Задачи и цели ценообразования

     МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ 

     РОССИЙСКОЙ  ФЕДЕРАЦИИ 

     ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ  БАШКИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 

     Кафедра «Управление качеством» 
 
 
 

     РЕФЕРАТ

     по  дисциплине «ЭФФЕКТИВНОСТЬ ИННОВАЦИОННЫХ ПРОЦЕССОВ» 

     Тема: «Задачи и цели ценообразования» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     СОДЕРЖАНИЕ: 

     Введение......................................................................................................3

     1. Сохранение стабильного положения на рынке…………………........4

     2. Расширение доли рынка……………………………………………….5

     3.Максимилизация  прибыли……………………....................................10

     Заключение................................................................................................18

     Список  используемых источников..........................................................19 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

Современная концепция  управления предприятием на принципах

маркетинга предполагает необходимость принятия определенной ценовой

политики в  отношении производимой продукции и, на этой основе,

выработки стратегий  в области ценообразования.

      Ценовая политика предприятия  – это такой подход к

установлению  цены на товар или на всю производимую продукцию,

который обеспечивает выживание предприятия в складывающихся

рыночных условиях.

      Процесс выработки ценовой политики  включает в себя определение

приоритетных  целей предприятия в области  ценообразования, разработку

ценовой системы, обоснование ценовых рыночных стратегий, выбор

метода ценообразования  и другие аспекты.

      Существуют несколько основных  целей политики предприятия в

области ценообразования:

      - удержание рынка (сохранение  стабильного положения на рынке);

      - расширение доли рынка;

      - максимизация текущей прибыли 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Сохранение  стабильного положения на рынке

 Данная цель характерна для стабильных внешних экономических условий и при удовлетворительных показателях хозяйственной деятельности предприятия. В промышленно развитых странах для крупных компаний это означает поддержание 8-10% рентабельности к акционерному капиталу. Для средних и мелких – норма рентабельности должна быть выше, чтобы обеспечить необходимый объём накоплений для расширенного воспроизводства. Соответственно цены на товар удерживаются на уровне среднеотраслевых и их дифференциация не значительна. Данная цель, как правило, имеет долгосрочный характер и может стать не актуальной, если экономические условия рынка существенно изменяются и/или изменились стратегические приоритеты руководства предприятия.

 Чтобы сохранять стабильное положение на рынке и конкурентоспособность, нужно ежедневно принимать массу решений. И каждое из них может оказаться судьбоносным. Начало нового проекта или запуск продукта, вложение инвестиций, подбор персонала, разработка контрмер в ответ на активность конкурентов - те ситуации, в которых действовать вслепую, не зная положения на рынке, не вникая в происходящие процессы и не предугадывая тенденций, губительно для дела. Вот тут и приходит на помощь маркетинг промышленных товаров. Кому будет нужен новый продукт? Как его позиционировать? На каких условиях делать вложения? Какие работники смогут принести предприятию максимальную пользу? Чем выделится на фоне бизнес-соперников?  
 
 
 
 
 
 

2. Расширение  доли рынка 

Данная цель может быть характерна для любых предприятий: для тех, кто хочет завоевать лидирующее положение на рынке определённых товаров, но также и для тех, кто только начинает осваивать данный рынок. В этом случае цены, с одной стороны, должны быть максимально привлекательны для существующих и, особенно, для потенциальных покупателей, а, с другой – достаточно высоки, чтобы обеспечить комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на завоевание рынка. Цель на расширение доли рынка также является долгосрочной, так как в условиях достаточно развитой конкуренции и насыщенном рынке быстро ее реализовать, как правило, невозможно.

При расширении рынка в целом, как правило, больше всех выигрывает именно доминирующая компания. А потому лидер рынка  должен: 

1) Искать новых потребителей: потенциальными потребителями продукта могут быть люди, не осведомленные о продукте или пока отказывающиеся от него из-за высокой цены или отсутствия у него нужных характеристик. Соответственно, здесь используются три стратегии: 

стратегия проникновения  на рынок – работа с теми потребителями, которые могли бы пользоваться товаром, но игнорируют его;

стратегия создания нового сегмента рынка – работа с потребителями, которые никогда  не обращались к продукту;

стратегия географической экспансии – работа с потребителями  из новых регионов или с потребителями, для охвата которые требуются новые каналы сбыта.

