Выставочная деятельность. 3

Глава 1. Общее описание области исследования

1.1 Выставочная  деятельность. Общее представление

Выставка — публичная демонстрация достижений в области экономики, науки, техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни. Понятие может обозначать как само мероприятие, так и место проведения этого мероприятия. Различают выставки: местные, национальные, международные и всемирные, а также всеобщие, охватывающие все отрасли человеческой деятельности (например, Выставка достижений народного хозяйства СССР ВДНХ), и специализированные, посвящённые только одной области деятельности человека. К последним относятся художественные, промышленные и сельскохозяйственные. Также различают выставки периодические (временные) и постоянные.

По данным Всемирной ассоциации выставочной индустрии (UFI), в настоящее время в

мире в год организуется и проводится более 30 тыс. выставок разной тематики и направленности. Выставки организуются на площади более чем 2,9 млн м2, участие в них принимают почти 3 млн компаний и 260 млн посетителей.

За период с 2006 по 2010 гг. количество площадок для проведения выставок выросло почти на 4% (3,95%), при этом площади выставочных павильонов увеличились на 12,7%. Рост выставочных помещений по отдельным регионам мира не был равномерным: быстрее всего увеличивались выставочные площади в странах Азиатско-Тихоокеанского региона, в которых рост выставочных помещений составил 40% (2006–2010 гг.). В странах Америки (Северной и Южной) выставочные площади увеличились на 10%, в странах Европы — на 8%, Ближнего Востока — 8%. Ожидается дальнейшее увеличение выставочных площадей (к 2014 г.) в странах Азиатского и Тихоокеанского региона — на 48%, в странах Америки — на 12%, Европы — 9%, Ближнего Востока — 15% - Д. В. Нестерова, Т. В. Кулаков, Презентационно-выставочная деятельность в продвижении экспорта транспортных услуг/ Экономика Региона, М. №1/2012.

Выставочная карта мира выглядит следующим образом:

Рис.1 «Доля различных регионов мира в общем объеме проводимых выставок»

Выставочный бизнес в России сегодня развивается вполне динамично, имеет собственную инфраструктуру, материально-техническую базу, специализированные кадры. Насчитывается около 450 фирм — организаторов выставок, а также компаний, предоставляющих иные выставочные услуги. Основную роль на рынке играют фирмы, имеющие собственные выставочные программы, — эти компании составляют примерно половину от указанного числа.

Происходит увеличение доли специализированных выставок по сравнению с универсальными выставками и ярмарками и национальными выставками зарубежных стран, проводимых в России, постепенно осуществляется переход от выставок товаров к выставкам, демонстрирующим внутриотраслевые и внешние экономические взаимосвязи. Однако размер и качество организуемых мероприятий по-прежнему колеблется в широких пределах; также отсутствует достоверная статистическая информация о мероприятиях компаний, не входящих в Российский Союз выставок и ярмарок (РСВЯ).

Среди факторов, играющих положительную роль в развитии выставочно-ярмарочной деятельности, можно отметить:

• наметившиеся положительные изменения в экономике;
• восстановление и развитие межрегиональных и кооперационных связей;
• увеличение объема инвестиций в российскую экономику;
• рост числа выставочных организаций и, как следствие, образование конкурентной среды, стимулирующей повышение уровня выставочного сервиса и современной выставочной инфраструктуры;
• повышение внимания федеральных органов исполнительной власти и органов исполнительной власти субъектов Федерации к проблемам выставочно-ярмарочной деятельности.

K негативным  факторам в развитии выставочной  индустрии можно отнести отсутствие  координации, большое количество  выставок одинаковой тематики, некорректную  конкуренцию, недостаточный уровень  развития выставочной инфраструктуры, отсутствие единых стандартов  выставочно-ярмарочной деятельности, большое количество непрофессиональных фирм-организаторов, транспортные и таможенные проблемы.

Наиболее актуальными шагами по совершенствованию ВЯД в России являются меры по поэтапной институализации выставочной индустрии как самостоятельной отрасли экономики, строительство новых выставочных комплексов, стандартизация и интернационализация обычаев делового оборота, методов статистического анализа в российской выставочной практике, внедрение программ по подготовке кадров, борьба с недобросовестной конкуренцией через профессиональные ассоциации.

