Анализ маркетинговой деятельности строительной компании

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

В условиях рыночных отношений, жесткой конкуренции и роста  издержек непременным условием выживания строительной организации становится маркетинг. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере строительства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, что для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходима программа маркетинга, которая влияет на повышении эффективности фирмы.

Маркетинг – комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе  исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке  с помощью маркетинговых программ.  В этих программах заложены мероприятия по улучшению  товара и его ассортимента, изучению  покупателей, конкурентов, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

В маркетингово-ориентированной  строительной организации программа  маркетинга – это, прежде всего, инструмент повышения конкурентоспособности в предстоящий период. Таким инструментом может быть только грамотно разработанная программа маркетинга.

Программа маркетинга описывает  текущую маркетинговую ситуацию, детали маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий  год. В ее состав также включается программа действий и бюджет маркетинга. Годовая программа маркетинга в отличие от стратегической бывает в высшей степени детализирована, т. е. подробно отражает, цены, издержки, методы продвижения, формы послепродажного обслуживания заказчиков и т. п.

В программе маркетинга отражается, что должно быть сделано, когда и в какие сроки должны быть выполнены принятые мероприятия, сколько это будет стоить.

Маркетинг оказывает  решающее влияние на все стороны  деятельности организации: подбор персонала, оборудование, ассортимент оказываемых  услуг, производимых товаров, их качество, привлекательность и многое другое. От успешного маркетинга зависят в решающей мере финансовые результаты деятельности компании. Именно маркетинговые службы осуществляют самую сложную задачу – реализацию строительной продукции за эффективную цену, так как в этом концентрируется конечный результат всех сторон деятельности строительной компании.

В рамках программы маркетинга данной дипломной работы выработан  ряд ценовых, рекламных, PR-мероприятий, а также выделены маркетинговые стратегии, направленные на формирование конкурентных преимуществ объекта исследования, укрепления его позиции на рынке, усиления имиджа и формирования позитивного мнения об объекте в общественном сознании.

Объектом исследования в данной дипломной работе является Открытое акционерное общество «Строительный трест № 8».

Предметом исследования является организационная структура  управления предприятием и результаты его деятельности, с целью выявления необходимости создания отдела маркетинга и организации маркетинговой деятельности на предприятии.

Целью данной работы является разработка рекомендаций по организации  маркетинговой деятельности в ОАО  «Строительный трест № 8».

Для достижения поставленной цели необходимым является выполнение следующих задач:

1. Проведена оценка необходимости осуществления маркетинговой деятельности в строительных организациях, в частности в ОАО «Строительный трест № 8».
2. Дана краткая характеристика объекта исследования с анализом выполняемых объемов работ и его организационной структуры.
3. Проведен анализ финансового состояния ОАО «Строительный трест № 8», дана оценка ликвидности, платежеспособности, деловой активности, прибыльности предприятия. Определен процесс формирования и распределения прибыли.
4. Выполнен анализ рынка строительной продукции Бреста и Брестской области, определены основные заказчики и конкуренты ОАО «Строительный трест № 8».
5. Разработаны предложения по проекту программы маркетинга для ОАО «Строительный трест № 8».

Информационную базу дипломной работы составили документы  и материалы органов государственной власти и управления, законодательные и нормативные акты Республики Беларусь, материалы и данные периодической печати, бухгалтерская отчетность и иные документы предприятия, монографическая и другая научная литература по теме дипломной работы. Эмпирической базой являются аналитические данные, опубликованные в научной литературе и периодической печати, экспертные разработки и оценки белорусских и зарубежных ученых-экономистов.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования заключается в том, что теоретическое рассмотрение поставленных задач доведено до практических рекомендаций; разработанные мероприятия могут быть использованы в практической работе маркетинговых служб различных строительно-монтажных организаций.

1 НЕОБХОДИМОСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СТРОИТЕЛЬСТВЕ

В современных условиях выработка теоретических и методологических позиций по применению маркетинга в  отечественной практике строительства является одной из приоритетных направлений на уровне строительных предприятий, концернов и других хозяйствующих субъектов.

Для всестороннего изучения потребностей строительного рынка Республики Беларусь, удовлетворения запросов потребителей-заказчиков и получения наибольшей прибыли реализация маркетинговых мероприятий должна основываться на знании следующих частей маркетинговой среды: рынок строительной продукции и услуг Беларуси, внутрипроизводственная среда, внешняя среда.

