Анализ маркетинговой деятельности коммерческого банка

 

Содержание

Введение 5

1. Теоретические аспекты маркетинга в банковской сфере. 8

1.1. Общие теоретические положения по маркетингу. 8

1.2. Теоретические положения по банковскому маркетингу. 18

2. Анализ деятельности коммерческого банка. 30

2.1. Характеристика отрасли. 30

2.2 Основные  показатели финансовой и хозяйственной  деятельности банка. 45

2.3. Анализ  маркетинговой деятельности ОАО  «Скб-Банк». 58

2.4. Предложения  по совершенствованию системы  маркетинга в банковской сфере. 62

Заключение 69

Библиографический список 71

Приложение А. Организационная структура ОАО «СКБ-банк». 76

 

Введение

Актуальность темы бакалаврской работы обусловлена обострением конкуренции в банковской среде, которая ведет к тому, что возрастает внимание банков к вопросам изучения рынка банковских услуг, потребителей услуг – клиентов, потребностей их бизнеса, выбора приоритетных отраслевых сегментов и групп клиентов, разработки и внедрения новых услуг, продвижения их на рынок, укрепления и расширения клиентской базы.

В настоящее время банки  находятся в активном поиске новых  клиентов. Существенный процент привлекательных клиентов мигрирует из одной кредитной организации в другую в поисках лучших условий. Сами банки признают, что «перетягивание» клиентов из одного банка в другой – это особая маркетинговая тактика.

В условиях современной конкуренции  почти никто не ставит под сомнение необходимость наличия у банка четкой маркетинговой стратегии, которая бы позволила ему постоянно увеличивать клиентуру, знать конкурентов «изнутри» и идти в ногу со временем, предлагая клиентам привлекательные банковские продукты и решения.

Маркетинг в банке - это  стратегия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего  анализа, активной работы всех подразделений  банка от руководителей до низовых  звеньев, чья работа может повлиять на клиента. Маркетинговый подход в  организации деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Поэтому  необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.

Особенную актуальность маркетинговые  исследования рынка банковских услуг  приобретают в условиях современной  кризисной ситуации, когда «правила игры» оказались достаточно резко  изменены: практически свернуты ипотечные  программы, снизилась роль потребительского кредитования при одновременном нарастании банковских рисков по данному виду услуги и пр. 
Немаловажным является и получение с помощью маркетингового инструментария ответа на вопрос: каким будет посткризисный банковский рынок? Ведь та кредитная организация, которая сможет предсказать тенденции развития рынка точнее и конкретнее, окажется в более выигрышном положении.

Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и  использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Цель дипломной работы – анализ маркетинговой деятельности коммерческого банка на примере ОАО «Скб-Банк» и разработка предложений по совершенствованию применения маркетинга в банке.

Для реализации поставленной цели были сформулированы следующие задачи:

• рассмотреть применение маркетинга в банковской сфере;
• рассмотреть деятельность ОАО «Скб-Банк» на рынке кредитования населения;
• проанализировать программу продвижения банковских услуг ОАО «Скб-Банк» на рынок.

Объектом исследования является коммерческий банк ОАО «Скб-Банк», предоставляющий полный комплекс услуг населению.

Предмет исследования –  маркетинговая деятельность банка.

Банковское обслуживание физических лиц долгое время не рассматривалось  как относительно самостоятельная  часть банковской деятельности, и  сложившегося законченного определения  банковского розничного бизнеса  в настоящее время нет.

Среди работ, в которых  значительное внимание уделялось бы именно розничным услугам банков необходимо отметить исследования таких  авторов, как Г.С. Панова, А.А. Казимагомедов, Н.В. Калистратов, В.А. Кузнецова, А.В. Пухов. Причем, в их работах практически  не рассматриваются вопросы формирования и реализации розничных стратегий, а исследуется лишь специфика  тех услуг, которые предоставляются  банками частным лицам. В то же время, обострение конкуренции на рынке  банковских услуг заставляет банки  более взвешенно подходить к  выбору форм и методов работы с клиентами и способов продвижения своих услуг на рынке, что в свою очередь, предполагает необходимость разработки самостоятельной розничной стратегии банка.

Информационную базу дипломной  работы составляют законодательные акты Российской Федерации, материалы периодических изданий, специализированных интернет-сайтов, а также данные ОАО «Скб-Банк».

 

1. Теоретические аспекты маркетинга в банковской сфере.
1. Основы банковского маркетинга.

