Заголовки, виды заголовков
Заголовки, виды заголовков.
Заголовок может присутствовать с иллюстрацией или без нее. Иллюстрация привлекает внимание определенной части потребителей. Заголовок же уточняет суть предложения. С помощью заголовка потребитель определяет относится ли то что в нем говорится что его интересует, сказывается ли это на его интересах. Если заголовок отсутствует, то читателю трудно понять стоит ли читать дальше.
Заголовок должен быть простым,ясным. Два аспекта как с точки зррения удобства восприятия так и с точки зрения понимания. Если суть заголовка понять быстро невозможно, то внимание переключится на другие материалы.
Если заголовок не отражает информацию, которая содержится в основном рекламном тексте, то он врят ли привлечет внимание тех, кто заинтересован в данном товаре. Его может прочеть другие люди незаинтерисованные в приобретении данного продлукта. Для того чтобы привлечь внимание целевой аудитории иногда просто достаточно включить в заголовок указание на товарную категорию, ключевое слово, аудиторию пользователя продукта, или указаьб проблемы или способ применения.
Эффективны заголовки составлены по принципу проблема- ее решение. Назайкин приводит в своей книге примеры различных видов заголовков с указанием на целевую аудиторию, на товарную категорию, профиль фирмы, иногда материалы и технологии производства, также часто приводится приемы как ситуация пользования, результат применения, сам процесс использования. В некоторых случаях важны характеристики товара.
Заголовки, содержащие название товара могут быть успешны во-первых если это уже известный бренд. Указание на состав, материал могут быть удачны, если они действительно важны для потребителя. (фери- самое экономичное средство для мытья посуды). Во многих случаях слоган совпадает с заголовком, например, новое поколение выбирает пепси, максимальная защита для мужчин- диззадорант,Ю тройная защита для всей семьи- аквафреш).
Считается что тем прямее указание на товар и аудиторию его пользователей, а также их потребности и проблемы, тем эффективнее считается заголовок. Самые эффективнее заголовки направлены на потребности аудитории.
Пример указания названия фирмы допустима, когда фирма известна, например, бош- супер цены!
Санаторий зеленая роща: отдых, о котором вы мечтали.
Пример указания места производства или производства товара, настоящий кофе из бразилии- кофе пеле! Швеция- сделано с умом, электролюкс! Томас- обрати внимание, сделано в германии.
Пример указания объекта применения товара. Ваших зубов блестящее будущее- зубная паста маклинс, инолтра- сильнее боли.
Пример указания на процесс применения товара. Услышим друг друга- реклама билайн.
В имиджевой рекламе заголовок может совпадать со слоганом. В прессе местной допускается употреблять местные названия, в том числе и географические.
Среди заголовков назакин выделяет 4 типа заголовков:
-информативный
-побудительный
-вопросительный
-интригующий.
Побудительная форма содержит побуждение, может заканчиваться восклицательным знаком, рассчитано на эмоциональное воздействие.
Другой автор Валладарес дает несколько иное описание заголовков и сами их названия раскрывают их специфику.
-заголовок для запуска товара. Еще ни когда… впервые в России, представляем вам и тд.
-новостной заголовок. Многие люди интересуются тем что происходит, поэтому их интересуют слова: новинка, инновации, а вы слышали?, а вы знаете? Теперь вы можете сделать..
-заголовок до и после, близок методике составления по принципу решения проблемы. Демонстрируется потребителям, каким способом они могут изменить что-то, стиль, жизнь, прическу и тд.
-заголовок «как сделать», как сэкономить, как удалить пятна.
-методика заманивания
целевой аудитории, например, для
студентов бесплатно,
-заголовок рекомендация.
От звезды или от
-заголовок к дате. Идею
заголовка подсказывает
-сезонные заголовки. Успейте купить к 1 сентября..
