних видів природних ресурсів - нафтою. Економіка провідних промислово розвинених країн світу багато в чому залежить від поставок нафти, і до тих пір, поки не будуть знайдені економічно вигідні замінники цього енергоносія, нафта буде продовжувати відігравати домінуючу роль у світовій політиці та економіці. Висока вартість нафти породила Гарячкові пошуки альтернативних енергоносіїв. Знову став популярним кам'яне вугілля, ведуться дослідження з вишукування практичних шляхів використання сонячної, ядерної, вітрової та інших видів енергії. Тільки в області використання сонячної енергії сотні фірм пропонують устаткування для обігріву житлових приміщень та інших цілей ".

Зростання забруднення середовища. Промислова діяльність майже завжди завдає шкоди стану природного середовища. Подумайте про видалення відходів хімічних і ядерних виробництв, про небезпечний рівень вмісту ртуті у водах морів і океанів, про зміст ДДТ та інших хімічних забруднювачів у грунті та продуктах харчування, а також про засмічення середовища пляшками, виробами з пластмас та іншими пакувальними матеріалами, які не піддаються біохімічному розкладу.

Заклопотаність громадськості  відкриває перед чуйно реагують на обстановку фірмами хорошу маркетингову можливість. Створюється ємний ринок засобів по боротьбі із забрудненням, таких, як скрубери й агрегати, що працюють за технологією рециркуляції вихідних матеріалів. Починаються пошуки альтернативних способів виробництва та пакування товарів без нанесення шкоди навколишньому середовищу.

Рішуче втручання  держави в процес раціонального використання та відтворення природних ресурсів. Керівництво службою маркетингу має тримати в полі зору всі ці проблеми, щоб мати можливість отримувати необхідні для діяльності фірми природні ресурси, не завдаючи при цьому шкоди навколишньому середовищу. У цьому сенсі підприємницька діяльність напевно опиниться під сильним контролем як з боку державних органів, так і з боку впливових груп громадськості. Замість того щоб противитися всім формам регулювання, бізнес повинен брати участь у пошуках прийнятних рішень стоять перед країною проблем постачання матеріальними ресурсами й енергією.

Жорсткість екологічних  вимог до продукції і виробничого процесу - реалії сучасного ринку, з якими не можна не рахуватися. Забезпечити їх виконання можна тільки за допомогою екологізації самого виробництва. Більше того, все частіше зарубіжний покупець перевіряє не тільки екологічна якість продукції, а й екологічні умови її виробництва (навіть сировини). За поразкою в конкурентній боротьбі на зовнішньому ринку все частіше варто витіснення з внутрішнього. Для підприємства нехтування екологією сьогодні - це економічний крах завтра.

Виробникам, які не використовують екстенсивні і руйнівні технології, доводиться через деякий час закривати  виробництво, через неможливість конкурувати  з дешевою імпортною продукцією. Найбільш гостро екологічна аргументація впроваджується в ринкові взаємодії  виробників і споживачів автомобільної  промисловості, продуктів харчування, паперу, побутової хімії та ін

Потужним чинником впливу на позиції деяких товаровиробників і держав стала така за своєю суттю  транснаціональна компанія як "Greenpeace". Ця організація почала свою природоохоронну діяльність в 1971 р. з акцій проти ядерних випробувань у США. У 1975 р. вона вступила в багаторічну епопею з дискредитації китобійного промислу. За майже 30-річну історію боротьби за збереження навколишнього середовища діяльність "Greenpeace" прямо або побічно ставила на грань розорення одні компанії і прямо або побічно приносила доходи іншим. Проте "Greenpeace" завжди залишалася незалежною організацією.

1.6. Культурний чинник

Люди ростуть у конкретному суспільстві, яке формує їх основні погляди, цінності і норми поведінки. Майже не усвідомлюючи того, вони сприймають світогляд, що визначає їхнє ставлення до самих себе і взаємовідносини один з одним. На прийнятті маркетингових рішень можуть позначитися такі особливості культурного устрою.

Стійка прихильність основним традиційним культурним цінностям. У рамках конкретного суспільства люди дотримуються безлічі поглядів і цінностей. Для основних поглядів і цінностей характерна висока ступінь стійкості. Наприклад, більшість росіян вірять у необхідність працювати, вступати в шлюб, здійснювати благодійні пожертвування, бути чесним. Ці вірування формують більш специфічні відносини та більш специфічну поведінку в впливають на їх конкретні прояви в повсякденному житті. Основні традиційні погляди та цінності передаються від батьків до дітей і підкріплюються діяльністю основних інститутів суспільства - законами, церквою, системою підприємництва і державною владою. Другорядні вірування і цінності схильні мінливості більшою мірою. Віра в інститут шлюбу первинна, а от впевненість в необхідності раннього шлюбу вторинна. Прихильники теорії планування сім'ї можуть домогтися більшого успіху, проповідуючи ідею більш пізнього вступу в шлюб, ніж ідею відмови від шлюбу взагалі. У займаються маркетингом є деякі шанси домогтися зміни вторинних цінностей, але майже жодних шансів домогтися зміни первинних.

Субкультури в  межах єдиної культури. У будь-якому суспільстві існують субкультури, тобто групи людей зі спільними системами цінностей, що виникли в результаті спільності їх життєвого досвіду чи обставин. Кришнаїти, підлітки, хіпі, - всі вони є представниками різних субкультур, прихильники яких мають спільні вірування і переваги, відрізняються подібним поведінкою. Діяч ринку може вибрати ту чи іншу субкультуру у якості цільового ринку, грунтуючись на потребах і характеристиках купівельного поведінки її прихильників.

Тимчасові зміни  вторинних культурних цінностей. Незважаючи на значну стабільність первинних цінностей, у культурному середовищі все ж відбуваються зміни. Діячі ринку кровно зацікавлені в вгадуючи культурних зрушень для своєчасного виявлення нових маркетингових можливостей. Наприклад, вже протягом багатьох років росте відсоток людей, високо цінують фізичну підтягнутість і здоров'я, особливо у віковій групі до 30 років. Діячі ринку напевно захочуть задовольнити цю тенденцію, пропонуючи відповідні товари та поширюючи відповідну інформацію.

Основні культурні цінності суспільства знаходять вираження у відносинах людей до самих себе, до інших, до існуючим в суспільстві інститутам, суспільству в цілому, природи і світобудови.