Введение в маркетинговые исследования

ВВЕДЕНИЕ В  МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1.        Понятие и основные этапы маркетингового  исследования

Основной акцент в  маркетинге делается на определение  и удовлетворение нужд потребителей. Для определения нужд и реализации маркетинговых программ, нацеленных на их удовлетворение, необходима информация. Такие факторы, как глобализация бизнеса, усиление конкурентной борьбы, быстрое изменение маркетинговой среды, возрастание требований потребителей, еще больше увеличили потребность в высококачественной информации. Сбор информации, ее анализ, оценочные и прогноз 1ые расчеты, выполняемые для руководства предприятия, принято называть маркетинговым исследованием.

Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую  базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ним.

Маркетинговое исследование способствует эффективной адаптации производства и торговли к состоянию рынка и требованиям конечных потребителей.

Информация, полученная из маркетинговых исследований, может иметь негативный характер, но и в этом случае полученные сведения играют значительную роль в принятии решений и способствуют предотвращению дорогостоящих ошибок, совершенствованию идей и стратегий, улучшению товаров и деловых коммуникаций.

Маркетинговые исследования - это систематический сбор, объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям отдельных личностей и организаций (коммерческих, государственных и других) в контексте их экономической, общественной, политической и каждодневной деятельности.

Проведение маркетинговых  исследований имеет определенную последовательность и состоит из целого ряда этапов (разные специалисты по-разному формулируют их названия и выделяют разное их количество. В литературе встречаются варианты, насчитывающие от 3 до 8 этапов):

-формулирование маркетинговой  проблемы и определение целей  исследования;

-определение методов  и форм сбора информации;

-разработка выборочного плана (масштаб исследования);

-разработка конкретного  плана исследований: исполнителей, сроков проведения, стоимости и  т.п.;

-сбор информации;

-обработка и анализ  информации;

-интерпретация полученных  результатов и разработка рекомендаций  по их использованию.

Маркетинговые исследования необходимы для эффективного функционирования субъектов рынка в следующих  случаях:

1. Когда возникают  какие-то проблемы, связанные с  эффективностью работы фирм. Например, реклама не дала эффекта, на который рассчитывали, объемы продаж не достигают запланированного уровня, товары-новинки не признаются рынком. Во всех этих случая с помощью исследования выясняют причину.

У фирм появляются проблемы не в текущей деятельности, а в  связи с планируемыми изменениями  маркетинговой политики. Например, компания планирует активизировать усилия по продвижению товаров на рынок, но руководство пока не очень четко понимает, какие маркетинговые мероприятия следует задействовать.

Маркетинговые исследования заказываются на регулярной основе на определенный период времени (обычно на год) вперед, независимо от того, есть у предприятия проблемы или нет, предполагают они проводить изменения в маркетинговой политике или нет. Предприятия не ждут, пока появятся проблемы, а заблаговременно благодаря маркетинговым исследованиям выявляют эти проблемы на самой ранней стадии возникновения. В России пока мало компаний, которые заказывают маркетинговые исследования на регулярной основе.

Главными факторами, влияющими  на объем исследований, являются:

-фактор личности руководителя. Там, где руководство предприятия понимает необходимость маркетингового подхода к организации дела, информационно-исследовательской работы, там положение предприятия более устойчивое;

-стратегия предприятия;

-степень участия предприятия в национальных и международных отношениях. Степень важности исследований повышается при переходе предприятия с местного уровня к национальному и с национального к международному;

-состояние конкуренции  на рынке. С усилением конкурентной  борьбы внимание к исследовательской и аналитической работе возрастает.

Маркетинговые исследования осуществляются:

-отделами маркетинговых  исследований, которые входят в  состав службы маркетинга (как правило, в крупных предприятиях); отдельными сотрудниками службы маркетинга (в средних и малых предприятиях);

общими усилиями аппарата фирмы: разделы исследования распределяются по отделам, а отдел маркетинга координирует эту работу и обобщает деятельность всех других отделов; специализированными  маркетинговыми или консалтинговыми фирмами в случаях, когда проводится крупномасштабное исследование, требующее участия высококвалифицированных специалистов, специальной вычислительной техники, компьютерных программ и т.п.

