Внутренний PR

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГОПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«Тверской Государственный Университет»

Факультет управления и социологии

Кафедра связи с общественностью

Реферат на тему:

Внутренний PR

(по дисциплине «Телекоммуникационные технологии в связях с общественностью»)

ТВЕРЬ 2013

Содержание

Введение………………………………………………………………………...…3

Что такое внутренний PR………………………………………………………....5

Цели, задачи, инструменты  и функции внутреннего PR…………………….…7

Основные этапы внутреннего PR…………………………………………….....10

Методы внутреннего PR………………………………………………………...13

Заключение……………………………………………………………………….16

Список использованной литературы……………………………………….…..17

Введение

Согласно  классическому определению, PR (связи  с общественностью) – это управленческая функция, призванная устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех, или, наоборот, неудача. Правильно выстроенные коммуникации с целевыми группами общественности позволяют организации создать не только позитивный имидж компании, но добиться максимального эффекта от деятельности. Рассматривая целевые группы общественности, мы зачастую забываем, что помимо таких важных групп как потребители, клиенты, акционеры, конкуренты, СМИ, органы власти, существует и еще одна общность, чье отношение к деятельности компании может стать буквально решающим для успеха всей ее деятельности. Эта общность – сотрудники компании. Доказано, что потери компаний от нелояльного отношения персонала в среднем в три раза выше, чем от деятельности конкурентов или недружественных СМИ. Тем не менее, в современной российской практике, лишь немногие компании ведут осознанную работу по установлению благоприятных коммуникаций со своим персоналом. На развитие эффективной коммуникации с внутренней аудиторией и создание и укрепление корпоративной лояльности направлен внутренний PR. Внутренний PR и есть та общая территория, на которой совместными усилиями специалисты по коммуникациям и HR-менеджеры выстраивают благоприятные отношения между компанией и коллективом.

Внутренний PR необходим как для организации  правильных коммуникаций внутри компании, так и для разрешение кризисных ситуаций, поддержания корпоративной культуры и для формирования среди сотрудников лояльности к своей компании.

Реально работающий внутренний PR – это комплексная деятельность, в которой могут быть использованы самые разные инструменты. Главное же в ней –соответствие целям, которых компания стремится достигнуть, выстраивая систему взаимоотношений со своей внутренней аудиторией. Внутренний PR призван повышать уровень лояльности и мотивированности персонала, а значит, и эффективность его деятельности. Кроме того, создание позитивного имиджа компании в глазах сотрудников влияет на имидж компании во внешнем мире, т.к. персонал является одним из каналов трансляции информации вовне.

Что такое внутренний PR

Внутренний PR - это управляемая деятельность по развитию корпоративной культуры, в основе которой лежат те идеи, взгляды, основополагающие ценности, которые разделяются членами команды.

Решаемые  задачи: постановка оперативной информации о настроениях, потребностях, тенденциях в компании и организация целевого информационного воздействия на внутреннюю среду компании.

Одним из основных элементов PR является коммуникация, акт общения, связь между двумя или более индивидами, с помощью которого происходит обмен информацией между сотрудниками и руководством.

"Внутренняя" общественность – это трудовые коллективы, сотрудники фирм, компаний, учреждений, аппаратов власти, объединенные служебными и профессиональными отношениями.

Задача  служб PR состоит в том, чтобы контролировать "внутреннюю" общественность, способствовать наиболее эффективному управлению человеческим фактором, смысл которого в том, что современные сверхсложные техника и технологии мертвы без знаний, профессионализма, ответственности человека.

Эффективность деятельности современной компании зависит от сплоченности персонала, от доверительных, заинтересованных отношений между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей. Современный работник должен быть заинтересован в успехах фирмы, в результатах своего труда.

Эффективные информационные связи со служащими  ведут к более высокой производительности труда и удовлетворенности работой, лучшему достижению целей организации, более совершенным отношениям с потребителями, инвесторами и др. В свою очередь, эффективности информационных связей определяется хорошим организационным климатом. Задача специалистов PR лучше информировать работников о делах своей организации и помогать им доводить свои мнения до руководства.

Работа  со служащими должна строиться на основе двусторонней партнерской коммуникации. Служащие должны быть хорошо информированы и иметь возможность высказывать свои мнения по организационным вопросам.

Для осуществления коммуникации с сотрудниками возможно использование следующих корпоративных каналов:

• внешний канал распространения информации (рекламные сообщения, внешний PR компании);
• официальный канал распространения информации (приказы, официальные распоряжения, директивы);
• профессиональный канал (общение между коллегами по профессиональным вопросам, корпоративное обучение);
• неформальный канал (сплетни, слухи, разговоры).

