Анализ маркетинговой деятельности ФГУП «Почта России»

 

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговая деятельность в сфере услуг сегодня – динамично развивающаяся и наиболее перспективная область коммерческой деятельности предприятия. Современный уровень насыщенности рынка не позволяет достичь желаемого уровня продаж без информационной поддержки собственной продукции. Даже самый лучший товар с превосходными характеристиками не может обладать достаточным уровнем конкурентоспособности без предварительной подготовки потребителей.

 Поэтому в настоящее время  актуальность маркетинга как  сферы услуги не вызывает сомнения, играя ключевую роль в развитии  рыночной экономики, она также  является и ее важным элементом. Не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому что потребности людей безграничны а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые навсегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Однако фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в практическом использовании маркетинга. Некоторые фирмы услуг невелики по размерам и маркетинг кажется им занятием дорогим и несообразным с их деятельностью. Есть и такие организации обслуживания, которые считают использование маркетинга делом неэтичным. Некоторые же предприятия услуг пользовались в прошлом столь большой популярностью, что до недавнего времени не испытывали нужды в маркетинге.

В последние годы в российской литературе по проблемам маркетинга и менеджмента заметно обозначился интерес практиков и теоретиков к тематике маркетинга услуг. К 2005 г. в России появился отдельный специализированный журнал «Маркетинг услуг» и опубликовано несколько монографий. В этом же году вышла переведенная на русский язык, часто переиздаваемая за рубежом книга гуру маркетинга услуг профессора Йельского университета К. Лавлока. В Московском государственном университете управления открыта отдельная кафедра, изучающая проблематику маркетинга услуг. В ведущих российских вузах, включая Высшую школу менеджмента СПбГУ, предмет «Маркетинг услуг» преподается на уровне бакалавриата и магистерских программ на русском и английском языках.

Однако обзор российских маркетинговых журналов выявил, что у российских исследователей, практиков и преподавателей пока отсутствует консенсус относительно базовой общепринятой модели маркетинга услуг. Анализ литературы по исследуемой проблеме показал, что некоторые зарубежные подходы к концептуализации маркетинга услуг привлекли внимание российских ученых и уже наблюдаются попытки их усовершенствования и адаптации. Тем не менее, по результатам анализа современной литературы, общепринятая модель маркетинга услуг по-прежнему отсутствует.

Услуги являются ведущим сектором экономики большинства развитых стран. В России к середине 90-х годов производство услуг превысило производство товаров и продолжает нарастать. В современной экономике главную роль начинают играть информационные услуги. Так, в национальном продукте США доля информационных услуг, начиная с 1994 года, превышает 50 %. Поэтому особенности маркетинга такого товара, как услуги, заслуживают отдельного рассмотрения.

Целью данной работы является исследование особенностей маркетинговой деятельности предприятий сферы услуг, а также анализ маркетинговой деятельности ФГУП «Почта России».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть место маркетинга  в функциональной системе предприятия;

- выявить особенности  маркетинга услуг;

-рассмотреть теоретические  особенности анализа комплекса  маркетинговой деятельности в  сфере услуг;

-изучить особенности  маркетингового продвижения услуг;

-провести анализ финансово-хозяйственных  показателей и маркетинговой  деятельности ФГУП «Почта России»;

-обосновать направления  совершенствования маркетинговой  деятельности  ФГУП «Почта России».

Предметом исследования является маркетинговая деятельность предприятия сферы услуг.

Объектом исследования является ФГУП «Почта России».

В ходе работы были использованы следующие методы исследования: анализ, аналогия, сравнение и синтез.

Научная новизна данной работы заключается в обобщении и систематизации теоретических материалов, обосновывающих маркетинговую деятельность в сфере услуг.

Практическая значимость данной работы заключается в возможностях использования результатов анализа маркетинговой деятельности ФГУП «Почта России» в практической деятельности данного предприятия.