Следует отметить, что  маркетинг объектов капитального строительства  является по существу новым инструментом, элементы которого стали отрабатываться и активно применяться в международной практике только с начала 1970-х годов, а в Беларуси в середине 1990-х. Это объясняется как своеобразием рынка строительной продукции Республики Беларусь, так и его сравнительно недавним формированием.

Методы сбыта строительной продукции, способы приспособления их качественных характеристик к потребностям строительного рынка страны, организация конъюнктурных исследований, критерии стратегических решений – все эти элементы маркетинга имеют свои особенности в Республике Беларусь и приобретают новое содержание, когда предметом торговли служат объекты капитального строительства.

Маркетинг как метод  управления деятельностью строительных организаций и как форма взаимоотношения этих организаций с заказчиком-потребителем находит все более широкое применение. Методы маркетинга стали неотъемлемым элементом поддержания и повышения конкурентоспособности организаций-подрядчиков на рынке. При этом специфика маркетинговой деятельности проистекает здесь из особенностей самого процесса создания строительной продукции как товара.

Во-первых, в отличие  от традиционных товаров объекты  капитального строительства производятся непосредственно там, где они  будут использоваться, причем уже после заключения контракта. Ввиду этого эффективность сбытовой политики организации-подрядчика зависит не только от преимущества технологических, эксплуатационных архитектурно-планировочных характеристик строящегося объекта, но и от экономии затрат на его сооружение, достигнутое в процессе строительства. По ряду оценок сокращение сроков строительства объекта всего на один месяц может привести к экономии, равной 4 – 6% стоимости объекта. Поэтому организация процесса строительства объекта становится одним из важных специфических элементов маркетинга в строительстве. Во-вторых, с развитием конкуренции строительное производство становится все больше сориентированным на удовлетворение индивидуальных запросов населения, направленных на то, чтобы объекты строительства обладали особыми потребительскими свойствами, отвечающими духу времени. Индивидуализация спроса в сфере капитального строительства стимулирует специализацию строительных организаций, что само по себе уже во многом предопределяет сегментирование рынка объектов недвижимости. Для строительства предпочтителен не массовый, а дифференцированный маркетинг, так как индивидуализация потребностей в данной сфере довольно высока.[17]

Возможность превзойти конкурентов у ОАО «Строительный трест № 8» будет значительно выше, если организация сможет создать эффективную систему маркетинга. Причем такое крупное строительное предприятие, как «Строительный трест № 8» строящее объекты различного назначения, сможет наращивать в перспективе свои позиции на рынке лишь при широком комплексе услуг, предоставляемых заказчику, включающих проектно-строительные работы, возведение, сервисное обслуживание процесса эксплуатации объекта в течение всего срока его службы.

Таким образом, маркетинг  в строительстве в Беларуси обладает той важной особенностью, что он осуществляется на основе все более комплексного освоения строительного рынка страны, охвата исключительно широкого круга строительных работ и сопутствующих (эксплуатационных, пусконаладочных и других) услуг, связанных с капитальным строительством. Только такая модель маркетинга в строительстве сможет обеспечить эффективный сбыт строительной продукции на Белорусском рынке.

Республика Беларусь заинтересована в устойчивом развитии строительного сектора, который позволяет поддерживать социальную стабильность в обществе, обеспечивает занятость значительной части населения, является важной сферой предпринимательской деятельности.

Основная цель стратегии  строительного бизнеса ОАО «Строительный трест № 8» заключается в том, чтобы добиться долгосрочных конкурентных преимуществ, которые обеспечат выживание, устойчивое функционирование и развитие предприятия в обозримой перспективе. Анализ отечественного и зарубежного опыта управления показывает, что наиболее эффективной «философией» современного бизнеса являются концепция маркетинга, которая во главу угла ставит запросы потребителей.

Маркетинговая деятельность сулит немало выгод. Прежде всего, она даст возможность руководству «Строительного треста №8» постоянно мыслить перспективно и обеспечит более четкую координацию предпринимаемых организацией усилий. Во-вторых, она ведет к установлению показателей деятельности треста для последующего контроля. В-третьих, маркетинговая деятельность заставит ОАО «Строительный трест № 8» более четко определять свои задачи и приемлемые взаимодействия с конкурентами, местными органами власти, покупателями и другими заказчиками объектов. Наконец она позволит тресту стать более подготовленным к внезапным переменам, которые так часты и характерны для Белорусской действительности.