Внутренний PR помогает бороться и предотвращать кризисы, решать конкретные задачи, а также может быть поддерживающим. Такое использование внутреннего PR говорит о высокой ступени развития компании. Использование PR-технологий в повседневной жизни компании означает, что ее руководство считает внутренний PR неотъемлемой частью бизнес процесса.

Цели, задачи, инструменты и функции внутреннего PR

Основными целями внутреннего PR являются:

• выстраивание корпоративных коммуникаций;
• формирование и укрепление корпоративной культуры;
• укрепление лояльности персонала;
• формирование эффективной рабочей команды.

Основными задачами данной технологии являются:

• формирование единого информационного пространства;
• преодоление коммуникативных разрывов и достижения взаимопонимания;
• получение обратной связи от персонала компании;
• демонстрация «открытости» руководства;
• разъяснение корпоративной политики в области обучения и развития персонала;
• создание позитивного имиджа фирмы у внутренней общественности в целях усиления мотивации организационного поведения;
• гармонизация взаимоотношений между организацией и ее внутренней общественностью, основанных на разделяемости основных принципов организационной культуры;
• контроль и коррекция состояния внутриорганизационной среды – психологического климата, информированности, мнений, настроений и поведения членов организации;
• анализ влияния организационной культуры, политики, процедур и действий на внутреннюю общественность;
• внесение определенных корректив в организационную культуру;
• консультирование руководства относительно выбора новой политики, процедуры действий, взаимовыгодных как для организации, так и ее общественности;
• установление и поддержание двустороннего общения между организацией и ее внутренней общественностью, формальной и неформальной организационными структурами;
• организация передачи ценностей культуры через социализацию новых членов организации, поддержание желательных и создание условий для устранения нежелательных образцов поведения.

Для выполнения данных задач реализуют четыре функции, причем в разных фирмах, в зависимости от целей, кадровых и финансовых стратегий, состояния внешней и внутренней среды, а главное – от типа организационой культуры, на первый план будут выдвигаться те или иные функции:

• аналитико-прогностическая(анализ прогнозирования тенденций, исследования);
• организационно-управленческая(обеспечение целей организации, выработка ответных мер);
• коммуникативно-информационная(достижение информированности и взаимопонимания);
• консультативно-методическая (деятельность в качестве советника руководства).

Инструменты внутреннего PR условно можно разделить на 4 группы:

• информационные (СМИ, сайт, стенды, листовки, сообщения);
• аналитические (почтовые ящики, анкетирование, фокус-группы, мониторинг персонала);
• коммуникативные (корпоративные праздники, корпоративное обучение, адаптационные тренинги, профессиональные соревнования и т.п.);
• организационные (собрания, совещания, выступления руководства, разработка и внедрение корпоративных стандартов и т.п.). 
  

Основные этапы внутреннегоPR

Работу специалиста по внутреннему PR можно описать в ряде стандартных мероприятий, последовательность и частота которых определяется реальными потребностями организации.

1 этап –  диагностика:

1. Диагностика состояния корпоративной культуры и внутренних коммуникаций.
2. Определение базовых ценностей и стандартов, существующих в компании. Сопоставление их со стандартами и ценностями, необходимыми для достижения бизнес-целей организации.
3. Определение разрывов в коммуникационных потоках.

2 этап –  формирование единого информационно пространства:

1. Создание корпоративного СМИ (журнала, Интернет-сайта, стенда, электронной рассылки, радио точки и т.п.).
2. Выявление «горячих» тем. Как показывает практика сотрудников больше всего, интересуют следующие вопросы: зарплаты и социальные льготы; возможности обучения и карьерного роста; организационные изменения в компании, отставки и назначения; корпоративные мероприятия; планы развития компании.
3. Привлечение к работе в корпоративном СМИ сотрудников компании.
4. Работа над разрывами в коммуникационных потоках.
5. Получение обратной связи с сотрудниками.

3 этап –  создание корпоративных правил  и стандартов (корпоративный кодекс):

1. Проработка противоречий и разрывов между «реальными» и «идеальными» корпоративными ценностями. Описание целей, к которым стремимся и правил по которым движемся к ним в виде корпоративного кодекса.
2. Издание кодекса.
3. Привнесение правил кодекса в жизнь организации. Использование кодекса при адаптации нового персонала и обучении старого.
4. Критичный момент – выполнение кодекса руководством.
5. Планомерная работа по отслеживанию новых (плановых) каналов коммуникации.
6. Обратная связь.
7. Организация регулярных выступлений руководства компании перед сотрудниками.