-стилевой. Если товар не обладает утп, то мвожно связать выгоду его приобретения с каким-либо стилем, определенной аудиториии. Например, живите по королевски. Обычно такие заголовки применяются тогда, когда рынок очень насыщен и не чем больше привлечь потребителя или когда товар может выступать исмволом статуса или престижа.
Огилви.
Заголовок необходимо использовать для того чтобы завладеть вниманием потенциальных потребителей и не включать ничего что может их оттолкнуть.
Заголовок должен обращаться к личной заинтересованности, к личной выгоде. Помогают некоторые ключевые слова, как новинка, скидка, акция, ув продаже только до..
Людей читающих заголовок рекламного объявления, как правило в 5 раз больше чем основной рекламный текс, поэтому важно максимально отразить суть текста.
Не стоит использовать при написании заголовков игру слов и слова с двойными значениями. Стиль написания заголовков скорее должен быть похож на стиль написание телеграммы.
Кроме заголовков могут присутствовать и подзаголовки, где могут располагаться. Если текст длинный, то подзаголовки находяттся между частями текста, они помогают сориентироваться в тексте и понять его содержание.
При составлении рекламного текста нужно помнить о том, что основная нагрузка ложиться на первое предложение. Пока внимание удерживается заголовком или зачином, важно сразу или предложить центральную идею, или найти прием, который может заставить читать дальше или может стимулировать дальнейшее чтение.
Всегда нужно помнить о том, то язык рекламы- дорогой язык, плата на размещение в сми затрачиваются значительные средства, поэтому в связи с этим всегда встает проблема уплотнения мыслей, но ни в коем случае не усечения или проблема компрессии.
Многие специалисты как отечественные так и западные полагают,что длинна текста мало влияет на читаемость объявления. Если рекламное послание оказывается неэффективным, то скорее по причине нехватки информации потребителя, чем ее избытка. Длинна содержания текста определяется прежде всего.
Не стоит отказываться от слов несущих действительно важную информацию и убирать те слова, которую ее не передают. Рекламные тексты переписываются неоднократно. И недостаток и пере избыток информации в рекламном тексте- это одинаково плохо. Огилви ссылается на результаты исследований, которые показали, что количество потребителей читащих рекламные объявления существенно уменьшается если длинна текста достигает 50 слов, если в рекламном текста от 50 до 500 слов количество читателей сокращается незначительно.
Для того чтобы рекламный
текст был осмысленно воспринят
и чтобы просто облегчить его
восприятие и осмысление, его необходимо
четко структурировать для
В ведении не должна повторяться или дублироваться информация из заголовка, также в ведении или в водном абзаце не нужны чрезмерные подробности, только самые необходимые слова и цифры. Не нужно пытаться уместить в ведение всю информацию. Хорошее введение отличает локанизм, энергичность. Особых правил нет, но обычно вводная часть- 20-30 слов,но зависит от информации. Максимальная нагрузка ложится на первые слова и предложения.
В основной части излагаются выгоды, связывает приведенные факты с состоянием рынка, средой, информация о товаре, его использования. Внутри аргументы выстраиваются по степени важности. Прямая пирамида ил перевернутая пирамида. Многие не дочитывают до конца а уже в начале успеваем сообщить важное. Более сильные аргументы лучше подавать по отдельности, а более слабые можно в совокупности. Внутри основной части могут уже быть призывы совершить покупку.
Чтобы читатель не потерял
интерес во время чтения, нужно
постепенно снижать уровень сложности.
(позитивные,негативные,
Практически всегда используются активный залог, также с использованием глаголов настощего времени. Во многих случаях не стоит употреблять превосходные степени, нужно избегать банальности, а также повторов фраз и аргументов.
Не стоит проводить аналогии с помощью конструкций, так же как, точно также,как и , точно так как. Не стоит использовать изящный художественный стиль, слог за редким исключением, если это не реклама предметов искусства. Не стоит придерживаться официального стиля, стоит придерживаться разговорного стиля, слова и выражения.
Задача основного рекламного текста превратить внимание читателя в реальный интерес к тому что представлено в рекламе и представить мотив. Необходимо показать пути удовлетворения.
