Анализ и оценка эффективности сбытовой деятельности на примере оптового предприятия

Министерство образования и науки Российской Федерации

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«РОССИЙСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ Г.В. ПЛЕХАНОВА»

Ивановский филиал

 

среднее профессиональное образование

 

ДОПУСТИТЬ К ЗАЩИТЕ

Начальник отделения СПО

____________Н.П. Кочеткова

«___» ____________201 __г.

 

 

 

Выпускная квалификационная работа

(дипломная работа)

 

Тема: «Анализ и оценка эффективности сбытовой деятельности на примере оптового предприятия»

 

 

Выполнил:

студент специальности_коммерция (по отраслям)_

Князева Анджела Валерьевна

(ФИО)

 

« ___» ________________ 201_ г.                                      __________________________

(подпись)

 

 

Руководитель:

_Белецкая Ирина Юрьевна__________________________________________________

(ФИО)

 

« ___» ________________ 201_ г.                                      __________________________

(подпись)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

г. Иваново

2014

 
 ОГЛАВЛЕНИЕ

 

Введение………………………………………………………………………….	3
Глава 1. Теоретические аспекты сбытовой деятельности предприятия оптовой торговли……………………………………………………………………….	6
1.1. Сущность организации  сбыта продукции……………………………	6
1.2. Анализ сбытовой деятельности………………………………………	11
1.3. Оценка сбытовой деятельности  организации……………………….	17
Глава 2. Анализ и оценка эффективности сбытовой политики (по материалам  оптового предприятия ООО «Кенгуру-опт» г. Иваново)…………………	20
2.1.Характеристика объекта  исследования……………………………..	20
2.2.Анализ и оценка эффективности  сбытовой деятельности предприятия………………………………………………………………………………..	33
2.3.Разработка мер по  совершенствованию эффективности  сбытовой деятельности……………………………………………………………………….	44
Заключение……………………………………………………………………….	49
Список литературы……………………………………………………………….	52
Приложения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Сбыт является средством достижения поставленных целей предприятия и завершающим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей. В процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

При проведении сбытовых мероприятий происходит непосредственный контакт с потребителем, что позволяет получить информацию о потребностях.

Успех на рынке в продаже того или иного товара зависит не столько от производственных и финансовых возможностей организации, сколько от планирования сбытовой деятельности предприятия. Особое место в целенаправленном процессе создания условий для мотивированного выбора занимает благоприятная цена.

Актуальность темы исследования заключается в том, что в настоящее время направленность торговой деятельности любой фирмы стала более разносторонней и сложной в виду огромного разнообразия товаров и желаний покупателя.

Сегодняшний мир – мир динамики и скорости. Чтобы в нем выжить, необходимо постоянно меняться вместе с ним и постоянно приобретать новые знания и умения.

Динамично развивающаяся экономика приводит к тому, что фирмы и организации вынуждены постоянно эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Насыщение абсолютно всех рынков товарами стало столь разнообразным и большим, что предприятиям приходится буквально биться за покупателей, что так же приводит к пониманию исключительной роли сбыта в деятельности предприятия. Продукция или услуга, произведенная предприятием, должна быть оптимальным образом продана: то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды. Поэтому главная задача любого предпринимателя – идеальным образом совместить желания клиентов и собственные производственные возможности. В этом случае у него будет возможность доказать покупателю неоспоримые преимущества своего товара или услуги.

Именно поэтому сбыт является центральной в системе экономической устойчивости работы предприятия. И это не лишено обоснования – именно в процессе сбыта готовой продукции выяснится, насколько точными и удачными были все использованные концепции и стратегии по продвижению товара на рынок. И если все оказалось так, как и было задумано, то покупатель обязательно заметит товар и прибыль – конечная цель любой деятельности – не заставит себя ждать.

Целью дипломной работы является анализ и оценка эффективности сбытовой деятельности  на предприятии, а так же разработка предложений по повышению сбытовой деятельности.