4 этап –  укрепление лояльности персонала:

1. Работа по пропаганде программ развития и социальной защиты персонала.
2. Адаптационное обучение. Система повышения профессиональной квалификации. Стажировки между подразделениями (филиалами). Как показ опыт такой успешной компании как «Протек», организация стажировок (обменов) сотрудниками между филиалами высоко эффективна для передачи успешного опыт и создания корпоративной общности между сотрудниками.
3. Организация и проведения корпоративных мероприятий (праздники, корпоративные конкурсы и т.п.).
4. Развитие корпоративного СМИ.
5. Обратная связь.

5 этап –  мониторинг и выработка новых задач:

1. Мониторинг корпоративной культуры и отношений внутри коллектива. Обратная связь.
2. Оценка проведенных действий и сопоставление с поставленными задачами.
3. Выработка задач для нового цикла.

Последовательность и значимость приведенных действий определяется в зависимости от реальных задач стоящих перед конкретной компанией на каждом этапе ее развития. И может включать как перечисленные выше, так и иные мероприятия из области управления персоналом и связей с общественностью.

Ключевой  точкой остается отсчет мероприятий  от реальных потребностей компании и постоянная оценка текущего состояния дел.

Важно помнить, связь с ключевой группой  общественности –сотрудниками не должна прерываться никогда. И это залог успешной работы компании.

Методы внутреннегоPR

Сформулированные  ценности и цели по отношению к  своей внутренней целевой аудитории являются стратегическим уровнем внутреннего PR. На оперативном уровне это должно воплощаться в практические действия и мероприятия, достигающие поставленных задач.

Методы  внутреннего PR практически не отличаются от традиционно применяемых в области связей с общественностью. Разница только в их специфике, продиктованной внутренней аудиторией организации.

Издание внутрифирменного регулярного печатного  издания (брошюры, буклетов, газет). В  данном случае допускается привлечение профессионалов или проект реализуется самостоятельно силами сотрудников. В зависимости от целей и бюджета возможно с помощью данной технологии оказывать влияние на сотрудников компании, всячески одобряя их успехи публично, а также распространять данное издание среди более широкой аудитории, тем самым, повышая значимость репутационных активов организации в целом.

Организация внутрифирменных информационных и тематических стендов (доска почета, фото отчеты об участии в выставках, отчеты о достижениях и перспективах). Стандартные доски (noticeboards) для размещения объявлений и сообщений могут быть расположены в удобных местах по всей организации так, чтобы все работники получали одинаковую информацию в одно время. Технология позволяет укреплять неформальные связи, способствует налаживанию межличностных отношений, тем самым влияет на создание благоприятного климата внутри компании. Внутрифирменные коммуникации оказываются очень важными, на практике очень часто сотрудники одного отдела не знают, чем занимаются сотрудники другого. Кроме того, хорошее знание своих героев позволяет использовать их в рамках инициации информационных поводов, создания рublicrelations-материалов.

Организация различных конкурсов среди персонала.

Организация и проведение массовых мероприятий (тренингов, семинаров, конференций, досуговых развлечений).

Создание корпоративной почты, блога, сайта, форума, организация видеоконференций.

Создание  закрытого телевидения или радиостанции. Телевизионный экран, ставший частью каждодневной жизни многих людей, является хорошим средством для персонализированных обращений, как записанных заранее, так и сделанных в прямом эфире. Польза этого современного способа заключается в личном общении, в варианте «лицом к лицу», которое может привести к более глубокому взаимопониманию между руководством компании и персоналом.

Образовательные программы сотрудников. Данная технология является мощным мотивом для стимулирования работоспособности коллектива, повышения заинтересованности всех членов организации в успехе деятельности своего предприятия.

Покровительство или спонсорство спортивных соревнований, как среди профессионалов, так и среди сотрудников компании.

Программы социальной помощи сотрудникам и  благотворительные акции.

Поддержание определенного состояния служебных, рабочих и офисных помещений, улучшение условий труда. Всё это является наглядным проявлением заботы со стороны руководства о состоянии здоровья своих сотрудников. При этом важны не только стиль, качество внутренней отделки, мебели и офисных аксессуаров. Необходимо четко следить за результатами уборки, поведением обслуживающего персонала, контролировать огромное количество всяческих мелочей, которые так или иначе могут оказать негативное или позитивное влияние на отношение к компании со стороны сотрудников.

Встречи всего коллектива с руководством компании. Это формирует чувство общности, служит хорошим поводом пообщаться, задать вопросы, поговорить о достижениях и проблемах.