  Тенденции развития  современного банковского маркетинга  практически невозможно понять  без учета и анализа основных  понятий теории маркетинга.

Зачастую маркетинг вообще и банковский маркетинг в частности  представляется категорией, совершенно идентичной рекламе и PR либо социологическим  исследованиям, что, по меньшей мере, не всегда оправданно.

Само понятие «маркетинг»  недостаточно концептуализировано, несмотря на частое употребление в литературе. Достаточно сложно найти точный синонимический ряд в русском языке, передающий значение этого термина. Многие определяют маркетинг как процесс, другие - как структуру, третьи - как цель, четвертые – как идеологию, поскольку маркетинг тесно связан с формированием самосознания субъекта рынка, формированием его «лица», в некоторых исследованиях маркетинг определяется как «проявление идеологии»[14, c. 17].

Таким образом, подходов к  идентификации понятия «маркетинг»  множество.

«Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [19, с.49].

«Маркетинг - это процесс  планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций» [33, с. 26].

«Маркетинг – деятельность, направленная на получение фирмой информации о потребностях покупателя, с тем, чтобы фирма могла разработать  и предложить ему конкретные услуги»  [13, с. 35]

«Маркетинг – это анализ конъюнктуры товарного рынка, направленный на выявление потенциальных рынков сбыта при их долгосрочном прогнозе с учетом потребительского спроса, а также перспектив организации в области исследований и приспособления производства к возникающим или ожидаемым ситуациям» [29, с. 76]

Большинство отечественных  исследователей определяет банковский маркетинг как «…комплексную систему организации создания и сбыта банковских продуктов, ориентированную на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка»[14, стр.20].

Маркетинговая деятельность в банковской сфере направляется прежде всего на изучение кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов, привлечение вкладов в банки и т.д. Она предполагает ориентацию на реальные потребности клиента, на удовлетворение его спроса.

Предметом банковского маркетинга являются процессы, имеющие место внутри банка и вне его – на микроэкономическом уровне применительно к финансовому рынку. Субъектами банковского маркетинга выступают коммерческие банки, маркетинговые отделы и фирмы, маркетологи, клиенты банка (юридические и физические лица), а объектами – продуктовый ряд, конкуренты, потребители банковских услуг, виды коммуникаций и систем доставки, динамика потребительского спроса и уровня рыночного риска.

Сущностными признаками банковского  маркетинга считаются:

• ориентация на потребности клиентов;
• применение совокупности инструментов экономического анализа и синтеза;
• координация всех видов деятельности, касающейся стимулирования спроса и управления сбытом.

Привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли не должны быть единственной целью банковского маркетинга. Тем не менее, практики определяют банковский маркетинг как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков сбыта продуктов и услуг с учетом потребностей клиентуры, что предполагает четкую постановку целей, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов [17].

Специфика банковского маркетинга обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное  использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности.

Нельзя не признать поэтому  тот факт, что банковский маркетинг  нацелен в первую очередь на ускорение  денежного оборота за счет совершенствования  и ускорения безналичных расчетов. Маркетинговая политика банка ориентирована  на анализ и удовлетворение потребностей клиентов, на быстрое и правильное проведение расчетов. Банковский маркетинг  связан с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности нахождения их партнеров, их финансовое состояние  и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

Специфика банковского маркетинга заключается в том, что банк заинтересован  не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании  привлеченных средств, как юридических, так и физических лиц с помощью  кредитования. Это обусловливает  необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений  банка с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных  вложений.

Большинством исследователей выделяются следующие принципы банковского  маркетинга (под принципами банковского  маркетинга понимаются те особенности, которые характеризуют маркетинговую  политику банка и те законы, по которым  эта политика осуществляется) [25, с. 31]:

• ориентация на потребности клиентов;
• активное влияние на потребительский спрос;
• комплексность маркетингового процесса в банке (планирование, анализ, регулирование и контроль);
• единство перспективного и текущего планирования банковского маркетинга;
• автономия и участие. Этот принцип определяет сочетание автономной работы структурных подразделений банка и их участия в разработке общей стратегии банковского развития.

Основные задачи банковского  маркетинга:

• максимальное удовлетворение требований клиентов по объему, структуре и качеству банковских продуктов и услуг, создающее оптимальные условия для устойчивости деловых отношений;
• обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях финансового рынка;
• гарантирование ликвидности банка;
• содействие решению социальных проблем региона, в котором осуществляется деятельность банка.