Данная работа состоит из двух глав. В первой главе рассмотрено место маркетинга в функциональной системе предприятия и определена его взаимосвязь с другими службами предприятия; выявлены особенности маркетинга услуг и основные требования предъявляемые к ним  потребителем; рассмотрены  теоретические особенности анализа комплекса маркетинговой деятельности в сфере услуг в разные периоды времени и описаны особенности маркетингового продвижения услуг.

Во второй главе проведен анализ финансово-хозяйственных показателей ФГУП «Почта России» за 2011-2012 годы и рассмотрена маркетинговая  деятельность данного предприятия в том же периоде, а также обоснованы направления совершенствования маркетинговой деятельности ФГУП «Почта России».

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ УСЛУГ

 

1.1. МЕСТО МАРКЕТИГА В  ФУНКЦИОНАЛЬНОЙ СИСТЕМЕ ПРЕДПРИЯТИЯ

Как известно основными функциями предприятия являются: производство, финансы, научные исследования и разработки, маркетинг, управление человеческими ресурсами и др. Эти специализированные функции осуществляют отделы, например отдел маркетинга или финансовый отдел. Таким образом, маркетинг является одной из функций, а следовательно необходимо формировать маркетинговую систему предприятия.

Маркетинг означает не что иное, как приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли. Предприятие должно производить такую продукцию, которая может быть рентабельно реализована. Поэтому задача маркетинга заключается в том, чтобы выявить, количественно оценить и реализовать потенциальные возможности предприятия на рынке.

Сделать это можно только во взаимодействии со всеми функциональными подразделениями предприятия на основе разработки стратегических и оперативных планов рыночной деятельности предприятия. При этом за маркетингом остается координирующая роль с точки зрения учета рыночных требований в реализации плана и его контроля. Механизм выполнения маркетингом своих функций основывается на разработке маркетинговой системы как части управленческой системы предприятия, включающей [4, с. 12]:

• организацию;

• планирование;

• исследования;

• контроль.

Ответственность за создание и функционирование маркетинговой системы предприятия возлагается на топ-менеджеров, менеджеров, отвечающих за отдельные направления деятельности, и менеджеров по маркетингу.

Связь между высшим руководством и основными функциями управления на предприятии показана на рисунке 1 [1,с.17].

 

	ВЫСШЕЕ РУКОВОДСТВО - Общее управление - Формулирование общей стратегии -Установление  нормативов деятельности -Контроль деятельности предприятия
УПРАВЛЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВОМ • Организация производства • Контроль качества • Закупка сырья	УПРАВЛЕНИЕ ФИНАНСАМИ • Финансирование деятельности • Планирование прибыли • Нормирование и финансовый контроль • Проведение рекламы и стимулирования	УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ • Исследование рынка • Планирование ассортимента • Формирование каналов распределения	УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ • Подбор кадров • Повышение квалификации • Контроль за выполнением обязанностей

Рис. 1. Взаимосвязь высшего руководства и основных функций управления на предприятии

 

Управление маркетинговой функцией осуществляется на основе совокупности следующих элементов:

1.Информационное обеспечение маркетинга - маркетинговая информационная система, т.е. совокупность приемов, методов и средств сбора, накопление и обработка данных, необходимых для осуществления маркетинга на предприятии. МИС  складывается из трех частей:

- внутренняя отчетная информация, создаваемая на самом предприятии;

- внешняя информация публикуется в печати;

- исследовательская информация, формируется на основе маркетинговых исследовании самого предприятия или специализированными организациями.

2.Организация маркетинга - построение организационной структуры маркетинга, формирование отдела, упорядочение задач, ролей, полномочий и ответственности.

Формирование структурного специального подразделения маркетинга (службы, отдела) — это в современных условиях российской экономики важнейшее (а сегодня недостающее) звено в управлении предприятием. Совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности оно создает единый интегрированный процесс. Этот процесс направлен на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли.

