Анализ маркетинговой среды предприятия ОАО «Связной »

    Содержание

Введение                                                                                                                          3

1    Теоретическая глава. Маркетинговая среда фирмы                                            6

1.1  Маркетинговая среда организации: понятие и основные черты                          6

1.2 Сущность микросреды организации                                                                       8

1.3 Сущность макросреды организации                                                                      13

1.4 Методы исследования маркетинговой среды организации                                 18

2  Практическая глава. Анализ маркетинговой среды  ОАО «Связной »                24

2.1 Общая характеристика организации и основные показатели ее деятельности 24

2.2 Анализ внешней среды и конкурентной позиции организации                         32

2.3 Анализ внутренней среды                                                                                     42

2.4 Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой среды организации                                                                                                                      48                                                                                                             

Заключение                                                                                                                   53

Глоссарий                                                                                                                      57

Список использованных источников                                                                            59

Приложения                                                                                                                    62

 Введение

Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market»(рынок) и означает, деятельность в сфере рынка, сбыта. Маркетинг прошел сложный путь эволюции, характерной чертой которой является глобализация этой концепции, т.е. ее использование в различных сферах человеческой деятельности. Первоначально маркетинг развивался применительно к продаже физически ощутимых товаров. В современных условиях проявляется четкая тенденция к феноменальному расширению сферы услуг и все более интенсивному использованию в ней маркетинга.

Под услугами понимается огромное количество разнообразных видов деятельности, работ и занятий. В связи с этим Ф. Котлер отмечает: «Услуга -- любое мероприятие, деятельность или выгода, которые одна из сторон может предложить другой стороне и которые в основном неосязаемы и не приводят к овладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде».

Данная тема является актуальной темой для предприятия. Компания преуспевает до тех пор, пока их услуги и товары соответствуют маркетинговой среде.

В последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления. После осознания руководством предприятия того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, руководство преуспевающих компаний осознает необходимость постоянно следить за изменениями в маркетинговой среде и приспосабливаться к ним. Начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции маркетинга как философии, как совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений. Огромными темпами развивается конкуренция и состязательность рыночного процесса. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно - сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности фирмы.

Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто имеющее ценную значимость для той или иной группы потребителей. Посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения существования.

Компания должна быть уверена, что ее цели и товарный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Они полагаются на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам. Маркетинг - это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Это скорее всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей.

Маркетинговая среда организации -- это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами.

Предметом исследования данной выпускной квалификационной работы является маркетинговая среда предприятия.

Объектом выпускной квалификационной работы является предприятие ОАО «Связной ».

Цель выпускной квалификационной работы - проанализировать маркетинговую среду ОАО «Связной».

Для достижения заданной цели работы поставлены следующие задачи:

-Дать понятие маркетинговой среды;

-Охарактеризовать микросреду организации;

-Дать характеристику составляющих макросреды организации;

-Рассмотреть теоретические подходы к методам исследования маркетинговой среды фирмы;

- Провести анализ маркетинговой среды ОАО «Связной»;

Разработать рекомендаций по исследованию маркетинговой среды ОАО «Связной».

Реализация поставленных задач решалась методами анализа, наблюдения, статистическими, табличными, графическими, балльными.

Выпускная квалификационная работа состоит из двух глав: первая глава теоретическая - маркетинговая среда предприятия; вторая глава практическая - анализ маркетинговой среды ОАО «Связной»; введения, заключения, глоссария, списка использованных источников, приложений.         

Гипотеза работы заключается в том, что после анализа маркетинговой среды ОАО «Связной» можно сделать вывод о правильности работы маркетингового отдела предприятия, определить пути улучшения работы предприятия в целом.

Практическая значимость работы заключается в том, что проведенный в не анализ маркетинговой среды ОАО «Связной» позволит использовать результаты ее выводов для повышения эффективности работы предприятия на рынке.

В холе написания работы применялись следующие методы исследования: наблюдение, табличный, метод сравнения, анализ. Методологической базой  в выпускной квалификационной работе являются  источники российских и иностранных авторов : Котлер Ф., Бугаев М., Браверман А.А., Голубков Е. П., Басовский Л. Е., Муромкина И.И.

