Анализ маркетинговой деятельности

Содержание

Введение

1. Теоретические основы  организации маркетинга на предприятии

1.1 Понятие, цели и функции  маркетинга

1.2 Принципы и методы  маркетинга и его роль в  деятельности предприятия

1.3 Организационная структура  отдела маркетинга и координация  его деятельности с другими  отделами и службами предприятия

2. Анализ маркетинговой  деятельности 

2.1 Общая характеристика  предприятия

2.2 Управление маркетинговой  деятельностью в Торгово-техническом  Доме ОАО «Татнефть»

2.3 Анализ продаж труб  повышенной надежности, выявление  их недостатков

2.4 Рекламная деятельность  предприятия в системе маркетинга

3. Совершенствование маркетинговой  деятельности торгово-технического  дома ОАО «Татнефть»

3.1 Предложения и рекомендации  по совершенствованию маркетинговой  деятельности предприятия

3.2 Роль службы маркетинга  Торгово-технического Дома ОАО  «Татнефть» в повышении эффективности  предприятия

Заключение

Список использованных источников

Приложение

Введение

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может успешно функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом времени все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои индивидуальные потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. Каждому необходим свой индивидуальный подход, поэтому в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

В последние годы все больше внимания стало уделяться вопросу управления маркетингом на предприятии и организации маркетинговой деятельности. Рассматривая этот вопрос, необходимо учитывать различия между сутью маркетинга и особенностями его применения в зависимости от характера товара, который удовлетворяет те или иные потребности покупателей. Как правило, к таким потребностям относятся удовлетворение потребностей конечного потребителя товаров личного потребления, потребителя продукции производственного назначения, потребителя услуг личного и производственного характера.

Для успешной работы все функции организации должны быть согласованы и направлены на достижение поставленных перед нею целей. В успешной организации каждая функция оказывает влияние на удовлетворение клиента.

Сущность маркетинговой концепции состоит в том, что все отделы должны в первую очередь думать о клиенте и координировать работу в целях удовлетворения его потребностей и ожиданий. Как правило, центром этой деятельности является отдел маркетинга в организации.

Руководитель по маркетингу должен разрешать две важные задачи: координировать внутреннюю маркетинговую деятельность организации и грамотно управлять маркетингом и финансами, так же грамотно воздействовать на производство. Руководитель отдела маркетинга должен контролировать исследование, торговый персонал, рекламу и продвижение. При этом руководитель маркетинга и его подчиненные отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов. К основным функциям руководителя отдела маркетинга относятся: выбор целей и стратегий маркетинговой деятельности, определение необходимых для этого результатов; разработка детализированных планов маркетинговой деятельности; подбор, обучение и консультирование сотрудников маркетинговых служб; выработка и проведение единой маркетинговой политики.

Основная задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно. А также следить за деятельностью конкурентов, определять их сильные и слабые стороны и возможные рыночные действия, исходя из этого, определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности, доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия. Помимо этого, служба маркетинга должна точно представлять возможности организации, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной деятельности.

Цель дипломной работы - рассмотреть теоретические аспекты маркетинговой деятельности; проанализировать маркетинговую и финансовую деятельность Торгово-технического Дома ОАО «Татнефть»; выявить и изучить проблемы ТТД по совершенствованию маркетинговой деятельностью; дать рекомендации по совершенствованию существующих систем по увеличению объемов продаж труб повышенной надежности сторонним организациям ОАО «Татнефть».

Ожидаемый эффект от внедрения предложенных рекомендаций позволит отделу маркетинга наиболее полно реализовать свои функции, осуществить долгосрочное планирование, поиск новых направлений деятельности предприятия, разработку перспективных программ.

