Анализ маркетинговой деятельности ИП Федоренко З.И.. 2

АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ  ПОЛИТИКИ НА ПРЕДПРИЯТИИ НА ПРИМЕРЕ  
ОГЛАВЛЕНИЕ

ЗАДАНИЕ 2

ОГЛАВЛЕНИЕ 3

ВВЕДЕНИЕ 4

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ 7

1.1 Экономическая сущность маркетинговой деятельности 7

1.2 Виды маркетинговых стратегий 13

1.3 Модели формирования стратегий 19

2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИП ФЕДОРЕНКО З.И. 28

2.1 Общая характеристика предприятия 28

2.2 Анализ финансовых показателей 38

2.3 Анализ маркетинговой деятельности предприятия 41

3 ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  ИП ФЕДОРЕНКО З.И. 57

3.1 Разработка рекламной кампании предприятия 57

3.2 Совершенствование ценовой политики предприятия 62

3.3 Оценка эффективности мероприятий по совершенствованию маркетинговой….  деятельности предприятия 66

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 71

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 75

ПРИЛОЖЕНИЕ А ВНУТРЕННЕЕ ОБУСТРОЙСТВО ФИТНЕС-КЛУБА «ЭЛЕМЕНТ» 78

ПРИЛОЖЕНИЕ Б ДЕЙСТВУЮЩИЙ ПРЕЙСКУРАНТ ЦЕН НА УСЛУГИ ФИТНЕС-КЛУБА «ЭЛЕМЕНТ» 79

ВВЕДЕНИЕ

В современных условиях каждое предприятие заинтересовано в эффективном управлении своей  маркетинговой деятельностью. В  частности, ему нужно знать, как  анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять  претворением в жизнь маркетинговых  усилий.

В России реализация задач  стратегического маркетинга усложнена  тем обстоятельством, что опыт реального  применения стратегического маркетинга весьма небольшой, во многих, даже крупных  компаниях, не осознается необходимость  организации службы маркетинга как  самостоятельного подразделения. Мало внимания уделяется вопросам стратегического  планирования, как правило, о стратегических целях организации персонал имеет  лишь общее представление.

Но все же динамично  развивающаяся деловая среда  настойчиво ставит перед менеджерами  целый ряд проблем, одной из которых  является повышение конкурентоспособности  товаров и услуг. Ее решение невозможно без анализа факторов внешней  и внутренней среды организации, конкурентного анализа и других важных элементов деловой среды.

Таким образом, суть стратегического  маркетинга заключается в опирающемся  на современный инструментарий поиске решений, направленных на удовлетворение потребностей потребителей и на получение  у них преимуществ по сравнению  с конкурентами с помощью специальных  рыночных мероприятий. Грамотное, обоснованное маркетинговое решение поможет  предприятию выжить в неблагоприятной  внешней среде.

Выбор стратегии зависит  от ситуации, в которой находится  предприятие, поэтому маркетинговые  программы как краткосрочные, так  и долгосрочные требуют разработки и применения такой стратегии, которая  при заданных условиях максимально  отвечала бы государственной экономической  политике и в то же время обеспечивала коммерческим структурам необходимую  эффективность, рентабельность и материальную заинтересованность в результатах  труда. Использование методов маркетинга позволяет тесно стыковать интересы и цели предпринимательства, отдельных хозяйствующих структур с общественными целями и интересами, обеспечивать единство микро- и макроэкономического подходов к развитию экономики, что в конечном итоге способствует снижению риска банкротства. Поэтому тема данной работы является актуальной.

Развитие фитнес-услуг в Чите набирает обороты: за последние годы в городе увеличилось количество фитнес-центров. При этом часть читинских фитнес-центров создавались в зданиях, изначально построенных для других целей - жилых домах, офисных и торговых центрах, другая часть располагается в помещениях, специально спроектированных для спортивных занятий.

Развитие фитнес-индустрии стало ответом на спрос потребителя, связанный с модой на здоровый образ жизни. Очевидно, что окупаемость проекта по созданию фитнес-центра напрямую связана со стоимостью занятий, а значит – в первую очередь заполненной оказалась нища центров с наиболее дорогими членскими картами – ниша элитных фитнес-центров. Вместе с тем спрос на фитнес-услуги менее платежеспособной части населения удовлетворяется в настоящий момент весьма скудным предложением – «качалками» в подвальных помещениях, в торговых или жилых зданиях с невысокими арендными ставками.

