Анализ менеджмента предприятия на базе ООО «Читинка»

Введение

           Реформирование в производстве и в торговле, а так же  переориентацию производственно-торговых предприятий на коммерческую деятельность следует осуществлять с учетом ряда обстоятельств. Во-первых, происходящие экономические перемены, особенности переходного периода обусловливают новые, отличные от прежних менталитет и покупательное поведение россиян. Во-вторых, все элементы макро- и микросистемы должны работать как единый и слаженный механизм, обеспечивающий становление и развитие производственно-торговых предприятий, действующих в новых условиях хозяйствования. В-третьих, рыночные преобразования в производстве и торговле необходимо проводить в соответствии с экономическими принципами рыночной системы, утвердившимися в мировой практике.

    Любая деятельность, в том числе и  коммерческая, имеет определенную направленность и организуется для достижения поставленных целей, которые можно назвать целями функционирования. Являясь атрибутом рынка, коммерция формируется на его принципах, которые служат непременным условием ее развития. Рынок выступает как система экономических отношений между продавцами и покупателями, основой которых является купля-продажа товаров, т. е. коммерческая деятельность. Ее цель — увеличение доходов предприятий при условии удовлетворения спроса покупателей. В этих условиях необходимы становятся методы повышающие результаты деятельности – продажи товаров, рост которых всё более становится зависим от стимулирующих факторов сбытовой деятельности торговых предприятий.

    Важную роль в маркетинговой стратегии играет ассортиментная концепция. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимают, с одной стороны, потребительские требования определённых групп (сегментов рынка), а с другой – необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками. Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров, уровень и частота обновления ассортимента, уровень и соотношение цен на товары данного вида и др.

    Актуальность  проблемы организации и управления сбытом готовой продукции посредством стимулирования продаж связано с большим предложением товаров на рынке, с растущими потребностями покупателей и возрастанием неценовой конкуренции. Специфика российского акцента проблемы заключается в том, что ситуация усложняется общей экономической нестабильностью, инфляцией, низким уровнем платёжеспособного спроса, низким уровнем роста населения, несовершенством рыночных отношений. Таким образом, организация и управление стимулирование продаж для сбыта продукции являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя, как субъектов экономических отношений. Это – очень интересная и никогда не устаревающая тема.

    Цель  данной работы заключается в изучении средств стимулирования продаж и организации работы по указанному процессу торговой деятельности организаций.

    Для достижения поставленной цели решаются следующие задачи:

1. изучение основных понятий теории стимулирования продаж;
2. рассмотрение методов воздействия на сбыт через использование фаз продвижения товаров;
3. определение средств, стимулирования продаж;
4. изучение и исследование прогнозирования сбыта продукции;
5. на примере деятельности торгово-посреднической сети ООО «Читинка» исследование мероприятий, стимулирующих продажи, как фактор, совершенствующий торговую деятельность.

    Предметом данной работы являются стимулирующие сбыт мероприятия, проводимые в процессе торговой деятельности торговой сети «Читинка».

    Первая  глава посвящена исследованию теоретических основ организации и стимулирования продаж, во второй главе уделено внимание исследованию и анализу деятельности торговой сети «Читинка», в третьей главе на основании проведённого анализа разработаны предложения по совершенствованию торговой деятельности торговой сети «Читинка». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1 Теоретические основы организации и стимулирования продаж

1.1 Увеличение продаж при помощи организации эффективного стимулирования

       Торговля - обширнейшая область предпринимательской деятельности и сфера приложения труда - получила в последние годы новые импульсы своего развития, существенно расширив «поле и правила игры» в экономике переходного периода. В нее влилось много предприимчивых людей, в ряде случаев коренным образом поменявших свою профессию и жизненные ориентиры.