1. Теоретические основы  организации маркетинга на предприятии  

1.1 Понятие, цели и функции  маркетинга

Маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирования рынка, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ /3,23/. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Маркетинг является в определенном смысле направляющей производства, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

Субъекты маркетинга – это потребители продукции, производственные, сбытовые и торговые организации, сервисные и рекламные службы, специалисты по маркетингу. Интересно эмоциональное, почти поэтическое определение маркетолога, данное знаменитым французским классиком маркетинга А. Дайаном: «Человек, занимающийся маркетингом, постоянно изучает, анализирует, сомневается; не останавливается на достигнутом, осознает, что конкурирующие фирмы не дремлют и что легче потерять клиентов, чем их найти. Заниматься маркетингом – значит постоянно допускать возможность обновления данных о предприятии и о его среде, предвосхищать по возможности эти изменения, понимать, что все изменяется, что нет предела развитию; осознавать, что среда (социальная, законодательная, демографическая, экономическая, технологическая) изобилует "проводными рифами", каждый из которых способен разрушить самый лучший проект, в котором данный элемент не учитывается» /19/.

В своей статье маркетолог П.М. Медведев отмечал: «Работу специалиста по маркетингу в части организационных вопросов следует признать качественной при соблюдении ряда условий, если:

- у отдела маркетинга  налажено продуктивное взаимодействие  со всеми бизнес - подразделениями, которые контактируют с внешними  контрагентами;

- отдел маркетинга принимает  активное участие в развитии  предприятия: он периодически "отрывается  от текучки" и ищет возможности  усовершенствовать бизнес (по любому  из аспектов, касающихся маркетинговых  целей)»/20/.

Объектом маркетинговой деятельности является совокупность двух основных элементов, взаимодействующих в процессе обеспечения рынков необходимыми товарами и услугами: производства и собственно рынка, которые соединены между собой встречными потоками /8/.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

а) надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

б) создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

в) необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации /4/.

Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию.

Существует пять основных целей маркетинговой деятельности.

1) Достижение максимально  возможного высокого потребления. Многие руководители делового  мира считают, что цель маркетинга  – облегчать и стимулировать  максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает  условия для максимального роста  производства, занятости и богатства. За всем этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают  и потребляют, тем счастливее  они становятся. Однако вызывает  сомнения, что при достижении  некоторого сравнительно высокого  уровня потребления возрастание  массы материальных благ несет  с собой больше счастья /1/.

2) Достижение максимальной  потребительской удовлетворенности, которое заключается не в обеспечении  максимально возможного уровня  потребления, а в удовлетворении  потребителя предоставленными товарами  и услугами. Необходимо ответить, что степень потребительской  удовлетворенности трудно измерить. Во-первых, еще ни один экономист  не придумал, как замерить полное  удовлетворение конкретным товаром  или конкретной маркетинговой  деятельностью. Во-вторых, непосредственное  удовлетворение, получаемое отдельными  потребителями от конкретных  «благ», не учитывает «зло», такое, как загрязнение окружающей среды  и наносимый ей ущерб. В-третьих, степень удовлетворения, испытываемого  потребителем определенных товаров, таких, как изделия – символы  общественного положения, зависит  от того, у сколь малого круга  других лиц эти товары есть. Следовательно, дать оценку системе  маркетинга на основе показателей  удовлетворенности, которую она  приносит общественности, весьма  сложно /2/.

3) Предоставление максимально  широкого выбора, которое заключается  в обеспечении рынка максимально  возможным разнообразием товаров  и предоставление потребителю  максимально широкого выбора. Система  маркетинга должна дать потребителю  возможность покупать те товары, которые наиболее полно отвечают  его вкусу. Потребители всегда стремятся максимально улучшить свой образ жизни, а, следовательно, и получить наибольшее удовлетворение. Предприятие должно учитывать это, но максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, затраты обусловлены ростом издержек по их производству и поддержанию запасов в соответствии с необходимостью. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с новыми товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора.

И, наконец, сами потребители не всегда приветствует большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категориях слишком много разновидностей товара, теряются или испытывают беспокойство.

4) Цель максимального  повышения качества жизни, которое  необходимо рассматривать исходя  из сущности понятия «качество  жизни». Это понятие складывается  из:

- качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров;

- качества физической  среды;

- качества культурной  среды.

