СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

     В настоящее время экономика в  России предполагает, что фирмы и организации вынуждены постоянно эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Насыщение абсолютно всех рынков товарами в такой мере, что компаниям приходится буквально биться за покупателей, приводит к пониманию исключительной роли сбыта в деятельности фирмы. Продукция или услуга, произведенная фирмой, должна быть оптимальным образом продана: то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды. Поэтому главная задача любого предпринимателя – идеальным образом совместить желания клиентов и собственные возможности. В этом случае у него будет возможность доказать покупателю неоспоримые преимущества своего товара, или услуги.

     Именно  поэтому система сбыта является центральной во всей системе маркетинга. И это не лишено обоснования – именно в процессе сбыта готовой продукции выяснится, насколько точными и удачными были все использованные концепции и стратегии по продвижению товара на рынок. И если все оказалось так, как и было задумано, то покупатель обязательно заметит товар и прибыль – конечная цель любой предпринимательской деятельности – не заставит себя ждать. В противном случае, ни о каких высоких доходах и говорить не приходится. В бизнесе цена ошибки бывает весьма высока.

     Сбыт  продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

     Актуальность  данной темы обусловлена тем, что  организация и управление сбытом являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя как субъектов экономических отношений.

      Целью работы является анализ деятельности предприятия по предоставлению услуг.

      Поставленная  цель определяет главные задачи, которые  подлежат решению в данной работе:

      рассмотреть сущность и функции сбытовой политики предприятии;

      провести  анализ деятельности предприятия по предоставлению услуг на примере ООО «Вокруг света»;

      разработать стратегию расширения рынка сбыта услуг и повышения конкурентоспособности ООО «Вокруг света»;

      Предметом исследования является механизм предоставления услуг предприятием на примере ООО «Вокруг света».

      Объектом  исследования выступает деятельность предприятия по оказанию услуг.

     В ходе исследования использовались следующие  методы: монографический, аналитический, абстрактно-логический и табличный.

     При написании дипломной работы источниками информации послужили труды таких ведущих отечественных и зарубежных авторов, как Аналоуи Ф., Ансофф И., Котлер Ф., Вайсман А., Маслова Т.Д., Хруцкий В.Е и др., статьи в периодических изданиях по теме исследования, бухгалтерская и финансовая отчетность ООО «Вокруг света» за 2009-2010 г.г.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Планирование, разработка и обоснование сбытовой политики

     Сбытовая политика предприятия предусматривает определенную систему, формы и методы, обеспечивающие реализацию стратегических планов и максимальную эффективность сбыта.

      Для обеспечения эффективной реализации туристических услуг предприятие  индустрии туризма должно осуществлять комплекс мероприятий, которые находят свое выражение в формировании маркетинговой сбытовой стратегии.

      Необходимо  учитывать, что в современных  условиях сбыт рассматривается всего  лишь как один из многих элементов  маркетинга. Питер Дракер определил цель маркетинга так: “Цель маркетинга – сделать усилие по сбыту ненужными. Цель – знать и понимать клиентов настолько хорошо, чтобы товар или услуга подходили им и продавались сами”. Это совсем не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Здесь речь идет о том, что они становятся частью более масштабного комплекса маркетинга. Более того, практика маркетинга свидетельствует, что сбыт должен рассматриваться не как одноразовое мероприятие, а как элемент глубоко продуманной долгосрочной стратегии фирмы.

      Роль  сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следующими обстоятельствами:

      в сфере сбыта окончательно определяется результат всех маркетинговых усилий предприятия;

      приспособляя  сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства к, под время и после приобретения продукта, предприятие имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;

      во  время сбыта происходит выявление  вкусов и преимуществ потребителей.

      Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере сбыта, объясняет пристальное внимание, что уделяет каждая турфирма организации и усовершенствованию своих сбытовых операций.

      Разработка  и реализация сбытовой стратегии  требует решения следующих принципиальных вопросов: [12; с. 108]

      выбор каналов сбыта;

      выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними.

