Внутримагазинная реклама

                                        Введение.

      Корни рекламы уходят в седую древность. О рекламной практике речь идёт уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Всё это предшественники современной наружной рекламы.

      Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров.

      Ещё одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия.

      По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.

      Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 год, год изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше в ручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 году.

      Выбор темы для написания  курсовой работы не случаен, так как я считаю, что в современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Прежде всего, реклама несёт в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной  форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует заметить, что, если реклама всегда информация, то информация – «не всегда реклама».

       Правильно организованная реклама на предприятиях розничной торговли создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товара, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются различного рода расходы и издержки. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

Торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Необходимо сказать, что торговая реклама как бы организует диалог между производителем и потребителем. Также она способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции.

 Еще одна очень важная роль рекламы заключается в том, что реклама вводит на рынок новые товары и услуги, формируются новые потребности.

   Целью данной курсовой работы является изучение внутримагазинной рекламы на примере ТПКУП «Ласунок», а так же направлений повышения ее эффективности.

    Исходя из основной цели задачами работы являются:

1.Исследование выбора и применения средств внутримагазинной рекламы в ТПКУП «Ласунок»;

2.Анализ организации рекламной работы в ТПКУП «Ласунок»;

3.Анализ размещения и выкладки товаров на оборудовании в торговом зале магазина «Ласунок».

4.Разработка рекомендаций по повышению эффективности организации рекламной работы.

1.Средства внутримагазинной  рекламы и их роль в повышении  культуры обслуживания покупателей.

   Торговые предприятия и организации в практике рекламной деятельности используют различные виды и средства торговой рекламы. Их условно группируют по нескольким признакам.

   В зависимости от мест применения различают внешнюю и внутреннюю рекламу магазина

   Внешняя реклама магазина обращена ко всему населению (каталоги, листовки, объявления в печати, телереклама и другие).

    Внутримагазинная реклама рассчитана в основном на посетителей магазина. К средствам внутримагазинной рекламы относятся все приемы и методы продвижения товаров, реализуемые непосредственно в торговом зале. Используемые при этом оборудование и инвентарь иногда называют РОS-материалами. Основные задачи РОS-материалов — привлечение внимания, напоминание, выделение из общей массы аналогичных товаров конкурент стимулирование решения о покупке.

    Основные коммуникационные характеристики внутримагазинной рекламы:

-целевой аудиторией является покупатель, находящийся непосредственно в процессе принятия решения о покупке;

-коммуникационное воздействие  на потребителя в торговом зале и его обратная реакция практически совпадают во времени;

-высокая эффективность рекламы  в местах продаж.

   К средствам внутримагазинной рекламы торгового объекта УП «Ласунок» относятся:

- внутримагазинная витрина;

-полиграфическая рекламная продукция;

- информационные указатели;

- ценники;

- выкладка товаров;

- устная реклама продавцов;

-фирменные упаковочные материалы;

- информация для покупателей  на специально-оборудованном стенде.

   Важную рекламную функцию играют ценники, которыми снабжены все товары. Ценник имеет достаточный формат и напечатан крупным и четким шрифтом.    На ценнике данного торгового объекта указаны наименование товара, его сорт, стоимость одного килограмма (литра) или единицы упакованной продукции (пачки, коробки, банки, бутылки).  Размещены ценники непосредственно рядом с товаром.

   В продовольственных магазинах эффективным средством рекламы служит дегустация некоторых групп продуктов.

  Форма  рекламы   продуктов   питания   зависит   в  первую   очередь от того, в какой степени данный продукт известен потребителям или от способа его потребления. Специфика рекламы продуктов питания заключается в убедительном показе их вкусовых качеств, а также способа приготовления.

Как правило, дегустируемый  продукт предлагают покупателям в виде бутербродов или небольших порций. На торговом объекте ТПКУП «Ласунок» проводят дегустации в период интенсивного поступления тех или иных продуктов в торговую сеть или накануне сезона наибольшего потребления отдельных продуктов. Дегустации лучше всего устраивать в субботние и воскресные дни с привлечением опытных кулинаров, которые комментируют способы приготовления блюд из рекламируемых продуктов, дают консультации.

    Решающее значение для ориентации покупателей в торговом зале имеют   средства «немой» справки - указатели размещения отделов и секций. (Прил. 1)

   Указатели - различного рода табло, стрелки, схемы - помогают покупателям ориентироваться в товарных отделах и секциях, быстро находить прилавок или стенд с соответствующими товарами.(Прил. 2)

   Роль указателя сводится к информационным целям - обозначению места товарных секций. Посетитель, встречая на своем пути такие указатели, получает сведения об отделах постепенно. Они также производят положительное психологическое воздействие на посетителей. Раздражение быстро проходит, если покупатель легко может найти именно те товары, которые он наметил купить.

