Анализ и оценка эффективности рекламной кампании торгового предприятия

 

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное  образовательное учреждение

высшего профессионального образования

"ИВАНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ"

Шуйский филиал ИвГУ

 

 

Кафедра экономики и менеджмента

 

 

 

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА БАКАЛАВРА

 

 

 

АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

 

 

Работу выполнила:

Шумилова Мария Михайловна, студентка 5 курса заочной формы обучения социально-гуманитарного факультета

направления 080100.62 Экономика (профиль «Экономическая теория»)

 

Научный руководитель:

Нанакина Юлия Сергеевна, кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики и менеджмента

 

 

 

Работа защищена с оценкой __________________________ Председатель государственной экзаменационной комиссии   _____________/_________________/ «_____» __________________2014 г.

«Допустить к защите»   Заведующий кафедрой     ___________/___________________/ «_____» __________________2013 г.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Шуя 2014

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное  образовательное учреждение

высшего профессионального образования

"ШУЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ"

 

 

Кафедра экономики и менеджмента

 

 

         «УТВЕРЖДАЮ»

Зав. кафедрой_____________

«_____»________________20__ г.

 

ЗАДАНИЕ

Шумиловой Марии Михайловне,

студентке 4 курса заочной формы обучения социально-гуманитарного факультета

направления  080100.62 Экономика (профиль «Экономическая теория»)

(ФИО, курс, группа, форма обучения, направление подготовки)

выпускная квалификационная работа бакалавра

1. Форма ВКР (дипломная работа, дипломный проект, ВКР бакалавра)

                                                        (нужное подчеркнуть)

Тема работы: «Анализ и оценка эффективности рекламной кампании торгового предприятия»    (утверждена приказом от « 28 » декабря 2012 г. № 333-з)

2. Срок сдачи студентом законченной работы:  «_____»___________20__ г.
3. Исходная база работы: учебные пособия, периодические издания, методическая литература, журнальные и газетные статьи, статистические сборники, данные рассматриваемой организации
4. Перечень подлежащих разработке в выпускной работе вопросов или краткое содержание работы:     
1. рассмотреть теоретические аспекты организации и анализа рекламной кампании;
2. определить критерии эффективности рекламной кампании и способы ее расчета;
3. проанализировать рекламную деятельность двух торговых компаний сотовой связи «Мегафон» и «Билайн».

 

5. Дата выдачи задания  «____»                  2013 г.

 

Руководитель работы  _____________     Нанакина Ю.С.

                                                                     (подпись)                                  (ФИО)

Задание принял к исполнению  «___»   марта 2013 г.          ______________________________                

                                                                 (дата)                       (подпись студента с расшифровкой)                

 

 

 

 

 

 

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное  образовательное учреждение

высшего профессионального образования

"ШУЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ"

 

 

Кафедра экономики и менеджмента

 

 

«УТВЕРЖДАЮ»

Зав. кафедрой_____________

«_____»________________20__ г.

 

КАЛЕНДАРНЫЙ ГРАФИК

выполнения выпускной квалификационной работы  бакалавра

 

Шумиловой Марии Михайловны

        (фамилия и инициалы студента)

 

по теме: «Анализ и оценка эффективности рекламной кампании торгового предприятия»

Характер и объем работы	Срок выполнения	Отметка о выполнении и подпись руководителя
Составление плана и библиографии	январь-февраль, 2013 г.	Выполнено
Изучение литературы и подготовка теоретической части	март-апрель, 2013 г.	Выполнено
Сбор и обработка фактического материала	май-июль, 2013 г.	Выполнено
Написание практической части работы	август-октябрь, 2013 г.	Выполнено
Подготовка иллюстративного материала и подготовка доклада к защите	ноябрь-декабрь, 2013 г.	Выполнено
Оформление и предоставление работы на кафедру	январь, 2014 г.	Выполнено

 

Студентка   Шумилова М.М.     ___________ 

                                                      (ФИО)                                       (подпись) 

 

Научный руководитель   Нанакина Ю.С.         _________          __________

                                                                                     (ФИО)                                 (подпись)                              (дата)

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

                                                                                                                              (страницы)