    Главной целью современного этапа экономических  преобразований, проводимых в торговле, является создание благоприятных условий  для эффективной деятельности торговых предприятий. В гражданском законодательстве Российской Федерации подчеркивается, что под предпринимательской деятельностью понимается самостоятельная, осуществляемая на свой страх и риск деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от использования имущества. Продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг лицами, зарегистрированными в этом качестве в установленном законом порядке. Этим критериям в полной мере отвечает, торгово-хозяйственная деятельность предприятий отросли. С учетом изложенного торговля не может рассматриваться как форма коммерческого предпринимательства.

    Вместе  с тем следует учитывать, что  коммерческая деятельность торговых предприятий имеет ряд характерных особенностей:

    - ассортимент товаров в значительной степени зависит от характера спроса особенностей обслуживаемого контингента, его профессионального, возрастного состава, покупательной способности, условий труда и быта;

    - предприятия организационно и торгово технологически, достаточно автономны и самостоятельны в процессе реализации товаров, и каждое имеет свои доходы, которые можно учесть и сопоставить;

    - предприятия максимально приближены к потребителям и по размеру сравнительно невелики, что позволяет быстро реагировать на изменения рыночной ситуации;

    - спрос на товары и услуги торговых предприятий с учетом профиля деятельности подвержен значительным колебаниям по временам года. Дням недели и даже часам суток;

    - наряду с реализацией товаров предприятия оказывают большой объем дополнительных услуг с целью привлечения покупателей. Умение грамотно, а главное, эффективно торговать в современных условиях — это тонкое искусство, в котором полагаться лишь на небольшой практический опыт, здравый смысл и интуицию сейчас  уже недостаточно. Процесс насыщения потребительского рынка товарами и возрастание конкуренции потребуют от тех, кто недавно влился в этот бизнес и хочет надолго в нем остаться, глубоких и всесторонних знаний его основ в разрезе различных аспектов торговой деятельности.

    Товародвижение - процесс доведения товаров от предприятий-изготовителей через предприятия оптовой и розничной торговли до потребителей называется товародвижением. Он включает не только физическое перемещение товаров из мест производства в места потребления, но и операции, связанные с их хранением, подсортировкой и подготовкой к продаже на предприятиях торговли.

    Рациональная  организация процесса товародвижения - одна из важных функций торговли. С  этой целью должны определятся, наиболее благоприятные потоки и направления движения товаров, более экономичные виды транспорта для перевозки товаров из мест производства в места потребления, а также, должна создаваться соответствующая сеть складов и баз. От того, насколько рационально организован процесс товародвижения, в значительной степени зависит качество торгового обслуживания населения, а также время оборота товарно-материальных ценностей. 

    Основными звеньями технологической цепи товародвижения являются производственные и сельскохозяйственные предприятия, производящие товары народного потребления, оптовые базы, магазины и пункты розничной продажи товаров.

    Следуя  из сферы производства в сферу  потребления, товары могут проходить через одно или более складских звеньев. Рациональная организация процесса товародвижения предусматривает прохождение товаров через минимальное число звеньев.

    На  организацию процесса товародвижения оказывает влияние ряд факторов, которые можно объединить в следующие группы:

    - производственные; 

    - транспортные;

    - социальные;

    - торговые.

    К числу производственных факторов относят: размещение производства, специализация производственных предприятий, сезонность производства отдельных товаров.

    Требования  маркетинга не ограничиваются лишь созданием  высококачественного товара, отвечающего запросам потребителей, и правильным установлением цены на него. Необходимо еще и соответствующим образом довести этот товар до конечных потребителей и обеспечить его доступность целевому сегменту рынка. Для решения этой задачи предприятие разрабатывает маркетинговую сбытовую стратегию.

    Важное  влияние на организацию товародвижения оказывает специализация производственных предприятий на выпуске сравнительно узкого ассортимента товаров. Особенно это касается товаров сложного ассортимента, так как мелкие магазины не в состоянии получать их без предварительной подсортировки на предприятиях оптовой торговли. Поэтому специализация производства приводит к тому, что большинство товаров, прежде чем поступить на розничное торговое предприятие, проходит предварительно через одно или более звеньев оптовой торговли.