В основном рекламном тексте прописывается или отражается главный мотив или основной мотив потребления данного товара. (мотивы отличаются в зависимости от принадлежности к той или иной группе, гендорной, возрастной, стилевой).
В основном тексте приводится аргументация. Если упоминается о какой-то выгоде для потребителя, то нужно четко, конкретно объяснить в чем эта выгода заключается. Весь текст может представлять изложение наиболее важных потребительских аспектов и качеств товара.аргументация в основмном присутствует в рациональной рекламе, в эмоциональной аргументы могут напрочь отсутствовать. Там могут содержаться аппеляции к чувствам и эмоциям.
Если цена очень низкая, это может не привлечь, а оттолкнуть покупателя. Поэтому если цена низкая, то нужно объяснить почему. И наоборот, если цена выше то тоже нужно пояснить, какие выгоды за эьу цену, например, более лучшее качество, более большое гарантийное обслуживание.
Цифровые показатели приводятся в качестве аргументов. Тем известнее фирма производитель., тем эффективнее действует такой аргумент. Говорить о гарантии нужно освещать как можно конкретно.
Один из аргументов- данные испытаний или исследований. Эта желательно указать в рекламном тексте, но в современной рекламе это носит часто псевдонаучный или даже манипулятивный характер. Допускается использовать научную терминологию, она усиливает аргументацию, но не нужно перебарщивать и нужно употреблять к месту. Показываются графики, а что конкретно не отражено.
Аргументация- стремление к эффекту толпы, например, нас миллионы или каждая третья женщина покупает бархатные ручки. Вы еще кипятите7 тогда мы идем к вам!
Часто в основной части текста для того чтобы сблизиться с потребителем часто применяются личные местоимения. Недопустимы в рекламе прямые доводы или угрозы и принижение пот ребителей. Например: мы превратим ваше желище в настоящий дом.
Например вполне допустима фраза «купите сейчас или подождите пока цены вырастут»
В качестве аргументов выступают рекомендации от известных лиц. Отзывы рядовых потребителей.
Огливи: дать читателям полезный совет, который можно использовать в быту.
Иллюстрация и зрительные образы.
Как считает Валладарас, заголовок с содержанием подписи к картинке должны отражать суть рекламного предложения. Она считает, что 90% продаж осуществляется благодаря изображению заголовку и подписи.
Изображение может оттягивать внимание. «образ вампира». Есть способ проверить: закрыть текст рукой, остается картинка, если при закрытом тексте трудно понять,что рекламируется, значит «образ вампира».
При работе над созданием визуального рекланого образа используются приемы:
-изображение профессионала или компетентного лица.
-показ ситуации, в которой используется товар.
-прием до и после.
-показ результатов
-когда привлекаются сказочные или мифологические герои.
- обращение к исторической ретроспективе.
- использование человека определенной национальности, например, создание образа парижанки.
-показ окружения товара (предметы интерьера, мебель).
-использование метафор как вербальных так и визуальных.
-визуализация стереотипов и даже устойчивых выражений.
Кода или эхо-фраза.
Важнейший элемент рекламного текста, придает рекламе законченный вид, подытоживает сказанное. Часто бывает, что вновь обращаются к главной мысли, которая была в заголовке или основной части. Как и зачин она должна быть лаконичной и вытекать из главного мотива.
Кода,как и эхо-фраза может побуждать к действиям. Это во многих случаях покупка, но не всегда, это посещение магазина, обращение на сайт или по телефону. В коде мотивация часто может быть усилена предоставлением дополнительных выгод, например скидки, бонусы, подарки и тд и тп.
В коде часто встречаются фразы: поставки ограничены, поставки только с по с, только в течении недели, скидки только до конца октября.
Побуждение к действию, которая содержится в ккоде моджет быть прямым или косвенным.
Прямые- посетите наш магазин. Косвенные- мы поможем вам осуществить мечту.