Увеличению реализации товаров способствует их правильная выкладка. Рекламная выкладка товаров решает три задачи:

-информирует покупателей об имеющихся в продаже товарах;

-знакомит их с качеством, способами применения и особенностями конструкции товаров;

-напоминает о сопутствующих  товарах.

В зависимости от этих целей рекламную выкладку можно  разделить на выкладку-информацию, выкладку-консультацию, выкладку-напоминание.

  На торговом объекте «Ласунок» для каждого товара определен наиболее целесообразный способ его выкладки. Этот выбор зависит от особенностей товара, его формы размеров, потребительских свойств, упаковки и других факторов.

   Выкладка товаров на данном торговом объекте обеспечивает привлечение внимания покупателей, удобство при отборе, сохранность товара, эффективное использование демонстрационной площади и емкости торгового оборудования.

    Витрина оказывает большой психологический эффект на покупателя и в значительной мере влияет на объем продаж. Поэтому  огромное значение имеет неповторимость  оформления витрин, отличие показа товаров от других магазинов.

 Витрины можно подразделить  на фасадные (застекленный проем в фасадной части магазина), демонстрационные (для ознакомления покупателей с новыми товарами) и торговые.

   Основные задачи витрины как функционального элемента магазина состоят в следующем:

-ознакомить с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже, напоминать о приближении того или иного сезона;

-рекламировать товары, отражать новые направления торговли;

-сообщать покупателю  о существующих в магазине  методах торговли и специальных  услугах.

  Таким образом,  витрина одновременно является  рекламой, как товаров, так и самого торгового предприятия. На торговом объекте «Ласунок» на окнах наклеены изображения предлагаемых товаров, в темное время суток окна освещаются неоновой подсветкой.(Прил.3,4)

   Внутримагазинные витрины находятся в торговом зале, они тесно связанны с местом продажи товаров. Показ товаров в витрине прост и доходчив. Сложное оформление не привлекает внимание к товарам, а только поражают их своей необычностью.

 В торговом предприятии, описываемом мною товар в витрине, в основном, традиционный. Витрина своевременно очищается от пыли, не допускается, что бы продукты портились, теряли свой товарный вид. Освещение витрин искусственное. Витринный инвентарь представляет собой приспособления и устройства, которые служат для показа товаров в витрине, а так же для рекламной выкладки их в торговом зале магазина. Современный витринный инвентарь в торговом предприятии «Ласунок» представлен стойками, стеллажами, столиками. Инвентарь является вспомогательным средством оформления витрин. Витринный инвентарь прост и легок, удобен для показа товаров.

   Эффективность воздействия витринной экспозиции на прохожих и посетителей магазина зависит от правильного отбора товаров, для показа их в витринах. Отбор товаров определяется теми целями, которые ставятся перед витринной выставкой. В моем случае, торговое предприятие преследует следующую цель – ознакомление населения с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже, и оказание покупателям помощи в их выборе.

 Витрину заполняют  большим количеством товаров,  представляя витрину – каталог. В этой витрине необходимо показать те продукты, которые может рекомендовать покупателям данное торговое предприятие. В товарной витрине выставлены товары и ценники к ним.

 В процессе купли-продажи  велика роль устной рекламы, исходящей от продавца. Ее цель – добиваться, чтобы покупатель не потерял интерес к товару.

     Предлагая товар, продавец объясняет его назначение, особенности применения, свойства. Совет продавца зачастую является решающим фактором покупки товара.

    Чаще всего покупатель принимает решение о покупке под влиянием внешнего вида товара.

   Мотивы покупок могут быть самыми разнообразными. В зависимости от мотива определяют и подход к покупателю. Так, если покупатель делает упор на экономию денег, то продавец помогает ему выбрать товар, умеренный по цене, но хорошего качества. Широко распространенным мотивом покупки является подражание лицам, которых покупатели считают эталоном в чем-то. Здесь продавцу уместно обратить внимание покупателя на индивидуальные особенности его внешности. Мотивом приобретения товара может быть желание казаться оригинальным - выделиться особенным вкусом. Существует множество и других мотивов - полезность и целесообразность, прочность изделия и эстетичность, любопытство и др.

    В беседе продавец должен делать упор на те моменты, которые служат мотивом приобретения товара.