Особенности планирования и  реализации маркетинговых стратегий  в банке объясняются тем, что  его деятельность регулируется не только федеральными законами, но и целым  рядом обязательных нормативов, налоговых  постановлений, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных  учреждений. Это приводит к необходимости  поиска альтернативных решений для  обеспечения ликвидности банка  в условиях меняющейся рыночной конъюнктуры.

Сложившаяся ситуация побуждает  банк постоянно совершенствовать свою деятельность на основе среднесрочной  и долгосрочной маркетинговой стратегии. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банк должен вводить в практику новые  виды обслуживания, бороться за каждого  клиента. Этим и объясняется объективная необходимость для банка действовать на рынке на основе теории и практики банковского маркетинга.

На реализацию целей и  задач банковского маркетинга ориентированы  его функции:

• выявление существующего и потенциального рыночного спроса и требований клиентов к банковским продуктам и услугам посредством комплексного исследования состояния финансового рынка и перспектив его развития;
• эффективная организация деятельности по созданию новых и совершенствованию предоставляемых банковских продуктов, более полно удовлетворяющих запросы клиентов;
• определение оптимального ассортимента банковских продуктов и услуг, исходя из реальных возможностей банка и требований рынка;
• планирование и координация деятельности банка на финансовом рынке;
• разработка сбытовой политики, организация системы стимулирования реализации банковских продуктов и услуг, формирование потребностей покупателей;
• поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.

Таким образом, банковский маркетинг  как инструмент проведения в жизнь  глобальной стратегии ориентации банков на потребителя включает: исследование существующих и потенциальных рынков сбыта; установление кратко- и долгосрочных целей для развития оказываемых  и создания новых видов услуг; предложение продуктов и услуг  при соблюдении условия постоянного  контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли  от их реализации.

 

2. Маркетинговые методы, используемые в банковской сфере.

В практике коммерческого  банка существует целый комплекс различных приемов маркетинга. Основными из них являются общение с клиентурой, обеспечение рентабельной деятельности и достаточного размера дивидендов по акциям банка, предоставление клиентам преимуществ и уникального сервиса по сравнению с другими кредитно-финансовыми организациями, материальная заинтересованность служащих банка в его успешной деятельности.

Методы проведения маркетинговых мероприятий можно классифицировать по способу общения с клиентами: реальными и потенциальными. В связи с этим различают активный и пассивный маркетинг [29, c. 288].

 

 

Рисунок 1 - Методы проведения маркетинговых мероприятий

Основная особенность  банковского маркетинга заключается  в специфике самого продукта – услуге или операции, совершенной банком.

Банковская услуга - профессиональный интеллектуальный продукт, созданный  на основе маркетинговых исследований потребностей рынка с целью реализации его на рынке и извлечения прибыли. Банковские услуги - услуги с сильным  фактором личной персонификации при  их реализации. Банковские услуги в  целом имеют следующие свойства: неосязаемость, несохраняемость, невозможность  накапливания и гарантии стабильности качества услуги. Поэтому сфера банковских услуг считается высокорисковой сферой деятельности. [14, c. 4]

Банковский продукт представляет комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям.

Ясно, что для успешного  продвижения продукта на рынок и  его реализации необходимо дифференцировать клиентов и выявить тех, которые  могут явиться потенциальными потребителями  данного продукта. Все клиенты  имеют разные вкусы и потребности, и к ним соответственно требуется  применить разную маркетинговую  стратегию.

На помощь приходит метод  сегментации рынка, т.е. разделения неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет в свою очередь  выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами или  потребностями. Сегментация позволяет:

• более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;
• определить преимущества или слабости самого банка в борьбе за освоение данного рынка;
• более чётко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

Сегментация может быть проведена  различно.

Различают следующие группы клиентов: корпорации, индивидуалы, кредитно–финансовые  институты, правительственные учреждения. Каждая из данных групп с помощью определённых критериев разбивается на большое количество узких сегментов. Например:

• по географическому признаку потенциальные клиенты банка делятся в зависимости от принадлежности к тому или иному региону, имеющему свои особенности;
• психологический фактор предполагает изучение образа жизни потребителя, его реакцию на предлагаемые услуги и способы их продвижения (в частности, на рекламу). Также учитываются различные аспекты поведения потенциальных клиентов, искомые выгоды, повод для приобретения услуги и отношение к ней, владение информацией относительно банковской продукции, частота приобретения услуг банка;
• сегментация по демографическому признаку учитывает возраст и пол потенциальных клиентов; состав и возрастную структуру семьи; образование, уровень доходов и т.д. Банки, как правило, выделяют следующие сегменты розничного рынка: богатые клиенты; клиенты, имеющие высокий уровень достатка; специалисты; предприниматели; рабочие и служащие; студенты и молодёжь; пенсионеры.