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

- изучение теоретических  аспектов сбытовой деятельности  оптового предприятия;

- общая характеристика  предприятия ООО «Кенгуру-опт»;

- анализ основных экономических  показателей деятельности предприятия;

- проанализировать сбытовую  деятельность предприятия;

- разработка предложений по совершенствованию сбытовой деятельности предприятия.

В качестве объекта исследования было выбрано предприятие ООО «Кенгуру-опт», категория "Оптовая торговля, включая торговлю через агентов". Предприятие осуществляет выпуск широкой номенклатуры товара. 

Предмет исследования является сложившаяся система сбыта продукции на данном предприятии. Таким образом, в данной работе на основе выявленных проблем деятельности сбытовой системы на предприятии проведена оценка современного состояния предприятия ООО «Кенгуру-опт», обоснованы предложения и рекомендации по ее совершенствованию.

Практическая значимость заключается в том, что была проведена оценка состояния сбытовой деятельности, в процессе которой были разработаны предложения по повышению эффективности сбытовой деятельности, использование которых даст положительные результаты в работе не только службы сбыта, но и всей деятельности фирмы.

В качестве исходной информации была использована бухгалтерская и оперативная отчетность предприятия ООО «Кенгуру-опт», также источниками информации для написания дипломной работы по данной теме послужили законодательные материалы, стандарты и интернет-ресурсы, учебная, справочная и методическая литература.

Дипломная работа состоит из введения, основной части, содержащей теоретическую, аналитическую и проектную главы, заключения, библиографического списка и приложений. Дипломная работа содержит 12 таблиц, 12 рисунков, 26 источников литературы и 3 приложений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические аспекты сбытовой

деятельности предприятия оптовой торговли

 

1. Понятие и сущность сбытовой деятельности

 

Сбыт – продажа, реализация предприятием, организацией, предпринимателями изготавливаемых ими продукции, товаров с целью получения прибыли.

Сбыт продукции является заключительным этапом производства и представляет собой деятельность коммерческой службы с момента получения готовой продукции от цехов на склад, до момента получения денег на расчетный счет предприятия, т.е. это деятельность по поставкам и реализации продукции.[14]

Сбыт продукции – это один из аспектов коммерческой деятельности промышленного предприятия. Сбыт является средством достижения поставленных целей предприятия и завершающим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей.

Цели сбыта, производны от целей предприятия, среди которых в настоящее время превалируют цели максимизации прибыли. Достижение данной цели возможно при успешной реализации следующих задач в области сбытовой деятельности:

1) оптимальная загрузка производственных мощностей заказами потребителей;

2) выбор рациональных каналов распределения товародвижения;

3) минимизация совокупных затрат в хозяйственном цикле товара, включая расходы по послепродажному обслуживанию и потребительскому сервису.

В понятие сбыта включаются следующие элементы: транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к розничным и оптовым торговым звеньям, предпродажная подготовка, собственно продажа.

Сбыт продукции может осуществляться предприятиями тремя основными способами: через собственную сбытовую сеть; через систему независимых или зависимых агентов, дистрибьюторов и брокеров.

Сбыт продукции для предприятия важен, так как он определяет другие показатели деятельности предприятия:

- себестоимость продукции;

- прибыль предприятия;

- уровень рентабельности;

- качество выпускаемой продукции.

Кроме того, от сбыта зависят объем производства и материально-техническое обеспечение.

Именно поэтому данная стадия жизненного цикла продукции является своего рода оценочной, так как на основании того, насколько легко и выгодно реализованы производственные товары, можно судить о правильности стратегической политики предприятия, эффективности всех звеньев.

Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получения максимальной прибыли.

Основные функции сбыта можно объединить в три группы [27]:

1. Функции планирования включают:

- разработку перспективных и оперативных планов продаж;

- анализ и оценку конъюнктуры рынка;

- формирование ассортиментного плана производства по заказам покупателей;

- выбор каналов распределения и товародвижения;

- планирование рекламных кампаний и разработку мер по стимулированию сбыта.