Цель дипломной работы - на основе теоретических знаний, полученных в ходе обучения, исследовать деятельность предприятия ИП Федоренко З.И. на практике, провести маркетинговый анализ деятельности фитнес центра, сделать выводы и дать рекомендации по улучшению маркетинговой деятельности клуба.

Для реализации поставленной цели решаются следующие задачи:

• изучить содержание маркетинговых стратегий, их виды, подходы к их формированию;
• проанализировать маркетинговую деятельность на предприятии ИП Федоренко З.И.;
• выявить направления совершенствования маркетинговой стратегии на предприятии;

Объектом исследования является маркетинговая деятельность компании ИП Федоренко З.И.. Предмет исследования – стратегическое управление маркетинговой деятельностью.

Теоретическую и методологическую базу исследования составили труды  отечественных и зарубежных авторов, таких, как О.С. Виханский, Питер Дойл, Ф. Котлер, О.Д. Андреева, В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева, Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серегина, В.Р. Веснин и публикации в периодической  печати.

Информационная база исследования - данные, предоставленные предприятием ИП Федоренко З.И..

Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.

В первой главе рассматриваются  теоретические основы стратегии  маркетинга и маркетинговой деятельности; во второй главе проводится анализ основных технико-экономических показателей фирмы, выявляются конкурентные преимущества предприятия и проводится маркетинговый анализ предприятия; в третьей главе рассмотрены проблемы и направления совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1. Экономическая сущность маркетинговой деятельности

Четкого разграничения  между некоторыми аспектами стратегического  менеджмента и маркетинговой  деятельности не существует. Но последняя все-таки больше относится к изучению потребностей потребителей, приспособлению к ним и влиянию на них с целью достижения организационных целей.

Котлер Ф. определяет маркетинговую политику как «логическую схему маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи. Она состоит из отдельных стратегий для целевых рынков, позиционирования, маркетингового комплекса и уровней затрат на маркетинговые мероприятия» [7. С. 14].

Согласно Веснину В.Р., «стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач  предприятия-производителя по каждому  отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период». Стратегия  формируется в целях осуществления  производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия [20. С. 33].

Чернявский А.Г. трактует маркетинговую политику как «рациональное логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи» [8. С. 22]. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на котором фирма сосредоточит свои основные усилия. После разработки стратегии маркетинга, разрабатывается детальная программа мероприятий по производству и реализации товара с закреплением ответственных исполнителей, установлением сроков и определением затрат. Эта программа позволит составить бюджет на текущий год.

Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического  соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и  шансами в сфере маркетинга. Оно  опирается на четко сформулированную программу фирмы и включает следующие этапы, отображенные на рисунке 1.

Рисунок 1 - Этапы маркетинговой деятельности

Маркетинговые стратегии  разрабатываются с целью увеличения продаж и разделения рынка для  увеличения долгосрочных прибылей.

Но при этом разработка комплекса маркетинга, включающая разработку товара, его позиционирование с применением  разнообразных мер по стимулированию сбыта, жестко связана со стратегическим менеджментом. Прежде чем выйти на рынок с определенной маркетинговой  стратегией, фирма должна ясно представлять позиции конкурентов, свои возможности, а также провести линию, по которой  будет бороться со своими конкурентами [1. С. 78].

В зависимости от маркетинговой  политики формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы:

• на максимум эффекта независимо от риска;
• на минимум риска без ожидания большого эффекта;
• на различные комбинации этих двух подходов.

При формировании маркетинговой  политики фирмы следует учитывать 4 группы факторов:

• тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, системы товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах);
• состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегическое направление их деятельности;
• управленческие ресурсы и возможности фирмы, ее сильные стороны в конкурентной борьбе;
• основную концепцию развития фирмы, ее глобальные цели и предпринимательские задачи в основных стратегических зонах.

Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия  на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и  оценки текущей рыночной ситуации при  постоянной корректировке задач  по мере изменения конъюнктурных  и других факторов: например, изменение  индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое [2. С. 86]. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:

• провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса;
• расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей;
• расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей;
• увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами;
• конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка;
• провести мероприятия по стимулированию персонала.

Отправной точкой формирования управленческой и маркетинговой  стратегии является анализ динамично  развивающейся рыночной среды и  прогноз дальнейшего развития рынка, который включает: макро- и микросегментацию, оценку привлекательности выбранных  товарных рынков и их сегментов, оценку конкурентоспособности и конкурентных преимуществ фирмы и ее товаров  на рынке.

Далее непосредственно  разрабатываются стратегии в  зависимости от организационного уровня разработки. На уровне предприятия  в целом формируется общая  стратегия, которая отражает общую  стратегическую линию развития и  комбинацию возможных его направлений  с учетом имеющихся рыночных условий  и возможностей фирмы. На ней основываются планы и программы маркетинговой  деятельности. На уровне отдельных  направлений деятельности или товарных подразделений предприятия разрабатывается  стратегия развития данного направления, связанная с разработкой товарных предложений и распределением ресурсов по отдельным товарам [3. С. 102]. На уровне отдельных товаров формируются функциональные стратегии, основанные на определении целевого сегмента и позиционирования конкретного товара на рынке, с использованием различных маркетинговых средств (цена, коммуникации).

Ключевым моментом при  разработке маркетинговой стратегии  фирмы является анализ внутренней и  внешний среды. Анализ внутренней среды  позволяет выявить возможности  предприятия для реализации стратегии; анализ внешний среды необходим  потому, что изменения в этой среде  могут привести как к расширению маркетинговых возможностей, так  и к ограничению сферы успешного  маркетинга [4. С. 146]. Также в ходе маркетингового исследования необходимо проанализировать отношение «потребитель-товар», особенности конкурентной борьбы на рынке данной отрасли, состояние  макросреды, потенциал отрасли в  том регионе, где фирма собирается действовать.

Довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды, является SWOT-анализ. Кроме того, SWOT-анализ позволяет разработать перечень стратегических действий, направленных на усиление конкурентных позиций предприятия и его развитие [5. С. 56].

При его проведении первоначально  выявляются слабые и сильные стороны - это факторы внутренней среды, которые  будут способствовать или препятствовать эффективной работе фирмы; а также  возможности и угрозы -факторы  внешней среды, которые благоприятствуют или препятствуют развитию и эффективному функционированию организации. На основе данных составляется таблица SWOT, общий вид которой представлен на рисунке 2.

Рисунок 2 - Матрица SWOT

Затем следует ответить на вопросы:

• имеет ли компания какие-либо сильные стороны или главные достоинства, на которых должна основываться стратегия;
• делают ли слабые стороны фирмы ее уязвимой в конкурентной борьбе и какие слабости должна сгладить стратегия;
• какие возможности фирма может использовать со своими ресурсами и опытом, чтобы реально рассчитывать на удачу; какие возможности являются наилучшими с точки зрения фирмы;
• каких угроз больше всего должно опасаться руководство, чтобы обеспечить свою надежную защиту.

Более правильным будет  рассмотрение возможностей, которые  открываются не только перед конкретным предприятием, но и перед его конкурентами на соответствующем рынке, где работает или собирается работать компания. Эти возможности позволяют разработать  программу определенных действий - стратегию фирмы [7. С. 267].

Комбинацию «слабые стороны - возможности» предлагается применять  для внутренних преобразований. Стратегия  должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в  организации слабости.

Комбинацию «сильные стороны - угрозы» считается возможным  использовать как потенциальные  стратегические преимущества. Стратегия  должна предполагать использование  сил организации для устранения угроз.

Комбинацию «слабые стороны - угрозы» предлагается рассматривать  как ограничения стратегического  развития. Организация должна выработать такую стратегию, которая позволила  бы ей избавиться от слабостей, и одновременно попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.

Вырабатывая стратегии, необходимо помнить, что возможности и угрозы могут переходить в противоположность. Так, неиспользованная возможность  может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или, наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать у организации дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу.