После определения структуры  рынка банк выбирает для себя ту или иную стратегию маркетинга.

Концентрированный маркетинг  предполагает концентрацию на одном  рыночном сегменте. При этом банк может  сконцентрировать свои усилия на обслуживании одной группы потребителей. Этот метод  широко используется при завоевании новых рынков. Преимущества данной стратегии состоят в относительной  независимости от действий конкурентов, знание потребностей клиентов «своего» сегмента, целенаправленность рекламной  кампании, стабильности доходов банка. К её недостаткам можно отнести  преодоление борьбы конкурентов  за привлекательный сегмент рынка  на начальном этапе, концентрацию на нуждах определённого круга клиентов, что приводит к некоторой «однообразности» услуг, необходимость разработки дополнительных видов банковской продукции для удовлетворения и, по возможности. Предвосхищения запросов потребителей, поддержку постоянного контакта с клиентами.

Другим вариантом концентрированного маркетинга является удовлетворение одной  потребности всех групп потребителей. Выбор данного направления характерен для вновь образованных банков, которым  необходимо выделиться из большого числа  банковских учреждений. Основным элементом  успеха в данном случае является удачный  выбор специализации, т.е. услуга, которая  была бы необходима широкому кругу  клиентов и давала бы преимущество перед конкурентами. Положительные  стороны данной стратегии состоят  в возможности более детального изучения потребностей клиентов на данный вид банковской продукции, наличии  практического опыта и , следовательно, оказании услуг на «высшем»по сравнению  с конкурентами уровне. Негативными  сторонами данного метода можно  считать трудности поиска и разработки «своего» банковского продукта, который  бы выгодно отличался от продуктов–аналогов, необходимость вести конкурентную борьбу с производителями аналогичных  услуг и постоянно совершенствовать данный вид банковской продукции, подверженность колебаниям конъюнктуры рынка, большие  затраты на рекламу, которая должна охватить широкие слои общества.

Дифференцированный маркетинг  предполагает ориентацию банка на два  или более различных рыночных сегмента. Преимущества данного метода — в быстром приспособлении к  ситуации на рынке, способность проводить  ценовую политику в зависимости  от возможностей различных клиентов, возможности при неудачах в каком–либо сегменте быстро переключить своё внимание на другие. Недостатками являются значительные затраты на маркетинг и постоянная конкурентная борьба за каждый рыночный сегмент.

Массовый, или дифференцированный маркетинг предполагает разработку единой программы для всех рыночных сегментов, т.е. предоставление услуг  клиентам всех потребительских групп. Данный метод применяется в ситуации, когда рынок банковских услуг  практически однороден. К преимуществам  недифференцированного маркетинга относятся возможность широкого привлечения и обслуживания новых  клиентов из различных сегментов, а  также небольшие затраты на маркетинг. Недостатками являются наличие постоянной конкурентной борьбы, трудности с  завоеванием лидирующего положения  на рынке, проблемы с внедрением новой  банковской продукции, способной удовлетворить  запросы всех потребителей, сложности  в выборе грамотных банковских сотрудников, способных оказывать широкий  спектр услуг на должном уровне.

Одной из важнейших сторон маркетинговой деятельности банка  являются выбор его ценовой политики. Прежде всего, руководство банка  выбирает одну основную и (или) несколько  альтернативных стратегий ценообразования  в зависимости от рейтинга самого банка, размер контролируемого им рынка  и конкретной ситуации экономико-политической конъюнктуры.

При планировании комплекса  услуг, как новых, так и существующих, банк определяет и анализирует структуру  затрат и, следовательно, их цену.

Ценообразование является элементом  комплекса маркетинга.

Ценовая политика банка —  установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка  являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, премии, скидки, минимальный размер вклада.

В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию: она согласует интересы банка  и клиентов.

Процесс разработки ценовой стратегии банка состоит из нескольких этапов.