На пути к главной цели – получение прибыли выставочная деятельность позволяет компаниям решить целый ряд задач: выйти на новый рынок, поддержать и повысить узнаваемость бренда, наладить и укрепить связи с важными персонами (представителями государственных структур, руководителями отрасли и т.д.), приобрести статус эксперта в профессиональной среде, выступив в рамках деловой программы выставки, провести маркетинговые исследования, установить или поддержать контакты со СМИ, найти квалифицированный персонал и т.д.

Особое значение для экспонентов могут иметь факторы имиджа и конкурентной борьбы. Многие участвуют в выставке, чтобы поддержать репутацию стабильной и надежной компании, которой можно доверять, почувствовать причастность к профессиональному сообществу, оказавшись на одной площадке с лучшими представителями отрасли, продемонстрировать высокий статус и лидирующее положение на рынке представителям государственных структур, не «уступить» конкурентам или подчеркнуть превосходство над ними и т.д.

1.2. Классификация  выставок

Выставочно-ярморочная деятельность в современных условиях осуществляется в следующих основных формах: выставка и ярмарка. При этом выделяются:

• крупные международные выставки;
• межрегиональные, городские и иные выставки;
• специализированные выставки-салоны;
• торговые и промышленные ярмарки;
• и другие.

Помимо выполнения общеизвестных функций, таких как инструмент маркетинга, ценообразования, привлечения инвестиций, поиска партнеров и других, роль выставок в современной экономике, которая характеризуется своим глобальным характером и инновационно-технологической направленностью, состоит в следующем:

• они стимулируют структурные изменения в пользу наукоемких производств;
• способствуют формированию единого экономического пространства, где предусмотрена свобода перемещения товаров, услуг, технологий;
• обеспечивают доступ к новым стандартам ведения бизнеса;
• это звено во взаимоотношениях между странами, регионами и международными рынками;
• международная выставка становится основополагающей инфраструктурой для развития экспортно-импортных операций и ведения бизнеса в целом;
• как вид коммуникации (многоцелевой) имеет огромные преимущества перед их другими видами;
• это объективно необходимый инструмент экономической политики, конкурентного поведения города, территории, региона;
• важнейшая составляющая в обеспечении сопоставимости национальной и мировой экономики, что ускоряет ее интеграцию в систему мирохозяйственных связей;
• имеет огромный интеграционный потенциал.

Из мирового опыта следует, что выставки/ярмарки принято классифицировать по пяти основным признакам:

• по географическому составу экспонентов (в зависимости от того, какие страны/регионы они представляют);
• по тематическому (отраслевому) признаку;
• по значимости мероприятия для экономики города/региона/страны;
• по территориальному признаку (на территории какой страны проводится выставочное мероприятие);
• по времени функционирования (в зависимости от продолжительности работы).

Классификация выставок/ярмарок по географическому составу экспонентов:

• всемирные (международные выставки, на которых страны демонстрируют свои достижения в области экономики, науки, техники и культуры) – в частности, к таким выставкам относятся всемирные универсальные выставки «ЭКСПО»;
• международные (характеризуются участием в них фирм из разных стран, число иностранных участников должно составлять не менее 10% от общего числа экспонентов, выставочное оборудование и предоставляемый набор услуг должны соответствовать международным стандартам);
• с международным участием (с числом иностранных участников менее 10% от общего числа участников);
• национальные (с участием фирм отдельно взятой страны);
• межрегиональные (демонстрирующие продукцию и услуги производителей из нескольких регионов);
• местные (региональные) – с участием фирм только из того города/региона, где проводится выставка/ярмарка.

Классификация выставок/ярмарок по отраслевому (тематическому) признаку:

В соответствии с отраслевой принадлежностью выставляемых экспонатов выставки/ярмарки подразделяются на:

• универсальные;
• специализированные (многоотраслевые и отраслевые).
• Классификация выставок/ярмарок по значимости мероприятия:
• выставки федерального значения (имеющие значение для страны в целом);
• выставки межрегионального значения (имеющие значение для нескольких регионов страны);
• выставки регионального значения (имеющие значение только для одного региона);
• выставки местного значения (имеющие значение для города, области).