Ведение политики в отношении детей и  семей сотрудников, например, пособие  от компании мамочкам-сотрудницам, материальная помощь при рождении ребенка, поздравления от компании на «детские» праздники – 1 сентября, Новый год, приглашение членов семей на мероприятия.

Дни рождения и личные даты, отмеченные компанией, оставляют неизменно приятное впечатление и благодарность со стороны сотрудника.

Поощрения ценного для компании поведения, например бонусы за отказ от курения, за знание второго иностранного языка или освоение смежной профессии, за отсутствие больничных или брака в работе.

Создание  организационной основы корпоративной  политики – локального нормативного документа (Устава, Кодекса и т.д.), публично обсуждаемого при принятии. Жизнь каждой организации подчиняется определенным правилам, которые могут быть отражены в корпоративном кодексе. Корпоративный кодекс – это документ, описывающий правила ведения дел и взаимоотношений в организации. Каждый корпоративный кодекс уникален - он задает ценности и образцы поведения, которым должны следовать все работники организации, включая руководство. Кодекс также содержит основные запреты, указания на неприемлемые образцы поведения, административные меры воздействия и пр.

Формирование  миссии компании, корпоративных ценностей. Сотрудники должны знать реальную миссию своей организации. Это поможет им сформировать понимание их вклада в выполнение организацией своей миссии.

Ежегодные отчеты – относительно новое и менее распространенное средство донесения организационной информации до сотрудников. Ежегодный, или годовой отчет несет информационную функцию, отражая деятельность и значительные события компании в течение года. При этом он должен носить и мотивационную функцию, неявно обращаясь к чувству корпоративной причастности, гордости и патриотизма.

Слухи. В некоторых организациях слухи – наиболее сильные средства коммуникаций. Нередко они распространяются быстрее, чем официальная информация и более влиятельны, чем обычные инструкции. Корпоративные слухи могут быть такими же средствами коммуникации, как печать или встречи занятых. Они могут быть еще ценнее, потому что им верят и каждый может внести свою лепту в их создание и распространение.

Фирменный стиль. Очень сильный инструмент визуальной коммуникации. Знание персоналом основных отличий (цвет, логотип, оформление офисов, указатели и т.д.) способствует объединению команды по признаку принадлежности к чему-то конкретному. Символы – это древнейший способ объединения народных масс.

Все эти средства будут эффективны только в том случае, если работает обратная связь, т.е. идет не односторонняя пропаганда, а двусторонний обмен информацией, мнениями.

Заключение

Об  эффективном PR обеспечении фирмы  можно говорить лишь тогда, когда  для каждой целевой группы разработана  своя конкретная стратегия, учитывающая  характер цели, психологические и  социально-психологические особенности  контактной аудитории, включая специфику  организационной культуры, стадию развития организации, установки аудитории, тип мотивации и т.д.

Успешность  деятельности современной компании во многом зависит от сплоченности персонала, доверительных, заинтересованных отношений между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей. Вкладывать средства во внешний PR и не заботиться о внутренней – бесполезная трата денег. Попытки руководства преподнести свою точку зрения работникам, не проявляя интереса к их позиции, как правило, не приносит успеха, рано или поздно вызывает сопротивление и отторжение сотрудниками, исполняющими в данном случае лишь роль механических исполнителей.

Список использованной литературы

1. Абельмас Н.В. Универсальный справочник по Паблик Рилейшнз. – Ростов н/Д.:Феникс,2008. – 237 C.
2. Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций – М.: ГУ ВШЭ, 2001. – 286 C.
3. Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и publicrelations. – СПб.: ТРИЗ-ШАНС, 2007 . – 406 C.
4. Володина Н. Как построить эффективную систему внутреннего PR // «Кадровое дело», 2007. – № 8.
5. Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение. – М.: Центр, 2000. – 414 C.
6. Капитанов Э. Капитанов А. Корпоративная культура и PR. – М.: МарТ, 2003. – 416 C.
7. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз: Учебник для вузов. – К.: Ваклер, 2004. – 532 C.
8. Кочеткова А. В. Филлипов В. Н., Скворцов П. Л., Тарасов А. С. Теория и практика связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2006. – 240C.
9. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: теория и технологии (учеб.для вузов) – М.: Аспект Пресс, 2008. – 302 C.
10. Ладанов И. Д. Практический менеджмент – М.: Академия, 2002. – 164 С.
11. Сэм Блэк. Паблик рилейшнз. – М: Сирин, 2002. – 202 C.