В большинстве код указывается
телефон, указывается не только место,
в некоторых случаях
Дз. Рекламный текст. 6-7 экземпляров. Перед рекламным текстом записка: цель рекламы, целевая ауди тория, носитель (печатная реклама, какое издаание), задачи рекламного сообщения, указать основных конкурентов. Объем-5-8 абзацев. Берем только товарную рекламу.
Виды печатной рекламы
Наиболее часто используемая услуг газет и журналов - это публикация модульных объявлений. Традиционная в представлении многих реклама, сообщение занимающая определенную стандартную площадь или модуль. Она может быть заключено в рамку, иметь текстовое или иллюстративное дополнение. На размер модульных объявлений влияют формат и объем издания, дизайн страниц, количество колонок и пробелов. Для унификации объявлений - издание разрабатывает, создает специальную модульную сетку полосы издания.
2 подхода:
-«колончатый»
-«половинный».
В первом случае деление полосы на модули зависит от числа текстовых колонок. Рекламные модули должны не нарушать дизайн страницы, не налезать на текст.
Во втором случае-самый большой модуль- целая полоса или даже разворот в две полосы.
Размеры более мелких модулей устанавливаются путем деления пополам самого большого модуля.
Модульная реклама - традиционная в представлении многих реклама. В основном прибегают полит.партии, государство. Реже частные лица- ибо дорого.
Строчная реклама. Размещается в печатных изданиях, в газете построчно. Может отличаться от редакционных материалов широтой колонки, выделении каких-то и тд. Строчная реклама оплачивается исходя количества знаков, слов или строк. Строчная реклама в отличие от модульной не требует изготовления оригинал макета, информация просто размещается в газете самими работниками издания. Строчную рекламу можно заказать не выходя из дома, офиса. Одна из немногих форм реклам к которой достаточно часто прибегают частные лица. Используют фирмы с небольшими бюджетами.2 вида:
-произвольная. Объявление, написанное
продавцом в свободной
-стандартная. Написана по параметрам, которым задается издание.
Обычно регулируется количество строк, знаков или содержательно регулируются параметры товаров и услуг.
Для сообщения по поиску работы ставятся параметры: профессия, образование, стаж, пол,возраст.
Для продажи машин: год, бробег, новая или бу и тд.
Объявление может быть стандартным по содержанию (при этом по форме может очень быть похожим на произвольное).
В стандартном объявлении гораздо сложнее выделить свое предложение.
Рубричная реклама. Это сообщение торгового, рекламного или информационно характера, которое группируется вместе по общим признакам. Обозначается специальным указателем заголовок рубрики. Читателю удобно пользоваться рубричной рекламой когда она классифицирована сразу по нескольким признакам.
Есть очень важное отличие рубричной рекламы в отличие от других форм рекламы не требует приемов психологических, не требует соседства с интересными и развлекательными материалами, поскольку есть уже сформулированные интересы и читатель целенаправленно ищет то что ему нужно.
Рубричная реклама при своей простоте достаточно сложный предполагает комплекс различных подходов. При ее разработке нужно учитывать требования рекламодателей, специфику рубрикации и оформления.
Принципы рубрикации:
-читаемость рубричной рекламы во многом зависит от верно выбранной рубрикации.
В качестве моделей можно указать6 недвижимость, отдых, робота, товары и услуги.
Внутри рубрик строчной рекламы может быть несколько типов подрубрик как общего характера, так и специального. Количество рубрик зависит от объема издания. В основе правильной рубрикации лежит логическое начало.
Купонное объявление- рекламное объявление, содержащее в себе отрывной или отрезной купон. Дает покупателю право на дополнительную выгоду. Чаще всего предлагаются скидки и подарки, участие в бонусных программах. Объявление может быть эффективнее, чем модульная.
Зависит от цены товара. Рекомендуемый объем скидки 3-5%. Если присутствует подарок, то он должен быть удобный, возможно соответствующий основной покупке.