2) Искать новые способы применения продукта: если найти и пропагандировать какой-то новый способ использования продукта, то это приведет к расширению рынка, во-первых, за счет того, что существующие  
 

потребители станут потреблять больше продукта, а во-вторых, за счет того, что его станут покупать потребители, ранее им не интересовавшиеся. 

3) Искать способы увеличения интенсивности использования продукта: если убедить потребителей увеличить интенсивность использования товаров компании, то, вполне логично, что его будут больше покупать. 

Защита  доли рынка

Параллельно с  увеличением рынка в целом, компания-лидер должна защищать занимаемую ею долю рынка от посягательств конкурентов. Защита может как строиться по принципу «лучшая защита – это нападение», так и включать в себя комплекс оборонительных мер: 

1) Наступательные  действия предполагают постоянные  нововведения. Лидер возглавляет  движение отрасли вперед, разрабатывая  новые продукты и услуги, создавая новые маркетинговые каналы, повышая эффективность производства и сокращая издержки. 

2) Оборонительные  меры предполагают снижение вероятности  нападения на самых уязвимых  направлениях и снижение интенсивности  возможного наступления.

(Рис.2.1 Оборонительные стратегии)  

На рис. 2.1 показаны шесть описанных ниже оборонительных стратегий, которые может использовать компания-лидер:  
 

Позиционная оборона. В основе лежит основной принцип любой обороны – построение неприступных фортификационных сооружений на границах своей территории.

Защита флангoв. Лидеру рынка приходится не только создавать «пограничную службу», но и переносить боевые действия на вражескую территорию.

Упреждающие оборонительные действия. Если компанию не устраивает пассивная позиция, она опережает концентрирующих силы противников и наносит упреждающий удар. Рекомендуется провести разведку боем по всему фронту: «зацепить» одного конкурента, атаковать другого, пригрозить третьему, нарушая тем самым планы каждого из них. Возможен также переход в наступление по всему фронту. Существует и такая возможность, как рассылка конкурентам недвусмысленных сигналов (несущих реальные данные или дезинформацию), предостерегающих их от проведения атак. Можно и просто игнорировать действия соперников, дожидаясь, когда они «истекут кровью» в бесплодных атаках.

Контратака. Большинство лидеров рынка предпочитает тактику встречного боя, ответ атакой на атаку, считая, что не имеет права пассивно наблюдать за снижением конкурентами цен, мероприятиями по продвижению, модернизацией продукта или покушениями на маркетинговые каналы. Методами контратаки являются: 1) вторжение на основную территорию противника; 2) экономическая или политическая блокада конкурента (путем субсидирования лидером снижения цен на некоторые виды продукции при их повышении на другие свои товары или путем заявления о подготовке к производству нового продукта, чтобы потребители прекратили закупки у соперника); 3)лоббирование невыгодных конкуренту политических решений.

Мобильная защита. Данная стратегия предполагает, что лидер распространяет свое влияние на новые территории, создавая базу для будущих атак или организации обороны, т. е. раздвигает свои рубежи за счет  

расширения и  диверсификации рынков. При расширении рынка компания переносит внимание с конкретного продукта на потребности, которые удовлетворяет данный класс товаров в целом, ведет научно-исследовательские работы по всей технологической цепочке. Диверсификация рынка предполагает вторжение в не связанные между собой отрасли.

Вынужденное сокращение. Иногда крупные компании приходят к выводу, что имеющиеся ресурсы не позволяют эффективно защитить целостность «территории». Лучший выход из создавшегося положения – планируемое сокращение (стратегический отход). Планируемое сокращение подразумевает концентрацию ресурсов на перспективных направлениях – шаг, направленный на консолидацию конкурентоспособных производств и сосредоточение на выполнении четко поставленных задач.

Расширение  доли рынка

Одна из возможностей увеличения прибыли, получаемой лидерами отрасли, – расширение принадлежащих им долей рынка. Однако издержки расширения рынка могут значительно превысить получаемый доход. Поэтому необходимо тщательно проанализировать влияние трех факторов: 

Возможность конфликта  с антимонопольным законодательством.

