Анализ маркетинговой среды

     Введение 
 

          Любое предприятие представляет собой самоорганизующийся и саморазвивающийся объект, функции которого обеспечиваются его «внутренней средой». Действует же предприятие во «внешней среде». Все факторы внутренней и внешней среды могут, как способствовать, так и затруднять его производственно-коммерческую деятельность.

      Маркетинговая среда фирмы является совокупностью активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

      Анализ  маркетинговой среды фирмы является одним из основных этапов процесса планирования маркетинга и ориентирован на увеличение рыночной доли фирмы - части  общего объема продаж какого-либо товара, приходящейся на данную фирму.

      Актуальность  анализа маркетинговой среды  фирмы обусловлена тем, что анализ маркетинговой среды определяется возрастающей ролью маркетинга в  нашей жизни, а именно:

      - массовым изменением в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой составляющей которого является маркетинг;

      - возрастающим интересом к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка;

        - реальной ориентацией развития российской экономики по пути регулируемых рыночных отношений.

      Чтобы провести анализ маркетинговой среды, фирма проводит различные маркетинговые  исследования. Они представляют собой  сбор, обработку и анализ информации или данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетингового решения.

      Целью анализа маркетинговой среды  фирмы является выявление и разрешение проблем внутренней и внешней  среды фирмы:

      - исследование поведения конкурентов,  направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;

      - изучение и установление потенциала  рынка или продукта о возможном  объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;

      - изучение и улучшение коммуникационной политики фирмы.

      Целью данной работы является проведение анализа  маркетинговой среды мебельного салона «Альфамебель», а также разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности салона мебели «Альфамебель».

      Для достижения поставленной цели предполагается решение следующих задач:

      - изучение теоретических основ  анализа внешней и внутренней  среды фирмы;

      - анализ динамики продаж и темпов роста;

      - анализ поставщиков предприятия; 

      - анализ конкурентной среды;

      - анализ потребителей;

           - разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности мебельного салона «Альфамебель».

      Объектом  маркетингового исследования является ИП Федотов «Альфамебель».

      Предметом является анализ маркетинговой среды  ИП Федотов «Альфамебель».

      Теоретико-методологической основой анализа стали разработки, концепции и гипотезы, обоснованные и представленные в современной экономической литературе. В рамках системного подхода в данной работе использовались методы сравнительного, субъектно-объектного, функционально-структурного анализа, а также теоретического моделирования. В качестве инструментария применялись: метод анкетирования, опрос, экспертный метод, метод ранжирования, метод рангов, метод непосредственного оценивания.

          Структура работы обусловлена ее целью и задачами, которые решались в процессе проведения исследования. Она состоит их введения, двух глав, заключения, списка использованных источников, глоссария и приложений.

          В первой главе были исследованы: маркетинговая среда фирмы, основные факторы микросреды функционирования фирмы, основные факторы макросреды функционирования фирмы, а также основные факторы и законы конкуренции.

      Вторая  глава посвящена анализу динамики продаж и темпов роста; анализу коммуникационной политики; анализу поставщиков; потребителей; анализу конкурентной среды; разработке рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности ИП Федотов «Альфамебель».

      При написании работы использовался  ряд научной литературы, энциклопедий и справочников, материалы периодических изданий.

     Основные  идеи, выводы и рекомендации в выпускной  квалификационной работе формулируются  с учетом возможностей их практической реализации, на основе анализа, как  теории, так и практики управления предприятием. Закономерным результатом  такого подхода является возможность практического применения большинства результатов исследования.

     1 Теоретическая глава.  Теоретические основы анализа маркетинговой среды предприятия

     1.1 Понятие маркетинговой среды предприятия

     Маркетинговая деятельность предприятия представляет собой творческую управленческую деятельность, задача которой заключается в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы, путем оценки потребностей потребителей, а также в проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей. С помощью этой деятельности координируются возможности производства и распределение товаров и услуг, а так же определяется, какие шаги необходимо предпринять, чтобы продать товар или услугу конечному потребителю и получить прибыль, что в соответствии законодательством находит отражение в понятии «предприятие» и является его главной целью.[1]

     В системе маркетинга фирма, действующая  на рынке, рассматривается не сама по себе, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка. Условия окружающей Среды, в которой действует фирма, принято называть маркетинговой средой фирмы. Котлер Ф. маркетинговую среду фирмы определил следующим образом: «Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества». [23.c.178]

     Будучи  изменчивой, налагающей ограничения  и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми.

     Необходимым элементом осуществления маркетинговой деятельности предприятием является анализ маркетинговой среды предприятия.