-научными учреждениями, высшими учебными заведениями,  некоторыми государственными и общественными организациями.

Расходы на маркетинговые  исследования могут составлять от 1 до 15 % суммы прибыли, но убытки тех, кто экономит на исследованиях гораздо  более серьезные. При анализе  банкротств фирм одной из причин называют неумение маркетинговых служб адекватно оценить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы. Так, при исследовании 66 промышленных фирм Канады, причиной неудачи вывода на рынок нового товара 78 % из них назвали неэффективную маркетинговую деятельность, 74 % - отсутствие детального изучения рынка и 58,1 % - слабое тестирование рынка [3].

Компании, производящие потребительские товары, расходуют  на маркетинговые исследования больше средств, чем компании по выпуску  продукции производственного назначения.

Маркетинговое исследование, продолжая быть составной частью маркетинга, сложилось в самостоятельное  научно-практическое направление. У него есть свой предмет и методология.

Предметом маркетингового исследования является маркетинговая деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.

Объектом маркетингового исследования может быть само предприятие и силы входящие в макросреду его маркетинга: конкуренты, покупатели, федеральный или региональный рынок, население или отдельные его группы.

Меняющаяся ситуация, влияние разного набора факторов, различный потенциал фирм, человеческий фактор приводят к большому разнообразию конкретных исследовательских задач. Можно выделить лишь основные направления исследований. Наиболее часто отечественные предприятия проводят маркетинговые исследования по следующим направлениям: оценка рыночной ситуации; изучение поведения покупателей и конкурентов; характеристики уровня и динамики цен; исследование товаров; возможностей сбыта; эффективность рекламы; оценка собственного потенциала.

Исследование  рынка направлено на выявление тенденций его развития, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, динамика продаж, барьеры рынка, степень монополизации рынка, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Целями исследования рынка являются:

- оценка емкости рынка и его отдельных сегментов;

-     определение доли рынка предприятия и его конкурентов;

-выявление тенденций  развития рынка и его прогнозирование;

-оценка сбалансированности  рынка;

-     оценка  цикличности и сезонности рынка;

- выявление возможности выхода на новые рынки.

Исследование  потребителей позволяет определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются люди при выборе товара (доход, образование, социальное положение, возраст...), мотивацию потребительского поведения, структуру потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Целями исследования потребителей являются:

- выявление покупательских  предпочтений;

-сегментация и типология  потребителей;

-моделирование поведения  покупателей на рынке;

-прогноз ожидаемого  спроса;

-выбор целевых сегментов.

Исследование  конкурентов позволяет получить данные, необходимые для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, и служит следующим целям:

-выбору путей и  возможностей достижения наиболее  выгодного положения на рынке  относительно конкурентов;

-определению конкурентных стратегий;

-обеспечению ценового  преимущества.

Исследование  товара позволяет оценить сильные и слабые стороны товара в сравнении с товаром конкурентов, протестировать новый товар перед выходом его на рынок, определить соответствие товара, его дизайна и упаковки требованиям потребителей, выявить перспективные требования покупателей. Исследование товара проводится с целью:

-тестирования концепции  товара;

-выявления новых возможностей  развития ассортимента товаров;

-тестирования упаковки, дизайна, потребительских свойств;

-анализа конкурентоспособности  товара;

-модификации выпускаемого  товара;

-разработки фирменного стиля.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, которые позволили бы получать наибольшую прибыль при наименьших затратах. Целями исследования цены являются:

- выбор эффективного соотношения затраты-цены;

- выбор эффективного соотношения цены-прибыль.

Исследование рекламы позволяет изучить эффективность рекламной камлании и выбрать наиболее оптимальные рекламные методы и носители рекламы. Целями исследования рекламы являются:

-апробация средств рекламы;

-разработка оптимального комплекса  продвижения;

-поиск новых средств воздействия  на потребителя;

-тестирование творческой идеи  рекламы;

-оценка эффективности;

-определение графиков рекламы.

