ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ                                     4

1 Основные  направления анализа маркетинговой  среды фирмы

     1.1 Классификация и характеристика маркетинговой среды фирмы           7

     1.2 Мониторинг как технология изучения маркетинговой среды   15

     1.3 Современные методы анализа  маркетинговой среды             18

2  Исследование  маркетинговой среды ООО «Вариант-ЛЛ»

1. Анализ микросреды ООО «Вариант-ЛЛ» и определение

позиции на рынке                                                                                               27

2. Анализ влияния макросреды на маркетинг ООО «Вариант-ЛЛ» и       

рыночную    ситуацию в целом                                                                         48

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                        61

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ                                                                                       67

ПРИЛОЖЕНИЕ                                                                                                       69 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

     В современных рыночных условиях управляющие (менеджеры) разрабатывают стратегии, чтобы определить в каком направлении будет развиваться компания, и принимать обоснованные решения при выборе способа действия. Выбор менеджерами конкретной стратегии означает, что из всех возможных путей развития и способов действия, открывавшихся перед компанией, решено выбрать одно направление, в котором она и будет развиваться. Без стратегии у менеджера нет продуманного плана действий, нет путеводителя в мире бизнеса, нет единой программы достижения результатов.

     Анализ маркетинговой среды — это очень важный для выработки стратегии организации и очень сложный процесс, требующий внимательного отслеживания происходящих в среде процессов, оценки факторов и установления связи между факторами и теми сильными и слабыми сторонами организации, а также возможностями и угрозами, которые заключены во внешней среде. Очевидно, что, не зная, что происходит во внешнем окружении и не развивая свои внутренние компетентные стороны, компания очень скоро начнет терять конкурентное преимущество, а затем может просто исчезнуть с рынка.

     В силу вышесказанного можно сделать вывод, что единственно правильным вариантом поведения компании для достижения эффективного долгосрочного функционирования и успешного развития является уделение повышенного внимание осуществлению анализа маркетинговой среды. Это подразумевает проведение комплексного анализа, который может быть проведен с использованием современных методик, который дает достаточно ясное и объективное представление о конкурентном положении компании. Только при этом условии можно рассчитывать на эффективность принимаемых стратегических и оперативных управленческих решений.

     Актуальность данной темы определяется  тем, что в условиях рыночной неопределенности анализ маркетинговой среды служит методологической основой  для управления рисками при формировании маркетинговой стратегии организаций, обеспечивает рост эффективности решений в области формирования и реализации этой стратегии.

     При анализе маркетинговой среды  у организаций могут возникнуть  проблемы, которые связаны с искажением  информации в процессе сбора,  обработки и анализа информации  и вследствие несовершенства информационных технологий и технологий анализа, а также ошибочные действия  персонала организации.

     Цель дипломной работы – изучение теоретической базы анализа маркетинговой среды фирмы, определение ключевых компонентов среды, предоставление методик для их изучения и разработка конкретных предложений по управлению фирмой.

     Для достижения цели необходимо  решить следующие задачи:

-    раскрыть сущность и роль факторов и сил маркетинговой среды фирмы;

-    определить технологию изучения маркетинговой среды;

-    рассмотреть современные методы анализа маркетинговой среды;

- проанализировать  микро-  и макросреду Общества  с ограниченной ответственностью  «Вариант-ЛЛ»;

-    дать оценку деятельности «Вариант-ЛЛ» и свои предложения по улучшению работы фирмы.

     Объектом исследования данной  работы является Общество с  ограниченной ответственностью  «Вариант-ЛЛ». 

     Предмет исследования – факторы  и силы маркетинговой среды,  влияющие на деятельность и  результаты организации, способы  и методы их анализа.

    Дипломная работа состоит из двух глав.

     В первой главе  рассматриваются характеристика и классификация маркетинговой среды и основной круг вопросов, касающихся выбора технологии изучения среды и современных методов анализа. В ней изложен теоретический базис анализа и методологический инструментарий.