2. Функции организации включают:

- организацию складского и тарного хозяйства для готовой продукции;

- организацию продаж и доставку продукции потребителям;

- организацию допроданного и послепродажного обслуживания потребителей;

- организацию каналов товародвижения и распределительных сетей;

- организацию проведения рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта;

- организацию подготовки торгового персонала и управление деятельностью торговых представительств;

3. Функции контроля и регулирования включают:

- оценку результатов сбытовой деятельности;

- контроль за выполнением планов сбыта;

- оперативное регулирование сбытовой деятельности предприятия с учётом влияния внешних и внутренних помех;

- оценку и стимулирование деятельности сбытового аппарата;

- статистический, бухгалтерский и оперативный учёт сбытовой деятельности.

При определении функций сбыта необходимо учитывать особенности их реализации, которые во многом определяются такими факторами, как:

- номенклатура и масштабы производства;

- количество и география потребителей;

- численность и интенсивность каналов распределения;

- характер и формы организации каналов товародвижения;

- имидж товаропроизводителя и его торговой сети и т. д.

Достижение желаемых результатов сбытовой деятельности требует не только чёткого описания их, но и осознанной ориентации предприятия на их достижение. Иначе говоря, сбытовая деятельность предприятия предполагает определённым образом организованную работу всех его подразделений и служб. [1;16-17]

Основные типы сбытовой деятельности:

1.Прямой сбыт – установление прямых контактов с покупателями (обычно применяется при продаже средств производства).

2. Косвенный сбыт – продажа товара через торговые организации. Независимые от производителя (для товаров широкого потребления).

3. Интенсивный сбыт – подключение к системе сбыта всех возможных торговых посредников (для товаров широкого потребления, марочных товаров).

4. Селективный (выборочный) сбыт – предусматривает ограничение числа торговых посредников в зависимости от характера клиентуры, возможностей обслуживания, уровня подготовки персонала и т.п. (применяется для товаров, требующих специального обслуживания, а также для дорогих престижных товаров).

5. Нацеленный сбыт – направлен на определенную группу покупателей (рыночный сегмент).

6. Ненаселенный сбыт – маркетинговые мероприятия адресуются всем группам покупателей.

Система сбыта – комплекс, состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта, которые ею пользуются для продажи товаров. [26]

Так как основная задача коммерческой фирмы состоит в сбыте продукции, то естественно, что результативность деятельности такого предприятия во многом зависит от эффективности ее сбытовой системы. При этом важными моментами являются затраты на создание и эксплуатацию системы сбыта, универсальность и уникальность системы сбыта, ее действенность в определенных условиях.

Система сбыта предприятия может быть построена различным образом.

Классификация систем сбыта [7]:

1. Традиционная система сбыта – состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Все участники системы самостоятельны и неподконтрольны другим, преследуют цель максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы.

2. Вертикальная система сбыта – действует как единая система, включает производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, преследующих общие цели. Как правило, один из участников выступает в главенствующей роли. Вертикальные системы могут быть корпоративными, договорными или административными.

3. Горизонтальная система сбыта – объединение двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке.

При формировании сбытовой системы определенного товара торговой  фирме приходится учитывать множество факторов, основными из которых являются [3]:

1. Особенности конечных потребителей – их количество, концентрация, величина средней разовой покупки. Уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, требуемый режим работы продавца, услуги торгового персонала и т.д.
2. Возможности самого предприятия – его финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства.
3. Характеристика товара – вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к хранению и транспортировке.
4. Уровень конкуренции и сбытовая политика конкурентов – число и концентрация конкурентов, их сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта.
5. Характеристики и особенности рынка сбыта – фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей, средний доход покупателей.
6. Сравнительная стоимость различных сбытовых систем.