Классификация выставок по территориальному признаку (в зависимости от того, на территории какой страны проводится выставочное мероприятие):

• выставки, проводимые внутри страны;
• выставки, проводимые на территории других стран.

Классификация выставок по времени функционирования (в зависимости от продолжительности работы):

• постоянно действующие (0,5-1 год и более);
• временные (0,5-5 месяцев);
• краткосрочные (от 1-5 дней до 0,5 месяца).

Международные выставки выделяются в отдельную группу по признаку «по географическому составу экспонентов»: международные (характеризуются участием в них фирм из разных стран, число иностранных участников должно составлять не менее 10% (20%) от общего числа экспонентов, выставочное оборудование и предоставляемый набор услуг должны соответствовать международным стандартам). Это мероприятия, организуемые как внутри страны, так и за рубежом; Кроме того, в эту же группу входят такие выставки, как:

• всемирные (международные выставки, на которых страны демонстрируют свои достижения в области экономики, науки, техники и культуры) – в частности, к таким выставкам относятся всемирные универсальные выставки – «ЭКСПО»;
• с международным участием (с числом иностранных участников менее 10% от общего числа участников);
• национальные (с участием фирм отдельно взятой страны);
• межрегиональные (демонстрирующие продукцию и услуги производителей из нескольких регионов);
• местные (региональные) – с участием фирм только из того города/региона, где проводится выставка/ярмарка.

На международных выставках посетитель-специалист видит весь мировой рынок сразу, а участник охватывает большой покупательский потенциал. Кроме того, выставки бывают: заграничные – организуются пределами страны предприятия; гостевые – организуются в разных странах с участием предприятий заруб стран.

Также, международная выставка выделяется и в классификации по признаку «типы выставок по сфере воздействия», в соответствии с которым международной называется выставка, в которой принимают участие предприятия одной или нескольких отраслей различных стран без ограничений).

Кроме того, выставку определяют как «международная» и по критерию «Уровень значимости (престижности)»: международные выставки отражают мировые тенденции развития определенной сферы человеческой деятельности или отрасли. При этом, важным условием проведения этих выставок является содействие международной интеграции и сотрудничеству. Как правило, международный статус приобретают выставки, которые официально зарегистрированы, внесены в реестр соответствующих международных организаций (ООН, ЮНЕСКО, UFI и др.) и отвечают их официальным требованиям-критериям.

Организаторами выставочно-ярмарочных мероприятий могут выступать:

• федеральные органы исполнительной власти и органы исполнительной власти субъектов Федерации;
• выставочные организации;
• торгово-промышленные палаты (ТПП) – ТПП Российской Федерации и региональные ТПП;
• ассоциации (межрегиональные ассоциации экономического взаимодействия субъектов Федерации, а также отраслевые);
• прочие организации различных форм собственности, для которых организация выставочных мероприятий не является основной деятельностью.

Развитие местного самоуправления, финансовая устойчивость и эффективность работы муниципалитетов прямо связаны с активизацией хозяйственной жизни на местах. ВЯД – одна из составляющих сферы деловых услуг, ориентированная на создание бизнес-среды. ВЯД способствует продвижению товаров и услуг на внешний и внутренний рынок, реализует потребность отечественных и зарубежных предпринимателей к кооперации и налаживанию новых хозяйственных связей.

Выставка является не только источником информации о развитии отрасли, отдельных организаций, но и эффективным инструментом маркетинга, где в личном контакте с партнером экспонент может выявить его потребности, донести до него значительный объем полезной информации, тем самым обеспечив для себя потенциал получения прибыли (зачастую в перспективе). Результат участия в выставке во многом определяется эффективностью организации и управления этим процессом.

1.3. Экономические  и социокультурные функции выставок 

Выставочная индустрия выполняет ряд важнейших экономических и социокультурных функций. Выставки предлагают участникам рынка платформу взаимодействия, внося вклад в развитие и возрождение рынков и их сегментов. Но они выполняют и дополнительные функции:

• функции торговли — операции с товарами, услугами и информацией;
• функции маркетинга и прозрачности — институализация рынков;
• функции развития — поддержка коммерческого развития стран, регионов и городов.