     Маркетинговая среда включает в себя все силы, оказывающие влияние на способности  фирмы устанавливать и поддерживать эффективные связи с целевым  рынком. Она состоит из микро и  макросреды.

     В микросреде действуют: внутренние силы, представленные ее подразделениями, влияющими своей деятельностью на принятие решений руководством фирмы; внешние силы, представленные поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиторами.

     Макросреда  включает в себя основные факторы, влияющие на интересы фирмы: экономические, демографические, научно-технические, природные, политико-правовые, культурные.

      Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.¹

      Маркетинговая среда слагается из микросреды и  макросреды (Приложение А)

      Микросреда  представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

     1.2 Основные факторы микросреды функционирования фирмы

     Микросреда  – силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, её поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории. (приложение Б).

      Любая фирма состоит из функциональных подразделений, которые должны взаимодействовать между собой, помогая фирме добиваться желаемых целей.

Клиентура.

      Существует 5 типов клиентурных рынков:

1. Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
2. Рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.
3. Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.
4. Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.
5. Международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.  

      Клиентура. Основными типами клиентурных рынков являются (приложение В):

          Поставщики. Проведём исследование для определения проблемы – выбора источника  поставки для эффективной коммерческой деятельности.

     Если  фирма заинтересована в краткосрочных  отношениях с поставщиком, то её, вероятно, не будут волновать характер и  личные качества поставщика. В таких  отношениях определяющим является цена и удобство, а не качество обслуживания. Более длительные отношения обычно накладывают на обе стороны большие обязательства и требуют большего взаимного внимания. Важным моментом во всех случаях является оценка поставщика с точки зрения фирмы.

     Несмотря  на то, что трудно дать определение хорошего поставщика, существует несколько его характеристик, которые можно было бы рассматривать как желательные в отношениях покупатель - продавец. Приведённый ниже список нужно рассматривать только в качестве варианта. Хороший поставщик:

- доставляет вовремя;

- обеспечивает постоянное качество;

- назначает справедливую цену;

- стабилен;

- обеспечивает хорошее сопутствующее обслуживание;

- обеспечивает услуги по хранению на высоком уровне;

- выполняет обещания;

- обеспечивает техническое содействие;

- постоянно держит покупателя в курсе дела.

     Оценку  потенциальных поставщиков следует  производить по их личным качествам, с точки зрения техники поставки и с помощью третьих лиц, которые  уже имеют информацию об интересующих фирму поставщиках.

     Схема и модель оценки поставщиков рассчитывается по формуле (1): 

k

                                                       Y --  Σ (a_i *  p_i),                                          (1)

i=1

     где Y – интегральная оценка конкретного поставщика;

     p_i – количество очков, которое получает поставщик. Рассчитывается, как разница между 100 очками (это максимальное значение даётся поставщику при отсутствии претензий к нему) по данному параметру) и процентом каких-либо недоработок. (Например: процент бракованной продукции, просроченные поставки и т.д.

         a_i -- значимость параметра p_i, причём Σ a_i =1.

     Параметрами оценки поставщиков могут быть различные  характеристики деятельности поставщика, как качественные (предоставление отсрочки платежа, скидок, кредита; поставка продукции в срок; выполнение договорных обязательств; соответствие качества поставленной продукции заявленному в ТУ и т.д.), так и количественные (прежде всего уровень цены за какой-либо период; количество просроченных поставок; общая величина недопоставок и т.д.). значение нормативной интегральной оценки равно 1/ 2 максимально возможной. Эта оценка поможет выявить возможные проблемы с качеством обслуживания.

     Посредники. Посредническая деятельность начала осуществляться одновременно с установлением товарно-денежных отношений между производителями и потребителями. В обобщённой системе маркетинга посредники являются элементами третьего уровня. Посредники – это юридические или физические лица, которые являются связующим звеном рынка между производителями и потребителями.

     Субъектами  посреднической деятельности могут  быть :

     - частные лица, обладающие правом (лицензией) на осуществление посреднической деятельности;

     - посреднические фирмы (организации), которые могут иметь собственную сбытовую сеть, которая может включать ряд дочерних компаний, филиалов, несколько дилеров и (или) субдилеров, отдельные контролируемые сбытовые фирмы;

     - смешанные сети, которые включают все и часть возможных видов взаимоотношений между физическими и юридическими посредническими лицами.