      Сбытовая  стратегия является одной из составляющих комплекса маркетинга предприятия  и не может реализоваться в  отрыве от других маркетинговых мероприятий.

      Вместе  с тем, учитывая специфику работы турфирмы, для нее важно не только произвести продукт, но довести его до целевого потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшее время и с максимальным экономическим эффектом для самого предприятия. Поэтому сбытовая стратегия является одной из важнейших частей общего маркетинга туристического предприятия.

      Как и другие элементы маркетинговой  стратегии, сбытовая стратегия должна быть тесно связана с общими целями и заданиями туристического предприятия, согласовываться со стандартами, что действуют внутри предприятия, и быть направленной на максимальное удовлетворение потребностей клиента по месту, форме и времени приобретения турпродукта.

      Сбытовая  стратегия туристического предприятия  разрабатывается на основе общей  стратегии маркетинга предприятия с учетом всех других ее компонентов (услуга, цена, коммуникации).

      Процесс разработки сбытовой стратегии по сути представляет определенную последовательность действий (Рис. 1).

      Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети — первый и один из важнейших этапов в разработке сбытовой стратегии. На этом этапе необходимо ответить на следующие вопросы:

     Что продается и кому продается?

     Где продается?

     Каким образом продается?

     Возможности и ограничения по расширению объемов продаж.

Рис. 1. Этапы  разработки сбытовой стратегии туристского  предприятия

      Постановка  целей сбытовой стратегии. Получив  ответы на первом этапе и, определив  таким образом исходные данные, туристское предприятие должно сформулировать основные цели и задачи сбытовой стратегии предприятия, выражающиеся в его сбытовой политике. Основной целью сбытовой политики любого предприятия, а туристского в особенности, является доведение продукта до потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшие сроки и доступном месте.

      Выбор каналов сбыта (распределения) и  методов управления ими — основной этап в разработке сбытовой стратегии  туристского предприятия. Каналы распределения  туристского предприятия определяются исходя из целей и задач сбытовой политики предприятия, объемов сбыта и скорости обращения. Одним из важнейших элементов этого этапа является управляемость канала, большая гибкость и способность адаптироваться к требованиям потребителя, а также возможность повышения эффективности его использования.

      Анализ  и контроль за функционированием  сбытовой сети, как и любой другой компонент общей стратегии маркетинга туристского предприятия, сбытовая стратегия предусматривает собой  постоянный анализ и контроль осуществляемых мероприятий с целью накопления информации об эффективности действующей сбытовой сети, повышения этой эффективности, а также разработки корректирующих мероприятий в рамках сбытовой политики.

      Основными элементами функционирования сбытовой сети, подлежащими анализу, являются: объемы реализации, издержки на поддержание выбранных каналов распределения, скорость обращения, скорость и качество обслуживания потребителей, соблюдение установленных стандартов и технологий обслуживания и др.

1.2. Понятие емкости рынка туристических услуг

      В широком плане туристский рынок означает место, где происходят сделки купли-продажи туристского продукта (туров, отдельных услуг туризма или товаров для туристов). [14; c.32]

      При этом следует иметь в виду, что  указанные сделки не всегда осуществляются в одном и том же месте, например в месте приема туристов в гостинице или у туроператоров. Она может состояться и без прямого вовлечения продавца и покупателя туристского продукта, например, посредством телекса, телеграммы, факса, телефонного звонка или по чеку. Это вызвано тем, что туристский рынок не ограничен специфическим местом или географической зоной.

      Более полно туристский рынок можно  определить как сферу реализации туристского продукта и экономических  отношений, возникающих между покупателями и продавцами туристского продукта, то есть между туристом, турагентством, туроператором. [12; с. 125]

      Туристский  рынок выступает как сфера  проявления экономических отношений  между производителями и потребителями  туристского продукта. Каждый производитель  и потребитель туристского продукта имеют свои экономические интересы, которые могут и не совпадать, но если же они совпадают, то происходит акт купли-продажи туристского продукта. Поэтому рынок - своеобразный инструмент согласования интересов производства и потребления, который для данного туристского хозяйствующего субъекта (туроператора, турагента) представляет собой совокупность потребителей, заинтересованных в туристском продукте этого хозяйствующего субъекта и имеют денежные средства купить его сегодня или завтра.