Высокие экономические  издержки. В целом расширение доли рынка нецелесообразно в тех случаях, когда компания не сможет воспользоваться «эффектом масштаба», а также при наличии непривлекательных сегментов рынка, желании потребителей использовать различные источники поставок и высоких барьерах на пути выхода с рынка. Некоторым лидерам рынков удалось увеличить прибыльность путем избирательного отказа от завоеванных позиций в слабых областях.

Последствия неправильной стратегии при создании комплекса  маркетинга, когда курс на расширение доли рынка не сопровождается повышением  
 

прибыли. Компании, увеличивающие свою рыночную долю путем  снижения цен, на деле покупают ее, причем за счет своей прибыли.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Максимизация  текущей прибыли

 Эту цель  обычно ставит перед собой руководство конкурентоспособных предприятий, занимающих высокие рыночные позиции и способные предложить рынку, что-то новое– пионерный товар. Реализация данной цели максимально повысить доходность либо для расширения производства, либо для увеличения выплаты дивидендов. В этом случае цена на пионерный товар устанавливается максимально высокой (на пределе покупательной

способности потенциальных  потребителей) независимо от текущей

себестоимости товара. Это возможно, так как  предприятие, выпустившее

на рынок новый товар, временно становится условным монополистом по

его производству и распространению. Однако если такой  товар окажется

высокодоходным, то довольно скоро на рынке появятся новые конкуренты

и удерживать монопольно высокую цену окажется невозможным. Именно

по этому, данная цель обычно воспринимается как краткосрочная. Кроме

этого данную цель ставят перед собой предприятия, не слишком

уверенные в  своем будущем и пытающиеся максимально  использовать

выгодную для  себя конъюнктуру рынка. В этих условиях руководство

предприятия делает оценку спроса и издержек применительно  к разным

уровням цен  и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают

максимальную  прибыль.     

 Стремление получить как можно  большую прибыль лежит в основе  концепции максимизации прибыли.     

Максимальная  прибыль согласно данной концепции  достигается при взаимодействии внутренних и внешних факторов деятельности фирмы. Основное требование максимизации прибыли — получение прибыли  от каждой единицы выпуска. Поэтому  анализ факторов, влияющих на прибыль, связан с понятиями предельного (MR), среднего (AR) и общего (TR) доходов.     

Под предельным доходом понимают изменение  общего (суммарного) дохода фирмы, вызванное  продажей одной дополнительной единицы  продукции.    

Средним называется доход, полученный из расчета  на единицу реализованной продукции.     

Выпуск  каждой дополнительной единицы продукции  увеличивает объем производства и предельные издержки. Однако одновременно возрастает и общий доход фирмы  до уровня предельного. Превышение суммы  предельного дохода над предельными  затратами свидетельствует о  том, что предельная максимизация прибыли  фирмой еще не достигнута, значит, она  может еще увеличивать объем  производства. Превышение предельных издержек над предельным доходом  приводит к снижению общего дохода фирмы, которая становится убыточной.    

Максимизация  прибыли достигается при таком  выпуске продукции, когда предельный доход фирмы равен предельным издержкам.    

Следовательно, фирма, стремящаяся максимизировать  прибыль, должна выполнять два универсальных  правила, применимых к любой структуре  рынка.    

Правило 1. Фирма может продолжать свою деятельность, если при достигнутом уровне производства ее доход больше переменных издержек, и должна прекратить производство, если ее суммарный доход не превышает  переменных издержек.     

Правило 2. С целью оптимизации объема выпуска продукции фирма должна производить такое ее количество, при котором предельный доход (MR) равен предельным издержкам (МС).    

Как же достигается равновесие фирмы  в краткосрочном периоде ее функционирования при совершенной конкуренции? Единственной возможностью приспособиться к изменениям рынка (так как на цену повлиять невозможно) является изменение объема производства.  

Поскольку в краткосрочном периоде  решение этого вопроса связано  с вводом переменных факторов производства, то, стремясь к равновесию, фирма  будет вводить такое количество переменных факторов, которое позволит при любом объеме производства уравнять предельные издержки фирмы с ценой  товара, если при этом цена превышает  средние переменные издержки.    