     Критерии выбора посредников могут быть сгруппированы следующим образом:

1. финансовые аспекты, к которым относятся финансовая  устойчивость и уровень платёжеспособности всех субъектов товародвижения, уровень рисков для производителя и посредника;
2. субъективные факторы, такие как авторитет в мире бизнеса, дееспособность, деловая активность, наличие или отсутствие собственной торговой марки и пр.;
3. специфика рынка, его ёмкость и эластичность, динамика конъюнктуры, уровень и виды конкуренции на нём;
4. характеристики реализуемого товара, качество и реальный уровень его конкурентоспособности;
5. маркетинговая концепция, которой придерживается производитель, посредник, потребитель, существующий вид маркетинга в зависимости от спроса на товар;
6. специфика и возможности различных отдельных видов посредников, т.е. их права и обязанности.

       Основные виды посредников и их специфика:

1. Брокеры или  простые посредники представляют собой торговых лиц, специализированные фирмы или организации, которые подыскивают взаимозаинтересованных продавцов и покупателей, сводят их, но сами не принимают непосредственного участия в сделках ни своим именем, ни собственным капиталом. Они могут осуществлять свою деятельность при покупке-продаже различных товаров и услуг, ценных бумаг, валют и других ценностей на фондовых и товарных биржах, валютных, страховых и фрахтовых рынках.       Брокеры наделены специальными полномочиями на  заключение сделок и обязаны действовать в пределах этих полномочий. В частности, они выполняют распоряжения своих клиентов по поводу количества, качества и цены товаров, приобретаемых и реализуемых в каждом конкретном случае. Иногда брокеры проводят анализ рыночной конъюнктуры спроса на товар, осуществляют рекламу и создают благоприятное мнение в деловых кругах об экспортёрах, производителях. Они действуют по поручению и за счет клиентов. Вознаграждение, получаемое брокерами, имеет форму комиссионного вознаграждения и именуется брокериджем, или куртажом, или провизионом. Размер этого вознаграждения при выполнении товарных операций колеблется обычно в пределах от 0,25 до 2-3% от стоимости сделки.

2. Агенты - импортёры (поверенные). Эти посредники привлекаются продавцами или покупателями (доверители) к осуществлению сделок от имени и за счёт покупателей. Они заключают договоры, где оговариваются их полномочия в части технических и коммерческих условий сделок. Именно доверители выполняют подписанные агентами-импортёрами контракты, возмещают понесённые ими расходы и выплачивают причитающееся вознаграждение. Оно зависит от компетенции и оперативности посредников и имеет форму комиссионного вознаграждения. Поверенными могут быть физические лица, имеющие соответствующие лицензии, подтверждающие их квалификацию и право заниматься посреднической деятельностью; фирмы и организации, к которым относятся только поверенные, и (или) фирмы и организации, которые имеют в своём штате все виды посредников и таким образом круг предоставляемых ими услуг очень разнообразен.

3. Комиссионеры подыскивают партнёров и подписывают с ними контракты от своего имени, но  всегда за счёт продавца или покупателя (комитентов), которые несут коммерческие риски. Важной частью таких договоров является изложение полномочий комиссионеров по коммерческим и техническим условиям предстоящих сделок. Комиссионеры отвечают за товар до его перехода к покупателю, поэтому они часто прибегают к страховке. Они несут материальную ответственность за убытки, вызванные превышением полномочий комитентов. Комиссионеры не отвечают за выполнением третьими сторонами обязательств по платежам. Они часто выполняют услуги по изучению рынка, рекламе, техническому обслуживанию, защите коммерческих интересов и др.

4. Дилеры – это отдельные лица или фирмы. Они могут осуществлять сделки между собой, с брокерами, а также непосредственно с клиентами. Они  действуют от своего имени и за свой счёт. Доход (убытки) дилеров исчисляется как ценовая разница между курсами продавца и покупателя, а также за счёт динамики изменения курсов валют и ценных бумаг.

5. Торговые агенты – фирмы, лица и организации, которые на основании договоров с продавцами и покупателями получают право содействовать заключению сделок на сравнительно длительный период. Агенты не покупают и не продают продукцию, а действуют только в качестве официальных представителей. Торговые агенты получают трудовое вознаграждение, которое зависит от их активности на рынке, от полученной прибыли на вложенный капитал. Размер трудового вознаграждения определяется как процент к суммам совершаемых с их участием сделок либо как разница между ценами реализации сделки и ценами приобретения. Обычно оно составляет 10 %.

6.Консигнаторы. Последовательность осуществления сбыта с помощью консигнаторов такова: экспортёр (консигнант) поставляет товары на склад посредника (консигнатора) для реализации на рынке в течении определённого срока. Консигнатор осуществляет платежи консигнанту по мере реализации товара со склада. Непроданные к установленному сроку товары консигнатор имеет право вернуть консигнанту. Обычно таким образом реализуют товары     массового спроса.