Маркетинг тесно связан с внутрифирменным управлением, его эволюция серьезно меняет систему управления, практику внутрифирменного планирования, позволяет составлять реальные планы производства и сбыта готовой строительной продукции. Он повысит эффективность существующей в «Строительном тресте № 8» управленческой системы, увяжет ресурсы предприятия (финансовые, трудовые, производственные, сбытовые), позволит быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке республики, и создаст существенные преимущества в конкурентной борьбе.

К основным задачам маркетинга в ОАО «Строительный трест № 8» можно отнести:

• комплексное и систематическое изучение строительного рынка Республики Беларусь (запросов потребителей строительной продукции и перспектив развития);
• выявление потенциальных проектов и заказчиков, формирование представления о них и налаживание отношений с ними;
• выработку условий для заключения контрактов и осуществление контрактной деятельности;
• заключение договоров с дольщиками и организациями-посредниками в инвестиционной деятельности;
• поиск продавцов материалов, конструкций и технического оборудования, заключение договоров на поставку;
• контроль над выполнением требований, выдвигаемых заказчиками, а также за соблюдением договорных условий поставщиками;
• реализация сбытовых операций при сдаче построенных объектов заказчику или продаже их на строительном рынке;
• постоянный поиск потенциальных заказчиков и сегментация рынков.

Необходимо отметить, что последовательная реализация маркетинга  в управлении строительством обеспечит устойчивый спрос на продукцию треста не только пассивным приспособлением его деятельности к соответствующим потребностям, но и целенаправленным применением рекламы, различных средств стимулирования сбыта. Более полная увязка спроса и производства в процессе разработки управленческих решений  позволяет ускорить реальную отдачу и результативность строительного производства  без привлечения дополнительных ресурсов.

Надо сказать, что руководство  большинства строительных организаций  Беларуси, в том числе и «Строительного треста № 8» четко осознает необходимость и важность применения концепции маркетинга в целом или его отдельных инструментов в своих организациях. На ряде из них стали активно создаваться соответствующие службы, которые в той или иной степени работают с рыночной информацией и делают на ее основе полезные для руководства выводы. Но чаще всего, эти службы пока ограничиваются только завершающей функцией – функцией продаж готовых объектов и, в редких строительных организациях, малочисленные отделы маркетинга являются определяющими, задающими маркетинговую программу ее работ. Но самое интересное здесь в том, что большинство строительных фирм все еще нацелено только на производство строительной продукции, а не на ее продвижение и продажу, выполняя заказы потребителя чаще в процессе строительства уже предварительно кем-то купленного объекта. Это не отвечает идеологии маркетинга.

Конечно, внедрение отделов  маркетинга в строительные организации Республики Беларусь, включая «Строительный трест № 8» уже сейчас требует изменения рыночного менталитета управленческого персонала этих фирм, его обучения, оснащения своих сотрудников компьютерными технологиями сбора и обработки рыночной информации, практике представления руководству строительных организаций данных по рынку строительных объектов и эффективных мер воздействия на этот рынок. В дальнейшем работники могут самостоятельно проводить все маркетинговые мероприятия в комплексе с другими, пользуясь при необходимости консультациями специалистов со стороны. А пока, в условиях превышения предложения над спросом, одной из основных проблем для многих строительных организаций на сегодня является обеспечение конкурентного преимущества своей продукции, налаживание устойчивых связей с потенциальными покупателями, местной администрацией, банковскими структурами, администрациями других регионов - заказчиков нового строительства для переселенцев.[17]

На сегодняшний день ситуация как на рынке объектов капитального строительства, так и ан рынке  товаров массового потребления в Республике Беларусь существенно отличается от той, что складывалась еще год-два назад. Финансовый кризис создал новую ситуацию и проблемы для различных отраслей экономики и специалистов по финансам, менеджменту, маркетингу, продажам. Строительство получило достаточно ощутимый удар. Сокращение инвестиций, доходов населения, девальвация рубля и удорожание кредитных ресурсов – это ведет к значительному падению спроса на объекты капитального строительства. В условиях кризиса, проблем с финансированием, неплатежами, выручкой многие предприятия, в том числе и ОАО «Строительный трест № 8», не только отказываются от создания отделов маркетинга, но и пытаются уменьшить свои расходы за счет их сокращения. Однако, вместо того, чтобы прятаться и сокращаться, нужно активно действовать. Кризис дает прекрасные шансы обойти конкурентов и занять лидирующие позиции на рынке.  Именно во время кризиса есть возможность захватить рынок. Необходима лишь инициатива и трезвый расчет. Стоит «Строительному тресту № 8» сейчас потратиться сейчас на рекламу, продвижение своей компании, в конечном счете, предприятие останется в выигрыше.

