Анализ маркетинговой деятельности предприятия оптовой торговли ООО «Этюд Компани»

Содержание

Введение

1. Теоретические основы сбытовой политики предприятия

1.1 Сущность, функции и значение товародвижения и сбыта

1.2 Каналы сбыта: виды, выбор, построение и управление

1.3 Определение форм и методов стимулирования сбыта

2. Анализ сбытовой деятельности предприятия на примере ООО «Этюд Компани»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Этюд Компани»

2.2 Ресурсы и эффективность их использования, финансовые результаты деятельности. Анализ и оценка сбытовой политики

2.3 Выявление особенностей сбытовой политики ООО «Этюд Компани»

3. Обоснование мероприятий  по совершенствованию сбытовой  политики предприятия ООО «Этюд  Компани»

3.1 Выявление рыночных  возможностей по сбыту продукции

3.2 Прогнозирование объемов  продаж и выручки от реализации

3.3 Обоснование проекта  по увеличению объемов продаж  и расчет его 

эффективности

Выводы и предложения

Список литературы

Приложение

ВВЕДЕНИЕ

Реформирование хозяйственного механизма – реальный путь выхода нашего общества из кризисного состояния, активизации деятельности в сфере международных отношений, расширения внешне экономических связей, обогащения производства достижениями теории и практики мирового опыта.

Анализ опыта развития промышленных стран показывает, что в мире происходит перестройка внутрифирменного управления. Ориентация на потребительский спрос, проведение маневренной инновационной политики, стремление к нововведениям стали главными идеями новой философии менеджмента.

Успех фирмы на рынке все больше зависит не от снижения издержек на производство и цен, а от способности дать потребителю товар более высокого качества или обладающего новыми свойствами. Поиском такого товара, а также неудовлетворенных потребностей занимается служба маркетинга, которая зародилась в начале 20 века и стала главной в определении политики предприятия.

Система сбыта товаров – ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Но все же сбыт продукции необходимо рассматривать как составляющий элемент маркетинга – микс. Прежде чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер продвижения товара.

Существует несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Одна из них – это необходимость. Конечно, когда речь идет о продаже уникальной специализированной производственной линии, то продавец и покупатель прекрасно обходятся без специальной сбытовой системы. Но мир живет в эпоху массовых товаров, и покупать их у ворот завода либо фирмы сегодня не совсем удобно.

Вторая из причин – это борьба за деньги потребителя. Жизнь в условиях изобилия привела сотни миллионов потребителей во всем мире к убеждению, что удобство приобретения товара – неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. А это означает, что потребитель требует хорошего ознакомления с товарным набором; минимума времени на приобретение товара; максимума удобств до, во время и после покупки.

Если фирма сумела это сделать, она (при прочих равных условиях) привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе.

Следующая причина – это рационализация производственных процессов. Об этой роли системы сбыта писали еще экономисты прошлого столетия. Речь о том, что финишные операции производства, связанные в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже. Все эти операции целесообразно осуществлять предпродажном процессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно зависит сбыт как таковой. Соответственно, система маркетинга в известной степени втягивает в себя некоторую «технологическую составляющую». То есть, чем ближе соприкасается товар с покупателем, тем больший смысл возложить на службу маркетинга его доработку и подготовку к продаже.

Четвертая причина – это проблемы эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей потребителей – это изучать их мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Кто и где может делать это наиболее эффективно? Ответ мировой практики однозначен: прежде всего, это можно делать там, где фирма непосредственно соприкасается с потребителем, то есть в системе сбыта. И делать это должен персонал, занятый в этой системе.

Становится понятным, как важна в маркетинге система сбыта и почему на ее управление в условиях изобильных рынков расходуются огромные средства. В России система сбыта находится на переходной стадии развития, что в большой степени осложняет, сбыт на рынке нашей страны. Обычно он характеризуется следующими чертами: слабое управление каналом сбыта; неполное выполнение обязательств в рамках канала; решения принимаются по каждой сделке в отдельности в результате постоянных переговоров; частое нарушение «контрактных» обязательств.

Таким образом, переход к новому механизму хозяйствования предполагает смену «рынка продавца» (производителя) на «рынок покупателя» (потребителя), то есть происходит изменение концепции деятельности предприятия с «продавать то, что продается» на «производить то, что покупается».