Купон должен быть удобен в 2 случаях. Когда можно отделить от издания.
Многостраничная реклама- размещение значительно дороже традиционной. Нужно следить чтобы форма многостраничной рекламы имела свяхь с ее смысловым содержанием.
4 типа:
-в одном номере публикуется
несколько совершенно
-два объявления следуют сразу друг за
другом на разных страницах на одной стороне,
например по правой. Считается что оказывает
влияние на вовлечение читателя в рекламу,
особенно в тех случаях когда объявление
как-бы оспровождает перелистывание. Придается
определенный динамизм.
-практический каталог товаров. Несколько страниц с аксесуаров или с обувью.
-раскладушка. Реклаама произвоодится на большем чем само издании по размеру листе и заворачивается внутрь.
Вкладываемая реклама.
Два вида:
-без основного объявления.
-присутствует вместе с объявлением.
Редакционная реклама.
Специфика текстов радио-рекламы
Особенности радио как средства массовой коммуникации, мобильность, оперативность, гибкость, всепроникающая способность. Сведения передаваемые по радио, усваиваются непрерывно, если сведения переданы правильно то они активизируют зрительные представления.
Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит тв (не в таком масштабе). Автомобилисты, отдыхающие на природе, работающие в офисах, отдыхающих на даче, посетители магазина иногда.
Радио рекламу рекоммендуется строить в развлекательной форме, в форме обычного диалога или музыкальной форме.
Недостатки радио-рекламы:
1.недостаток элементов воздействия. Нет зрительного образа.
2.многие слушатели
3.если охват радио рекламы достаточно велик, то размещение может быть достаточно дорогим.
4. сравнительно небольшая
аудитория за единицу времени
(15 мин) требует частого
5.реклама действует
Особенности восприятия:
Главное отличие состоит в способе ее воздействия. Аудиальное восприятие. Слушатель является активным участником процесса, они додумывают рекламный процесс сами, как выглядит герой и тд. Ухо реагирует быстрее чем глаз. Мозг способен воспринять произнесенное слово примерно за 140 мл.сек, а на понимание печатного текста нужно 180 мл. сек.
Тексвты для радио нужно взвешивать, искать интонации. Несмотря на свою убедительность радио редко бывает центром внимания людей, фоновость реккламы. Большинство людей слушая радио занимаютчся чем то еще. Поэтому если радио не является центром внимания, то нужно чтобы реклама врываласчь в сознание, эмоциональная, оригинальная.
Рекламу кинотеаторв, боулингов, кино лучше пускать в пятницу,субботу.
Можно использовать звуковые жффекты то нужно их идентифицировать.
Ряд советов для повышения жффективности радио-рекламы:
1.сообщение текста радио- рекламы не должно требовать усилий по пониманиию и запоминанию.
2.учитывая специфику нужно
обращаться к воображению,
3.необходимо сразу
4. во многих случаях целесообразно найти собственноезвучание,чтобы по звуковым сигналам или фразы, слушатель идентифицировал о какой компании или марке идет речь.
5. по возможности
Американские маркетологи советуют использовать радио на молодежную аудиторию, считается что более лояльны.
Люди охотно реагируют на радио призывы, можно призвать слушателей к действию. Не обязательно покупка,, а например, участие в конкурсе, игре посвященной товару.
Очень важным моментом является не только написание текста, а правильный подбор голосов персонажей ролика. Отсутствие видеоряда требуют чтобы радио голоса помогали воссоздать образ героев ролика. Если мы используем больше чем один голос то нужно использовать контрасты.
Радио-рекламы нельзя оценить по описанному тексту, ее надо проговорить, полушать,чтоб ы уточнить паузы, ритм, оставить время на шумовые эффекты, очень важно уложиться в формат.
Основными элементами раждио рекламы являются речь и слова.