Введение……………………………………………………………………………5-8

Глава 1. Теоретические основы организации и анализа рекламной

кампании………………………………………………………………………….9-36

1.1. Содержание, цели и  принципы рекламы…………………………………..9-15

1.2. Средства и методы  рекламы: сущность, особенности выбора………….15-27

1.3. Организация и планирование  рекламных кампаний…………………….27-30

1.4. Методы оценки эффективности  рекламной кампании…………………..30-36

Глава 2. Анализ и оценка эффективности рекламных кампаний на рынке операторов сотовой связи города Иваново  (на примере кампаний

«Мегафон» и «Билайн»)………………………………………………………..37-53

2.1. Общая характеристика  кампаний «Мегафон» и «Билайн»……………..37- 39

2.2. Характеристика рекламной деятельности кампаний «Мегафон»

и «Билайн»………………………………………………………………………39-42

2.3. Оценка эффективности рекламной деятельности кампаний

«Мегафон» и «Билайн»………………………………………………………....42-53

Заключение……………………………………………………………………...54-57

Библиография…………………………………………………………...………58-60

Приложения……………………………………………………………………..61-69

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Актуальность темы данного исследования определяется тем, что реклама – яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное.

Когда владельцу крупного магазина или небольшого ларька захочется расширить свое торговое дело, скорее всего, он не будет просто ждать увеличения числа покупателей. Он выставит яркие, привлекающие внимание ценники, сделает красивую выкладку товаров, ярко оформит витрины, вывесит бросающиеся в глаза рекламные объявления с бойкими, остроумными сведениями о товарах.

Иначе говоря, владелец торгового предприятия будет обеспечивать себе известность, т.е. рекламу, без которой он не сможет добиться увеличения торгового оборота.

Народно-хозяйственная проблема своевременного доведения товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитание рациональных потребностей людей требуют использования рекламы. Ее роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий товаров культурно-бытового назначения. Своевременная и исчерпывающая информация о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей рекламы. Целью применения рекламы является необходимость формирования у покупателей представления о товарах.

Высокий профессиональный уровень рекламных материалов, распространяемых с помощью средств массовой информации – телевидения, радио, кино, печати и других средств коммуникаций, требует глубокой и всесторонней подготовки на основе знаний психологии и потребностей людей, их вкусов, привычек, взглядов, умения правильно выбирать рекламные средства и технологию их применения с учетом законов восприятия.

В этой связи немаловажным аспектом организации рекламной кампании является определение эффекта от рекламных мероприятий. Исследования эффективности рекламы ведутся давно. При этом используются самые разные методы изучения, применяются всевозможные исследовательские приёмы и инструменты, а полученные результаты интерпретируются как доморощенными средствами, так и с применением методов анализа, заимствованных из самых разных дисциплин – экономики, социологии, психологии. Тем не менее, результат в настоящий момент можно рассматривать скорее как экстенсивный: вместо однозначного ответа или хотя бы четко определенного семейства решений на сегодняшний день мы имеем только чрезвычайно богатый набор всевозможных подходов, концепций, точек зрения и т.д.

Степень разработки проблемы данной работы обуславливает огромное количество публикаций по ее отдельным аспектам. К таким работам относятся труды следующих ученых: В.А. Алескунин, К. Н. Валов, Н. И. Гавриленко, А.А.Годин, Е.Л. Головлева, Е.П. Голубков, Ф. Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В. Г. Шахурин и мн. др. Кроме того, организация и ведение рекламной деятельности в нашей стране регламентируется нормативно-правовыми актами, в том числе Федеральным законом «О рекламе».

Целью данной работы является исследование сущности, методов и способов организации и анализа рекламной кампании, а также сравнительная оценка рекламной деятельности двух торговых компаний сотовой связи «Мегафон» и «Билайн».

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

1. Изучить содержание, цели и принципы рекламы.
2. Исследовать средства и методы рекламы: сущность, особенности выбора.
3. Охарактеризовать организацию и планирование рекламных кампаний.
4. Выяснить методы оценки эффективности рекламной кампании.
5. Рассмотреть общую характеристику кампаний «Мегафон» и «Билайн».
6. Проанализировать характеристику рекламной деятельности кампании «Мегафон» и «Билайн».
7. Оценить эффективность рекламной деятельности «Мегафон» и «Билайн».