Данная цель доказывает, что систему маркетинга необходимо оценивать не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию на качество физической и культурной среды.

5) Максимально возможная  прибыль является основной целью, ради которой создается предприятие. Под максимально возможной прибылью  мы понимаем прибыль, получаемую  при полном использовании всех  производственных и человеческих  ресурсов. Прибыль предприятия прямо  пропорционально зависит от его  производительности, следовательно, только  при максимальной производительности  и, кроме того, при использовании  всех производственных ресурсов  можно добиться максимальной  прибыли.

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, которые выражают проявление основных функций, присущих любому типу управления, а именно: планирование, организацию, координирование, учет и контроль. В то же время эти функции, характерные для различных систем управления, могут быть конкретизированы и дополнены специфическими функциями маркетинга.

а) Основное содержание аналитической функции маркетинга – проведение широкомасштабных маркетинговых исследований. Эти исследования охватывают три важнейших направления:

1) комплексное исследование  рынка, включающее анализ совокупных  характеристик собственного рынка (в том числе конъюнктурные  исследования и прогнозы), изучение  потребителей и проведение сегментации, анализ потребительских свойств  товара и покупательских представлений  о нем, анализ фирменной структуры  рынка и оценку стратегических  позиций конкурентов;

2) анализ производственно  – сбытовых возможностей фирмы  – ревизия товарного ассортимента, производственных мощностей, системы  материально – технического снабжения, научно – технического и кадрового  потенциала компании, ее финансовых  возможностей, системы сбыта и  продвижения товара на рынок  и т.д. На основе полученной  информации проводится СВОТ–анализ  – оценка сильных и слабых  сторон предприятия, возможностей  и угроз;

3) разработка маркетинговой  стратегии.

Итогом реализации аналитической функции маркетинга является формирование целей развития фирмы на каждом рынке и стратегий по их достижению. В частности, в качестве глобального направления своего развития фирма может выбрать стратегию диверсификации, используя при работе на разных рынках стратегию «снятия сливок» или стратегию массового охвата, стратегию широкой дифференциации или сфокусированную стратегию дифференциации, стратегию поступления или стратегию обороны и т.д.

Выбор той или иной стратегии определяется возможностями фирмы и ситуацией, сложившейся на рынке, а также целями, которые ставит перед собой компания.

Аналитическая функция маркетинга может быть реализована лишь при наличии широкой и действенной системы сбора и обработки информации. Обычно постоянное наблюдение за рынком сочетается со спорадическими целенаправленными исследованиями. На многих фирмах большая часть этой информационной работы проводится специальным отделом, либо поручается самостоятельным исследовательским институтам. Оценку собственных возможностей фирма проводит собственными силами без привлечения сторонних организаций.

б) Функция планирования включает два этапа:

1) соответствующими подразделениями  компании разрабатываются планы  товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной  и кадровой политики;

2) на основе этих планов  формируется программа маркетинга  – важный документ, от успешной  реализации которого зависит  эффективная деятельность компании  в будущем.

в) Производственно – сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений:

1) товарной политики (производство  определенной ассортиментной гаммы  продукции, разработку новых товаров, осуществление послепродажного  обслуживания товара, обновление  оборудования);

2) ценовой политики (определение  уровня цены за единицу товара  и динамики цен в зависимости  от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен  фирмы с ценами конкурентов  на каждом сегменте рынка);

3) сбытовой политики (создание  каналов сбыта, определение момента  выхода на рынок, обеспечение  системы товародвижения);

4) коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению  товара на рынок: проведение рекламных  кампаний, предоставление посредникам  и потребителям соответствующих  льгот и скидок, стимулирование  собственных сотрудников, занимающихся  сбытом продукции, участие в выставках  и ярмарках);

5) кадровой политики (набор  кадров, обучение и переподготовка  персонала, осуществление мероприятий  по мотивации сотрудников).