    К транспортным факторам относят состояние транспортных путей сообщения, виды транспорта, используемые для перевозки товаров. Структура парка транспортных средств должна также отвечать требованиям рациональной организации процесса товародвижения, для чего необходимо наличие соответствующего специализированного транспорта, транспортных средств различной грузовместимости.

    Важное  влияние на процесс товародвижения оказывают социальные факторы, основными  из которых являются: расселение населения, уровень денежных доходов населения. При невысокой плотности населения сложнее организовать доставку товаров потребителям, чем в районах с высокой плотностью населения: перевозить их приходится на большие расстояния, и они проходят через большое количество звеньев.

    В процессе обеспечения торговых сетей товарами рано или поздно встаёт вопрос стимулирования сбытовой деятельности для повышения уровней доходности в деятельности предприятий и снижению затаривания товарами, не пользующимися максимальным и постоянным спросом.

        Стимулирование имеет многоцелевую направленность, в зависимости от того, с какими целевыми группами оно имеет дело. Эти группы бывают трех видов.

    Потребитель - составляет самую важную часть, и  все усилия маркетинга направлены на него. Великое разнообразие мероприятий по стимулированию разработано только с одной целью: как можно эффективнее привлечь и удовлетворить потребителя. Это привилегированная публика, поскольку все остальные лишь посредники, с помощью которых воздействуют на потребителя.

    Основными целями стимулирования по отношению к потребителю являются:

    - увеличение числа покупателей;

    - увеличение объема покупок одним покупателем.

    Торговый  персонал осуществляет важную функцию, которой предприятие не имеет права пренебрегать. Продавцы нуждаются в стимулировании, поощрении и вовлечении в деятельность фирмы. Целью стимулирования по отношению к торговому персоналу является превращение уставших и равнодушных к товару сотрудников в мотивированных энтузиастов своего дела.

    Торговые  посредники являются естественным промежуточным звеном между производителем и потребителем. Дистрибьюторы - специфическая публика, по отношению к которой стимулирование является регулятором.

       Цели могут быть поставлены различные:

    - рекомендовать товар;

    - увеличить объем товара, поступающего в торговую сеть;

    - заинтересовать посредника в активном сбыте данной марки и т.д.

    Выбирая стратегию стимулирования продаж, необходимо учесть и внутренние ресурсы компании (скажем, производственные мощности).

    В стимулировании продаж важным является и профессионализм, и заинтересованность (мотивация) персонала – процесс внутреннего стимулирования продаж.

    Есть  специалисты, имеющие опыт и успешно  работающие с клиентом на его территории, побеждающие на тендерах и имеющие  успех в получении заказов, но слабые в рутинной работе с договорами и в контроле текущей деятельности. Такому сбытовику необходим в пару специалист более скрупулезный, с более умеренным темпераментом. Необходимо отдать должное вопросам обучения персонала. Этот момент также крайне важен для потребителей в любой сфере. Приобретая мобильный телефон или устанавливая оборудование промышленного назначения, мы, кроме своего собственного опыта и знаний, пусть и не в полной мере, но доверяем опыту и знаниям продавца (менеджера по продажам). Если он не является специалистом в своей области, то мы, скорее всего, будем сомневаться и, возможно, отложим принятие решения, либо обратимся за консультацией (уточнением) к конкурентам и изменим свой выбор. Если специалист не сможет подробно и доходчиво пояснить разницу между двумя моделями, то мы, скорее всего, выберем более дешевую и, возможно, другого производителя.

 
      1.2. Типы стимулирования, этапы выведения товара на рынок и методы воздействия на сбыт

       В зависимости от поставленных целей, различается также и применяемый инструментарий. Приемы стимулирования сбыта можно разделить на три крупных категории:

    - предложения в денежной форме: (снижение цен, купоны, боны со скидками, вознаграждения);

    - предложения в натуральной форме: (подарки покупателям, образцы); 
предложения в активной форме (конкурсы, игры, лотереи).

    Основные  инструменты стимулирования можно  сгруппировать в зависимости от целевых групп: торговый персонал - торговые посредники - потребители.