Исследование системы  распределения товаров позволяет найти более эффективные каналы распределения товаров и служит следующим целям:

-установлению подходящего метода  распределения;

-выбору лучших посредников;

-разработке рекомендаций  по оптимизации сбытовой сети;

-определению мест  продажи товаров;

-определению методов  воздействия на посредников.

Принципы и  методология маркетингового исследования

Маркетинговое исследование базируется на следующих требованиях: и принципах:

Научность - объяснение и  предсказание изучаемых рыночных явлений  на основе научных положений и  объективно полученных данных, а также  выявление закономерностей развития этих явлений.

Системность - выделение  отдельных структурных элементов, составляющих     явление,      обнаружение      иерархической     связи      и взаимоподчиненности.

Комплексность - изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии.

Достоверность - получение  адекватных данных за счет обеспечения  научных принципов их сбора и обработки, тщательного контроля, использования созданных наукой инструментов исследования.

Объективность - предполагает требование учитывать возможные  погрешности измерения того или иного явления, не подгонять факт под заранее определенную схему.

Эффективность - достижение  целей,  соизмерение результатов  с затратами.

В теории маркетингового исследования существуют две школы: 1) школа формализованного анализа, то есть использования количественных оценок, применения статистических и эконометрических моделей.

2) школа   неформального  анализа, то есть использования  качественных оценок.

У каждого из этих направлений  есть свои достоинства и недостатки. Формализация дает точные и достоверные оценки, обеспечивает учет множества факторов, позволяет прогнозировать развитие на перспективу, но предполагает достаточно трудоемкий исследовательский процесс, требующий определенных знаний, использования компьютеров и специальных прикладных программ, нуждается в сборе статистической информации. Неформальный подход оперативен, нередко дает вполне надежные оценки, не нуждается в использовании математического аппарата, однако, не обладает высокой степенью точности, не всегда объективен, требует большого опыта и высокой квалификации работников.

Лучшие результаты дает соединение формализации исследовательского процесса с неформализованной, описательной характеристикой изучаемых явлений.

При проведении  маркетинговых  исследований используются  следующие термины:

Исследователь - любая  личность, компания, группа, государственный или частный институт, отдел, подразделение , которые прямо или косвенно проводят маркетинговые исследования, готовят обзоры, разрабатывают проекты.

Исполнитель исследования - профессиональная группа исследователей, способная переводить поиск оптимальных решений поставленной проблемы на качественно новый уровень. При этом дается не только инновационная маркетинговая информация, но и разрабатываются маркетинговые технологии ее использования в практике решения поставленной маркетинговой проблемы.

Заказчик   исследования       практик-представитель   управленческих структур, стремящийся в условиях неясности, недостатков, неудовлетворенности, трудностей получить инновационную  информацию  рекомендации к нововведениям  по их устранению, которые не могут дать функциональные службы. (Клиент - любая личность, компания, группа, частная или государственная организация, отдел, подразделение , которые полностью или частично поручают, просят, дают полномочия или согласие на проведение маркетинговых исследований).

Информатор - любая личность, группа или организация, у которой  исследователь получает информацию в целях осуществления проекта  маркетингового исследования, независимо от типа информации, а также метода ее получения. Таким образом «информатор» - это не только источник получения словесной информации, но и информации, собранной другим путем — наблюдением, просмотром почты, применением механических, электрических и других записывающих устройств.

Инструментарий исследования - набор документов методического характера, приспособленных к методам, с помощью которых обеспечивается сбор маркетинговой информации (анкета, бланк интервью, лист наблюдения, инструкция для полевого персонала...).

Метод - система правил теоретической и практической деятельности, разработанных на основе закономерностей изучаемого объекта.

Техника - специальные  приемы для эффективного использования  метода.

Методика - ряд технических  приемов, связанных общей задачей. Например, методика разработки анкеты включает применение различных технических приемов: вопросы для переключения внимания респондентов, вопросы для повышения заинтересованности в беседе, скрытые вопросы для маскировки подлинного предмета исследования.

Процедура - последовательность, поэтапность в реализации систем действий маркетолога; совокупность методических и технических средств, используемых в данном исследовании.