     Устная реклама с участием продавца отличается от всех других видов рекламы возможностью индивидуального общения. Продавец и покупатель - самостоятельно независимые личности с разными потребностями, запросами, характерами, темпераментами. Движущие мотивы, проявляемые ими в процессе продажи, также различны.

    Прежде всего, продавец распознает характер и настроение покупателя. Во многом характер зависит от темперамента. Поэтому определить характер покупателя легче всего в процессе разговора с ним. Характер покупателя дает возможность продавцу определить метод подхода к нему.

   Работники торгового объекта «Ласунок» имеют высокую квалификацию и хорошие знания товаров, умеют сравнивать аналогичные товары разных производителей, хорошо знают область применения товаров, предлагают новые товары. При предложении новых товаров приемлемое для покупателя соотношение «цена-качество». Продавцы данного торгового объекта постоянно повышают  свою квалификацию, владеют знаниями и навыками в области психологии и этики коммерческой деятельности.

     Благодаря широкому охвату населения радио является одним из наиболее привлекательных средств распространения рекламы. Еще более привлекательный для розничного торговца фактор — экономичность радио. Бюджет, необходимый для рекламной радиокомпании, намного меньше, чем для рекламы в прессе и по телевидению. Для рекламодателей особенно важна способность радио повторять рекламу большое число раз в течение дня и усиленно мотивировать потребителей на поход в магазин и приобретение товара. Потребитель, читая газету, может просто перелистнуть страницу с рекламой, не обратив на нее внимания. Во время телевизионной рекламы телезрители часто переключают каналы, уходят покурить. Короткие рекламные радиовставки потребитель волей-неволей слушает, продолжая заниматься своим делом, — не отрываться же от дела, чтобы выключить радио на какую-то минуту. 

    Особый эффект дает рекламирование товаров по радио непосредственно на месте их продажи, поскольку покупатель при желании может тут же ознакомиться с изделием и приобрести его.

   Звуковые эффекты, в том числе и музыка, должны помогать восприятию текста радиорекламы, а не развлекать слушателя. Супермодный хит может стать центром внимания и оттеснить название магазина (рекламное сообщение) на второй план. Если реклама имеет музыкальный фон (музыкальную подкладку), то он должен вызывать у слушателей эмоции, соответствующие рекламному сообщению, а не существовать сам по себе. Однако, несмотря на все преимущества такое рекламное средство как радиореклама, на торговом объекте УП «Ласунок» отсутствует

      Полиграфическая рекламная продукция является средством, дешевым относительно других средств рекламы и требует небольших единовременных затрат. Ценовое преимущество и данные об эффективности рекламы в местах продажи стимулируют производителя выпускать ее в большом количестве, постоянно расширяя разнообразие видов,

К средствам внутримагазинной рекламной полиграфии на торговом объекте «Ласунок» относятся:

 •плакаты — издание относительно большого формата. Его особенностью является лаконичный текст. Как правило — это образ, название фирмы, изображение товара, фирменный лозунг;

•листовки — одностороннее или двухстороннее изображение или текст, помещенное на листе относительно небольшого формата.

  Уголок потребителя или уголок покупателя - информационный стенд, оборудованный под размещение информации для покупателей. На стенде на торговом объекте «Ласунок» размещена информация о защите прав потребителей, контакты вышестоящего учреждения, брошюра «О защите прав потребителей», копии лицензий (если товары или услуги подлежат лицензированию), на стенде размещается разрешительная документация на розничную торговую точку, копия бланка о государственной регистрации, информация об органах, выдавших соответствующие документы, а так же на стенде размещена Книга жалоб и предложений.

 Правила устанавливают  обязательное наличие полной  и правдивой информации о торговой  точке и продавце. Информация должна быть размещена в свободном доступе.

  Содержать весь этот комплект документации наиболее удобно на специально оборудованном стенде, где предусмотрены карманы из оргстекла для копий документов и специальные большие карманы для более объемных брошюр (законодательство, Правила, Книга жалоб и предложений).                Фирменные упаковочные материалы – немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентам и деловым партнерам. К фирменным упаковочным материалам относятся фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, также различные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей.

 На торговом объекте  «Ласунок» используются фирменные упаковочные пакеты. На пакетах написано название торгового предприятия и благодарность за покупку.