Для оценки конкурентной позиции  компании используется методический инструментарий под названием бенчмаркинг. Под  этим термином подразумевается сравнительный  анализ ключевых факторов успеха (параметров бизнеса) анализируемого предприятия  с его основными конкурентами. Иначе говоря, это процедура управления конкурентным потенциалом фирмы [8. С. 275]. Как правило, сравнительный  анализ проводится по следующим параметрам:

• рыночная доля;
• качество и цена продукции;
• технология производства;
• себестоимость и рентабельность выпускаемой продукции;
• уровень производительности труда;
• объем продаж;
• каналы сбыта продукции и близость к источникам сырья;
• качество менеджерской команды;
• новые продукты;
• соотношение внутренних и мировых цен;
• репутация фирмы;
• стратегии конкурентов и планы;
• исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности.

Данное сравнение необходимо для определения того, к чему фирме  надо стремиться и что нужно изменять. Результаты SWOT-анализа и бенчмаркинга позволяют провести полномасштабную и, что очень важно, достаточно объективную оценку конкурентной позиции компании в отрасли.

В ходе исследования немаловажным является анализ взаимосвязи «потребитель - товар», то есть изучение потребительского поведения.

Направлениями изучения потребителей является:

• отношение потребителей к компании;
• отношения к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов) [9. С. 34];
• уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий);
• намерения потребителей;
• принятия решения о покупке;
• поведение потребителей в процессе и после покупки;
• мотивация потребителей (какие характеристики товара для покупки для них являются наиболее важными: качество, цена, вкус и так далее).

Также необходимо исследовать  отношения потребителей к маркам производителей-конкурентов.

2. Виды маркетинговых  стратегий

Наиболее распространенными  стратегиями являются стратегии  роста, которые отражают четыре различных  подхода к росту фирмы и  связаны с изменением состояния  одного или нескольких следующих  элементов: продукт, рынок, отрасль, положение  фирмы внутри отрасли, технология. Матрица  возможностей представлена на рисунке 3.

Рынок

 Старый      Новый

Рисунок 3 - Матрица возможностей по товарам и рынкам

Каждый из этих элементов  может находиться в одном из двух состояний - существующем или новом [10. С. 102]. К данному типу стратегий  относятся следующие группы:

а) стратегии концентрированного роста связаны с изменением продукта и (или) рынка, когда фирма пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при  этом отрасли, или ведет поиск  возможностей улучшить свое положение  на существующем рынке либо перейти  на новый рынок [11. С. 18]. К стратегиям данного типа относятся:

1. стратегия усиления позиций на рынке, при которой фирма делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции;
2. стратегия развития рынка заключается в поиске новых рынков для уже производимого продукта за счет освоения новых сегментов, проникновения на новые географические рынки и освоение каналов сбыта;
3. стратегия развития продукта направлена на рост продаж за счет которых действует фирма. Это возможно за счет добавления характеристик (увеличить число функций), улучшения качества, обновления однородной группы товаров. Главным инструментом данной группы стратегий роста является товарная политика и анализ сегментации.

б) стратегии итерированного роста - связаны с расширением  компании путем добавления новых  структур. При этом в обоих случаях  изменяется положение фирмы внутри отрасли [11. С. 19]. Выделяются два основных типа стратегий интегрированного роста:

1. стратегия обратной вертикальной интеграции - направлена на рост фирмы за счет приобретения либо усиления контроля над поставщиками, или расширения изнутри;
2. стратегия вперед идущей вертикальной интеграции - выражается в росте фирмы за счет приобретения либо усиления контроля над структурами, находящимися между фирмой и конечным потребителем — системами распределения и продажи.

в) стратегии диверсифицированного роста - реализуются в том случае, если фирмы дальше не могут развиваться  на данном рынке с данным продуктом  в рамках данной отрасли. К ним  относятся:

1. стратегия концентрической диверсификации - базируется на поиске и использовании дополнительных возможностей производства новых продуктов, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии либо в других сильных сторонах функционирования фирмы, при этом существующее производство остается в центре бизнеса [12. С. 101];
2. стратегия горизонтальной диверсификации предполагает поиск возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой;
3. стратегия конгломеративной диверсификации состоит в том, что фирма расширяется за счет производства новых продуктов, технологически не связанных с уже производимыми, которые реализуются на новых рынках. Это одна из самых сложных для реализации стратегий развития.