1 Теоретическая часть. Маркетинговая среда фирмы: сущность и теоретические аспекты

1.1 Маркетинговая среда организации: понятие и основные черты 

Существуют разные подходы к составляющим маркетингового окружения организации. В данной работе за основу составляющих маркетинговой среды предприятия (фирмы) положим подход, сформулированный Ф.Котлером. Этот способ деления маркетинговой среды представляется более оправданным, так как он четко разграничивает факторы среды, поддающиеся и не поддающиеся воздействию фирмы, а это очень важно для правильного управления ею. Руководству предприятия важно знать факторы, поддающиеся влиянию (контролируемые), которые относятся к микросреде, и неподдающиеся влиянию (неконтролируемые).

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды (рис.1.)

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков.

Рис. 1. Макро-, микросреда

Успех зависит также и от действия посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Исследование среды маркетинга позволяет исходя из условий, в которых предприятие функционирует, выявить его рыночные возможности, т.е. открывающиеся перед ним направления деятельности. При этом в первую очередь учитываются внешние условия. Во внешней среде постоянно происходят изменения, что-то исчезает или появляется. Одна часть этих процессов открывает благоприятные возможности для предприятия. Либо, наоборот, создает для него дополнительные трудности и ограничения. Для успешной маркетинговой деятельности необходимо уметь предвидеть как потенциальные помехи, так и открывающиеся перспективы. Поэтому маркетинг, исследуя внешнюю среду, концентрирует внимание на таящихся в ней возможностях и угрозах ¹. Однако можно знать об угрозе, но не иметь возможности противостоять ей; можно располагать информацией об открывающихся возможностях, но не обладать потенциалом для их реализации. Именно поэтому в процессе маркетинговых исследований сильные и слабые стороны внутренней среды предприятия изучаются в такой же мере, как возможности и угрозы.

Многие компании рассматривают маркетинговую среду как  «неподвластный» элемент, к которому приходиться приспосабливаться. Они воспринимают маркетинговую среду пассивно и не пытаются изменить ее. Они анализируют силы, действующие в этой среде, и разрабатывают стратегии, помогающие компании избежать угроз среды и воспользоваться ее благоприятными возможностями.

Другие компании управляют маркетинговой средой. Вместо того чтобы просто наблюдать и приспосабливаться к происходящим изменениям, они предпринимают активные действия, чтобы влиять на общество и факторы, определяющие маркетинговую среду.

         1.2 Сущность микросреды организации 

Внутренняя среда (микросреда) -- это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она имеет несколько составляющих, каждая из которых включает набор ключевых процессов и элементов предприятия, в совокупности определяющих его потенциал. Потенциал предприятия -- комплекс его возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентные преимущества на рынке.

Анализу подлежат следующие элементы внутренней среды:

♦  эффективность применяемых маркетинговых стратегий;

♦  состояние предлагаемых продуктов и их положение на рынке;

♦  занимаемая доля рынка;

♦  состояние производственных мощностей, оборудования, исследований и разработок;

♦ процесс сбыта продуктов;

♦  уровень развития связей предприятия и взаимоотношений с поставщиками, посредниками и потребителями;

♦ уровень материально-технического снабжения и финансово-кредитных ресурсов;

♦  положение предприятия по отношению к конкурентам;

♦  коммуникации с внешней средой;

♦  репутация (имидж) предприятия и его продуктов;

♦ уровень заинтересованности сотрудников в успешной деятельности предприятия;

♦  мотивация сотрудников, полнота использования их способностей и т.д.

Задача анализа внутренней среды заключается в изучении факторов, влияющих на деятельность предприятия и определяющих его потенциал. Для этого в центре внимания должны быть следующие основные факторы ² : менеджмент, производство, маркетинг, финансово-экономический потенциал, персонал.

Внутренняя среда определяет возможности эффективного функционирования предприятия. Но она может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга.

Основные факторы микросреды. Основная цель любой фирмы -- получить прибыль. Основная задача системы управления маркетингом -- обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения рынков. Но успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, от действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

Главной составляющей микросреды является сама фирма, разрабатывая маркетинговые планы. Руководители службы маркетинга должны учитывать интересы всех групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, службы НИОКР и материально-технического снабжения, производственная служба, бухгалтерия. Все эти группы входят в состав микросреды фирмы.