Бюджет на маркетинг  надо увеличить в разы. Когда все  начинают уходить с рынка, когда все закрываются, есть шанс обойти других участников рынка. В условиях кризиса пасуют даже крупные международные компании типа Nestle, – они подвержены кризису и в других странах, в международном масштабе. Они вынуждены сокращать бюджеты, и у небольших компаний есть возможность занять их место. Пока они будут молчать, мы должны говорить больше.

Кризис – это возможность для треста успешно провести «переформатирование» работы предприятия. Изменить структуру, менеджмент, маркетинг. «Переформатирование» может включать серьезные изменения в товарной политике. Значит, необходимо внести предложение по выпуску новых видов объектов, причем они могут быть принципиально новыми. Инновационный маркетинг – ключ к успеху.

Необходимо создать  гибкий маркетинг. Самое время преодолеть консервативность руководства и доказать необходимость отказаться от морально устаревшей части проектов.

Ценообразование должно стать более гибким. Система скидок и бонусов должна стать «подвижной», нацеленной на решение конкретных задач.

Нужен постоянный мониторинг и прогноз развития рынка Республики Беларусь, чтобы быстро увидеть перспективы возрождения всего рынка или его отдельных сегментов. Маркетинговые исследования должны быть в основном оперативными.

Конкурентная борьба усиливается, поскольку емкости  рынков уменьшаются. Отсюда вывод – важно бороться за каждого существующего ценного заказчика.

Сегодня для строительных организаций Республики Беларусь и для ОАО «Строительный трест № 8» как никогда необходим маркетинг. 24 февраля 2009 года  в ходе посещения Минского моторного завода Президент Беларуси Александр Лукашенко заявил, что если бизнесмены в течение первого квартала не реализуют уже построенное жилье, оно будет изъято и продано нуждающимся. Таким образом, тресту просто необходимо активизировать сбытовой маркетинг, направить максимум усилий на привлечение покупателей и реализацию квартир. При правильной организации маркетинга в данном направлении, ОАО «Строительный трест № 8» может реализовать квартиры не только по себестоимости, но и получить прибыль.  Президент Беларуси поставил жесткие условия для застройщиков страны.  Именно в этих трудных условиях необходимо дать возможность маркетологам раскрыться, показать свои возможности и  помочь организации не только выжить, но достичь определенных результатов.

2 ХАРАКТЕРИСТИКА 

ОАО «СТРОИТЕЛЬНЫЙ ТРЕСТ № 8»

2.1 Краткая характеристика ОАО «Строительный трест №8»

Первые отчетные данные о создании данного предприятия  относятся к 1945 году. В это время  оно носило название «Брестского  областного строительного треста». В дальнейшем, в связи с увеличением количества трестов, появилась необходимость в их нумерации. В 1951 году предприятию был присвоен номер, и оно носило название «Строительный трест № 7», а в июле 1957 года тресту был присвоен новый номер и на настоящий момент предприятие именуется как «Строительный трест № 8». В 1960 году был образован «Строительный трест № 25» г. Барановичи, в 1966 году – объединение «Брестжилстрой», в1967 году в результате объединения треста «Брестсельстрой» и «Облсельстрой» появился «Строительный трест № 2» г. Пинск, в конце 80-х в Кобрине – «Строительный трест № 33».

Открытое акционерное общество «Строительный трест № 8» (ОАО  «Строительный трест № 8») создано  на основании приказа Министерства экономики Республики Беларусь от 31. 12. 2004 № 20 путем преобразования Республиканского унитарного строительного предприятия «Строительный трест № 8» (создан 25. 05. 1957) в соответствии с законодательством о приватизации государственного имущества и законодательством об акционерных обществах. Форма собственности – частная с преобладающей долей государства. Общество является коммерческой организацией – юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, печать. Общество прошло государственную регистрацию 28. 01. 2005 года (копия свидетельства о государственной регистрации коммерческой организации, выписка из решения Брестского областного исполнительного комитета от 28. 01. 2005), ему присвоен учетный номер налогоплательщика № 200002603. Место нахождения: Республика Беларусь, 224013, г. Брест, бульвар Шевченко, д. 4.