Роль выставок в макроэкономике описывает расширенная модель выгод, представленная на Рис. 2:

Рис.2. «Расширенная модель выгод от выставок»

Модель описывает взаимосвязь основных, вторичных и долговременных выгод от выставок. Основные выгоды — выгоды для участников и посетителей, к которым относятся либо увеличение объемов продаж, либо удешевление поставок сырья или материалов или повышение их качества. Вторичные выгоды — выгоды для региона проведения выставок от притока денежных средств и создания рабочих мест. Долговременные выгоды — более долгосрочные выгоды для участников, посетителей и стран по сравнению с кратковременным сбытом или с сиюминутными выгодами для участников.

В данной модели работает так называемый эффект связей и умножителя продаж, который объясняет отношения между выставочной индустрией и созданием богатства в регионе. Связи описывают отношения между индустриями, а эффект умножителя продаж измеряет прямое, непрямое и вынужденное действие дополнительной единицы посетителя, тратящего средства на экономическую деятельность в принимающем выставку сообществе. Он связывает расходы посетителей с ростом делового оборота, который создает. В результате создается больше рабочих мест и благосостояние и имидж всего региона улучшаются. Для выставок эффект умножителя продаж оценивается примерно в 7-10 раз.

Наглядное представление о функциях выставки с различных точек зрения может быть представлено в виде таблицы 1.1.:

Табл.1. «Функции выставок»

Роль выставок в социокультурном развитии общества трудно переоценить. Развиваясь вместе с промышленностью и торговлей, выставки стали своеобразным форпостом современной цивилизации. По мнению исследователей, «культурный пейзаж современного мира многим обязан своей формой и содержанием выставкам: они познакомили миллионы людей с последними научными открытиями, радием и рентгеновскими лучами, технологическими разработками — телефонами, пластмассами и спутниками».

В современном, быстро меняющемся мире социокультурная и коммуникационная функции выставок будут приобретать все большую значимость, так как именно этот вид коммуникации максимально удовлетворяет жажду людей все увидеть, узнать и понять.

4. Выставочная организация

Отдельной задачей в управлении выставочной организацией является определение человеческих ресурсов, необходимых для функционирования выставочного проекта, определение организационных структур, рассмотрение вопросов управления и мотивации персонала, то есть проблем внутреннего маркетинга.

Выставочное управление и планирование — дело, в котором нет мелочей. «Успешный менеджер или выставочная компания имеет в нужном месте коммуникационную структуру, понимая, что ответственность за обеспечение успешной коммуникации лежит на коммуникаторе, а не на том, кому адресовано сообщение… Работа в тандеме с эффективной сетью коммуникаций — это распределение и определение полномочий, ответственности и подотчетности каждого сотрудника».

Для организаций выставочного менеджмента создание эффективной организационной структуры является ключевым фактором, так как выставочный бизнес относится к сфере услуг и выставочная организация — это организация менеджмента, «плоская» бизнес-единица, управляющая различными потоками, преимущественно с помощью аутсорсинга. Выставочный продукт имеет большую интеллектуальную и информационную нагрузку, поэтому организационные структуры должны успевать совершенствоваться вслед за продуктом.

Существует пять классических типов организаций: линейные, функциональные, структурированные по бизнес-единицам, холдинговые, матричные. Линейные организации с их с четкой линией полномочий и каналов коммуникации идеальны для компаний с количеством сотрудников не более 30 человек, часто продающих один продукт. Единое управление и контроль лежат на владельце или управляющем директоре.

Функциональная организация становится актуальной для компаний большего размера, производящих широкий ассортимент товаров или услуг, когда задачи управления и контроля становятся более сложными. Первичное отличие от линейной организации состоит в делегировании задач и ответственности сотрудникам. Руководство при этом продолжает вести координацию функций и разработку стратегии.

С ростом диверсификации и связанным с ней ростом размера компании, актуальной стратегией становится организация, структурированная по так называемым стратегическим бизнес-единицам (СБЕ). В такой организации существует также руководство, которое координирует различные области деятельности и выполняет функции общего контроля.

Совместное планирование и использование сотрудников разных функциональных областей и уровней ответственности дает выгоду от большей готовности принимать ответственность, но часто влечет за собой организационные проблемы, требующие больших коммуникационных усилий.