    Стимулирование  в местах продаж (предприятиях торговли) можно классифицировать по-другому - в зависимости от их инициатора и от их воздействия на покупателей.

    Общее стимулирование, как правило, имеет  тематический характер (годовщины, открытия магазинов) и в целом служит активизации торговли. Это комплекс мероприятий, который может включать одновременное снижение цен на многочисленные товары, демонстрации товаров, дегустации, игры. Магазины оформляются плакатами и объявлениями, устраивается подиум. Одновременно проводится рекламная кампания в прессе (листовки с купонами, подарки за определенный объем покупок, конкурсы, игры).

    Селективное стимулирование проводится вне основной экспозиции товаров. Стимулирование этого типа проводится с использованием витрин типа «гондола», размещения товаров на выигрышных местах или в специальном месте (например, выставка-продажа вин). Товары, в отношении которых проводится стимулирование, могут быть также представлены на поддонах и тележках в торговых проходах или на пересечениях торговых рядов магазина.

    Индивидуальное  стимулирование обычно инициируется производителями. Товар, в отношении которого проводится стимулирование, размещается в рамках основной экспозиции. Привлекающие внимание рекламные указатели и плакаты сообщают о продвижении какого-либо одного или нескольких товаров. Информация о стимулировании размещается напротив отдела, в котором продаются конкурирующие товары.

    В связи с вышесказанным возрастает роль стимулирования в жизненном цикле товара. Любая акция стимулирования должна адаптироваться к жизненному циклу товара и в зависимости от его фазы отвечать различным целям. В соответствии с фазой жизненного цикла, акция может иметь либо систематический характер, либо реагирующий и стратегический:

    - стратегический и реагирующий - при выведении товара на рынок и на этапе его роста;

    - систематический - после этих двух фаз, на этапе зрелости и до упадка.

    В период выведения товара на рынок, его  продажи тормозят три основные фактора:

    - торговый персонал с трудом «привязывается» к новичку; торговые представители имеют обыкновение представлять новый товар посредникам в последнюю очередь, так как этот товар обязывает менять привычное поведение. Следует мотивировать торговый коллектив специфическими средствами стимулирования и предусмотреть вспомогательные средства, чтобы убедить посредников в ценности товара;

    - торговые посредники часто опасаются риска, связанного с новым товаром. Поскольку неудачи при выведении то варов на рынок многочисленны, посредники не торопятся рекомендовать новый товар. Дистрибьютор ценит стимулирование, так как оно дает ему некоторую гарантию определенного объема продаж;

    - потребитель также часто не решается на покупку нового товара. Стимулирование, побуждая попробовать или испытать новый товар, облегчает покупателю знакомство с ним. Такие приемы, как пробные цены, предложения образцов, рассрочки, дополнительное количество товара за те же деньги и т. д. содействуют старту продаж.

    Стимулирование  будет эффективным только при  правильном определении этапа жизненного цикла товара и четко сформулированных целях. Действительно, стимулирование - это не чудодейственное средство, возвращающее молодость устаревшему товару; многие долгое время верили, что драматическую ситуацию с каким-либо товаром можно исправить комплексным применением приемов стимулирования - снижения цен, организации игр или конкурсов. Исследования доказывают ошибочность этого мнения, а также то, что такие действия не что иное, как лебединая песня: повторные и совмещенные мероприятия по стимулированию сбыта товара ускоряют падение сбыта. Для получения необходимого эффекта по реализации товаров в торговле важным является правильный подбор методов воздействия на сбыт.

    Товар будет приносить прибыль, если мероприятия  стимулирования будут кратковременными. Именно эта кратковременность побуждает потребителя воспользоваться моментом для получения предлагаемой выгоды. Для потребительских товаров стимулирование может длиться в среднем от одного до двух месяцев (немного меньше для йогуртов, немного больше для продуктов глубокой заморозки). Если частота покупки равна одному разу в год, следует проводить кратковременное стимулирование (4-6 недель) в тот период, когда эта покупка наиболее вероятна. Например, для автомобильных аксессуаров - перед летними отпусками.