Предметом аренды является административное здание в г. Бресте по б. Шевченко, 4. Арендодателем является ГУ «ГХУ» Управления делами Президента Республики Беларусь. Органы управления ОАО «строительный трест № 8»: общее собрание акционеров, наблюдательный совет, дирекция и Генеральный директор.

Учредителем организации  является государство. Распределение  уставного фонда в долях: государства  – 96,8%, субъектов хозяйствования негосударственных форм собственности – 0,14%, иностранных участников – 0,00%, прочих участников 3,06%. ОАО «Строительный трест № 8» является акционером ОАО «Белпромстройбанк». Стоимость оборотных активов ОАО «Строительный трест № 8» - 12 669 млн. руб., стоимость внеоборотных активов – 60 003 млн. руб. Среднесписочная численность 2 913 человек. Руководитель – Генеральный директор Водчиц Михаил Васильевич.

«Строительный трест  №8» является генподрядным трестом. Это означает, что предприятие заключает договора по строительству объектов от начала до конца. Трест может вести работы сам, а может переносить определенный перечень работ на субподрядные тресты, которые выполняют часть специализированных работ и самостоятельно они не работают. Так, например, трест № 8 не выполняет сантехнических, канализационных и ряд других работ. Он заключает договора о выполнении этих работ с соответствующими специализированными трестами.

Основной вид деятельности общества – промышленное и гражданское  строительство, а также разработка гравийных и песчаных карьеров, добыча известняка, розничная торговля и др. Потребляемое сырье – строительные материалы и конструкции (кирпич, железобетон, металл, цемент, деревоконструкции, трубы, асфальт и др.). Основные поставщики сырья – резиденты Республики Беларусь (РУПП «Гранит г. Микашевичи Брестской области, НП ООО «Трансмет» г. Минск, ОАО «Брестский комбинат строительных материалов», ООО «Служба комплектации трубопроводов ЗПТ» г. Могилев и др.)

В соответствии с Уставом  треста основной целью деятельности строительного треста № 8 является содействие полному удовлетворению потребностей народного хозяйства и населения в промышленном и гражданском строительстве.

Трест осуществляет следующие  виды деятельности:

• гражданское и промышленное строительство в пределах Республики Беларусь;
• выпуск промышленной продукции (сборных бетонных и железобетонных изделий, асфальтобетона, металлоизделий, арматуры, изделий деревообработки и др.);
• осуществление функций технического надзора в строительстве;
• выполнение геодезических и топографических работ;
• выполнение проектных работ;
• осуществление оптовой и розничной торговли;
• подготовка персонала по обслуживанию грузоподъемных машин и сооружений.

Созданный в 1957 году трест  превратился в мощную строительную организацию, практически полностью, построившую областной центр, а также множество объектов в области и за ее пределами. Все промышленные объекты г. Бреста построены силами треста: электроламповый и электромеханический заводы, ковровый и чулочный комбинаты, гормолзавод, машиностроительные заводы, завод «Цветатрон», завод бытовой химии.

Выполняя постановления  Правительства, Минстройархитектуры и мероприятия Совместного плана действий Правительства и национального банка республики Беларусь на 2009 год коллектив ОАО «Строительный трест № 8» ведет целенаправленную работу по обеспечению безусловного выполнения установленных показателей прогноза на 2009 год.

ОАО «Строительный трест  № 8» является самой крупной строительной организацией в г. Бресте и Брестской области, что дает возможность быть победителем тендерных предложений, своевременно и качественно выполнять договорные отношения.

Особое внимание на предприятии уделяется качеству оказываемых услуг. Контроль качества строительно-монтажных работ производится по системе качества СТБ ИСО-9001-2001, внедренной с 15 мая 2007 года предусматривающий как контроль качества СМР, так и контроль работы всех руководителей, специалистов, служащих и рабочих всех филиалов и управления треста.

Преимущество ОАО «Строительный  трест № 8» перед другими организациями состоит в том, что трест работает на рынке строительных услуг уже 50 лет и зарекомендовал себя как надежный партнер только с положительной стороны.