Таким образом мы видим, что на торговом объекте УП «Ласунок» система рекламной деятельности налажена довольно неплохо. Однако внутримагазинная рекламная деятельность данного предприятия включает далеко не все возможные компоненты. Предлагаю дополнительно использовать такие средства внутримагазинной рекламы как:

-Система оповещения посетителей. До многих покупателей не доходит газетная реклама, и они могут получить информацию о предлагаемых товарах через магазинную систему оповещения. Эта система подключается к информационно-музыкальному каналу вещания либо функционирует самостоятельно. Обращения к покупателям позволяют магазину реализовывать больше товаров. Сообщения о специальных ценах, переданные по внутреннему радио, особенно при большом наплыве покупателей, выполняют эту задачу блестяще. В последние часы перед закрытием магазина система оповещения может использоваться для распродажи скоропортящихся продуктов, которые невыгодно оставлять до следующего утра, когда придется делать большую уценку либо даже их выбрасывать.

-Специализированные выставки рекламодателя, которые организуются и финансируются организацией-заказчиком. Они могут быть стационарными и передвижными. В практике рекламной работы организаций на внутреннем рынке особое развитие получила организация выставок-продаж, на которых одновременно с рекламой и демонстрацией продукции осуществляется ее продажа.

-Рекламные ценники, которые содержат краткие сведения об основных качествах и свойствах товаров. Такой ценник имеет достаточный формат, напечатан крупным и четким шрифтом, оформлен более красочно и броско.

Помимо  цены и краткой характеристики товара на ценнике помещается иллюстрация, которая знакомит покупателя со способом обращения с данным товаром. На таком крупноформатном ценнике приводится весь комплекс сведений о товаре и его применении.

-Рекламные акции, которые стимулируют покупателя к приобретению определенного товара или группы товаров и с целью знакомства потребителя с определенным видом продукции или услуги

2.Торгово-хозяйственная  характеристика УП «Ласунок».

      Торгово-производственное коммунальное унитарное предприятие «Ласунок» является юридическим лицом, создано в соответствии с решением Мингорисполкома «О создании торгово-производственного коммунального унитарного предприятия «Ласунок» от 03 июня 1999г.

Юридический адрес: 220094,  г. Минск, ул. Плеханова, 75.

    Имущество предприятия является коммунальной собственностью г.Минска, права собственника которого осуществляет Минский городской исполнительный комитет.

Действующий Устав предприятия  утвержден Минским городским  исполнительным комитетом 03 июня 1999г. с изменениями и дополнениями к нему от 02 декабря 2004г.  и от 19 января 2006г.

    Уставный фонд составляет 3750000 рублей.

    Целью деятельности ТПКУП «Ласунок» является наиболее полное удовлетворение потребностей населения в продовольственных товарах, повышение культуры обслуживания.

Имущество ТПКУП «Ласунок»  принадлежит ему на праве хозяйственного ведения. Предприятие самостоятельно распоряжается полученной в результате хозяйственной деятельности прибылью.

ТПКУП «Ласунок» от своего имени приобретает имущественные  и неимущественные права и  исполняет обязанности, выступает  истцом и ответчиком в суде в соответствии с действующим законодательством Республики Беларусь.

В 2010г. по сравнению с  предыдущим 2009г. был обеспечен рост товарооборота в действующих  ценах на 555 млн.руб. (на 11,87% в действующих ценах и на 2,3% в сопоставимых ценах).

Так как возросла выручка  от реализации товаров, работ, услуг, соответственно, увеличился валовой доход (на 18,4%). В  анализируемом периоде данный показатель составил: 1326 млн.руб. в 2009г. и 1570 млн.руб. в 2010г.

Уровень издержек обращения  в общей сумме товарооборота в 2010г. по сравнению с предыдущим 2009г. незначительно увеличился (на 0,52%) и составил 15,71%.

В анализируемом периоде  прибыль предприятия от реализации  уменьшилась на 22,54% с 71 млн.руб. до 55 млн.руб.

По итогам хозяйственной  деятельности предприятия в 2009г. чистая прибыль составила 15 млн.руб., в 2010г. данный показатель сократился и составил 9 млн.руб.

Основные финансово-экономические  показатели деятельности предприятия  за 2009г.-2010г. приведены в таблице 1(Прил.1а)

Из данных таблицы 1 видно, что в 2009г.-2010г. ТПКУП «Ласунок» работало стабильно.

В 2010г. по сравнению с  предыдущим 2009г. был обеспечен рост товарооборота в действующих  ценах на 555 млн.руб. (на 11,87% в действующих  ценах и на102,3% в сопоставимых ценах). В целом в 2010году предприятие работало стабильно, рентабельно и прибыльно. На рекламную деятельность тратится 0.2% от общего товарооборота.