Объектом исследования данной работы являются две торговые компании сотовой связи «Мегафон» и «Билайн».

Предметом исследования данной работы является организация и анализ эффективности рекламной кампании.

Методы исследования: анализ, статистический и социологический методы.

Информационную базу исследования составили: научная и учебная литература по вопросам организации рекламной деятельности, журнальные и газетные статьи, статистические сборники, документация «Мегафон» и «Билайн», Интернет-ресурс.

Практическая значимость исследования заключается в возможности использования результатов анализа эффективности организации рекламных мероприятий компаниями «Мегафон» и «Билайн» для совершенствования их коммерческой деятельности, а также для использования другими заинтересованными хозяйственными субъектами.

Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии и приложений.

Во введении определена актуальность исследуемой темы, сформулированы цель и задачи работы, определен предмет и объект исследования, описана информационная база исследования и использованные в работе методы исследования, определена степень разработки исследуемой темы и практическая значимость исследования.

В первой главе «Теоретические основы организации и анализа рекламной  кампании» описываются содержание, принципы, цели, средства и методы рекламных кампаний, а также определяются способы оценки их эффективности.

Во второй главе «Анализ и оценка эффективности рекламных кампаний на рынке операторов сотовой связи города Иваново  (на примере компаний «Мегафон» и «Билайн»)» проводится сравнительный анализ эффективности рекламной деятельности данных торговых субъектов.

В заключении излагаются основные выводы по работе и подводится итог исследования.

 

 

ГЛАВА 1. Теоретические основы организации и анализа рекламной кампании

 

1.1. Содержание, цели и принципы рекламы

Ведущее звено в маркетинговой коммуникативной деятельности представляет реклама. Сразу после второй мировой войны потребление рекламы на душу населения в США составляло приблизительно 25 долл. в год, сегодня ее «предложение» возросло в восемь раз. Совокупные расходы на рекламу в мире в начале XXI века оцениваются специалистами по-разному – от 450 млрд. до 1трлн долл. в год. Для сравнения: крупнейший в мире рекламодатель американская компания Procter & Gamble имеет годовой рекламный бюджет, превышающий 3,1 млрд. долл. (по данным британской газеты Guardian). В США на одного потребителя ежедневно обрушивается поток более чем из двух тысяч рекламных сообщений, а на маркетинговые коммуникации (т.е. на комплексную рекламно-информационную деятельность в рыночной среде) ежегодно тратится около 600 млрд. долл. – почти вдвое больше, чем на оборону [23, с. 315].

В разные времена специалисты в области рекламы давали разное толкование слова «advertising» (рекламирование). Буквальный перевод трактовал рекламирование как дело привлечения внимания людей к товару, обслуживанию или месту продажи товара, магазину [13, с. 210].

Реклама – термин происходит от латинского слова reklamare – "громко кричать" или "извещать" (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»  дает следующее определение рекламы: «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [1];

Ф. Котлер определяет рекламу, как неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования [21, с. 473] .

В США рекламу рассматривают как составную часть органичного единства общества и системы предпринимательства.

Кортлэнд Л. Бове и Уильям Ф. Арене считают, что реклама представляет собой обезличенную оплачиваемую передачу через средства массовой информации сведений о товарах, услугах или идеях, предлагаемых представляемыми субъектами маркетинговой системы.

Альберт Ласкер определил рекламу, как «торговлю в печатном виде».

Комитет определений Американской торговой  ассоциации  после консультации с руководящими лицами по всем отраслям рекламирования дал формулировку, которая получила всеобщее одобрение. Эта формулировка гласит: «Рекламированием является любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или  идеях».

Данная формулировка кажется мне наиболее точной, т.к. именно платность, неличное представление информации и собственно информация являются основными характеристиками рекламы.

