Анализ сбытовой деятельности на предприятии

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ 4

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ 7

1.1 Маркетинговая политика и ее принципы 7

1.2 Методы выбора каналов сбыта и типов сбытовых сетей 9

1.3 Оптовая и розничная торговля как основные методы продвижения товара 16

1.4 Организация службы сбыта на предприятии 28

2. ОЦЕНКА  ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ СБЫТОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АГРОФИРМЫ «ЗАЛЕСЬЕ» 42

2.1 Экономическая  характеристика деятельности и  организационная  

      структура ООО Агрофирма «Залесье» 42

2.2 Оценка основных  технико-экономических показателей фирмы

      ООО Агрофирма «Залесье» 46

2.3 Характеристика  показателей  результативности  сбытовой деятельности 

      ООО Агрофирма «Залесье» 63

2.4 Оценка эффективности сбытовой деятельности организации 65

2.5 Оценка каналов  сбыта ООО Агрофирма «Залесье» 67

3. БИЗНЕС-ПЛАН  НА ОТКРЫТИЕ МАГАЗИНА ОТ АГРОФИРМЫ

 «  ЗАЛЕСЬЕ» 73

3.1 Описание  магазина 74

3.2 Оценка рынка сбыта 75

3.3 План маркетинга 76

3.4 Организационный план 78

3.5 Юридический план 78

3.6 Бюджет проекта 79

3.7 Стратегия финансирования 80

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 81

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ 84

ПРИЛОЖЕНИЕ 1 89

ПРИЛОЖЕНИЕ 2 90

ПРИЛОЖЕНИЕ 3 91

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Современный этап развития рыночных отношений в нашей  стране отчетливо выделяет на первый план наличие технологий управления, менеджмента и маркетинговых составляющих деятельности предприятия. Представленный перечень можно продолжать достаточно долго. Однако совершенно очевидно, что он будет неполным без упоминания о маркетинге.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для  профессиональных деятелей рынка. Основным деятелем рынка является предприятие. Учиться и уметь управлять маркетингом необходимо, прежде всего, ради достижения первостепенных задач таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка.

Предприятию нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Современным предприятиям приходится сталкиваться с множеством проблем. Грамотная сбытовая деятельность требует знания законов рынка, выявления причинно-следственных связей в коммерческих процессах. Эффективное решение этих проблем в значительной степени определяется профессионализмом и квалификацией специалистов по сбыту предприятия. Соблюдение принципов формирования хозяйственных связей позволит торгово-посреднической системе активно влиять на производство, обнаруживать возникающие несоответствия между спросом и предложением на те или иные виды товаров и ус луг, формировать рациональные коммерческие связи между поставщиками и потребителями.

На формирование хозяйственных связей влияют экономический механизм развития общества, масштабы общественного производства, сложность его отраслевой структуры, процесс углубления специализации и кооперирования в промышленности, количество и качество производимой и потребляемой в обществе продукции. От формирования хозяйственных связей, их структуры и организации во многом зависят объемные и экономические показатели сферы обращения, такие как объем оптовой реализации, издержки обращения, доходы торгово-посреднических организаций.

Насколько сложна в современных условиях проблема эффективной организации  и управления сбытом продукции и услуг на современных  российских предприятиях видно из того, что в стране имеются сотни тысяч предприятий и организаций, находящихся в многообразных связях друг с другом по взаимным поставкам продукции. Именно сегодня в условиях перехода к рынку возникло огромное множество торгово-посреднических структур, обслуживающих хозяйственный оборот предприятий, фирм и компаний.

Основной целью дипломного проекта является изучение теоретических основ управления  сбытом продукции и анализ сбытовой деятельности на предприятии.

В качестве объекта  в дипломе выступает ООО Агрофирма «Залесье».

Предметом данного проекта является организация сбытовой деятельности ООО Агрофирма «Залесье».

В соответствии с поставленной целью в дипломе необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить теоретические основы управления сбытом продукции на предприятии;
2. Дать общую характеристику предприятию и его производственно-хозяйственной деятельности;
3. Выполнить анализ экономической эффективности деятельности предприятия;
4. Оценить состояние реализации продукции на предприятии;
5. Исследовать каналы сбыта продукции предприятия.

Базой для написания  явилась как учебная и справочная литература: Котлер Ф. «Основы маркетинга», Маслова Т.Д., Савицкая Г.В., так и  периодическая литература - это статьи из журналов «Маркетинговые исследования», «Маркетинг в России и за рубежом»,  «Маркетинг».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ.

1.1 Маркетинговая политика сбыта и ее принципы

 

Сбытовая политика — это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве.