Во главе службы маркетинга предприятия стоит, как правило, второе лицо после руководителя — директор по маркетингу. В состав маркетинговой службы входят работники, занимающиеся изучением рынка, созданием товарного ассортимента, политикой цен, каналами распределения, торговлей, стимулированием сбыта, рекламой.

Таким образом, организация маркетинга на предприятии — это, во-первых, осознание новой функции по взаимодействию предприятия с рынком. Во-вторых, разработка управляющей системы маркетинговой деятельности. В-третьих, создание специализированной службы, обеспечивающей реализацию маркетинга на предприятии совместно с другими подразделениями

3.Планирование маркетинга, осуществляемое путем разработки комплекса планов. Планирование производится на различных уровнях.

Корпоративный план маркетинга находится в ведении высшего руководства компании. Разрабатывается корпоративная стратегия, и происходит распределение ресурсов по бизнес - направлениям.

План маркетинга по бизнес - направлению нацелен на выработку маркетинговой стратегии и распределение ресурсов по маркетинг - миксу.

План маркетинга по товару предполагает разработку маркетинговых усилий на конкретном целевом рынке и по конкретному товару. Ресурсы распределяются по отдельным компонентам маркетинг - микса (совершенствование товаров, формирование каналов распределения, проведение рекламной компании и др.) По каждому из этих компонентов могут составляться отдельные частные планы или систему конкретных мероприятий.

4.Контроль маркетинга - периодическая проверка маркетинговой деятельности предприятия либо собственными силами, либо с привлечением специализированных фирм (аудит маркетинга). Выделяют [9, с.21]:

• стратегический контроль результативности стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия;
• текущий контроль выполнения конкретных мероприятий;
• контроль прибыльности, предполагающий анализ фактической прибыли и эффективности затрат на маркетинг.

Маркетинговая функция находится в тесной взаимосвязи с другими основными функциями компании:

Взаимодействие производства с маркетингом позволяет выпускать продукцию, на которую осуществляется реальный спрос. Маркетинг определяет количество и качество товаров, необходимых рынку. Он подвигает производство на внедрение современных технологий, снижение затрат, что обеспечивает выпуск современной и конкурентоспособной продукции. В ходе такого взаимодействия нередко возникают и конфликты, поскольку производственники заинтересованы в долговременной стабильности производственных процессов, а маркетологи - в постоянном учете подчас быстроменяющихся условий рынка.

Взаимодействие финансов и маркетинга основано на понимании того, что финансовые успехи компании связаны прежде всего с удовлетворением потребностей рынка, т.е. желаемая прибыль может быть получена лишь в том случае, если предприятие ориентируется на требования рынка. В этой сфере конфликты бывают часто вызваны нежеланием финансовых служб передавать имеющуюся у них информацию и расчеты маркетинговой службе, возникают также сложности и с финансированием маркетинговых мероприятий и др.

Взаимодействие маркетинга с управленческим персоналом обусловлено тем, что маркетинг вносит свои требования к специалистам различных направлений. Они помогают подбирать и обучать кадры в соответствии с теми задачами рыночной деятельности, которые сегодня и особенно в стратегической перспективе решает предприятие (развитие исследовательских работ, аналитика и прогнозирование, активное продвижение товаров, выход на новые рынки и др.)  Конфликты с кадровой службой часто связаны с требованием маркетинга по оценке профессионального уровня работников.

Маркетинговая функция выполняет координирующую роль в общих условиях всех подразделений по обеспечению целей предприятия.

Таким образом, маркетинг является одной из важнейших функций предприятия, а следовательно необходимо формировать маркетинговую систему. Ответственность за создание и функционирование маркетинговой системы предприятия возлагается на топ-менеджеров, менеджеров, отвечающих за отдельные направления деятельности, и менеджеров по маркетингу.

Управление маркетинговой функцией осуществляется на основе информационного обеспечения, организации маркетинга, планирования маркетинга и контроля.