г) стратегии целенаправленного  сокращения - реализуются, когда фирма  нуждается в перегруппировке  сил после длительного периода  роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда  наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике, например, структурная перестройка [13. С. 94]. К  данному типу стратегий относятся  следующие:

1. стратегия ликвидации представляет собой предельный случай стратегии сокращения и осуществляется тогда, когда фирма не может вести дальнейший бизнес;
2. стратегия «сбора урожая» предполагает отказ от долгосрочного взгляда на бизнес в пользу максимального получения доходов в краткосрочной перспективе и применяется по отношению к бесперспективному бизнесу;
3. стратегия сокращения заключается в том, что фирма закрывает или продает одно из своих подразделений или бизнес для того, чтобы осуществить долгосрочное изменение границ ведения бизнеса. Эта стратегия может осуществляться диверсифицированными фирмами, когда одно из производств плохо сочетается с другими; или когда нужно получить средства для развития более перспективного либо начала нового бизнеса, более соответствующих долгосрочным целям фирмы;
4. стратегия сокращения расходов достаточно близка к стратегии сокращения, так как ее основной идеей является поиск возможностей уменьшения издержек и проведение соответствующих мероприятий по сокращению затрат [14. С. 235-236].

М. Портер считает, что существуют три основные области выработки  стратегии поведения фирмы на рынке (стратегии конкурентного  преимущества). Первая область связана  с лидерством в минимизации издержек производства. Этот тип стратегии  связан с тем, что компания добивается самых низких издержек производства и реализации своей продукции. В  результате она может за счет более  низких цен на аналогичную продукцию  завоевать большую долю рынка. Маркетинг  же при данной стратегии не должен быть высоко развит.

Таким образом, лидерство  за счет экономии на издержках дает надежную защиту потому, что первыми  действие конкурентной борьбы испытывают на себе наименее эффективные фирмы.

Второй тип стратегии - стратегия дифференциации. В этом случае фирма не стремится работать на всем рынке с одним товаром, а работает на его четко определенном сегменте, и она должна в своих  намерениях исходить из потребностей не рынка в целом, а вполне определенных клиентов. В этом случае фирма может  стремиться к снижению издержек, либо проводит политику специализации в  производстве продукта. Возможно совмещение этих двух подходов. При использовании  данной стратегии должен быть хорошо развит маркетинг [15. С. 31].

Дифференциация может  принимать различные формы: имидж  марки, признанное технологическое  совершенство, внешний вид, послепродажный сервис.

Третья область выработки  стратегии связана со специализаций  в производстве продукции. В этом случае фирма, чтобы стать лидером  в производстве своей продукции, должна осуществлять высокоспециализированное производство и маркетинг. Это приводит к тому, что покупатели выбирают данную марку даже при достаточно высокой цене. Фирмы, реализующие  этот тип стратегии, должны иметь  высокий потенциал для проведения НИОКР, иметь высококлассных дизайнеров, прекрасную систему обеспечения  высокого качества продукции, а также  развитую систему маркетинга. Цель данной стратегии - лучше удовлетворять  потребности выбранного целевого сегмента рынка, чем конкуренты [16. С. 56].

Важным критерием, по которому могут быть классифицированы стратегии, является доля рынка. Исходя их этого, выделяют четыре типа конкурентных стратегий:

а) стратегии лидера. Фирма-лидер  рынка товара занимает доминирующую позицию, причем это признают и ее конкуренты. Фирма-лидер имеет в  своем распоряжении следующий набор  стратегий:

1. расширение первичного спроса. Цель - обнаружить новых потребителей товара, пропагандировать новые применения существующих товаров или увеличить разовое потребление товара;
2. оборонительная стратегия. Цель - защитить свою долю рынка, противодействуя наиболее опасным конкурентам;
3. наступательная стратегия. Цель - повысить рентабельность за счет максимально широкого использования эффекта опыта. Связь между рентабельностью и долей рынка наблюдается в основном в сфере массового производства, когда конкурентное преимущество связано с экономией на издержках;
4. стратегия демаркетинга предполагает сокращение своей доли рынка, чтобы избежать обвинений в монополизме или квазимонополизме.