 

 

 

1.2. Анализ сбытовой деятельности

 

Анализ сбытовой деятельности включает анализ эффективности существующей сбытовой системы в целом и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям.

Анализу подвергаются не столько количественные объемы продаж продукции, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта [18]:

• организация сбытовой сети
• эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта
• правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата.

Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана с целью обнаружения необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, повышения рентабельности функционирующего сбыта.

Анализ сбыта предусматривает детальное изучение данных о продаже товара. Объектом анализа являются объёмы реализации на разных рынках (сегментах), цены, категории покупателей, организация и методы продаж, взаимоотношения с партнёрами по каналу сбыта, товаропроводящие пути поставляемой продукции.

Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового канала.

Большое значение при формировании и анализе сбытовой деятельности предприятия имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями. Первостепенную роль в этом вопросе играет оценка затрат на внедрение технических средств обслуживания покупателей (получение заказов), компьютерной техники для учета товаров, поступивших на склады и проданных потребителям через розничную сеть или непосредственно со склада.

Обоснованием эффективности сбытовой деятельности является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

Алгоритм процесса анализа сбытовой политики [30]:

• анализ рыночной конъюнктуры;
• определение видов продукции для сбыта;
• составление сметы затрат на сбыт;
• селекция каналов сбыта;
• организация торговых коммуникаций;
• анализ хода и динамики продаж;
• оценка деятельности персонала службы сбыта;
• координация деятельности системы сбыта.

Исходным пунктом анализа сбытовой политики является анализ рыночной конъюнктуры.

Конъюнктура – это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, характеризующаяся определенным соотношением спроса и предложения, уровнем цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры предполагает исследование факторов, которые имеют особое значение в прошлом, настоящем и будущем. Формой анализа конъюнктуры является конъюнктурный обзор или справка, в которых дается представление об особенностях развития рынка, его тенденциях, выявляются основные причинные связи между разнообразными явлениями.

 

При определении товарных групп для сбыта фирма должна решить следующие задачи:

• удовлетворение запросов потребителей;
• оптимальное использование потенциала предприятия;
• оптимизация финансовых результатов предприятия;
• завоевание новых покупателей.

Кроме того, при выборе товара должны быть учтены следующие факторы: соотношение цены и качества товара, стадия жизненного цикла товара, уровень конкуренции, наличие товаров-заменителей. Все эти вопросы решаются в рамках ассортиментной политики.

Смета затрат на сбыт представляет собой документ, в котором фиксируются объемы продаж, торговых расходов и прибыли от реализации. На основе индивидуальных смет для каждого вида товара составляется сводная смета сбыта продукции. Примерная структура такой сметы затрат:

• оборот по реализации;
• издержки производства;
• издержки обращения;
• валовая прибыль;
• расходы на рекламу;
• формирование и стимулирование спроса;
• общие издержки;
• чистая прибыль.

Селекция каналов сбыта является стратегическим решением предприятия.

Канал сбыта – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к конечному потребителю.

Использование каналов сбыта основывается на следующих предпосылках:

• необходимость и возможность экономии финансовых ресурсов при распределении продукции;
• организации продажи товара более эффективным способом;
• увеличение объемов реализации и более доступная продажа товара на целевых рынках. При этом необходимо точно знать, какой вид сбыта целесообразен для конкретного товара.

Организация торговых коммуникаций включает организацию отношений с существующими и перспективными заказчиками, разработку и проведение мероприятий по стимулированию торговых посредников, т.д.

При анализе месторасположения торговой точки основным критерием является уровень покупательной способности района. При оценке предпочтительного варианта также оцениваются: затраты на транспорт при доставке товара, развитость конкуренции, частота покупок, наличие маршрутов общественного транспорта, наличие автостоянки.

Анализ сбыта завершается составлением анализа объемов продаж с учетом планируемых ограничений. Анализ сбыта необходим для планирования торговых операций предприятия в краткосрочном и среднесрочном периоде, составления сметы затрат, управления запасами, планирования прибыли. Данному вопросу следует уделить особое внимание в виду его важности при оценке эффективности сбытовой деятельности.