Актуальность выбранной нами темы «Сбытовая политика предприятия и пути ее совершенствования на примере ООО «Этюд Компани» предопределена переходом нашей экономики на рыночные условия хозяйствования, заимствование ею того лучшего, что выработала мировая практика.

Основной целью написания дипломной работы является освоение общих основ управления системой сбыта, рассмотрение ошибок руководства предприятия в области сбыта  и путей совершенствования существующей системы сбыта на предприятии, без которых предприятие не сможет в полном объеме реализовывать свои цели, конкурировать на рынке.

Для достижения этой цели нами были поставлены и решены следующие задачи: исследование теоретических аспектов темы, рассмотрение реального опыта управления системой сбыта на конкретном предприятии, предложить совершенствование в рамках темы с вариантом расчета экономической эффективности.

Объектом исследования для дипломной работы выбрано предприятие ООО «Этюд Компани», основной деятельностью которого является производство и сбыт мягких игрушек и товаров для детей.

В первом разделе дипломной работы будет дана общая характеристика теории управления системой сбыта, в том числе понятий: сбыт, сбытовая политика, система сбыта, управление системой сбыта. Будут рассмотрены такие моменты как выбор каналов и методов сбыта, выбор системы сбыта, определение системы товародвижения, определение форм и методов стимулирования сбыта.

Во втором разделе идет описание организационно-экономической характеристики предприятия, которая позволит оценить результаты деятельности предприятия по выполнению планов, достигнутому уровню развития экономики, использованию имеющихся возможностей.

 Третий раздел посвящен  совершенствованию управления системы сбытом, будут даны варианты решения проблем со сбытом на предприятии за счет изменения организационной структуры управления и выявления рыночных возможностей продукции предприятия.

В процессе написания дипломной работы были использованы следующие методы исследования: монографический, экономико-статистический, организационного проектирования, ситуационного анализа, сбора вторичной и первичной информации.

Информационной основой написания дипломной работы послужили: законы принятые Государственной Думой, постановления правительства, источники, приведенные в списке литературы, первичные показатели предприятия (организационная структура, должностные инструкции, положение об отделе, финансовая отчетность предприятия за рассматриваемый период.

1. Теоретические основы сбытовой политики предприятия

1.1 Сущность, функции и  значение товародвижения и сбыта

В большинстве случаев производство и потребление продукции не совпадает ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т.е. сбыта.

В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Осуществляется выбор наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Л.В.Осипова утверждает, что в странах с развитой рыночной экономикой доля сбытовых коммерческих операций промышленных фирм постоянно растет. Промышленные фирмы, создавшие у себя хорошо отлаженный сбытовой аппарат, обладают большим преимуществом в конкурентной борьбе.

Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана с целью обнаружения необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, и повышения рентабельности функционирующей системы сбыта.

Организация сбыта в системе маркетинга играет весьма важную роль и в том смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой политики - основа программы маркетинга, как по каждому конкретному продукту, так и по производственному отделению в целом. Если на основе расчетов окажется, что расходы по реализации нового товара чрезмерно высоки и не позволяют обеспечить определенный уровень рентабельности, руководство производственным отделением может принять решение о нецелесообразности дальнейшей разработки и внедрения в производство данного товара.

Специалисты - маркетологи  могут не только определить будущую прибыльность изделия, но и внести свои предложения о модификации и о новых сферах использования соответствующих изделий.

Выбор рынка или его сегмента, является, одним из конечных результатов проводимых маркетинговых исследований и должен быть обоснованным с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени удовлетворения требований и запросов потребителей по предлагаемому изделию, уровню конкурентоспособности продукции на данном рынке, остроты конкуренции, покупательной способности населения и других факторов.

По мнению Герчиковой И.Н. при разработке сбытовой политики анализируются и разрабатываются конкретные методы работы с потребителями и выявляются наиболее эффективные средства, рекомендуемые при реализации сбытовой политики. К ним относятся: навыки и предпочтения конечных потребителей в отношении характера распределения: оптовая, розничная, посылочная торговля; известность и реноме фирмы, отношение потребителей к товарному знаку фирмы; наличие связей и контактов с потенциальными покупателями; формы привлечения внимания потенциального покупателя к новому товару; оценка покупателями нового товара и анализ отзывов покупателей о его технико-экономических показателях и других характеристиках.