      Конкуренты – это физические или юридические лица (соперники), которые производят товары-аналоги, товары-заменители или осуществляют свою деятельность на том же самом рынке, что и другие производители. Слово «конкуренты» происходит от латинского «concure», что означает «бежать к цели». Основной элемент создания конкурентоспособного товара – это система ФОССТИС, что означает процесс формирования спроса и стимулирования сбыта. Механизм предложения и спроса стимулирует реализацию оптимальных связей между желаниями отдельных клиентов и возможностями производителя, а через них – с поставщиками конкретных ресурсов необходимого количества и качества.

     Именно  наличие конкуренции вызывает расширение круга предоставляемых товаров  и услуг, регулирование цены на них  до приемлемого уровня. Кроме того, конкуренция обеспечивает обстановку, благоприятную для развития и совершенствования производителей. Неслучайно во всех странах с развитой рыночной экономикой   существует законодательство о развитии и поддержании конкуренции. Антимонопольное регулирование опирается на административную и судебную практику, предусматривающую возможность ответственности, вплоть до уголовной. Все антимонопольные законы направлены на то, чтобы запретить производителям использовать свое доминирующее положение на рынке для устранения конкурентов и установления монополизма путем торговой политики или поглощения. Внутреннюю микросреду фирмы можно представить в виде схемы (Приложение Г).

     В США, например, существует целый свод законов, обеспечивающих максимальную свободу конкуренции, а именно:

- Закон Шермана (1890 г.), согласно которому нижняя граница монополизации определена на уровне 60% контролируемого рынка;

- Закон Клейтона (1914г.), направленный против всех видов ценовой дискриминации;

- Закон о Федеральной торговой комиссии (1914г.).

     Необходимо  тщательно изучать и анализировать  конкурентную среду, в которой действует  фирма. Прежде всего надо ответить на следующие вопросы:

1) Кто основные конкуренты по:

- ассортименту, товарным группам;

- географическому распределению;

- сегментам рынка;

- ценовой политике;

- каналам распределения и сбыта.

2) Какую долю рынка занимает Ваша фирма и кто её основные конкуренты?

3) Какова стратегия конкурентов?

4) Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?

5) Каково финансовое состояние конкурентов?

6) Организационная структура и менеджмент конкурентов?

7) Какова эффективность программ маркетинга конкурентов (товар, цена, сбыт и стимулирование, коммуникации?)

8) Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга Вашей фирмы?

9) На какой стадии жизненного цикла находится Ваш товар и товар конкурента?

     Предприятия, планирующие вход на  новый для  себя рынок, сталкиваются с необходимостью преодолеть барьеры, обусловленные  объективными особенностями рынка, государственным  вмешательством, действиями конкурентов.

     Барьеры бывают:

1. Непреодолимые: фирма не в состоянии войти на рынок в течении 3-х лет (при использовании собственных и при условии доступности необходимых заемных средств); трехлетний период обусловлен максимальным сроком предоставления коммерческого кредита.

2. Преодолимые:

- значительные: вход на рынок возможен при условии ввода дополнительных мощностей с привлечением заемных средств;

- незначительные: расходы на вхождение в рынок полностью покрываются за счет собственных средств без привлечения дополнительных источников финансирования;

- барьеры отсутствуют: вхождение на рынок не требует дополнительных затрат по сравнению с издержками, которые несут уже действующие конкуренты.

     Среди объективных рыночных факторов, которые в наибольшей степени определяют наличие и высоту входных барьеров в отрасль необходимо оценить:

1. Степень концентрации рынка;

2. Состояние спроса и предложения (насыщение рынка);

3. Зрелость  товара (рынка);

4.Открытость рынка (влияние нормативно-правовых и административных барьеров).

     Также важно определить исторические тенденции  развития

рынка, что дополняет процесс диагностики  с помощью проведения исторических аналогий.

     Исследование  позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.

          Если ваш товар наряду с товарами других фирм удовлетворяет конкретную потребность, то говорят о функциональной конкуренции, а подобные товары называются товарно-родовыми конкурентами.

          Видовая конкуренция возникает между различными разновидностями товара, в принципе удовлетворяющего одну и ту же потребность. При этом имеется, по крайней мере один параметр, по которому они различаются.

          Предметная конкуренция ведется  по различным маркам одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами.

          Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов. Полученную информацию целесообразно накапливать в специальных банках данных. Анализ информации, ее интерпретация позволяют специалистам вывести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охарактеризовать общее положение фирмы на рынке по отношению к основным конкурентам.

          Контактные аудитории – это любые индивиды или социальные группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к производителю или оказывают влияние на его деловую активность, эффективность и способность достигать поставленные цели.

          Контактные аудитории бывают трёх типов: