ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ 5

1.1. Понятие, значение и классификация маркетинговой среды предприятия 5

1.2. Микросреда предприятия, её основные факторы 17

1.3. Макросреда предприятия, её основные элементы (факторы) 21

ГЛАВА II. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «ДИОЛ» 26

2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия ООО «Диол» 26

2.2. Анализ внутренней среды предприятия ООО «Диол» 32

2.3. Оценка внешней среды предприятия ООО «Диол» 43

2.4. Разработка мероприятий по улучшению маркетинговой среды предприятия ООО «Диол» 48

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 61

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 64

ГЛОССАРИЙ 67

ПРИЛОЖЕНИЕ А 78

ПРИЛОЖЕНИЕ Б 79 

    ВВЕДЕНИЕ

    Термин  «маркетинг» возник в экономической  литературе США на рубеже XIX-XX столетий. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. В начале XX века традиционным было коммерческое понимание маркетинга как метода сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель в состоянии  выпускать.

    Используя в управлении теорию маркетинга, предприятия  отрасли печати должны строить свою деятельность в соответствии с ее ключевым принципом: производить то, что продается, а не выпускать  то, что производится.

    Содержание  понятия «маркетинг» определяется стоящими перед ним задачами. С  момента появления и до наших  дней оно менялось по мере изменения  условий производства и реализации продуктов.

    Целью квалификационной работы является исследование стратегического планирования маркетинговой  деятельности предприятия.

    Объект  исследования: ООО «Диол». Предприятие  осуществляет деятельность в сфере производства мебели и представляет свою продукцию на рынке Ростовской области. Продукция ООО «Диол» представлена в нескольких ценовых категориях, что позволяет значительно расширить число потребителей. Следует отметить, что рынок мебели на современном этапе достаточно насыщен, что указывает на необходимость грамотной маркетинговой политики ООО «Диол». Результаты исследований показали, что в период кризиса мебельный рынок ощутил на себе значительное снижение потребительского спроса, а значит маркетинговые меры. Направленные на увеличение спроса на мебельном рынке в условиях кризиса приобретают особую актуальность.

    Несмотря  на то, что в 2010 году спрос на мебельную продукцию демонстрирует положительную динамику(30%), надо отметить, что игроки данного рынка, а именно производители мебели, фурнитуры, обивочных материалов, оптовики, розничные продавцы а также представители специализированной прессы практически не «общаются» друг с другом. Отсутствие взаимодействия негативно влияет на формирование сбытовой политики. Некоторые игроки рынка (в основном производители мягкой мебели) считают, что кризис пагубно сказался на развитии всей отрасли в целом, т.к. по их мнению, мебель не является предметом первой необходимости и потребители в первую очередь, будут урезать свои расходы, а подчас и вообще откажутся от приобретения мебели. Другие участники (в основном розничные продавцы) придерживаются противоположного мнения - мебель относится к категории товаров, покупка которых планируют заблаговременно и в этой связи, если покупка уже «утверждена» на семейном совете (в выборе мебели, как правило, участвуют по крайней мере 2 человека: муж и жена), то, даже в условиях «кризиса» потребители вряд ли откажутся от ее покупки. Ведь они уже проделали «огромную» работу, выбирая мебель! Так что же лучше делать участникам мебельного рынка: продолжать развивать рынок, выпуская новые мебельные коллекции или сократить производство и сконцентрировать свои усилия на маркетинге уже зарекомендовавших себя отдельных моделей?

    Предметом исследования является стратегическое планирование маркетинга на предприятии  ООО «Диол»

    Задачи  исследования:

    - рассмотреть общетеоретические  подходы к описанию маркетинговой  среды предприятия;

    - проанализировать основные направления  деятельности ООО «Диол»;

    - изучить особенности маркетинговой  среды ООО «Диол»;

    - разработать меры по оптимизации  стратегического планирования маркетинговой  деятельности на предприятии.

    ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

1. Понятие, значение и классификация  маркетинговой среды  предприятия

    В начале своей квалификационной работы нам предстоит рассмотреть основные характеристики маркетинговой среды предприятия. Большой интерес при проведении маркетинговых исследований представляет изучение маркетинговой среды. Маркетинговая среда постоянно преподносит сюрпризы — то новые угрозы, то новые возможности. Для каждого предприятия жизненно важно постоянно отслеживать происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним. Маркетинговая среда это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности ее успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Маркетинговая среда характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы, не все и не всегда подвластны прямому управлению со стороны предприятия. В этой связи различают внешнюю и внутреннюю среды маркетинга.

    Маркетинговая среда — все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие¹.

    Маркетинговая среда предприятия — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.

    В основе маркетингового окружения принято  выделять внутреннюю и внешнюю среду.

    Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды.К ней относятся все объекты, факторы и явления ,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

    Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

    Сущность  маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий  с учетом имеющихся внутренних возможностей.

    К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:

• Основные фонды предприятия
• Состав и квалификация персонала
• Финансовые возможности
• Навыки и компетенция руководства
• Использование технологии
• Имидж предприятия
• Опыт работы предприятия на рынке

    Одной из важнейших частей внутренней среды  является характеристика маркетинговых  возможностей. Они зависят от наличия  специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.

    Для упрощения анализа внешней среды предприятия ее следует разграничить на макровнешнюю и микровнешнюю (рис. 1.1).

    Микровнешняя  среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает совокупность субъектов  и факторов, непосредственно влияющих на возможность организации обслуживать  своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации.

    Рис. 1.1. Маркетинговая среда предприятия²

    Когда сама организация рассматривается  как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит  и от деятельности остальных (кроме  маркетинговых) подразделений организации, интересы и возможности которых  следует принимать во внимание, а  не только маркетинговых служб.

    Макровнешняя  среда (среда косвенного воздействия) маркетинга — совокупность крупных  общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, включающая в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы.

    Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др.

    Социально-экономические характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др.

    Правовые — характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются.

    Научно-технические — дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП.

    Культурные — оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на которые влияют также исторические и географические факторы.

    Природные — характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.

    Даже  если руководству организации такие  условия внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы не нравятся, изменить их непосредственным образом  оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда организации придерживаются более активного и даже агрессивного подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду, здесь прежде всего имеется в виду микровнешняя среда маркетинга, стремление изменить общественное мнение о деятельности организации, установить более теплые взаимоотношения с поставщиками и т. п.

    Внешняя микросреда - хозяйственные субъекты , с которыми предприятие имеет непосредственные контакты в ходе своей деятельности( потребители, поставщики, конкуренты: прямые, потенциальные). Внешняя среда, или то окружение, в котором действует предприятие, состоит главным образом из участников рыночных отношений. От их поведения, целевых установок и интересов в большей или меньшей степени зависят благополучие предприятия, результаты его хозяйственной и коммерческой деятельности . Все факторы внешней среды принято разделять на поддающиеся и не поддающиеся воздействию (влиянию).

    Наиболее  важным фактором внешней среды, поддающимся  воздействию, является поведение покупателей (потребителей) продукции предприятия. С помощью системы формирования спроса и стимулирования сбыта, маркетинговых коммуникаций предприятие в состоянии изменить поведение потребителей в своих интересах, сделать их, например, постоянными клиентами — покупателями своих товаров (услуг).

    Классическим  примером фактора внешней среды, не поддающегося воздействию, является государственное законодательство, регулирующее предпринимательскую  и иные формы хозяйственной деятельности, включая налоговое законодательство. К таким «жестким» факторам внешней  среды относятся формы и стандарты  безопасности.

    Прямые конкуренты — предприятия предполагающие аналогичные товары и услуги на тех же самых рынках.

    Производство товаров заменителей — предприятия, производящие товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность.

    Потенциальные конкуренты — предприятия, которые могут выйти на целевой рынок производителя.

    Контактные аудитории — органы власти и управления (федер, регеон и т.д., работники средств массовой информации ,общественные партии и движения , профсоюзы , представители финансовых кругов).

    Внешняя среда маркетинга является частью внешней  среды организации в целом  или ее внешней предпринимательской  среды, рассматриваемых в курсах по менеджменту и характеризующих  проблемы управления на уровне организации.

    Поставщики — субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирм-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами. В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъектов маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надежного и экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат фирмы. Комплексное исследование цепи "поставщик — фирма — потребитель" — необходимое условие экономической оценки при обосновании выбора поставщика.

    Конкуренты — фирмы или физические лица, соперничающие,  
т. е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности предприятия-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе.

    Зная  сильные и слабые стороны конкурентов, фирма может оценить и постоянно  укреплять свой производственный и  маркетинговый потенциал, цели, действующую  и перспективную стратегию предпринимательства.

    Посредники — фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки товаро- и потокодвижения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги. Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги.

    Потребители — фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи. Потребитель — король рынка, поэтому задача маркетолога — постоянно изучать поведение потребителя, его потребности, анализировать причины отклонений в его отношении к продукту фирмы и своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности фирмы в целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителем.

    Макросреду  маркетинга образуют факторы, в которых  предприятие осуществляет свою деятельность.

    Основные  факторы макросреды:

    Демографические условия (численность населения, темпы его изменения, распределения по регионам страны, половозрастная структура, показатели смертности и рождаемости).