Фирма будет расширять производство и  вводить дополнительные переменные факторы, пока не достигнет объема выпуска qA ед., при котором МС — Ра (предельные издержки равны цене товара на рынке). При этом в точке А цена выше средних переменных издержек (A VC). Если цены на рынке производимого фирмой товара и издержки производства остаются неизменными, то желающей максимизировать  свою прибыль фирме нет смысла ни уменьшать, ни увеличивать объем  производства. В этом случае считается, что фирма достигла точки равновесия в краткосрочном периоде. В точке  равновесия А все фирмы выравнивают  предельные издержки с ценой товара и ни одна из них не стремится  изменить объем производимой продукции, так как все они максимизируют  свою прибыль.     

Правило максимизации прибыли фирмы в  условиях современной конкуренции  гласит: текущая рыночная цена должна равняться предельному доходу и  предельным издержкам, т. е. Р — MR —  МС,     

При критичной рыночной цене, когда фирма  покрывает только свои переменные издержки, она будет на грани закрытия. Ниже этой точки закрытия фирма ничего производить не будет.    

Более конкретно точку закрытия обусловливает  равенство рыночной цены и средних  переменных издержек, точку критического объема производства — равенство  рыночной цены и средних издержек.     
 

Каждый  раз, когда цена будет меняться, фирма  будет изменять объем своего производства, чтобы уравнять предельные издержки и новую цену товара (которая установилась под воздействием изменившихся спроса и предложения). Взаимосвязь условий  рынка (цены на товар) и реакции фирмы  на них (объем выпускаемого и реализуемого товара) определяет рыночная кривая предложения (кривая предложения отрасли).     

Рыночная  кривая предложения строится на основе кривых предложения отдельных фирм путем суммирования кривых предложения  всех фирм отрасли по горизонтали.    

Кривая  предложения отдельной фирмы  показывает, какое количество товара фирма готова произвести и предложить на рынке при каждой цене. Если цена опустится ниже уровня переменных средних  издержек, фирма не предложит на рынок ни одной единицы товара.     

Кривая  предложения конкурентной фирмы, ориентированной  на максимизацию прибыли, на краткосрочном  временном интервале совпадает  с восходящей частью кривой предельных издержек (МС), лежащей выше точки  минимума средних переменных издержек (A VC).    

Для отрасли в целом кривая предложения  в краткосрочном периоде иллюстрирует изменение объема продукции, предлагаемой для продажи всеми фирмами  при изменении рыночной цены. Равновесная  цена устанавливается на таком уровне, при котором общий объем предложения  равен общему объему спроса на продукцию  отрасли. При этом каждая отдельная фирма может либо получать экономическую прибыль, либо нести убытки, либо работать на уровне самоокупаемости (получать нормальную бухгалтерскую прибыль).    

Здесь применимо понятие "эластичность предложения", которое характеризует  относительные изменения цен  на товары и их количества, предлагаемого  к продаже:      
 

Предложение эластично, когда фирмы могут  легко и быстро изменить объемы производимого  товара в ответ на изменение его  цены. Предложение неэластично, когда  фирмы не могут быстро изменить объемы производимого товара в связи  с изменением цены.    

Время, необходимое для приведения предложения  в соответствие с новой ценой, зависит от ряда неценовых факторов:

наличия резерва  производственных мощностей;

уровня имеющихся запасов;

технического  оснащения;

уровня налогов  и инвестиций и др.    

Эластичность  предложения конкурирующей фирмы  в краткосрочном периоде всегда положительна, так как кривые предельных издержек возрастают. Если предельные издержки при увеличении объема производства растут быстро, эластичность предложения  низкая. В этом случае фирмам, ограниченным своими мощностями, невыгодно увеличивать  объем производства. Если предельные издержки растут медленно при увеличении объема производства, предложение относительно эластично. При этом небольшое увеличение цены стимулирует фирмы к значительному  росту объемов производства.    

В крайней ситуации абсолютно неэластичного  предложения для увеличения объема производства необходимо вводить новые  мощности. Абсолютно эластичное предложение  возникает при постоянных предельных издержках.     