     Вторая глава содержит практическую  базу. В ней проанализированы микро- и макросреда ООО «Вариант-ЛЛ», определены  ее позиции на рынке и прогнозы на будущее, сформулированы предложения по улучшению работы предприятия.

         Информационную базу исследования составляют: учебники отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга, стратегического менеджмента, финансового менеджмента и анализа хозяйственной деятельности предприятия, материалы периодической печати по наиболее значимым особенностям анализа маркетинговой среды на современном этапе, данные бухгалтерской отчетности предприятия, нормативно-техническая документация  и ресурсы Интернет - источник статистической информации.

     Методическую базу дипломного исследования составляют: экономико-математические, аналитические, графические методы, методы статистической обработки информации, методы экспертных оценок, методы сравнительного анализа. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1 ОСНОВНЫЕ  НАПРАВЛЕНИЯ АНАЛИЗА МАРКЕТИНОГОВОЙ СРЕДЫ ФИРМЫ 
 

1. Классификация и характеристика маркетинговой  среды фирмы

     Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов, действующих за пределами фирмы, и отношений, складывающихся между ним и фирмой и воздействующих на деятельность ее руководства в плане установления и поддержания отношений взаимодействия с клиентами.

     Говоря о маркетинговой среде, необходимо выделять понятия микро- и макросреды. Иногда выделяют медиасреду [5].

     Под микросредой понимают совокупность отношений, складывающихся внутри самой фирмы, между ней и поставщиками, посредниками, конкурентами и клиентами. На рисунке 1 представлены основные силы микросреды.

Рисунок 1 - Силы, действующие в рамках микросреды фирмы 

     Поставщиками являются любые фирмы, снабжающие компанию необходимыми материально-техническими ресурсами. События, нарушающие нормальный ритм работы поставщиков или вызывающие изменение ценовых факторов, могут привести к нежелательным последствиям для фирмы. Поэтому необходим постоянный контроль [9].

     Саму фирму в данных отношениях представляют различные службы: высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, бухгалтерия, служба материально-технического снабжения, служба маркетинга, производство, которые показаны на рисунке 2.

Рисунок 2 - Влияние различных групп внутри самой фирмы при разработке маркетинговых планов 

     Руководство фирмы определяет  общие стратегические установки и текущую политику фирмы. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам руководства фирмы, и работать в тесном контакте с другими службами и подразделениями. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства. Производственные подразделения несут ответственность за выпуск нужного количества продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами.

     Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры [11]. К ним относятся торговые посредники (помогают подыскивать клиентов и продавать товары), фирмы-специалисты по организации товародвижения (помогают транспортировать товары и организовывать их хранение), агентства по оказанию маркетинговых услуг (поиск рынков сбыта, реклама, консультации и т.п.), кредитно-финансовые учреждения (помогают в финансировании и страховании операций) [9].

     Фирме необходимо тщательно изучать  своих клиентов. Она может выступать  на пяти типах клиентурных рынков: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок. Все они представлены на рисунке 3.

Рисунок 3 - Основные типы клиентурных рынков 

     Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

     Рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

     Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие  товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

     Рынок государственных учреждений - государственные  организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

     Международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

     Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Различают четыре разновидности конкурентов: желания-конкуренты, товарно-родовые, товарно-видовые, марки-конкуренты.