    Социально-экономические условия (темпы экономического развития, размер и динамика доходов)

    Социально-культурные условия (традиции, религия, обычаи, привычки, язык, уровень развития образования и культуры страны)

    Научно-исследовательские изобретения и открытия, возможность создания новых, более совершенных товаров, обновление выпускаемой продукции)

    Природно-климатические условия (климат, место расположение предприятия. В последнее время их стали относить к коммерческим факторам)

    Политико-правовые условия.

    Для маркетинга наибольшее значение имеет  налоговое законодательство, методы регулирования ВЭД, нормативные  документы, регламентирующие отдельные  вопросы маркетинга ( права потребителя, закон о рекламе, закон о товарных знаках).

    Рис. 1.2. Описание макросреды маркетинга

    Маркетинговая система функционирует в определенной среде, которая характеризуется  постоянно меняющимися факторами (табл. 1.1).

Таблица 1.1 Характеристика факторов внешней среды маркетинговой системы³

    К числу контролируемых факторов относятся  те, которые управляются организацией и ее сотрудниками по маркетингу.

    Ряд основных взаимосвязанных решений  принимается высшим руководством, но для маркетологов наиболее важны  только пять⁴:

• область деятельности (общие категории товаров/услуг, функции, территориальные границы деятельности и т. д.);
• общие цели (любые устанавливаемые руководством задачи, степень выполнения которых можно измерить количественно);
• роль маркетинга (устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность организации);
• роль других предпринимательских функций и их взаимосвязи с маркетингом;
• корпорационная культура (единая система ценностей, норм и правил деятельности, куда входят временные понятия, гибкость рабочей среды, формальные и неформальные отношения и т. д.).

    После того как высшее руководство устанавливает свои цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых факторов. Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга, — это:

• выбор целевого рынка (размер, характеристики и т. д.);
• цели маркетинга, ориентированные больше на потребителя (образ компании, сбыт, отличительные преимущества и т. д.);
• организация и контроль маркетинга (типы, виды и т. д.);
• структура маркетинга (любое сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка).

    В своем комплексе эти факторы  образуют общую стратегию маркетинга (рис. 1.3).

    Рис. 1.3 Окружающая среда, в рамках которой функционирует маркетинг

    Основные  неконтролируемые факторы воздействуют на успех организации и ее предложений (были ранее подробно рассмотрены).

    Предположения организации и влияние неконтролируемой окружающей среды взаимодействуют  и определяют степень успеха (неудачи) в достижении целей.

    Обратная  связь имеет место, когда организация  пытается следить за неконтролируемыми  факторами и оценивать свои сильные  и слабые стороны в соответствии с методикой STEP и SWOT-анализов. Адаптация  — это изменения в плане  маркетинга, которые организация  осуществляет, чтобы приспособиться к внешней среде.

    Непосредственный  контакт любой организации (коммерческой / некоммерческой) порождает прямые и обратные (коммуникативные) связи. На рынок организация направляет свои товары и информацию о них (цена, условия продажи и др.). Рынок  же возвращает организации деньги за проданные товары и дает информацию о том, как принят его товар (отношение  потребителей к качеству, цене и  др.). Коммуникативные связи с  рынком организация осуществляет через  все маркетинговые средства (рис. 5.3).

    Рис. 1.4 Система связей маркетинга⁵

    По  мере развития рынка будет развиваться  и сам маркетинг как система  деятельности любой организации, ориентированной  на требования рынка. А это в свою очередь вызовет необходимость более четкого согласования внутренней и внешней среды.

2. Микросреда  предприятия, её основные факторы

    Микросреда маркетинга — совокупность внутренних и внешних факторов, контролируемых или частично контролируемых компанией, которые влияют и обеспечивают намеченные результаты маркетинговой деятельности.

    Контроль  факторов микросреды в первую очередь  зависит от эффективности выбранной  модели менеджмента, включающей формирование миссии фирмы, организационную структуру управления, стили руководства, иерархию межличностных отношений, квалификацию кадров, их заинтересованность в результатах труда. При этом очень важным является отношение руководства организации малого бизнеса к маркетинговой службе.

    Инструменты маркетинга нацелены на успешную реализацию миссии фирмы в результате создания маркетинговых программ и гибкого  использования товарной, ценовой, распределительной  и коммуникативной политики компании.

    Система культуры организации предполагает наличие единого комплекса духовных ценностей в трудовом коллективе, культуру психологического взаимодействия, социальную ответственность за результаты труда, его безопасность с использованием элементов социально-правовой защиты, стимулирования труда, профилактики здоровья.

    Инфраструктура  организации малого бизнеса способствует выполнению маркетинговой деятельности в эффективном режиме за счет наличия современных коммуникаций, мобильного транспорта, новейших технологий, компьютеров, средств связи, позволяющих обеспечить сервисность обслуживания клиентов, достойную экологию окружающей среды⁶.