Высший эшелон руководства определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства.

Служба маркетинга должна работать в тесном сотрудничестве с подразделениями фирмы. Финансовая служба решает проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается конструированием новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о поставках деталей и узлов для производства. Производственная служба несет ответственность за выпуск продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей. Деятельность всех подразделений так или иначе влияет на планы и на действия службы маркетинга.

Поставщики. Поставщики -- это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают компанию, ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны следить за ценами на закупаемые материалы, поскольку рост цен на них ведет к повышению цен и на продукцию фирмы. Недостаток тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. Как следствие, в краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, в долгосрочном -подорвана репутация фирмы.

Маркетинговые посредники. Существуют фирмы, которые помогают компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Основными типами клиентурных рынков являются :

 1) потребители  -- отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

2)  предприятия -- организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

3)  промежуточные продавцы -- организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя;

4) государственные учреждения -- государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

5) международный рынок-- покупатели за пределами страны, в том числе зарубежные потребители, производители, промежуточные продавцы и государственные учреждения.

Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо изучать. Они изображены на Рис.2. Основные типы клиентурных рынков

Рис. 2. Основные типы клиентурных рынков

Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Потребитель обычно обдумывает несколько вариантов действий, например покупку транспортного средства, покупку видеосистемы или поездку в Европу. Это желания-конкуренты, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Предположим, он решит, что больше всего нуждается в улучшении транспортных возможностей. Он может купить автомашину, мотоцикл или велосипед. Это товарно-родовые конкуренты -- основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Если наиболее привлекательным окажется приобретение велосипеда, то нужно думать, какой тип велосипеда купить. Появляется целый ряд товарно-видовых конкурентов -- разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае разновидностями товара будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды. Можно остановиться на десятискоростном велосипеде, после чего надо ознакомиться с несколькими марками-конкурентами. Это разные марки одного и того же товара.

Понимание того, как именно потребители принимают решения, может облегчить руководителю службы маркетинга выявление всех конкурентов, мешающих фирме продавать больше своих товаров.

Контактные аудитории. В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Контактная аудитория -- это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория -- группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи). Искомая аудитория -- та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория -- группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, преступные группировки.) 

  1.3 Сущность макросреды организации

Внешняя среда -- совокупность двух относительно самостоятельных подсистем: макроокружения и непосредственного окружения. Макроокружение (макросреда) создает общие условия функционирования предприятия. Образуют ее силы и факторы, оказывающие глобальное воздействие на рынок в целом и, значит, на каждый его субъект в отдельности. В большинстве случаев факторы макросреды не носят специфического характера по отношению к отдельно взятому предприятию. Однако каждое из них испытывает на себе ее влияние и не может управлять ею. К макросреде можно только приспособиться. Каждое предприятие самостоятельно решает проблему адаптации, пытаясь усилить ее позитивное воздействие и нейтрализовать или, по крайней мере, хотя бы уменьшить последствия негативного влияния.

Американские исследователи А.Л. Томпсон и А.Дж. Стрикленд предложили примерный перечень характеристик среды предприятия, составляющих его сильные и слабые стороны и возможности, а также угрозы для него, содержащиеся во внешней среде ³.

Сильные стороны:

♦  наличие необходимых финансовых ресурсов;

♦  статус признанного лидера рынка;

♦  высокая репутация у клиентов;

♦  защищенность от сильного давления конкурентов;

♦  полноценное использование производственного потенциала;

♦  достаточный инновационный потенциал;

♦  наличие преимущества по издержкам;

♦  высокий уровень маркетинговой деятельности;

♦  надежный профессиональный менеджмент и т.д.

Слабые стороны:

     -отсутствие четкой стратегии;

     -недостаточный финансовый потенциал;

     -слабое представление о ситуации на рынке;

     - незащищенность от конкурентного давления;

     - наличие внутренних производственных проблем;

     -отставание в области исследований и разработок, в обновлении продуктов;                       

     -неблагоприятный или недостаточно сформировавшийся имидж;

     - высокая по отношению к конкурентам удельная себестоимость;

     -неудовлетворительно организованный сбыт;

Предприятие может дополнить каждый из представленных списков элементами внешней и внутренней среды, отражающими конкретную ситуацию, в которой оно оказалось ⁴.