В этом контексте  основными принципами деятельности в сфере распределения, схожими с принципами в других сферах маркетинга-микс, можно назвать следующие [8, с.76]:

• целенаправленность (соответствие принимаемых решений достижению поставленных фирмой целей);
• всесторонность учета маркетинговой информации (относительно требований покупателей, потребностей и проблем потенциальных участников сбытового канала, собственных сбытовых издержек, о сбытовой политике конкурентов, о государственной политике в области регулирования договоров и соглашений с другими участниками рыночной деятельности и т. д.);
• комплексность (рассмотрение сбытовой политики в неотрывной параллельной связи с остальными элементами маркетинга-микс — товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной политикой);
• скоординированность (сочетаемость принимаемых решений по сбыту с решениями в области товара, ценообразования, коммуникаций и сервиса);
• системность (рассмотрение сбыта и остальных инструментов маркетинга как элементов, вызывающих синергетический эффект от их совместного применения);
• гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости).

Иными словами, сбытовая политика представляет собой  сознательное руководство деятельностью по распространению товара.

В соответствии с основными принципами сбытовой политики разрабатывается стратегия сбыта и затем тактика.

Сбытовая стратегия — это долго- и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях [8, с.79].

 Сбытовая  стратегия, как и в других  элементах маркетинга-микс, своеобразный  «фарватер», в котором будет двигаться  фирма в своем стремлении достичь поставленных целей.

Сбытовая стратегия  разрабатывается для разных рынков, разных товаров (если фирма выпускает не единственный товар, а несколько), стадий жизненного цикла товаров и по иным основаниям.

Сбытовая тактика  — мероприятия краткосрочного и разового характера.

Тактические мероприятия  направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и  сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала и может привести к полному противоречию со стратегическими установками фирмы

Суть всей сбытовой политики раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий.

1.2. Методы выбора каналов сбыта и типов сбытовых сетей

 

Сбыт является одним из элементов комплекса  маркетинга. В рамках данного направления  маркетинговой работы решаются вопросы, связанные с выбором типа сбытовой сети, организацией каналов сбыта  продукции и их сочетания по всему  ассортименту выпускаемой продукции, выбором посредника и т.д. При выборе способа доведения произведенного товара до потребителя важно добиться организации оптимальной системы сбыта, обеспечивающей эффективность продаж производимой продукции.

Существует  множество способов доведения товара до конечного потребителя. При этом возможно использовать фирменные магазины производителей, сеть розничной торговли, оптовые и мелкооптовые склады-магазины, официальных дилеров фирмы или независимых дилеров, действующих на рынке. Путь, по которому движутся товары, называется каналом сбыта.

Канал  сбыта  – это системная совокупность фирм или отдельных лиц, которые  принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар на пути от производителя  к потребителю, то есть это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям [19, с.311].

Любой участник канала сбыта является его звеном.

По наличию (или  отсутствию) посредников различают:

• прямой канал сбыта, когда производитель сам реализует свой товар потребителю (называемый также каналом прямого маркетинга);
• косвенные каналы сбыта, где участвуют посредники.

Любой посредник, выполняющий работу по приближению  товара к конечному покупателю, называется промежуточным уровнем канала сбыта.

Прямой канал (канал без посредника) является самым коротким и называется каналом нулевого уровня. Косвенные каналы являются многоуровневыми.

• Одноуровневый канал (канал с одним посредником) описывается схемой:

производитель (П) - розничный торговец (РТ) – конечный потребитель (КП).

• Двухуровневый (канал с двумя посредниками):

П - оптовый торговец (ОТ) - РТ – КП.

Трехуровневый (канал с тремя посредниками):

П – ОТ –  мелкооптовый торговец (МОТ) – РТ –  КП.

Наиболее типичные маркетинговые каналы сбыта продукции представлены на рис.1.

В отношении выбора каналов сбыта (по признаку количества участников канала) фирма может ориентироваться на [19, с.319]:

1. двухзвенный канал сбыта (производитель – конечный потребитель);
2. многозвенные каналы сбыта (производитель – промежуточные звенья – конечный потребитель):

• многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых несут собственные расходы (платят поставщику и торгуют по собственному усмотрению, например, оптовые и розничные торговые фирмы);

• многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых, как правило, действуют за счет производителя, поставщика или потребителя (например, агенты могут изучать рынки и заявки, подготавливать и подписывать договоры от имени поставщика);
• многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых (например, помощники по сбыту: транспортные и страховые фирмы, банки, маркетинговые компании, самостоятельные складские хозяйства) помогают при перемещении товара от производителя к поставщику за счет поставщика.