Маркетинговая функция находится в тесной взаимосвязи с другими основными функциями компании: производство, финансы, научные исследования и разработки,  управление человеческими ресурсами и др.

 

1.2 ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИГА  УСЛУГ

Когда покупатель приобретает товар, его не интересует процесс труда, который уже в прошлом. Он может рассмотреть товар, примерить, попробовать и на основе своих ощущений сделать выбор. Когда же покупатель решает приобрести услугу, он еще не знает, что в действительности получит, так как в момент покупки продукт труда еще не существует. Отсюда следуют выводы об особенностях маркетинга услуг, которые необходимо учитывать продавцу.

Услуга — это продукт труда, выражающийся в материальной форме, полезном эффекте или удовлетворении, которые являются объектом купли-продажи [9,с.187] .

Из определения услуги видно, что услуга, так же как и товар, является продуктом труда, но в отличие от товара этот продукт не всегда может быть выражен в материальной форме. Достаточно сравнить услугу по строительству дома с посещением врача или театра.

Кроме того, определяющим отличием услуги от товара является позиция покупателя по отношению к процессу труда и продукту труда, завершающему этот процесс.

Отсюда следуют  выводы об особенностях маркетинга услуг, которые необходимо учитывать продавцу.

1. Услуги неосязаемы в  момент покупки. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово, когда последний продает ему лишь обещание сделать нечто, имеющее ценность для него. Ясно, что в этом случае продажа осложняется. Для того чтобы покупатель поверил, продавец должен придумать, как сделать услугу более осязаемой. Например, показать возможные результаты, полученные при осуществлении аналогичных услуг раньше, или дать адреса заказчиков услуг для того, чтобы потенциальный покупатель мог бы с ними связаться, посмотреть, что получили эти заказчики в результате выполнения услуг, спросить об их мнении и т. д. Иначе говоря, нужно проявить внимание и терпение к потенциальному покупателю и творческий подход.

2. Непостоянство качества. Качество услуг может изменяться  в широких пределах в зависимости  от многих факторов. Например, на  качество медицинских услуг может  повлиять: состояние здоровья и  расположение духа врача, характер  посетителя, число посетителей, ожидающих  приема врача, и т. д. Поэтому продавец  услуги должен предпринять особые  меры, обеспечивающие гарантию качества  услуги. Эти меры могут быть  внешними, направленными на клиента, когда ему, так или иначе, гарантируется  качество предоставляемой услуги, и внутренними, когда с помощью  системы внутренних экономических и организационных мероприятий сотрудники фирмы, предоставляющие услуги, становятся заинтересованными в высоком качестве предоставляемых услуг.

3. Привязка к времени. Услугу очень часто невозможно  перенести на другое время. Это  также создает проблемы для  организаций, предоставляющих услуги. Например, обеспечение транспортом  в часы пик требует большего  количества транспортных средств, чем в течение дня. Предоставление туристических услуг летом требует большего числа сотрудников туристических агентств, чем зимой, и т. д. В подобных случаях организации, предоставляющие услуги, прибегают к следующим мероприятиям: привлекают сотрудников на временную работу, дифференцируют цены в зависимости от времени предоставления услуг, организуют прием предварительных заказов, привлекают самого клиента к выполнению части работы и т. п.

4. Привязка к человеку, предоставляющему услугу. Например, в то время как к одному  врачу стоит большая очередь, к другому идет весьма малое  число пациентов. Здесь нужно  разобраться в причинах такого  явления и, возможно, повысить имидж  другого врача (если дело только  в этом), предложить ему повысить  квалификацию, улучшить отношение  к пациентам, дифференцировать цену  услуг в зависимости от того, кто ее предоставляет, организовать  систему записи на прием и  т. п.