      Туристский рынок характеризуется емкостью, уровнем сбалансированности спроса и предложения, условиями реализации туристского продукта. [12; с. 128]

      Емкость туристского рынка - его способность "поглотить" то или иное количество туристского продукта, то есть возможный объем реализации отдельных туров, услуг туризма и товаров туристско-сувенирного назначения при существующих ценах и предложении. Вышеуказанная величина зависит от объема платежеспособного спроса населения и размеров туристского предложения. Емкость туристского рынка нельзя рассматривать в отрыве от уровня цен, которые являются существенным элементом рынка. В зависимости от уровня цен на туристский продукт при той же емкости рынка (общего объема спроса) потребность в туристском продукте может быть различной: при повышении цен она сокращается, при снижении - увеличивается.

      На  туристском рынке сталкиваются спрос  на туристский продукт, который предъявляет  турист, и предложение туристского  продукта, которое предлагает туристская фирма. [12; с. 129]

      Спрос на туристский продукт представляет собой форму проявления потребности населения в туристском продукте, обеспеченную денежными средствами. Такой спрос называется платежеспособным.

      Предложение на туристском рынке - это вся масса  предназначенных для продажи  туров, услуг туризма и товаров туристско-сувенирного назначения.

      Предложение туристского продукта обусловлено  определенными предпосылками, среди  которых наиболее важными являются: [15; с. 202]

наличие производителей туристского продукта,

уровень развития туристской индустрии,

объем туристских ресурсов.

      Обмен спроса на предложение на туристском рынке означает обмен денег туриста  на туристский продукт. При таком  обмене, с одной стороны, происходит удовлетворение интересов конкретного  производителя (продавца) и конкретного потребителя (покупателя), с другой - создаются условия для расширенного воспроизводства. Данный процесс зависит от цены на туристский продукт. Существует правило: на рынке ценой всегда командует спрос: если спрос превышает предложение - цены поднимаются; если же предложение превышает спрос - цены снижаются.

      Сущность  туристского рынка выражается в  его функциях.

      Функция (от лат. functio - исполнение, совершение) экономической категории - это внешнее  проявление ее свойств в данной системе  отношений. [15; c.102]

      Функции туристского рынка отражают форму  проявления туристской деятельности и  ее назначение в обществе.

      Туристский  рынок выполняет следующие функции:

      реализацию  стоимости и потребительной стоимости, заключенных в туристском продукте;

      организацию процесса доведения туристского продукта до потребителя (туриста).

      В процессе выполнения туристским рынком первой функции происходит движение стоимости, которое отражается посредством  обмена: деньги - туристский продукт. Завершение этого обмена означает законченность акта товарно-денежных отношений, реализацию стоимости, заключенной в туристском продукте, и общественное признание его потребительной стоимости. В результате этого обеспечивается нормальный ход общественного воспроизводства, появляются и накапливаются денежные средства для развития туристской индустрии.

      Функция организации процесса доведения  туристского продукта до потребителя  проявляется через создание сети турагентов и туроператоров по его  реализации.

      Турист, реализуя собственные денежные средства в обмен на туристский продукт, удовлетворяет свои потребности в материальных и духовных благах. Следовательно, туристский рынок непосредственно способствует возмещению затрат рабочей силы и воспроизводству главной производительной силы общества.

      Содержание  функции экономического обеспечения  материальных стимулов к труду заключается  в том, что в процессе обмена (деньги - туристский продукт) на туристском рынке  распределение как необходимая  фаза воспроизводства предстает  в завершенном виде.

      Работники туристской фирмы при продаже туристского продукта получают за свой труд денежные средства, тем самым у них создаются материальные стимулы к повышению качества и увеличению количества туристского продукта, производству его в соответствии с запросами покупателей, росту производительности труда работников туристской индустрии.