Платность отделяет рекламу от популяризации – бесплатных благоприятных упоминаний о товарах или услугах. Четкость установления заказчика рекламы отделяет ее от пропаганды, источник которой часто бывает довольно трудно определить. Неличный характер представления товара или услуги отделяет рекламный способ их продвижения от личной продажи: реклама использует массовые каналы коммуникации, отделена от факта и субъектов продажи. Объектами рекламы выступают не только товары как вещественные ценности, но и идеи, услуги – банков, страховых компаний, железных дорог прачечных и т.п. [23, с. 316]. Кроме того, отличительными чертами рекламы является то, что реклама:

1. не претендует на беспристрастность;
2. обращается со своими специфическими призывами в рамках оплаченного места или времени и при этом четко указывает на личность заинтересованной стороны;
3. является многофункциональной: может стимулировать трату денег или их накопление, цели высокие или низкие;
4. является феноменом, способным принести потрясающий эффект или привести к катастрофическому провалу, часто действует в обстановке конечной неопределенности [5, с. 513].

Основными принципами рекламы являются:

• планомерность,
• информативность,
• выработка четких и эффективных стратегии и тактики рекламных мероприятий,
• принцип бильярдного шара.

Среди этих принципов рекламы особое место занимает принцип системного планирования, который ориентирует на разделение и интеграцию всех видов рекламы в рамках поставленной цели и сформулированных задач для конкретной стадии жизненного цикла товара или услуги, идеи.

Планомерность рекламы обеспечивается динамичностью планово-рекламной деятельности. При формировании плана рекламной деятельности должны учитываться:

- стадия жизненного цикла товара, отношение к товару потребителя, наличие конкурентных товаров, а также конкурентной рекламы на аналогичный товар (услугу, идею);

- цель рекламы – обращается внимание на степень известности данного товара и обеспечение желаемого имиджа товара и фирмы;

- объект рекламы – выделяется отрасль экономики, размеры и структура предприятия, психологические факторы;

 - содержание рекламы – формулируется концепция организации рекламы, определяется, что необходимо рекламировать;

- средства рекламы – обосновываются способы доведения рекламы до потребителя, клиента с заведомо определенным эффектом;

- рекламный бюджет – включает общую структуру бюджета, сравнительный анализ бюджета фирмы и конкурентов, калькуляцию затрат на рекламу, план рекламных мероприятий, где указываются частота повторения рекламы, обоснование и вид рекламных средств, уровень качества, сроки рекламных кампаний;

- контроль за эффективностью  рекламы – предполагает  сравнительный анализ затрат на рекламу в текущем году (поквартально) по сравнению с прошлым периодом, а также сопоставление затрат на рекламу с прибылью от реализации товара.

Информативность рекламных кампаний обеспечивается путем исследования рациональных мотивов действий клиента, покупателя и предоставления ему объективной и достаточной информации о товаре или услуге.

Принцип бильярдного шара используется для формирования и раскрытия экономического эффекта рекламы. Согласно этому принципу именно от силы (величины затрат) первой рекламной кампании зависит экономическая эффективность распространения рекламы [23, с. 513] .

Цели рекламы определяются принятой на предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Огромное разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:

1) цели в сфере сбыта, достижение  которых должно привести к  ощутимому приросту объемов продаж  или побудить потребителей к  приобретению товаров;

2) цели в сфере коммуникаций, предполагающие передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что должно способствовать росту уровня продаж в долгосрочной перспективе.

В соответствии с таким подходом могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы.

Цель, состоящая в предоставлении информации о товаре, может выдвигаться при необходимости ознакомления целевой аудитории с особенностями конкретных товаров. Такая реклама должна вызвать у целевого рынка интерес к ним и желание реализовать этот интерес посредством покупки. Кроме того, предоставление информации о товаре может стать целью рекламы при ознакомлении рынка с товарами-новинками или новыми характеристиками существующих товаров.

Реклама, направленная на побуждение к приобретению товара, чаще всего применяется по отношению к новым товарам. Однако ее используют и при внедрении предприятия на новые рынки. Основной акцент в подобной рекламе делается на выгодах, которые получит покупатель от потребления товара. Для этого предлагаются меры по стимулированию сбыта. Как правило, подобные рекламные мероприятия призывают потенциальных потребителей совершить покупку не откладывая.

В условиях, когда предлагаемый на рынке объем товаров реализуется не полностью, и имеются резервы, реклама призвана содействовать увеличению продаж. Это чаще всего достигается усилением рекламного воздействия на целевую аудиторию.