Для предпринимательской деятельности в большинстве случаев характерна высокая степень развития отношений конкуренции. Поэтому особое значение при анализе сбытовой деятельности имеет исследование деятельности конкурентов.

Конкурентоспособность и факторы конкурентной среды

Конкуренция — главный фактор, который определяет, станет компания успешной либо потерпит крах. Именно в ходе конкуренции становится ясно, насколько инновации компании, выработка общей корпоративной культуры или реализация выбранной стратегии способствуют ее эффективности.

Конкурентоспособность предприятия – это способность противостоять на рынке изготовителям и поставщикам аналогичной продукции (конкурентам) как по степени удовлетворения своими товарами или услугами конкретной потребности потребителей, так и эффективности производственной, маркетинговой и финансовой деятельности. Конкурентоспособность фирмы во многом определяется ее умением адаптироваться к изменяющимся условиям конкуренции на рынке.

Конкурентоспособность предприятия может оцениваться путем сопоставления конкретных позиций нескольких предприятий на одном и том же рынке по таким параметрам, как технология, знания и практический опыт персонала, система управления, маркетинговая политика, имидж и коммуникации, что характеризует конкурентоустойчивость предприятия и возможность его адаптации к изменяющимся условиям конкуренции. Речь идет о комплексе интеллектуальных, технико-технологических и организационно-экономических характеристиках, определяющих успех предприятия на рынке. Возможно определение общей оценки конкурентоспособности по совокупности решающих параметров. Для этого, как правило, привлекаются эксперты, с помощью которых определяют удельные веса этих параметров (ключевых факторов успеха) и осуществляется балльная оценка этих параметров, исходя из некоторой шкалы.

Первым основополагающим фактором прибыльности компании является притягательность отрасли.

В любой отрасли, будь то отрасль национального или международного масштаба, производство товаров или сфера услуг, правила конкуренции заключаются в пяти движущих конкурентных силах:

• выход на рынок новых конкурентов
• угроза со стороны субститутов
• рыночная власть покупателей
• рыночная власть поставщиков
• соперничество между действующими на рынке конкурентами

Совместное действие этих пяти сил определяет способность компании получать в среднем прибыль на вложенный капитал, превышающую стоимость капитала. Суммарная мощь данных пяти сил различается в зависимости от типа отрасли и может меняться по мере ее развития. В результате разные типы отраслей далеко не одинаковы с точки зрения потенциального уровня прибыльности. Если в какой-то отрасли действие конкурентных сил благоприятствует действующим на рынке компаниям, большинство конкурирующих компаний получают высокую прибыль. Но в тех отраслях, где одна из сил действует слишком интенсивно (например, такая ситуация имеет место в производстве резины, стали, компьютерных игр), очень немногие фирмы могут рассчитывать на высокие прибыли, несмотря на все усилия руководства.

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Пять конкурентных сил, определяющих прибыльность отрасли

В любой отрасли каждая из пяти сил (выход на рынок новых конкурентов, угроза со стороны взаимозаменяемых товаров, рыночная власть покупателей, рыночная власть поставщиков, соперничество между действующими на рынке конкурентами) будет иметь разную степень значимости, разной будет и относительная важность каждого конкретного структурного фактора.

3. Оценка сбытовой деятельности организации

 

Объем сбыта (реализации) продукции определяет результаты финансово-хозяйственной деятельности предприятия, от него зависит размер доходов и прибыли. В практике коммерческой деятельности большое значение имеет своевременное и экономически грамотное выполнение сбытовых функций.

Даже небольшие отклонения от запланированных работ могут иметь отрицательные для предприятия последствия, поэтому задачей анализа сбытовой деятельности являются выявление причин сбоев и недостатков в сбытовом процессе и их устранение.