1.3. Основное направление расширения рынка туристических услуг

      Любой компании в определенный момент своего развития становится тесно в рамках того или иного рынка. Это может  происходить по нескольким причинам: рынок может быть поделен, или расширен до максимального предела, или ваша компания уже заняла максимально возможную долю, либо потенциал продукта уже полностью раскрыт.

      В такой ситуации для увеличения объемов  продаж и, соответственно, прибыли компании необходимо осваивать новые рынки, рыночные сегменты, ниши.

      В зону ответственности директора  по маркетингу входит разработка стратегии  и тактики расширения рынка сбыта, что предполагает огромный объем  аналитической деятельности: от анализа емкости рынка до локальных потребительских предпочтений.

      Предложение по расширению рынка сбыта в обязательном порядке содержит: [27; с. 125]

1. Обоснование необходимости поиска новых рынков сбыта;
2. Обоснование формы выхода на новые рынки: выводим ли мы новый товар на новый рынок, или новый товар на старый рынок, либо ищем новый рынок сбыта для существующего товара;
3. Детальную оценку нового рынка;
4. Формирование программы действий по продвижению товаров и услуг в данном сегменте.

      В процессе формирования предложения анализируется большой объем разноплановой, зачастую противоречивой информации.

      В котором анализируется: [27; с.126]

      1. Привлекательность рынка: это  определение емкости рынка, темпов  его роста, уровня спроса, уровня  логистических затрат, лояльности потребителей

      2. Конкурентная среда: сбор и  анализ первичной информации, изучение  участников рынка, товаров, аналитических  данных прошлых периодов, оценка  динамики рынка. Сбор информации  по ассортименту участников рынка  также включает в себя: ценовые характеристики, способ дистрибуции, позиционирование товаров интересующей ниши и т.д.

      3. Прогноз объемов сбыта продуктов.

      4. Выявление эффективных/неэффективных  каналов сбыта продуктов.

      5. Оптимальные способы продвижения  продуктов на рынок.

      6. Возможные проблемы.

      Источниками первичной информации являются, прежде всего, собственные информационные системы предприятия: системы управления продажами, взаимодействия с поставщиками, системы планирования и, конечно  же, системы управления взаимоотношениями  с клиентами.

      Основными направлениями расширения рынка  сбыта туристских услуг может  быть расширение числа посредников, которые благодаря своим контактам, опыту и специализации позволят обеспечить широкую доступность  товара и доведение его до целевых  рынков. Каждый из посредников в свою очередь также формирует соответствующий канал продаж. [31; с. 307]

      Использование посредников, т. е. формирование каналов  продаж, выгодно прежде всего для  производителя. Обеспечивается широкая  доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта и достигается более широкий охват рынка и потребителей, нежели при работе напрямую.

      Функция системы дистрибьюции в туризме - обеспечить потенциальным потребителям туруслуг возможность получения  информации, которая поможет им сделать правильный выбор, а после этого - необходимые заказы, касающиеся их путешествия.

      Систему дистрибьюции составляют все те компоненты, которые выступают в качестве посредников между производителями  туристских услуг и их непосредственными  потребителями. Важность посредников и каналов продаж в туризме объясняется несколькими факторами:[31; с. 309]

1. Так как посредники работают непосредственно на рынке, они имеют более точную информацию о спросе, мотивациях и предпочтениях потребителей. Чтобы получить подобную информацию, производителю туристских услуг пришлось бы затратить и время, и деньги.
2. Посредники способны быстро определить, как меняется спрос в зависимости от конъюнктурных изменений.
3. Существование посредников и их услуг позволяет производителю туристских услуг сконцентрироваться на деятельности, в которой они специализируются, контролировать и улучшать качество своей работы и услуг.
4. Посредники объединяют разные типы услуг, предлагаемые различными производителями, в единый пакет услуг, который является привлекательным для потенциального клиента и отвечает его потребностям, в зависимости от спроса на рынке.
5. Посредники не только создают пакет услуг, хотя это и является их самой важной функцией, но также дают информацию о маршрутах, типах услуг, предоставляя, таким образом, туристу право выбора.