     Предположим, фирма «Швинн байсикл компани», одна из крупных производителей велосипедов в США, захотела выявить всех своих конкурентов. Лучший способ – это провести исследование, каким образом люди принимают решение о покупке. Исследователь может взять интервью у студента первого курса колледжа Джона Адамса. Джон обдумывает несколько вариантов действий, как истратить определенную сумму денег, в том числе покупка транспортного средства, покупка стереосистемы или поездка в Европу. Это желания-конкуренты, то есть желания, которые потребитель возможно захочет удовлетворить. Предположим, Джон Адамс решит, что он больше всего нуждается в улучшении своих транспортных возможностей. Перед ним несколько вариантов: покупка автомашины, покупка мотоцикла или покупка велосипеда. Это товарно-родовые конкуренты, то есть другие основные способы удовлетворения кого-либо конкретного желания. Если наиболее привлекательной альтернативой окажется приобретение велосипеда, Джон будет думать, какой тип велосипеда купить. Это товарно-видовые конкуренты, то есть разновидности товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае разновидностями товара будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды. Джон, возможно остановится на десятискоростном велосипеде, после чего ему наверняка захочется познакомиться с несколькими марками-конкурентами. Это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить его желание. В данном случае это «Швинн», «Рали», «Сирс», «Азуки» и «Гитан». Управляющему захочется присмотреться ко всем четырем разновидностям конкурентов, обращая особое внимание на марки-конкуренты, поскольку именно они активно отбивают сбыт у фирмы «Швинн» [11].

     Микросреда включает в себя медиасреду, которая состоит из нескольких групп контактных аудиторий, под которыми понимаются любые группы лиц, проявляющих интерес в деятельности фирмы и способных влиять на ее способность в достижении поставленных целей. Обычно любая фирма действует в окружении семи типов контактных групп: внутренние контактные аудитории, местные контактные аудитории, финансовые круги, контактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы действий, контактные аудитории средств массовой информации и контактные аудитории широкой публики (рисунок 4).

Рисунок 4 - Разновидности контактных аудиторий фирмы 

     Внутренние контактные аудитории – собственно персонал фирмы, добровольные помощники, акционеры, профсоюз, совет директоров, менеджеры [5]. С целью информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий крупные фирмы издают информационные бюллетени и прибегают к другим формам коммуникации. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории [11].

     Местные контактные аудитории  – местные жители, товарищества  собственников жилья, советы ветеранов,  спортивные общества и клубы.

     Финансовые круги – в лице служащих, аудиторов, кредиторов, финансистов, инвесторов, брокеров. Они оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом. Можно добиться благоприятного отношения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, представляя доказательства финансовой устойчивости фирмы.

     Контактные аудитории государственных  учреждений – чиновники государственных  ведомств, работники налоговых и  статистических органов, государственных  социальных фондов, пожарной инспекции,  санитарно-эпидемиологического контроля [5]. Руководство должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере.

     Гражданские группы действий  – активисты и юристы экологического  движения, потребительских ассоциаций, представители национальных меньшинств, движения за здоровый образ жизни, организации вкладчиков, пострадавших от мошеннической деятельности ряда финансовых компаний. Широко известен факт, когда одна из таких групп нанесла значительный финансовый ущерб фирме «Нестле». В 1978 г. группа «Инфакт», или «Коалиция действий против распространения смесей для детского питания», призвала к всемирному бойкоту всех продуктов «Нестле». Фирма со своей стороны утверждала, что подходит к маркетингу смеси ответственно и что зачастую смесь эта при определенных условиях оказывается лучшим питанием для младенцев. В марте 1982 г. «Нестле» согласилась придерживаться положений «Кодекса здоровья», призванного поощрять кормление детей грудью. «Кодекс» запрещает рекламу смесей для детского питания, распространение их бесплатных образцов и выплату комиссионного вознаграждения продавцам [11].

     Контактные аудитории средств  массовой информации – сотрудники  газет и журналов, рекламных издательств,  информационных и аналитических  агентств, радиостанций и телеканалов,  позволяющие выходить на остальные контактные аудитории, особенно на финансовые круги и широкую публику. С помощью средств массовой информации можно лоббировать свои интересы в органах государственной власти и вести конкурентную борьбу.