Использование проектно-матричной структуры большинством выставочных компаний отражает проектный подход. Оперативные подразделения (команды проектов, центры компетенции) отвечают за организацию поставки услуг выставкам в своей области ответственности; функциональные подразделения являются взаимно пересекающимися отделами, работающими во всех областях. Кроме того, есть отделы, отвечающие за обеспечение общих услуг, не привязанных к отдельным проектам. Например, управление и финансы, человеческие ресурсы и прочее.

Содержание и назначение отдельных областей ответственности выставочной компании различаются в зависимости от ее размера и организационной структуры. Однако в целом специалисты называют следующие позиции:

• руководитель проекта отвечает за приобретение ключевых клиентов и играет руководящую роль в выставке;
• менеджер проекта отвечает за привлечение экспонентов;
• помощник по проекту или коммерческим делам отвечает за административную поддержку экспонентов;
• менеджер по маркетингу занимается исследованием рынка, потенциала экспонентов и посетителей и гарантирует систематическую обратную связь в виде отзывов экспонентов и посетителей о выставке;
• менеджер по рекламе отвечает за рекламную кампанию, направленную на привлечение экспонентов и посетителей с использованием внешних сервис-провайдеров в рекламном и коммуникационном секторах;
• менеджер по связям с общественностью имеет задачу обеспечения внимания СМИ;
• менеджер по вопросам протокола занимается VIP-гостями и ньюсмейкерами и часто служит связующим звеном с менеджментом конгрессной программы;
• менеджер по конгрессно-выставочной деятельности отвечает за проведение семинаров, конференций и т. п.;
• менеджер по операциям/логистике отвечает за функционирование всех видов транспорта (машин, автобусов, грузовиков, местного транспорта и т. п.) во время монтажа/демонтажа и работы выставки;
• сервис-провайдер обеспечивает клиентов различными услугами, такими как предложение отелей и продажа пакетов застройки.

Таким образом, организационная структура выставочной организации формируется исходя из необходимости выполнения ею таких функций, как развитие новых и существующих выставочных продуктов, маркетинг и реклама, исследования, коммуникации продаж, производство и распределение услуг в соответствии с установленными стандартами качества и с соблюдением норм безопасности, административное управление.

Рассмотрим подробнее такое функциональное подразделение выставочной компании, как отдел продаж, для которого и предназначается разрабатываемая ИС.

1.4.1. Принципы организации  отделов продаж 

Менеджеры по продажам являются связующим звеном между компанией и потребителями. В современной выставочной организации они не только выполняют функцию продаж, но и функции оценки перспектив, коммуникации, обслуживания, сбора информации, распределения продукта (определяют конфигурацию, ценовые скидки и премии и т. д.).

Менеджеры по продажам должны уметь анализировать данные по продажам, определять рыночный потенциал проекта, разрабатывать маркетинговые планы. Часто именно менеджеры по продажам являются инициаторами содержательных «дополнений» выставочного продукта: новых мероприятий, новых отраслевых линий.

Специалисты команды продаж работают в тесном сотрудничестве с другими отделами: застройки, рекламы, маркетинга и развития. Фактически они являются интеграторами усилий сотрудников других отделов. Численность команды продаж по конкретной выставке зависит от ряда факторов: «возраста» выставки, структуры отрасли, характера конкурентной среды, участия стратегических партнеров в комплектовании выставки, емкости рынка.

В структуре команды продаж могут быть задействованы различные типы менеджеров: администраторы команды продаж (обслуживание контрактов), ассистенты, координаторы.

Службы продаж организованы преимущественно по «товарному» принципу, то есть по типу выставки. Иногда один менеджер может вести сразу несколько выставок (особенно это часто встречается в регионах РФ). Практикуется и организация территориальных служб, когда несколько выставок продается менеджером только на определенной территории (например, для региональных или зарубежных представительств).

Менеджмент устанавливает уровень и определяет компоненты эффективной системы вознаграждения сотрудников службы сбыта с учетом текущей «рыночной цены» на работника данной квалификации. Цикличность выставочной работы и необходимость наличия личной инициативы сотрудника приводит к тому, что в оплате труда менеджера по продажам чаще всего используются фиксированная заработная плата плюс переменные выплаты в виде комиссионных, возмещение накладных расходов и дополнительные выплаты.