Основные факторы макросреды составляющие её это фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории действуют в окружении более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми неприятностями. Эти силы не поддаются контролю фирмы, но компания может и должна внимательно следить за ними и реагировать на их действия.

Макросреда слагается из шести основных сил.

Демографическая среда. Демография -- наука, изучающая население с точки зрения численности и плотности размещения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей.

В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов демографические тенденции служат исключительно надежными факторами развития. По основным демографическим тенденциям можно судить, какое значение каждая из них будет иметь для конкретной фирмы.

Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, от доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, высокая стоимость кредитов.

Ответной реакцией на сегодняшнюю экономическую конъюнктуру стал более осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, многие люди покупают больше дешевых, чем дорогих товаров. Предприятия стали выпускать «экономичные» варианты своих товаров, а в рекламе делают упор на привлекательность цен. Некоторые потребители отложили до лучших времен покупки товаров длительного пользования, другие -- наоборот, ускорили их из-за опасений, что

в следующем году цены поднимутся. Произошло перераспределение затрат с других товарных категорий на продукты питания и одежду.

Важен и характер распределения доходов. В России доходы распределяются крайне неравномерно. Лидируют потребители, принадлежащие к высшему классу, на характере затрат которых никоим образом не сказываются экономические трудности. Они -- основной рынок сбыта предметов роскоши и дорогостоящих услуг.

Затем идут потребители среднего класса, несколько ограничивающие себя в расходах, но способные приобретать добротную одежду, ювелирные изделия, компьютеры. Рабочий класс и значительная часть служащих практически не могут позволить себе выйти за рамки приобретения самого необходимого из пищи, одежды и крова и всеми силами должны стараться что-то сэкономить. Представители низших слоев общества, например люди, живущие на пособия, а также многие пенсионеры вынуждены считать каждую копейку.

Необходимо учитывать географические различия в структуре распределения доходов. В Москве, например, уровень доходов населения значительно выше, чем в Туле или Орле.

Природная среда. В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу разрушения окружающей природной среды. Законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды. Изменения экологической обстановки сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

Руководство службы маркетинга должно держать в поле зрения эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность находится под сильным контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Бизнес должен помогать искать решения проблем снабжения материальными ресурсами и энергией ⁵.

Научно-техническая среда. Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы, оказалась техническая и прикладная наука. Научно-технический комплекс одарил мир такими чудесами, как пенициллин, операции на открытом сердце, противозачаточные пилюли, компьютеры. Он же породил и такие ужасы, как водородная бомба и нервно-паралитический газ. Тем не менее - развитие науки и техники является главным фактором экономического роста уже четвертое столетие.

Любая новая техника появляется на месте старой, от которой ее отличает возможность сокращения затрат человеческого труда для удовлетворения нужд. Современные технологии, кроме того, обеспечивают и снижение затрат материалов и энергии, а также капитала. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Руководство предприятия должно внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса, особенно в периоды смен доминирующих технологических укладов ⁶ .

Политическая среда. На маркетинговых решениях, сильно сказываются события в политической среде. Эта среда слагается из законов, нормативных документов государственных учреждений, требований групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации, на отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.

Законодательство по регулированию предпринимательской деятельности. В стране быстро растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Их основой являются Конституция и Гражданский кодекс России. Государственное регулирование необходимо для защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Некоторые фирмы, оставшись без присмотра, могут начать строить «финансовые пирамиды», выпускать фальсифицированные товары. С недобросовестной практикой по отношению к потребителям борются, используя соответствующие законы, различные государственные учреждения. Многие предприниматели приходят в ярость при появлении любого нового закона, защищающего права потребителей, и тем не менее среди них есть и те, кто приветствует эти законы.

Руководитель маркетинга должен хорошо знать не только федеральные законы,

охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие

интересы общества, но также и местные законы, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность в том или ином регионе ⁷

Культурная среда. Люди живут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, человек воспринимает мировоззрение, которое определяет его отношение к самому себе и взаимоотношения с другими ⁸