Важнейшие преимущества телерекламы- возможность разворачивать действия, показывать товар в динамике. Преимущества- демонстраци товара в действии, применении, возможности всестороннего показа. Главное достоинство телерекламы- высокая эмоциональная убедительность. всего за несколько сек. может сформироваться отношщение товара к рекламируемогу бренду. товар можно показать во всех ракурсах, красках.
Реклама, идущая по тв не может быть остановлена. В рекламных паузах обычно идет нсколько рекламныцх роликов и если первая реклама не заинтерисовала зрителя, то аудитория уходит. Для этого синхронизируют выходны рекламных блоков.
Не достаточная
Рекламное время на тв продается интервалами, поэтому задача копирайтреа- вписать текст в формат. 10,12,30,60 сек. Одна из самых популрных- 30 сек.
В связи с этим наиболее актуальный вопрос встает о длительности самого сюжета.
На данном этапе признано,что телереклама из двух рядов : видео ряд и аудиоряд.
Что касается саоотношения изображения и текста, то мнения авторов различны. Один из классиков телерекламы Кромтон. Главная мыысль может быть выражена в рек.ролике музыкой и изобьражением, слова могут быть и не нуж.ны в некоторых случаях.
Назайкин полагает,что миниимум слов в телерекламе необходим. Это тсвязано с тем,что во-первых визуальные образы как бы просты они не были по разному воспринимаются зрителями.
Чтобы комментарий звучал
естественно и неторопливо,
Если картнка по сценарию полностью приковывает внимание, то уши не воспримут большого количества слов. Сложный видеоряд требует минимума слов. Чем быстрее смена кадров, тем меньше нужно использовать слов. Телереклама позволяетм печатать текст прямо на экране. Нередко в современных рекламных телероликах слоган или ключевая фраза или даже часть ключевой фразе отображается на экране, дублироуется и произносится и отображается на экране.
Насыщенный текс в ролике требует легко воспринимаемого видеоряда. Тем больше говорят,чем меньше нужно опказывать. Тв считается оч эффективрным способом для того чтобы заставить потенциального потребителя запомнить марку. Для этого достаточно несколько раз повторять название товара, имя бренда на протяжени ролика. Чтобы не было простое повторение, а чтобы было хорошо вписано в конву сюжета.
Большинство эф рекл роликов строится вокруг одного или двуз жоводов в пользу рекламируемого товара. Средний потребитель просто не способен запомнить больше одного или двух обещаний на один товар.
По мнению огилви основная нагрузка ложится на видеоряд, а текс лишь рассказывает что товар из себя представляет, слова поясняют или конкретихзируют, то есть наглядность вс данном случае важнее.
Существует целая группа товаров, сама демонстрация которых способствует их продаже, например ингридиенты для приготовления блюд, косметика, средства личной гигиены и бытовая химия, бытовая техника, автомобили.
Задача большинства роликов,
в том числе и текстов
Огилви утрвеждает,что рекламные ролики в которых сначала ставится проблема, а затем предлагается способ решения продают в четыре раза больше продукции чем те, которые просто расхваливают свою продукцию. Особенно эффективны ролики, содржащие элемент новизны.
Нужен элемент новизны и оригинальности, при этом главно сформулировать сообщение так, чтобы зритель вспомнил сам сюжет, бренд и ключевое преддложение.
Выделяют различные жанры телерекламы. Телеанонс, рекламный видео фильм, рекламную телепередачу, рекламная телепродукция, формально организованная в соответствии с жанрами телепублитистики, выделяют реккламный видео сюжет.
Максимально достоверной, жизненной, чтобы
- Заголовки СМИ
- Заголовки судебника
- Заголовок в газете
- Заголовочные файлы
- Загородная недвижимость
- Загородный отдых на картинах Ренуара
- Загорский и его сокращенная анатомия
- Загарбання українських земель Литвою та Польщею
- Загартовування водою
- Загартовування організму дітей і підлітків
- Загартовування організму: плюси та мінуси
- Загартовування - це система гігієнічних заходів
- Загир Исмагилов
- Заговор Средневековья