Теория - взаимосвязь  определенных концепций (понятий) опирающаяся  на фундаментальные утверждения, называемые аксиомами, которые принимаются  как истинные.

Эмпирический - основанный на опыте.

Объективные данные - беспристрастные  и подтвержденные эмпирически.

1. 4 Маркетинговый  исследовательский проект

Маркетинговый исследовательский  проект - это система научно-исследовательских  процедур, методов, методик поэтапного изучения рынка, рыночных явлений, комплекса маркетинга предприятия на основе фактологических данных.

Маркетинговое исследование должно основываться на объективных данных и теоретических положениях. Теоретико-методологический фундамент исследования маркетолог может обосновать на основе изучения академической литературы: книг, журналов, монографий.

Маркетинговые исследования проводятся на основе заказа, который формулируется по инициативе заказчика. Предварительная работа с заказчиком направлена на то, чтобы «перевести» первоначальную сбитую постановку вопроса (исходной проблемы) на уровень научно-исследовательского поиска. Она включает следующие этапы.

Проводится диагностика  ситуации, подлежащей изучению.

Проводится проблемизация - выявляются подлинные решаемые проблемы в данный момент времени.

Очерчивается круг основных вопросов, которые затем предстоит  решать.

Предварительно согласовываются  с заказчиком цели, необходимые результаты и возможные сроки исследования.

Намечаются возможные  способы решения поставленной проблемы.

Определяются формы  отчетности.

Формулируется тема исследования, вводящая в круг проблем, которые  будут ставиться в качестве цели исследования,   содержащая направленность на принятие какого-то маркетингового решения.  Тем самым происходит первоначальное ограничение (конкретизация) поставленной проблемы.

Составляется   техническое   задание   на   разработку   темы исследования.

Заключается договор, ставящий заказчика и исполнителя в  положение юридически ответственных  лиц.

После заключения договора исследователи приступают к разработке программы исследования.

Программа исследования - это изложение общей концепции  исследовательского проекта, план исследования, в котором поэтапно излагаются правила процедур научно-практической исследовательской деятельности. Программа выражает понимание и знание того, что надо делать; чем выполнить задуманное и как его выполнить задуманное.

Основные требования к программе: эксплицитность (ясность, четкость), гибкость, логическая последовательность структуры.

Программа состоит из трех частей: теоретико-методологической — определяющей научную проблему и подготавливающей основы для ее решения; методической - намечающей способы сбора данных и описания ожидаемых результатов; организационной -планирующей деятельность исследователя на всех этапах работы.

Краткое содержание каждого  раздела программы:

1.    Теоретико-методологическая  часть программы

Диагностика проблемы.

Тема.

Определение объекта  и предмета исследования.

Цель исследования.

Гипотеза исследования.

Задачи исследования.

2.    Методическая  часть программы (процедурный  тан)

Методы сбора маркетинговой  информации.

Разработка инструментария.

Определение типа и объема выборки.

Методы сбора информации.

Методы обработки маркетинговой  информации .

Методы анализа информации.

При разработке методической стратегии рекомендуют использовать следующие правила:

-Ни один метод не  является универсальным, но имеет  свои, четко 
очерченные возможности.

-Не существует вообще  «хороших» или «плохих» методов,  есть лишь 
адекватные и не адекватные исследовательским задачам.

-Надежность метода  обеспечивается не только его  обоснованностью, 
но и соблюдением правил его применения.

-Адекватность  и   надежность   метода  проверяются   в  пилотажном 
исследовании.

-Оперативность и экономичность методов должны использоваться не в 
ущерб качеству данных.

3. Организационная часть  программы (рабочий план исследования)

Подготовительный этап - уточнение заказа, сроков выполнения, рас 
чет финансирования, составление программы исследования, подбор со 
става исполнителей. Указывается срок.

Полевые работы. Указывается  срок.

Подготовка первичной  информации к обработке. Указывается  срок .

Анализ и обобщение  полученных данных. Указывается срок.

В ходе дальнейшей работы план можно корректировать и дополнять. Например, запланированное пилотажное исследование может дать толчок новому направлению исследования. Это потребует корректировки инструментария и, возможно, переноса сроков полевых работ.