5. Возможность приспособления  услуги к запросам конкретного  клиента. Эта особенность услуги  очень важна, так как выгодно  отличает услугу от товара. Когда  потребитель покупает товар, он  имеет дело с готовым продуктом, который, за редким исключением, изменить нельзя. Когда потребитель  покупает услугу, то весь процесс  ее производства еще впереди  и можно на него повлиять  таким образом, чтобы приспособить  услугу к индивидуальным запросам  клиента. Это важное преимущество  услуги необходимо всегда использовать  для получения конкурентного  преимущества, учитывая при этом, что будущее маркетинга не  в массовости, а в индивидуализации. Здесь необходимо понять, что  хочет конкретный клиент. Часто  это бывает не просто. Поэтому в процессе производства услуги необходимо наладить хорошее взаимодействие с клиентом, показывать ему промежуточные результаты и учитывать его мнение.

Рассмотрим требования к товару и услуге, каждое из которых может представлять возможное направление дифференциации товара и услуги по отношению к конкурентам.

Требования к товару [16,с.87]:

• функциональное соответствие (способность правильно выполнять базовую функцию);
• дополнительные функции (диапазон возможностей товара, помимо базовой функции);
• соответствие нормам и стандартам;
• надежность (отсутствие поломок или дефектов в работе в течение заданного срока);
• долговечность (полезный срок службы товара или частота его использования до выхода из строя);
• сервис (диапазон, скорость и эффективность услуг, предоставляемых до, во время и после продажи);
• эстетичность (субъективная составляющая: дизайн, вид, цвет, вкус);
• воспринимаемое качество (репутация, имидж товара или марки).

Требования к услуге [16,с.88]:

• компетентность (фирма должна обладать требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу);
• приспособление к запросам клиента в процессе производства услуги;
• надежность (фирма должна работать стабильно; выполнять принятые обязательства);
• обеспечение постоянства качества внутри и вне фирмы;
• отзывчивость (быстрый ответ на вопросы клиента, в том числе и на непривычные);
• доступность (легкий и приятный контакт с сотрудниками фирмы);
• понимание специфических потребностей клиента и стремление как можно лучше выполнить их, постоянно информируя клиента о проделанной работе;
• коммуникация (фирма должна информировать клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, уметь установить контакт с клиентом);
• доверие (определяется репутацией фирмы, ее честностью);
• безопасность (клиенты должны быть защищены от риска физического, финансового и морального);
• обходительность (вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала, умение слушать клиента и ценить его знания и опыт);
• осязаемость (показ возможных результатов оказываемых услуг, знакомство с персоналом и т. д.);
• взаимоувязка спроса и предложения по времени.

Некоторые маркетологи считают, что из всех разновидностей маркетинга самым сложным является маркетинг услуг. Подобные суждения  обусловлены особенностями маркетинга услуг,  которые на заре становления маркетинга не были явными.

Таким образом, услуга — это продукт труда, выражающийся в материальной форме, полезном эффекте или удовлетворении, которые являются объектом купли-продажи.

Особенностями маркетинга услуг являются:

1.Услуги неосязаемы в  момент покупки 

2. Непостоянство качества

3. Привязка к времени

4. Привязка к человеку, предоставляющему услугу

5. Возможность приспособления  услуги к запросам конкретного  клиента.

 

1.3 АНАЛИЗ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СФЕРЕ УСЛУГ

К настоящему моменту сложилось несколько центров изучения маркетинга услуг, вышли несколько монографий и коллективных трудов отечественных исследователей. За годы исследований данного вопроса были предложены различные модели маркетинга услуг. К таким относятся:

1. Подход к концептуализации маркетинга услуг по Дж. Ратмелу

Одной из ранних концептуализаций маркетинга услуг была модель, разработанная Дж. Ратмелом в 1974 г. Модель Дж. Ратмела явилась первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в непроизводственном и производственном секторах. Схематически данная модель представлена на рисунке 2 [10,с.58].

Модель Дж. Ратмела показывает, что в производственном секторе может быть выделено по крайней мере три логически связанных, но при этом вполне самостоятельных процесса [10,с.59]:

1) процесс производства материальных  товаров;

2) процесс маркетинга этих товаров;

3) процесс потребления этих товаров.