К личным контактам с покупателями относят: достижение компромиссов и удовлетворение требований покупателей продукции производственного назначения; оказание консультативной помощи покупателю при приемке заказов; приглашение возможных покупателей в демонстрационные залы; целенаправленная реклама; участие в повышении квалификации пользователей продукции, правильная ориентация на потребителей, которые могут стать крупными покупателями; диверсификация продукции, предлагаемой на рынке (по моделям, маркам, назначению); адаптация товара к специфическим требованиям иностранного покупателя (в том числе по упаковке).

При формировании сбыта фирмы, большое значение имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями. При этом основная роль отводится оценке затрат на внедрение технических средств обслуживания покупателей (получение заказов), компьютерной технике для учета товаров, поступивших на склады и проданных потребителям через розничную сеть или непосредственно со склада.

В современных условиях без использования компьютерной техники и автоматизированных систем обработки информации практически не может обойтись ни одна фирма, как крупная по объему торговых операций, так и небольшая. Поэтому при разработке программы маркетинга необходимо учесть все необходимые для реализации продукции затраты и их окупаемость.

Обоснованием эффективности сбыта являются многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе, оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на рынке или его сегменте.

Разработка и обоснование сбытовой политики предполагают решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару:

• выбор каналов и методов сбыта, способа и времени выхода на рынок;
• выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;
• определение системы товародвижения и расходов на доставку товара;
• определение форм и методов стимулирования сбыта.

Товародвижение – то деятельность по планированию, осуществлению и контролю за организацией контактов между продавцами и покупателями, за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам их использования.

Каналом товародвижения называют совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают продать, передать кому-либо право собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

В каналах товародвижения реализуются следующие функции:

- маркетинговые исследования;

- стимулирование сбыта (представление  и рекламирование товара);

- установление контакта  с покупателями, общение с ними;

- приспособление товара;

- ценообразование;

-организация физического  товародвижения (складирование, погрузка и разгрузка, транспортировка);

- принятие риска и ответственности  за функционирование канала.

Наряду с понятием «товародвижение» (и гораздо чаще его) используют термин «сбыт». Существует две трактовки, два понимания термина «сбыт» - широкое и узкое. В широком смысле слова, сбытовые операции начинаются, как только изделие покинуло производственный корпус, и заканчивается передачей товара покупателю. Тогда этот термин практически повторяет содержание понятия «товародвижение». В строгом, узком смысле слова, сбыт охватывает только финальную фазу непосредственное общение продавца и покупателя (через стол для подписания контракта, через прилавок, по почте, телефону и т.д.). причем покупатель – это далеко не обязательно конечный потребитель: он может приобрести товар для последующей перепродажи. Здесь мы, вслед за П.С. Завьяловым и В.Е. Демидовым, придерживаемся второй трактовки термина «сбыт».

Самый «интимный» момент сбыта – процесс расставания клиента с собственными деньгами: передачи наличных, подписание чека и т.п. Чтобы этот процесс совершился и покупатель при том остался готовым повторять его и дальше, продавец (включая, естественно,  производителя) должен не ошибиться в выборе стратегии сбыта и торговли, и прежде всего в вопросах формирования и управления каналами сбыта.

Сбытовую политику фирмы – изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой  призваны организовать движение потока товаров  к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

- транспортировка продукции – её физическое перемещение от       производителя к потребителю; 

- доработка продукции – подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

-  хранение продукции – организация создания и поддержание необходимых её запасов;

- контакты с потребителями – действия по физической передачи товара,       оформлению заказов, организации платёжно – расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

2.2 Каналы сбыта: виды, выбор, построение и управление

Каналы сбыта ведут продукцию от изготовителя к потребителю. В наиболее широком смысле канал сбыта охватывает также взаимодействия производителя с поставщиками сырья, материалов, комплектующих. Такое расширенное понимание канала сбыта особенно актуально для неразвитых рынков, где слабы товарно-денежные отношения и распространен бартер: в данном случае поставщик материалов одновременно является конечным покупателем готовой продукции.

Стратегия выбора канала сбыта призвана оптимизировать усилия по преодолению пространства и времени на этом пути. При этом, как правило, важно определить, какие именно каналы сбыта целесообразно использовать, какие партнеры по сбыту могут оказать изготовителю наибольшее содействие в продвижении продукции к потребителю, с учетом приоритетных целей распределения.