    Мероприятия по стимулированию и сам товар  должны быть тесно связаны друг с другом. Информация о стимулировании должна быть размещена максимально близко к товару: либо непосредственно на нем, либо в ближайшем окружении (в магазине или на других товарах этой же марки). Забота о взаимосвязи стимулирования и товара должна иметь превалирующее значение, чтобы не испортить имидж товара неадекватными действиями.

    В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

    Выбор средств, стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

    - ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

      - предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

      - активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

    Основные  средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия.

    Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:

    - Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли.

    - Избирательное стимулирование - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции.

    Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов.

    - Индивидуальное стимулирование - осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

    Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара.[25.с.695]

    1. Фаза выпуска.

    В момент выпуска, сбыту товара препятствуют три основных фактора: торговый персонал не может стать сразу «приверженцем» товара-новинки.

    2. Фаза развития. В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение.

    3. Фаза зрелости. Когда товар хорошо  известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается.

    Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упаковки и другое).

    4. К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад. На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.

    Приступая к стимулированию сбыта, следует  помнить:

    1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

    2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой. Применительно к канцелярским товарам стимулирование может осуществляться в течение от одного до двух месяцев.

    Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.

    3. Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).

    Стимулирование  торгового персонала осуществляется с применением следующих методов: премии, конкурсы, конференции продавцов, путевки и т.п.

    Для стимулирования сбыта широко используются реклама. Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Рекламные задачи классифицируются в соответствии с тем, к чему стремится организация – информирование целевой аудитории, убеждение потребителей или напоминание о товарах и услугах: [17.с.698]

       Информативная реклама играет важную роль на начальной стадии продвижения товара, когда задача заключается в формировании первичного спроса.

    Убеждающая  реклама приобретает особое значение на этапе конкурентной борьбы, когда целью рекламной компании является формирование избирательного спроса на определенную марку товара. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы (когда проводится явное сравнение свойств двух или нескольких марок товаров). При использовании сравнительной рекламы, компания должна быть уверена, что она сможет доказать заявленное превосходство и ответить на претензии владельцев затронутой в рекламе марки. Использование сравнительной рекламы дает наилучший результат в случаях, когда она воздействует как на рациональные, так и эмоциональные мотивы потребителей.

    Напоминающая реклама играет очень важную роль для продвижения уже известных товаров. К этому же виду относится поддерживающая реклама, цель которой – убедить потребителя в правильности сделанного выбора. При выборе рекламной задачи следует исходить из анализа текущего состояния на рынке. Например, если производитель является лидером рынка, товар достаточно известен, но уровень его продаж не высок, то задача рекламной компании может заключаться в стимулировании спроса. Если же не входящий в лидеры рынка, но обладающий сильной маркой поставщик выпускает новую продукцию, он, скорее всего, изберет задачей рекламной кампании убеждение рынка в превосходстве своих товаров.

    Формируя  спрос и стимулируя сбыт, заставляя  потребителей покупать товары и ускоряя  процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

    Позиционирование  товара – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы  он занял в сознании покупателя достойное  место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

    Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

    С помощью позиционирования можно более обстоятельно ответить на вопрос о продвижении товара. Позиционирование подскажет и структуру рекламы, и ее содержание. Позиционирование дает возможность рассказать покупателям, что представляет собой торговая марка, кому она предназначена, в чем ее выгоды [16.с.587]

    Итак, мы имеем несколько путей продвижения  сбыта нашей продукции. Они дополняют  друг друга и могут сочетаться в различных вариантах в выбранной нами стратегии. Выбор же ее происходит с учетом различного рода параметров и этапов развития компании, рассмотренных нами выше. Разумным было бы при принятии решения о выборе стратегии по возможности провести два независимые друг от друга исследования рынка и конкурентов. И получив, возможно, исключающие друг друга выводы, сочетать их в принимаемом решении.