Реклама, имеющая целью формирование имиджа предприятия, как правило, направлена на внушение общественности желаемого его образа. Обычно рекламодатели стремятся к тому, чтобы название фирмы ассоциировалось у людей с надежностью, уверенностью, качеством предлагаемых товаров. Такая реклама направлена на дифференциацию предприятий.

Многим товарам необходим собственный образ (имидж), отличный от образов конкурирующих товаров. Реклама, направленная на создание имиджа товара, стремится подчеркнуть его отличительные особенности.

Реклама, преследующая цель подтверждения имиджа, носит, как правило, подкрепляющий характер и направлена на внушение потребителям уверенности в правильности сделанного выбора в пользу предприятия и его товаров.

Рекламные мероприятия, направленные на корректировку представлений о деятельности предприятия, предназначены для исправления сложившегося мнения о нем и предлагаемых товарах. Достижение подобной цели, как правило, существенно облегчается, когда сложившиеся искаженные представления не имеют под собой реальной основы. В противном случае от предприятия потребуются предварительные усилия по устранению недостатков.

В случае необходимости переломить негативный взгляд и сформировать у целевой аудитории предпочтительное отношение к предлагаемым товарам перед рекламой выдвигается цель изменения отношения к товару.

Цель рекламы, состоящая в противодействии конкуренции, направлена на преодоление рекламной деятельности конкурентов. Она может быть достигнута за счет подчеркивания преимуществ предлагаемых товаров, особого творческого замысла рекламного обращения, а также путем увеличения охвата, частоты и силы воздействия рекламы.

Для регулярного напоминания о своей деятельности предприятием используется реклама, направленная на поддержание осведомленности и спроса. Она способствует также укреплению позиций предприятия на рынке. Дело в том, что со временем первоначальный потенциал спроса даже на самые популярные товары начинает снижаться. В этом случае реклама должна не только поддерживать интерес покупателей к ним, но и обеспечивать рост спроса.

Рассмотренные выше цели – наиболее общие. В зависимости от особенностей потребительских свойств товаров, рыночной ситуации, методов сбыта, цели рекламы могут быть как широкими, так и более узкими, конкретными. Четкая их постановка является залогом эффективности рекламной деятельности [18, с. 419].

Кроме того, некоторые авторы (например, Феофанов О. А.), выделяют ряд таких целей рекламы, как:

• идеологическая, приводя в пример слова Джанкарло Бузи: «Реклама – всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками;
• социальная, например реклама деятельности «Greenpeace», реклама детского дома [30, с. 22];
• воспитательная, т.е. реклама, содержащая наставления  и советы, относящиеся к стилю жизни человека, деятельности  (например, реклама, советующая детям не уходить с незнакомыми людьми) [30, с. 22].

В зависимости от цели, которую преследует реклама, выбирают тот или иной ее вид:

- имидж-реклама (для создания благоприятного образа товара или предприятия);

- стимулирующая реклама (для стимулирования потребности в приобретении данного товара);

- реклама стабильности (для закрепления достигнутых ранее результатов) [30, с. 22] .

Идеологическая, социальная и воспитательная цели свойственны рекламе не коммерческой, а относящейся к сфере общественных интересов (public interest advertising). Ведущее же место занимает торговая реклама.

Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения, выбору средств распространения рекламы.

 

1.2. Средства  и методы рекламы: сущность, особенности  выбора

Оптимальный выбор средств распространения рекламного обращения в значительной степени определяет успех рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества адресатов достигнет реклама, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективно.

Требования, предъявляемые к средствам распространения рекламы, таковы: они должны быть пригодными для размещения рекламной информации о товарах и (или) предприятии, их предоставляющем; контакт, с ними должен представлять интерес для целевых аудиторий [18, с. 435].

 Каждому рекламному средству  присущи свои специфические преимущества  и свои ограничения. Поэтому выбор того или иного средства рекламы производится на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются:

1. Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. Например, радио- и телепередачи наиболее эффективны для охвата аудитории подростков.

2. Специфика товара. У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета.

3. Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной 
распродаже, которая состоится завтра, требует использовать радио, телевидение или газету. Обращение, содержащее большой объем технической информации, может потребовать использования специализированных журналов или почтовых отправлений.