Выбор каналов и методов сбыта на рынке практически полностью зависит от характера товара. Каналы товародвижения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Таблица №1.

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два

(основа организации системы  и число посредников), отношения  между фирмой – производителем, торговыми посредниками и конечными  потребителями могут приобретать  множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме – производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

Выбор каналов и методов сбыта на рынке практически полностью зависит от характера товара. Каналы товародвижения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Прямой контакт считается выгодным при следующих обстоятельствах:  количество продаваемых изделий достаточно велико, чтобы оправдать расходы на прямой сбыт; потребителей немного, и они расположены относительно на небольшой территории; изделия требуют высокоспециализированного сервиса; объем каждой поставленной партии достаточен для заполнения контейнера, вагона; имеется достаточная сеть собственных складов на рынках, где предприятие ведет торговлю; изделия являются узкоспециальными по назначению и/или производятся по техническим условиям потребителей; рынок вертикален, т.е. изделия используются, хотя и в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждой; цена часто колеблется; продажная цена много выше себестоимости, что позволяет оправдывать расходы по прямому сбыту; при упаковке изделия на месте использования нужно вносить каждый раз изменения в конструкцию, учитывая специфику эксплуатации, что делает прямые контакты неизбежными.

При налаживании прямого канала между производителем и потребителем может быть использован агент, обеспечивающий интересы обеих стран.

Использование услуг агента для продажи будет оправдано, если: предприятие недостаточно сильно в финансовом положении; после продажный сервис изделий незначителен по объему и сложности; осуществляется выход на плохо изученный рынок; изделие можно отгружать потребителю без предпродажного сервиса; количество сегментов невелико.

По мнению Филиппа Котлера многие компании зачастую уделяют слишком мало внимания каналам распределения своих товаров, и это нередко приводит к большим потерям. Менеджеры, которые считают, что функциями канала являются лишь транспортировка, хранение и доставка продукции конечному потребителю, не в состоянии использовать каналы распределения как мощное оружие в борьбе против конкурентов.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые в целях увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями. Как правило, в косвенном канале посредником выступают организации оптовой торговли.

Продажа товара через оптовика используется в следующих случаях:

• рынок горизонтален (множество потребителей в каждом секторе экономики) и требует создания мощностей сбытовой сети, а средств для ее организации не хватает;
• рынок разбросан географически, так что ни прямые контакты, ни работа агента не являются рентабельными.

Требуются достаточно частые срочные поставки небольших партий изделий, если:

• разница между продажной ценой и себестоимостью невелика, так что содержание собственной сбытовой сети неоправданно;
• можно значительно сэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии изделий небольшому количеству оптовиков.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения, Их целесообразно использовать при высокой концентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию одной номенклатурной позиции.

Важнейшими каналами сбыта являются:

-торговые фирмы (оптовые, розничные, импортные, экспортные);

-комиссионные фирмы (консигнационные, индентные);

-агентские брокерские  фирмы, а также посреднические  рынки (биржи,              аукционы, торги).

Прямой метод, предполагающий установление непосредственных связей между продавцом и покупателем, используется преимущественно при сбыте товаров производственного назначения.

Косвенный метод, предполагающий использование торгово-посреднического звена, применяется в основном при реализации потребительских товаров.

При выборе торгового посредника необходимо изучение следующих вопросов:

• объем услуг, предоставляемых посредником производителю;
• отношение посредника к торговой марке производителя;
• возможность увеличения продаж при помощи посредника;
• расходы, необходимые для поддержания посредника;
• местонахождение посредника по отношению к клиентам;
• степень соответствия практики посредника требованиям производителя;
• участие посредника в мероприятиях по стимулированию продаж;
• финансовое положение посредника;
• формы управления посреднической фирмой;
• размер расходов в связи с использованием посредника;
• объем рекламной деятельности, осуществляемой посредником и условия ее оплаты;
• отношение посредника к деятельности конкурента;
• регулярность оплаты счетов посредником;
• объем предоставляемой посредником информации о рынке;
• наличие жалоб со стороны конечных потребителей на работу посредника;
• эффективность операций, совершаемых через посредника.