Прежде всего на основании  стратегической программы определяются задачи стратегии ценообразования. Для каждого банка первостепенной является задача получения максимальной прибыли. Однако в условиях конкуренции  и изменении конъюнктуры рынка  данная задача может быть сформулирована по–другому, например, получение максимальной прибыли при удержании лидерства  на рынке. В данном случае банк преследует цели — установление максимально  возможных цен на свои продукты при  условии удержания лидирующего  положения в определённом рыночном сегменте, которое практически исключало  бы возможность конкуренции и  позволяло бы длительное время работать с достаточной прибылью.

Следующим этапом разработки ценовой стратегии является анализ факторов, влияющих на цену, как внутренних, так и внешних.

К внутренним факторам (зависящим  от самого банка) относятся затраты  на оказание услуг, качество банковских продуктов (уникальность, индивидуальность, мобильность и т.п.), быстрота и  качество обслуживания, выбор рыночных сегментов, имидж банка, наличие  дополнительных услуг, жизненный цикл данного банковского продукта.

К внешним факторам относятся  уровень реального и прогнозируемого  спроса на данный вид банковского  продукта в данных рыночных сегментах  и его эластичность, наличие ресурсов, уровень инфляции, наличие конкуренции, цены конкурентов на аналогичные  услуги, аспекты регулирования банковской деятельности со стороны государства. Рынок банковских услуг находится  под сильным воздействием этих факторов, которые во многом определяют правила  игры. Факторы внешней среды неподконтрольны  банкам и должны рассматриваться  с точки зрения необходимости  учёта их влияния при разработке стратегии развития банка.

После анализа всех факторов, влияющих на ценовую стратегию, банк определяет методы ценообразования. Существует несколько основных методов определения цен на банковские услуги в практике стран с развитой рыночной экономикой. Среди них можно выделить установление цены путём суммирования затрат на оказание данной услуги и необходимой прибыли; расчёт цены на основе расчёта безубыточности и обеспечения целевой прибыли; определение цены на основании оценок потребительских качеств данного банковского продукта и т.д. Они могут быть использованы и для определения уровня аналогичных цен в России.

Система стимулирования, или  коммуникационная стратегия, является следующим элементом комплекса  маркетинга. Банк заинтересован в  создании и поддержании благоприятного имиджа своих продуктов в глазах реальных и потенциальных клиентов, контактных аудиторий. С учётом этого  комплекс стимулирования включает следующие  элементы: непосредственное стимулирование сбыта, создание благоприятного образа банка в глазах широкого круга  общественности (Public Relations) и рекламы.

Стимулирование сбыта  может проводиться банком по трём основным направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование работников банка, стимулирование посредников. К  средствам стимулирования потребителей банковских продуктов можно отнести  персональные продажи, образцы (т.е. возможность  пользования данной услугой в  течение какого–либо времени  бесплатно или на льготных условиях), скидки постоянным клиентам, демонстрации банковских продуктов (проведение семинаров  и презентаций), лотереи среди  клиентов банка. Все эти средства стимулирования могут быть направлены на стимулирование большего использования услуг, привлечение новых клиентов, поощрение к использованию отдельных услуг и т.п.

Стимулирование работников банка предполагает поощрение усилий сотрудников банка по оказанию какого–либо  вида банковских услуг, поощрение к  улучшению обслуживания существующих клиентов или привлечению новых, поощрение к совершенствованию  банковских продуктов. Среди методов  стимулирования персонала необходимо выделить денежные премии, подарки, дополнительные отпуска.

Для стимулирования посредников, при помощи которых осуществляется продвижение банковских услуг, используются совместная реклама, системы специальных  скидок.

Вышеизложенные методы можно  представить в следующей схеме.

 

 

 

Рисунок 2 – Методы банковского  маркетинга

В настоящее время в  развитии банков главенствующую роль играют новые информационные и коммуникационные технологии. Предоставляя широкие возможности  в области сбора и обработки  огромных массивов информации, новые  технологии устанавливать тесные доверительные  отношения с клиентами, акционерами  и персоналом, а также развивать  новые типы отношений с ними. М. Бадок, профессор Высшей коммерческой школы (Париж), рассматривает в своей  статье новый тип банковского  маркетинга - электронный маркетинг (e-marketing), при котором особое значение должно придаваться таким основополагающим факторам, как информация, технология, логистика/распределение, коммерческий и человеческий потенциал сотрудников  банка [40, c. 78].