 

2. ИНФОРМАЦИОННОЕ    ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

2.1. Маркетинговая  информация и требования, предъявляемые  к ней

Основа работы специалиста-маркетолога - это умение собрать, проанализировать, систематизировать информацию о  рынке, превратить ее в знание тенденций  развития рынка, а затем в систему мероприятий, воздействующих на рынок.

Получение информации подчинено  задачам управления и имеет целью  принятие правильных маркетинговых  решений. Управление предприятием - это процесс преобразования информации в действия.

Информация - это:

основа для принятия оптимальных решений;

ресурс, обеспечивающий стратегическое преимущество перед конкурентами;

орудие конкурентной борьбы;

новое знание, применимое в управлении;

форма общения, средство получения знаний о каком-либо явлении 
или процессе, юридических и физических лицах.

Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Факт - простейший вид  информации: событие или условие  непосредственно наблюдаемое; сведения - факты, представленные в систематизированной, обобщенной форме; слухи - неподтвержденные, непроверенные факты; оценки - информация, базирующаяся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах; цифры — форма отображения количественной информации.

Важную роль в информационной работе играет не столько явное знание (сведения, факты, модели, схемы...), сколько  «неявное» (понимание существа фактов, видение их под особым углом зрения, прослеживание логических связей), граничащее с искусством. Ценность информации можно представить в виде схемы (рис. 2):

 

Рис. 2. Схема ценности маркетинговой информации

Описанный процесс можно  представить как последовательный ответ на четыре вопроса: Что происходит на рынке? Почему происходит? Что можно сделать? Что необходимо сделать?

К маркетинговой информации предъявляется ряд принципиальных требований:

Актуальность (своевременность) - представление реальных сведений в нужный момент времени.

Достоверность - точное воспроизведение объективного состояния исследуемого явления. Обеспечивается соблюдением научных принципов сбора и обработки информации.

Независимость. Большинство доступных источников (особенно СМИ) являются зависимыми от реальных владельцев. В условиях конкуренции действительность в них сознательно искажается, поэтому необходим сравнительный анализ информации из нескольких источников.

Релевантность (от анг. Ке1еуап1 - уместный,  относящийся к делу) - соответствие информации решаемым проблемам.

Полнота отображения - необходима для объективного учета всех факторов, влияющих на исследуемое явление. Если собрать только часть информации, то может оказаться, что в несобранной части, содержится как раз то, что требуется, либо она в корне изменит представление о собранной. Полнота отображения информации обеспечивается составлением плана исследования, выявлением сущности явления, его структуры и связей.

Достаточность - излишняя информация отвлекает внимание и время    на детали, которые не имеют значения для выбора решения; мешает в принятии решения.

Экономичность - затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат. Ценность информации может быть измерена стоимостью принимаемых на ее основе решений и выражаться денежным эквивалентом разницы между решениями, принимаемыми при наличии информации и при ее отсутствии [29].

Перечисленные требования к маркетинговой информации должны выполняться одновременно. Отсутствие какого-то одного требования равнозначно  отсутствию информации как таковой.

К указанным принципиальным требованиям можно добавить ряд  второстепенных, обеспечивающих удобство использования информации:

Адресность — информация должна быть адаптирована для конкретного пользователя.

Наглядность представления.

Возможность быстрой передачи.

Возможность неограниченного  хранения во времени.

2.2. Классификация  маркетинговой информации

Классификация необходима для облегчения поиска информации и  упорядочения структуры баз данных. Выделяют следующие виды маркетинговой информации.

1.    По содержанию:

а) экономическая - сведения о народном хозяйстве;

б) социологическая — сведения об обществе и происходя в нем процессах;

в) научно-техническая;

г) правовая.

2. По времени отображаемого  события:

а) ретроспективная - отображает прошедшие события;

б) текущая - представляет сведения о настоящем времени;

в) прогнозная - дает оценки будущих состояний.

3. По степени определенности:

. а) количественная - представлена  в числовом выражении;

б) качественная - представлена в виде описания.

4. По форме планирования маркетинга:

а) оперативная - срочная, используемая в оперативном планировании;