В долговременном периоде функционирования фирма решает проблему оптимизации  объема выпуска продукции, задействуя все факторы производства. В этом периоде фирма может закрыть  производство, сменить номенклатуру продукции и даже сменить вид  деятельности, т. е. направить инвестирование в другую отрасль. Максимизация прибыли  фирмы в этом периоде связана  с выбором такого  

объема выпуска  продукции, при котором долговременные предельные издержки равны цене. Это  означает, что условия безубыточности каждой фирмы данной отрасли формируются  при критической рыночной цене. Если рыночная цена ниже критической долгосрочной, фирмы будут уходить из отрасли  до тех пор, пока рыночная цена не выйдет на критический равновесный уровень. При цене выше долгосрочной в отрасль  будут внедряться новые фирмы. При  этом действующие на рынке фирмы  будут вынуждены снижать рыночную цену до уровня долгосрочной равновесной, покрывающей конкурентные издержки. Таким образом, при внедрении  в отрасль фирм с идентичными  издержками (при возможности свободного входа и выхода из нее) долгосрочное равновесное условие можно сформулировать так: рыночная цена равна предельным издержкам, представляющим собой минимальные  издержки.     

Долговременное  конкурентное равновесие в отрасли  наступает в таких случаях:

все фирмы отрасли  максимизируют прибыль;

ни у одной  из фирм нет стимулов для входа  в рынок или выхода из него, так  как все получают нулевую экономическую  прибыль;

цена продукта устанавливается на уровне, при котором  совокупное предложение отрасли  равно совокупному предложению  фирмы.    

Нулевая экономическая прибыль свидетельствует  о том, что внедрение новых  фирм в отрасль будет прибыльным, если они смогут выпускать более  рентабельную продукцию, чем уже  действующие фирмы отрасли.     

Степень влияния, выгоды и убытков от изменения  рыночной цены и предложения товара можно определить методом подсчета излишков потребителей и производителей, полученных в результате государственного вмешательства в вопросы ценообразования  и предложения.     

Потребительский излишек измеряется совокупной чистой выгодой, которую потребители получают на конкурентном рынке.    

Излишек производителя равен его совокупной чистой прибыли, т. е. совокупной прибыли  плюс рента.    

Данные, полученные методом подсчета излишков, свидетельствуют о том, что выигрыш  и потери потребителей и производителей от изменения цен и предложения  могут быть значительны. Излишки  потребителей и производителей можно  использовать для оценки государственной  политики в области контроля за ценами . Однако такая политика может привести к полным убыткам. Если государство  устанавливает цену ниже той, которая  уравнивает спрос и предложение, совокупное благосостояние и потребителей, и производителей снижается. Совокупные излишки производителя и потребителя  сокращаются на величину полных убытков.    

Государственное вмешательство может повысить благосостояние потребителей и производителей на конкурентном рынке в таких случаях:    

Когда действия потребителей или производителей приводят к издержкам или выгоде, не являющимся частью рыночной цены. Такие  издержки или выгоды называются внерыночными эффектами, так как являются внешними по отношению к рынку. Примером внерыночного эффекта служат издержки общества в  связи с загрязнением окружающей среды промышленными отходами. В  данном случае без государственного вмешательства у производителя  не будет достаточного стимула учитывать  социальные и общественные издержки такого негативного для общества явления.

Когда государственное вмешательство  может благоприятно повлиять на состояние  свободно функционирующего конкурентного  рынка. Если цены не отражают истинного  положения потребителей и производителей, государственное вмешательство  может оказаться желательным.      

Государственная политика в области цен иногда заключается в том, чтобы поднять  их выше уровней спроса и предложения (например, регулирование цен на авиабилеты, закон о минимальной  заработной плате, политические решения  относительно сельского хозяйства). Некоторые способы такого регулирования  цен предполагают прямое ограничение  цены, введение производственных квот и др.     

Под "разумной" прибылью понимается такая  норма прибыли, которая выше процента, получаемого по правительственным  облигациям, но ниже средней нормы  прибыли во всей обрабатывающей промышленности. Допустимые нормы прибыли время  от времени пересматриваются. В зависимости  от экономической конъюнктуры они  варьируют по различным штатам. В  межштатной торговле прибыль обычно устанавливается в размере 5-7% на основной капитал, иногда чуть выше, но не больше 12% (средний уровень прибыли  в обрабатывающей промышленности).