г) Контрольная функция маркетинга осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей маркетинговой работы. В то время как оценка эффективности маркетинговой работы производится на начальной стадии очередной маркетинговой кампании с целью предварительной оценки возможной эффективности маркетинговых мероприятий, чтобы избежать необоснованного расходования средств, и на стадии завершения реализации маркетинговой кампании с целью оценки реального итога проделанной работы.

Текущий контроль за осуществлением запланированных маркетинговых мер во всем их многообразии и комплексности дает возможность по ходу реализации вносить определенные, обоснованные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность для достижения поставленных целей, что в свою очередь также способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области сбыта и производства.

Кроме того, в процессе осуществления контрольной функции принимается решение о том, какой из вариантов разработанной программы маркетинга будет реализоваться, что в свою очередь связано с тем, какой из вариантов прогноза развития внешней и внутренней среды реализовался /7/.

Важно отметить, что, хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

При достижении поставленных целей и выполнении всех функций, как отмечал специалист по маркетингу И.В. Липсиц: «К предполагаемым возможностям маркетинговой службы предприятия можно отнести:

- обеспечение предприятию  устойчивый рост продаж;

- дифференцирование товара  с помощью бренда, то есть чтобы  покупатель приобретал продукцию  именно по тому, что он знает  этот бренд и предпочитает  именно его;

- служба маркетинга должна  обеспечить эффективность рекламы, которая обходиться компании  так недешево. А поэтому хочется, чтобы каждый вложенный в нее  рубль с гарантией приносил  хотя бы полтора рубля дополнительной  прибыли от продаж;

- обеспечить максимизацию  прибыли от продаж;

- точно прогнозировать  будущие объемы продаж» /21/. 

1.2 Принципы и методы  маркетинга и его роль в  деятельности предприятия

Для маркетинга характерны следующие основополагающие принципы.

1) Необходимость ориентации  всей научно-исследовательской и  производственно-сбытовой деятельности  на рынок, учет требований рынка. Рынок образуют потребители с  определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они  желают и способны принять  участие в обмене. Именно идентификации  запросов потребителей (покупателей) придается в маркетинге особое значение. Предлагаемые товары рассматриваются фирмой с учетом того, насколько они могут помочь покупателям в решении их проблем.

2) Необходимость дифференцированного  подхода к рынку. При изучении  различных рынков во многих  промышленно развитых странах  обнаружилось, что спрос редко  носит однородный характер. Более  типичным скорее является наличие  большого количества покупательских  групп с различными запросами. Ориентация на рынок, являющаяся  основополагающей для маркетинга, не может, как правило, быть индифферентной. В большинстве случаев необходимо  разделение потенциальных покупателей  на группы, которые, с одной стороны, должны быть по возможности  однородными по многим существенным  признакам, а с другой, - достаточно  представительными для сбытовой  деятельности на отдельных рынках. Подобное разделение позволит  фирме приспособиться к специфическим  потребностям покупательских групп, по возможности отмежевавшись  от конкурен тов, и разработать свою стратегию по оказанию влияния. Этот подход называют сегментацией. Таким образом, реализуется принцип дифференцированного подхода к рынку.

3) Ориентация на нововведения. Результатом направленности производственной  программы предприятия на удовлетворение  довольно быстро меняющихся запросов  покупателей является выведение  на рынок новых товаров или освоение новых рынков. К тому же обновление ассортимента, оформление, реклама и т.д. - важные средства, используемые, чтобы выделиться на фоне конкурентов привлечь внимание потенциальных покупателей. Прежде всего, инновация предполагает постоянное совершенствование товара и его модификацию, обновление существующего и создание нового товара, разработку новых технологий и новых направлений научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, но не ограничивается этим. В инновационную политику включаются сфера внедрения новых форм и методов выхода на новые рынки, введение новизны в стимулирование сбыта и рекламную деятельность, формирование новых служб в управлении предприятием, определение новых каналов товародвижения и т.п., т.е. все направления работы по реформаторству, нововведениям и новообразованиям в производственно-сбытовой деятельности предприятия.