Торговый объект УП «Ласунок» предназначается для реализации следующего ассортимента товаров:

-полуфабрикаты мясные, из птицы замороженные;

-замороженные продукты  и полуфабрикаты (пицца, блины,  овощи, пельмени);

-яйцо;

-рыба с/м (фасованная  упакованная);

-овощи, фрукты;

-рыбная гастрономия;

-прессервы рыбные;

-консервы рыбные, мясные, овощные;

-майонезы, йогурты;

-бакалейные товары;

-кондитерские изделия;

-хлеб, хлебо-булочные  изделия;

-мясная гастрономия;

-молочно-жировые продукты;

-мороженое;

-соки;

-напитки;

-пиво;

-винно-водочные изделия;

-сопутствующие товары.

 Возглавляет предприятие директор, который назначается по контракту Главным управлением потребительского рынка  Мингорисполкома. Директор самостоятельно решает все вопросы деятельности предприятия, за исключением тех, которые отнесены к компетенции собственника, представляет его интересы во всех предприятиях, учреждениях и организациях, распоряжается имуществом и средствами предприятия в пределах, установленных собственником,  утверждает распределение выполнения отдельных задач и функций на предприятии.

Предприятие самостоятельно определяет структуру управления, устанавливает штатное расписание.

    Почти все руководители и специалисты предприятия имеют высшее или среднее специальное образование, трудовой стаж и опыт работы в торговле. Количество работающих в ТПКУП «Ласунок» по состоянию на 01 января 2011г. - 50 человек, в том числе:

руководителей – 9 человек;

специалистов – 2 человека;

работников квалифицированного труда  – 21 человек (из них находятся в  декретном отпуске по уходу за ребенком до 3-ех лет  - 1 человека, в  отпуске по беременности и родам  – 2 человека);

другие работники – 18 человек (из них работающих по совместительству – 4 человека).

Торговый объект размещается  в 1-но этажном пристроенном к жилому дому здании. Общая площадь помещений 462 кв. м., в том числе торговый зал площадью 122 кв. м.

   Магазин имеет необходимый состав складских, подсобных и бытовых помещений.

   Приемка товаров производится на рампе, перекрытой навесом.

Для хранения запаса молочно-жировых  продуктов установлена охлаждаемая  камера. Запас мясных и рыбных гастрономических товаров хранится в раздельных холодильных шкафах, установленных в помещении подготовки готовой продукции к продаже.

   Для хранения рабочего запаса замороженных продуктов установлены два низкотемпературных ларя в помещении подготовки.

Для реализации молочно-жировых  продуктов, пресервов, овощей установлены вертикальные пристенные охлаждаемые витрины.

    Расчет покупателей производится через узел расчета из двух касс. Кроме того в трех отделах заприлавочной торговли установлены три кассы.

    В вестибюльной зоне установлены сейфы для сумок покупателей, стол для упаковки.

     Торговый зал и подсобные помещения торгового объекта оснащены современным серийно-выпускаемым технологическим оборудованием отечественного производства и производства стран СНГ.

     На предприятии используется холодильное оборудование со встроенными и выносными холодильными агрегатами с пониженным уровнем шума.

     В торговом зале применен смешанный способ обслуживания покупателей – самообслуживание с реализацией отдельных групп товаров через прилавок.

Для улучшения предприятием основных торгово-хозяйственных показателей предлагаю провести ряд мероприятий :

-Изучать и анализировать спрос покупателей ( сформируется ассортимент товаров, наиболее полно удовлетворяющий спрос покупателей и 
увеличится выручка от реализации и, соответственно, валовый доход);

-Расширить ассортимент товаров, реализуемых с максимальной торговой надбавкой (увеличится валовый доход);

-Активно использовать наряду с наличными деньгами платежные терминалы для осуществления расчетов с использованием банковских пластиковых карточек ( удобство для покупателей при расчете за приобретаемые товары, 
увеличение объемов продаж, и соответственно, выручки от реализации );

- Повышать квалификацию кадров (повысится культура обслуживания покупателей, увеличатся объемы продаж и, соответственно, выручка от реализации);

-Морально и материально  стимулировать работников за высокую культуру обслуживания покупателей, соблюдение правил торговли ( повысится культура обслуживания покупателей, увеличится объем продаж и, соответственно, выручка от реализации) 

3. Анализ размещения и выкладки товаров на оборудовании в торговом                  зале магазина. 
 
                  3.1. Размещение товаров в торговом зале магазина.