     Контактные аудитории широкой публики – круг людей, к мнению которых прислушиваются другие люди и которые могут способствовать созданию благоприятного образа фирмы в глазах широкой публики. К ним могут относится звезды шоу-бизнеса, известные политики, спортсмены, артисты, экстрасенсы, также к этой категории могут относиться представители самой фирмы, участвующие в различных благотворительных и рекламных акциях [5].

     Макросреда фирмы – более широкое  понятие, включающее факторы,  воздействующие на все элементы ее микросреды [9]. Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на рисунке 5. 

Рисунок 5 - Влияние сил и факторов макросреды на маркетинг фирмы 

     Каждая фирма испытывает различное воздействие на нее демографических факторов. Это обусловлено тем, что, ориентируясь на конкретные потребности, фирма должна знать, как изменяется численность населения, его возраст, доходы, состав семьи и другие подобные показатели. Выявив и проанализировав все эти факторы, можно определить степень влияния каждого из них на предпринимательскую деятельность фирмы и с учетом этого установить наиболее приемлемые пути ее развития в будущем [3]. Так, В США наблюдалось изменение этнического состава. Белые американцы станут к 2050 году меньшинством, афроамериканцы удвоят свою численность. «Эйвон», крупнейшее в мире предприятие, торгующее косметикой и парфюмерией в розницу через агентов, наняло тысячи консультантов-афроамериканцев [12].

     Экономические факторы не менее  важны, чем демографические. При  анализе состояния и развития экономики работников службы управления маркетингом должна интересовать, прежде всего, покупательная способность населения и возможности ее изменения в будущем [3].

     Фирме необходимо постоянно отслеживать такие экономические показатели, как уровень безработицы, величину процентной ставки рефинансирования, уровень долгов потребителя, рост жилищного строительства [12].

     Для природной среды характерны дефицит некоторых видов сырья, вздорожание энергии, рост загрязнения окружающей среды и усиление вмешательства государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов [11].

     Факторы научно-технического прогресса  всегда должны быть в поле  зрения маркетинга. Любые новшества  грозят вытеснением устаревшим образцам [9]. Лучший способ одержать победу над конкурентами – в первую очередь атаковать собственные товары. «Касио», например, выбросила на рынок цифровые часы с маленьким калькулятором; затем предложила новую модель, способную запоминать пятьдесят телефонных номеров; следующая модель показывала еще и мировое время. Конкурентам очень трудно поспевать за таким стремительным развитием [12].

     К политическим факторам относятся прежде всего нормативные акты, принимаемые государственными органами, контроль со стороны государства за их соблюдением, а также разного рода общественные организации и объединения [9]. В России быстро растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Их основой является Конституция РФ и Гражданский кодекс. Важная причина государственного регулирования — необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Руководители предприятий должны хорошо знать федеральные и местные законы, под действие которых подпадает маркетинговая деятельность в том или ином регионе [11].

     Факторы культурной среды во многом определяют поведение членов общества. Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе. Маркетинг же в состоянии повлиять лишь на вторичные культурные ценности. Круг вопросов, подлежащих исследованию в этом аспекте, включает изучение различных отношений, складывающихся в обществе. Задача маркетинга состоит в выявлении тенденций в культурной среде и ориентации их на деятельность фирмы [9].

     Важным аспектом макросреды является информационная среда, оказывающая значительное влияние на маркетинговые процессы. Она формирует общественное мнение, служит источником сведений, необходимых маркетингу, является проводником рекламы [7].

     Таким образом, изучение маркетинговой среды представляет собой очень важный этап анализа рыночных возможностей. Факторы и силы среды маркетинга фирмы необходимо тщательно и глубоко изучать, устанавливать и моделировать характер и степень их влияния на рыночную деятельность. Это позволит регулировать действия одних факторов и адаптироваться к влиянию остальных с тем, чтобы максимально усилить позитивное и свести до минимума негативное влияние [8]. 
 