                                                                                 

Канал нулевого уровня:

 

 

Одноуровневый канал:

 

 

Двухуровневый канал:

 

 

Трехуровневый канал:

 

                              Промежуточные уровни

Рис. 1. Типичные каналы сбыта

Условные обозначения:

П – производитель;

ОТ – оптовый  торговец;

МОТ – мелкооптовый торговец;

РТ – розничный  торговец; 

КП – конечный потребитель.

Прямой канал  считается выгодным, если соблюдаются  следующие условия:

• количество продаваемого товара достаточно велико и представляется возможным оправдать расходы на прямой сбыт;
• потребители расположены на относительно небольшой территории (концентрация рынка потребителей) и их немного;
• имеется достаточная сеть собственных складов на рынках, где фирма реализует свой товар;
• цена часто колеблется;
• при установке товара (например, оборудования) нужно каждый раз учитывать специфику эксплуатации.

Зачастую фирмы-производители  готовы переложить часть работы по сбыту на посредников (промежуточные  уровни каналов сбыта).

С одной стороны  это означает, что производитель в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. С другой стороны использование посредников приносит им определенные выгоды. На рисунке 2 представлен один из основных источников экономии, обеспечиваемой благодаря использованию посредников.

 

         Прямой канал                                                 Косвенный канал 

      (нулевого уровня):                                             (одноуровневый):

Число контактов = 3х3=9                              Число контактов = 3+3=6

 

 

 

 

 

Рис. 2. Количество необходимых контактов разных каналов  сбыта

 

Условные обозначения:

П – производитель;

Д – дистрибьютор;

КП – конечный потребитель.

Услуги посредника оправданы при следующих условиях:

• рынок требует создания мощной сбытовой сети, а собственных средств для этой цели недостаточно;
• рынок разбросан географически;
• велики транспортные расходы;
• плохо изучен рынок.

Основные виды посреднических организаций представлены на рис. 3.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

              Рис. 3. Основные виды посреднических организаций

 

Каналы сбыта  характеризуются [19, с.324]:

• длиной канала, которая определяется количеством звеньев;
• шириной канала, которая определяется количеством участников  на определенном этапе движения товара;
• уровнем интеграции: например, объединение производителя с посредником;
• приобретение каналов сбыта аналогичной специализации (каналов конкурентов), находящихся на одном уровне в целях усиления положения товара.

По степени  интеграции различают три основных типа сбытовых сетей.

Традиционный  тип: все участники сети независимы и стремятся извлечь максимум прибыли на своем участке сеть .

Горизонтальный  тип построен на принципе объединения  нескольких фирм для осуществления  сбыта. Как правило, в таком объединении  усилий по сбыту фирмы видят определенные выгоды для себя. Сотрудничество может осуществляться на временной или постоянной основе.

Вертикальный  тип основан на праве одного из участников устанавливать условия  реализации. Такой тип сбытовых сетей  называют вертикальной маркетинговой системой (ВМС) (рис. 4).

 

 

 

 

 

 

Рис. 4. Вертикальная маркетинговая система

 

ВМС состоит  из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, действующих  как единая система. В этом случае один из членов канала сбыта либо является владельцем остальных, либо представляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец.

ВМС возникли как  средство контроля за поведением канала сбыта и предотвращением конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий.

ВМС стали преобладающей  формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено более 60% всего рынка.

Различают три  типа вертикальных маркетинговых систем.

Корпоративные ВМС: в рамках корпоративной ВМС  последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении, то есть все участники являются собственностью производителя.

Договорные  ВМС: договорная ВМС состоит из независимых  фирм, связанных договорными отношениями  и координирующих программы своей  деятельности для совместного достижения большей экономии и больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку.

Управляемые ВМС: управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и сбыта не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Возможно доминирование производителя за счет его проникновения в акционерный капитал посредников.

Важно отметить то, что современная экономика  характеризуется тем, что место  производства и место потребления  продукта не совпадают по времени. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затраты больших средств. В отдельных случаях эти затраты требуют до 70% розничной цены потребительского товара.

Что касается метода выбора каналов сбыта, то используют метод сравнения. Сравнительные  характеристики каждого канала рассматривают и потом уже, на основе этого, выбирают канал сбыта.

Таким образом, задачи распределения изготовляемой  продукции производитель должен расширить рациональным способом. Это  дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам.

 

1.3 Оптовая  и розничная торговля как основные  методы 

продвижения товара

 

Оптовая торговля — это деятельность по продаже товара (услуг) тем субъектам рыночной деятельности, которые приобретают его (их) с целью перепродажи или профессионального использования [42].