      Широкая сеть посредников способна оказать  помощь в продвижении и сбыте  туристского продукта.

      Решения о дистрибьюции имеют сильное  влияние на продвижение товара. Ценовая  политика руководства гостиницы  будет зависеть от того, с кем сотрудничает отель, так как туроператор гарантирует оптовую загрузку номеров по более низким ценам. Закупка наименьшего количества номеров происходит по более высоким ценам.

      Выбранный метод дистрибьюции также может  повлиять на политику производства. Чартерной авиалинии придется адаптировать свои рейсы в соответствии с требованиями туроператора, который купил транспортный потенциал самолета.

      Территориальное расположение, сегмент рынка, специализация  фирмы и т. п. являются одним из рассматриваемых компонентов, которые могут влиять на структуру канала продажи. [7; с. 204] Для производителей туристских услуг при формировании канала продаж и поиске партнера-посредника наиболее перспективными являются те, чья специализация соответствует специализации самого производителя или его туристскому продукту и услугам. То есть гостиница, занимающаяся конгрессным бизнесом и обеспечивающая условия для проведения конгрессов, в первую очередь принимает во внимание турфирмы, специализирующиеся на организации конгресс-туров или бизнес-семинаров.

      Зачастую  любая компания сталкивается с проблемой  того, как добиться больших достижений со стороны своих посредников, и  с проблемой замены тех, кто не отвечает установленным требованиям. Чтобы успешно решать данные задачи, руководство должно осуществлять контроль за характеристиками экономической деятельности посредников и проводить программу поддержки тех, у кого наиболее высокий потенциал.

      Обычно  нестабильность в торгово-распределительной  сети гораздо больше, чем аналогичные  перемены в рыночной среде, а смены в покупательских привычках и предпочтениях значительно усложняют модель дистрибьюции многих производителей и поставщиков туристских услуг. Современные исследования основных потребительских и производственных проблем показали, что ускоряющийся темп рыночных перемен вызван увеличением разнообразия неиспользованных возможностей. Но чтобы воспользоваться этими возможностями, компания сначала должна выявить их. Это трудно сделать без серьезной переоценки реальной стратегии дистрибьюции, зависящей от динамики рынка. Такое исследование может помочь раскрыть возможности, приносящие прибыль, которые могут быть реализованы за счет модификаций в существующей посреднической структуре. [31; с.310]

      Ни  один канал продаж не остается надолго  неизменным, что происходит по инициативе как самих посредников, так и производителей под влиянием рыночных изменений. Причинами изменений и модификаций в посреднической системе со стороны производителя являются желание увеличить объемы продаж, долю и охват рынка, стремление обеспечить себе монопольное положение на рынке, поиск новых возможностей и т. д. Эти изменения могут принимать форму различных мероприятий, таких как отказ от сотрудничества с одним посредником и подписание партнерских соглашений с другим, или же это могут быть достаточно радикальные меры.

      При подборе партнеров по сбыту необходимо учитывать три главных момента  правоспособность, кредитоспособность и дееспособность потенциального партнера (агентства).

      Правоспособность - это наличие у фирмы юридического основания заниматься продажей туристских услуг. [20; c.89] Правовой статус определяется национальным законодательством и в разных странах подтверждается различными юридическими формами (например, лицензия, патент, регистрация в торговом реестре) Юридическое лицо, не имеющее такого статуса, не может рассматриваться как туристская фирма. Поэтому в случае нарушения такой фирмой договорных обязательств судебные органы могут не принять исковые заявления к рассмотрению. В связи с этим определение правового статуса туристской фирмы должно быть первым условием установления с ней деловых отношений.

      Кредитоспособность - наличие у фирмы необходимых  денежных средств для обеспечения  своевременных расчетов по заключенной  сделке. В отличие от правоспособности, которая является неизменной характеристикой до тех пор, пока юридический статус туристской фирмы сохраняет свою силу, кредитоспособность может постоянно менять свое значение. [20; c.91]