 

  
Рис. 2.  Модель маркетинга услуг Дж. Ратмела

 

Функциональные задачи маркетинга в этой системе можно было бы назвать классическими. Необходимо организовать, во-первых, процесс производства тех товаров, которые удовлетворяют нужды потребителя, а не тех, которые нужно продать. В академической маркетинговой литературе эта задача обычно упоминается как «концепция маркетинга», т.е. ориентация на нужды потребителя, а не организации, производящей товары. Во-вторых, процесс маркетинга этих товаров, т.е. разработать стратегии коммуникации, цены и каналов распределения для того, чтобы эффективно продвигать товары к потребителю. Обычно эти действия формулируются как разработка «4Р» (товар (product), цена (price), коммуникации (promotion), каналы распределения (place), или маркетинг-микс.

Как показано на рисунке 2, в контексте маркетинга услуг достаточно трудно разделить процессы «производство», «маркетинг» и «потребление» товара «услуга» на отдельные задачи или этапы. Причина этого — специфика услуги как товара, на чем акцентируется внимание модели маркетинга услуг Дж. Ратмела.

Основная трудность для маркетинга услуг заключается в том, что процессы производства и потребления услуг здесь одновременные, а не раздельные, как это происходит при маркетинге товаров материальной формы. В тот момент, когда услуга как товар производится, она, как товар, и потребляется.

2. Подход к концептуализации маркетинга услуг по П. Эйглие и Е. Ланжеару

Данный подход к концептуализации услуг был предложен в 1976 г. во Франции профессорами школы бизнеса Марсельского университета. Модель маркетинга услуг, которую П. Эйглие и Е. Ланжеар назвали «Servuction», или «обслуживание в действии», представлена на рисунке 3.

В отличие от более ранней модели маркетинга услуг Дж. Ратмела, делающей акцент на одновременность производства и потребления услуги, модель П. Эйглие и Е. Ланжеара подчеркивает не только одномоментность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость. Если модель Дж. Ратмела лишь обозначила необходимость внимания к процессу взаимодействия продавца и покупателя как новую функциональную задачу маркетинга, то модель «Servuction» как бы микроскопически показывает то, что, собственно, происходит в этом процессе, или саму динамику процесса обслуживания.

  
Рис. 3.  Модель маркетинга услуг «Servuction»

Ключевыми факторами в этой модели являются [10,с.60]:

• сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом;
• организация, предоставляющая услугу, обозначенная малым квадратом;
• целевой потребитель;
• другие потребители.

Наиболее важным элементом в этой модели, безусловно, выступает, целевой потребитель как главный сегмент фирмы услуг. Стрелками на рисунке 3 обозначены главные факторы, которые, по мнению авторов этой модели, существенно влияют на поведение целевого потребителя.

Общая логика модели П. Эйглие и Е. Ланжеара предполагает, что менеджер по маркетингу услуг кроме традиционных стратегий классического маркетинга, используемых в производственном секторе и известных как «4Р» (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и спланировать три дополнительные стратегии. Менеджеру следует позаботиться о видимой части организации и создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в создании определенного интерьера или дизайна помещения, где происходит обслуживание.

Затем менеджер должен обеспечить определенные стандарты поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в обучении и мотивации персонала.

Наконец, менеджер должен продумать, как организовать других потребителей таким образом, чтобы каждый из них находился «среди своих» групп потребителей и не мешал друг другу потреблять услугу.

3. Подход к концептуализации маркетинга услуг по К. Грёнрусу

К. Гренрус является наиболее известным представителем так называемой Северной школы маркетинга услуг. Значительным вкладом этой школы в теорию маркетинга признаются детальная концептуальная разработка терминологии маркетинга услуг и введение в научный оборот таких концепций, как внутренний маркетинг, качество услуги и интерактивный маркетинг.