Покупателями, следовательно, становятся и предприятия  розничной торговли, и промышленные предприятия, и ремесленники, и другие крупные потребители (предприятия общепита, государственные учреждения и т. п.). Такая деятельность присуща как производителю, так и торговым посредникам, находящимся на последующих уровнях сбытового канала, — «до розничников». Торговых посредников, для которых эта деятельность является основной, называют «оптовыми торговцами».

Функции оптовых  торговцев. Функции, выполняемые оптовыми торговцами, можно условно представить действиями «прямого» и «обратного» хода, в зависимости от субъекта для которого они выгодны. Если эти функции выполняются по отношению к участникам сбытового канала, которые находятся в цепочке «производитель-конечный потребитель» до рассматриваемого оптового торговца, то это действия «обратного» хода. В противном случае эти функции можно назвать действиями «прямого» хода (табл. 1).

 

Таблица 1

Функции «прямого»  и «обратного» хода, осуществляемые

 оптовыми  торговцами

Функция	«обратного  хода»	«прямого хода»
Предоставление  информации о рынке (о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т. п.)	+	+
Закупки товаров в объемах, более удобных для производственной деятельности	+
Разбивка  крупных партий товара на более мелкие		+
Формирование  товарного ассортимента		+
Осуществление мер по стимулированию сбыта	+
Хранение  запасов товара на собственных или арендуемых складах	+	+
Транспортировка и экспедирование	+	+
Принятие  риска (в связи с возможным хищением, повреждением, порчей и устареванием)	+
Финансирование	+	+
Услуги  по управлению		+
Рекламные услуги	+
Консультационные  услуги	+	+

Формы субъектов-оптовиков, В зависимости от степени самостоятельности и выполняемых функций все субъекты, занимающиеся оптовой торговлей, могут быть классифицированы следующим образом:

1) по степени самостоятельности:

• распределительные органы производителя;
• независимые оптовики;

2) по характеру перехода прав собственности на партии товара:

• предприятия оптовой торговли (приобретающие товар в собственность и далее действующие по своему усмотрению);
• партнеры по сбыту (не приобретающие прав собственности на товар, а лишь способствующие установлению коммерческих отношений между продавцом и покупателем);

3) по объему предоставляемых услуг:

• с полным циклом обслуживания (предоставляющие такие услуги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара, оказание содействия в области управления и пр.);
• с ограниченным циклом обслуживания (предоставляющие своим поставщикам и покупателям гораздо меньший перечень услуг);

4) по специфике ассортимента:

• оптовики смешанного ассортимента (занимающиеся несколькими ассортиментными группами товаров);
• узкоспециализированные оптовики (занимающиеся лишь частью той или иной ассортиментной группы товаров, охватывая ее
• набольшую глубину).

Распределительными  органами производителя, чаще всего, выступают следующие субъекты.

Отдел сбыта  — традиционное подразделение любой фирмы, производящей товар, которое осуществляет функции получения и ведения заказов. В настоящее время эти функции переходят в большинстве фирм к отделу маркетинга (или коммерческому отделу). Руководство предприятия — особенно часто активизируется в сбытовой деятельности предприятий, «работающих» на ограниченное количество покупателей. Например, отрасли инвестиционного сектора, где каждый из немногочисленных клиентов имеет большое значение, или другие сектора, где размер заказа существенен [42].

Коммивояжер — сотрудник предприятия, которому поручается поиск клиентов и ведение с ними работы. Обычно коммивояжер «обслуживает» определенный район и подчиняется региональному руководителю.

Сбытовой филиал — собственное отделение по сбыту в рамках крупного предприятия; самостоятельность отделения регламентируется головной фирмой. Приближенность крынкам сбыта дает возможность большей оперативности в поставках продукции потребителям.

Партнерами по сбыту обычно выступают следующие субъекты. Агент — юридически самостоятельное лицо, которое может вести дела сразу нескольких предприятий, получая вознаграждение в зависимости от объема сбыта или по договорному тарифу. Свою деятельность планирует самостоятельно, при этом может заключать сделки от имени и за счет «доверившегося» ему хозяйственного субъекта. Агенты могут представлять интересы как продавца, так и покупателя.

Брокер — юридически самостоятельное лицо, которому поручаются ограниченные по объему сделки. Являясь посредником при заключении сделки, брокер не имеет долгосрочных договорных отношений ни с одной из сторон договора. Вознаграждение брокера формируется из процента от стоимостного объема сделки или заранее оговоренной суммы за единицу проданного товара. Дистрибьютор — юридически самостоятельное лицо, получающее от производителя на основе договора право торговать его продукцией на определенной территории и в течение установленного периода.