4) Гибкое реагирование  на изменения требований рынка. В настоящее время для укрепления  своих конкурентных позиций фирмам  необходимо увязывать стратегию  активного приспособления к изменяющимся  требованиям рынка с одновременным  целенаправленным воздействием  на него. Маркетинг основывается  на принципе гибкого реагирования производства и сбыта на существующий и потенциальный спрос, т.е. предполагает мобильность управления и возможность быстрой адаптации производственно-сбытовой и научно-исследовательской деятельности фирм к меняющимся требованиям рынка. В то же время необходимо воздействовать на потребителя с целью создания у него благоприятного отношения к фирме и ее продукции, а также возбуждения у него желания приобрести предлагаемый товар. Для воздействия на потребителя фирмы используют различные средства: рекламу, персональные продажи, стимулирование сбыта, некоммерческие престижные мероприятия («паблик рилейшнз»).

5) Постоянное и целенаправленное  воздействие на рынок. Следующий  принцип маркетинга затрагивает  его временный аспект: направленность  деятельности предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат. В отличие от концепции интенсификации коммерческих усилий, когда зачастую на переднем плане стояло кратковременное увеличение сбыта благодаря усилиям посредников, понижению цен и т.д., при ориентации на маркетинг предприятию требуются более длительные периоды для планирования, и реализации; мероприятий. Сначала идет тщательный анализ рынков; сбыта, затем закладываются основы, например, разрабатываются соответствующие изделия и уже после этого, возможно, они представляются на рынке. Между возникновением идеи нового продукта и его успехом на рынке могут пройти годы.

Таким образом, типичной задачей маркетинга является скорее длительное удерживание рынков сбыта при помощи мероприятий среднего и длительного срока действия (разработки продуктов, организации сети сбыта, рекламы), чем краткосрочное повышение оборота. Горизонты прогнозирования в маркетинге составляют 5 лет при среднесрочном планировании и 10 - 15 лет - при долгосрочном /6/.

6) Ориентация на длительный  период. Этот принцип ни в коей мере не вступает в противоречие с принципом гибкого реагирования на изменения требований рынка, а тесно увязан с ним и является его логическим продолжением и дополнением. Реализация принципа ориентации на длительную перспективу в сочетании с использованием методов стратегического менеджмента обеспечивает возможность развития фирмы в условиях роста уровня нестабильности внешней среды, предусматривая использование соответствующих механизмов эффективной адаптации к изменяющейся ситуации. В частности, одним из таких механизмов является многовариантная маркетинговая программа, разработка которой требует значительных усилий и времени, однако позволяет предусмотреть различные варианты возможного развития в будущем.

7) Эффективное управление, необходимость творческого, новаторского  подхода к управлению со стороны  руководства. Один из принципов  работы фирм, обеспечивающих им  успех на рынке, - ориентация в  кадровой политике на выдающихся  менеджеров. Процветание компании зависит от интеллигентного и агрессивного менеджмента. Руководитель должен устанавливать такие отношения с сотрудниками, которые мотивировали бы последних более эффективно выполнять свою работу. Менеджеры должны уметь видеть нужды компании так же хорошо, как и задачи отделов, уметь планировать будущее развитие, быть открытыми для новых идей.

8) Необходимость маркетингового  мышления для всех сотрудников  фирмы. Базовый принцип внутренней  политики многих фирм - ориентация  на человека. Маркетинговое мышление предполагает создание и поддержание такой микрокультуры в организации, которая обеспечит единство образа действий сотрудников, стимулируя их стремление к совершенству. Этот принцип предполагает, прежде всего, уважение к человеку - главной ценности компании, раскрепощение его творческой энергии, предоставление, ему возможности проявлять инициативу, самостоятельность и предприимчивость. Реализация данного принципа направлена на развитие у сотрудников патриотизма по отношению к компании.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

- анализ внешней (по отношению  к предприятию) среды, в которую  входит не только рынок, но  и политические, социальные, культурные  и иные условия. Анализ позволяет  выявить факторы, содействующие  коммерческому успеху или препятствующие  ему. В итоге анализа формируется  банк данных для оценки окружающей  среды и ее возможностей;