2. Мониторинг  как технология изучения маркетинговой  среды

     Маркетинговая среда, находясь в постоянном развитии, формирует условия функционирования системы маркетинга компании, требует от нее гибкости и адаптивности, «увязывания» стратегий и тактик маркетинга со средой. Некоторые изменения среды очевидны и конкретны. В этом случае компания в состоянии дать оценку и принять соответствующие меры, другие скрыты, и их состояние может быть определено по «слабым» сигналам. Постоянный контроль изменений среды требует создания отлаженной системы наблюдения, основывающейся на эффективных методах сбора и анализа среды. Своевременное поступление информации об изменениях в маркетинговой среде позволит ограничить компанию от потрясений, что станет залогом ее устойчивости и конкурентоспособности.

     Среди технологий изучения маркетинговой среды наиболее распространены аудит, сканирование, диагностика, мониторинг. Каждая из технологий имеет свои цели и особенности, но наиболее отвечающим требованиям к исследованию маркетинговой среды и способствующим выявлению «слабых» сигналов является мониторинг.

     Назначение мониторинга маркетинговой среды заключается в сплошном, всеохватывающем отслеживании изменений состояния среды, выявлении ее отклонений, возможностей и угроз. Цель мониторинга может быть достигнута через основные задачи, решаемые в процессе функционирования системы мониторинга:

• постоянный сбор информации и контроль состояния факторов маркетинговой среды;
• обнаружение отклонений параметров среды от нормативных и интерпретация значений показателей;
• прогнозирование будущего состояния среды;
• взаимодействие с методами анализа маркетинговой среды, в том числе SWOT, PEST, GAP, сценарным методом, прогнозированием и моделированием, выбор которых осуществляется в зависимости от поставленных целей.

     Для того чтобы функционирование системы соответствовало поставленным задачам, в процессе ее создания должны быть определены вопросы:

• комплекс показателей, обеспечивающих целостное представление о маркетинговой среде;
• способы получения информации или инструменты сбора и обработки;
• программные средства обеспечения мониторинга;
• форма наглядного представления результатов мониторинга;
• способ совместимости мониторинга и методов анализа.

     Система мониторинга маркетинговой среды представлена на рисунке 6. 

Рисунок 6 - Система мониторинга маркетинговой среды 

     Функционирование системы мониторинга маркетинговой среды может осуществляться путем взаимодействия входящих в нее подсистем: показателей, ресурсов, сбора данных, обработки информации [21].

     В современных условиях рынка успешно функционировать и динамично развиваться могут только те фирмы, руководство и специалисты которых располагают полной, достоверной и своевременной информацией по всем направлениям предпринимательской деятельности. Решить эту проблему можно за счет создания системы маркетинговой информации, используя: внутреннюю отчетность фирмы, внешнюю текущую информацию о событиях, происходящих в предпринимательской среде, маркетинговые исследования, результаты анализа маркетинговой информации, содержащие конкретные предложения по принятию необходимых управленческих решений.

     Рассматривая в целом информационное обеспечение процесса управления фирмой, необходимо, прежде всего, обратить внимание на информационную базу, которая содержит сведения о микро- и макросреде маркетинга [3].    Подготовка информации о внешней среде в настоящее время осуществляется с помощью современных средств и инструментов, которые обеспечивают доступ и распространение информации, включая магнитные карты, голосовые серверы, оптические считывающие устройства, аудиометрические, телекопировальные средства и прочие. Появление и эволюционное развитие мировой сети Интернет привело к тому, что она становится наиболее популярным источником информации о внешней среде [21]. 
 

3. Современные методы анализа маркетинговой среды

     В современных условиях развития среды требуется система мониторинга, построенная на комплексе эффективных методов с использованием программного обеспечения и максимальной автоматизации исследовательских процессов, которая должна способствовать увеличению качества поступающей информации, скорости получения и обработки данных, обнаружению «слабых сигналов» среды, анализу тенденций и прогнозированию будущего состояния [20].