Анализ стратегии сбыта на предприятии

ВВЕДЕНИЕ

В большинстве  случаев производство и потребители  продукции не совпадают ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами не обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может  рассчитывать только при условии рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т.е. сбыта, цель которого удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет  продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, практиковать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д.

Фирмы имеют  альтернативы в организации распределения  своего продукта. При этом в её основе лежит принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построении такой системы распределения, которая была бы эффективна как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её осуществления, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо, наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы).

В данный момент Россия уже  вступила в рыночную экономику, завершился сложный и противоречивый период перехода к новой системе экономических отношений. Объективные условия изменения и развития всех форм собственности, возникновение наемного труда, расширение и усложнение внешнеэкономических связей потребовали иных, способов управленческой деятельности. Изменилась экономика  нашей страны, с командной системы она постепенно перешла на рыночную. Появились новые экономические понятия, новые способы управления и новые способы учета. Проблемой для нынешних предприятий стало обострение обстановки в связи с мировым кризисом, который затронул и Россию.

Современное  производственное, как и торговое  предприятие, являясь  основным субъектом хозяйственной  деятельности, объединяет многообразные  виды ресурсов: материальные, технические, людские, информационные. Эффективное  управление этими ресурсами требует специальной подготовки.

Успешное развитие предприятия  во многом зависит от совершенствования  экономического образования инженерно- технических кадров. Руководитель производства должен владеть знаниями и навыками, позволяющими находить рациональные методы реализации разрабатываемых им решений, области их эффективного использования. Руководитель современного предприятия обязан владеть методикой экономического анализа и обоснования экономической эффективности принимаемых решений, экономической оценки и прогнозирования развития техники и технологии. Если в условиях командной  экономики предприятия не могли принимать решения самостоятельно, то при рыночной экономике решения принимает руководитель предприятия.

В условиях  рыночного  хозяйствования в соответствии с изменениями в экономическом и социальном развитии страны существенно изменилась не только  политика учета, но и самосознание людей.  Предприятия сами занимаются своим управлением и учетом, самостоятельным распределением своих средств и все более важное значение приобретает управление сбытом предприятия.

Уже сейчас мы столкнулись  с таким явлением, как насыщение  спроса на производимые отечественными предприятиями товары. Главной проблемой  становится организация продвижения  товара на рынке через формирование сбыта, воздействие на выбор покупателя. В этих условиях неизмеримо возрастает роль маркетинга как единственно возможного способа управления бизнесом, позволяющего согласовать интересы предприятия, направленные на получение прибыли, и интересы потребителей.

Современная экономика  характеризуется тем, что место  производства и место потребления  продукта не совпадают по времени. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует  затраты больших средств. В отдельных случаях эти затраты требуют до 70% розничной цены потребительского товара.

Задачи распределения  изготовляемой продукции производитель  должен расширить рациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам.

Актуальность данной темы заключается еще и в том, что эффективное управление сбытом в современных условиях рынка  и мирового экономического кризиса -  необходимое условие повышения  эффективности бизнеса, создания, развития и реализации конкурентных преимуществ предприятия.

Цель дипломной работы – оценить  сбытовую стратегию на предприятии  «Мензелинский ликеро-водочный завод».

В соответствии с целью  были поставлены задачи, необходимые  для написания данной дипломной  работы:

- рассмотреть теоретические основы сбытовой стратегии предприятия;

- рассмотреть функции канала  сбыта; 

- изучить мировой опыт управления  сбытом;

- на примере исследуемого хозяйствующего  субъекта оценить  стратегию  сбыта предприятия;

- разработать предложения  по совершенствованию стратегии сбыта исследуемого хозяйствующего субъекта.

Объект исследования -  «Мензелинский ликеро-водочный завод».

Предмет исследования – стратегия  сбыта на «Мензелинском ликеро-водочном заводе».     

Информационной базой для написания  данной дипломной работы стали федеральные законы, нормативные акты, специальная литература следующих авторов: Волкова О.И., Любушина Н.П., Стоянова Е.С. материалы бухгалтерской отчетности «Мензелинского ЛВЗ» за период исследования 2007-2009гг.

Структура работы включает в себя введение, три главы, заключение и список использованных источников.

Введение раскрывает актуальность выбранной темы дипломной работы, формулирует предмет и объект исследования, определяет цель и объект исследования.

Первая глава раскрывает теоретические основы сбытовой стратегии предприятия. Понятие, цели  и виды стратегии сбыта. Там же определяются понятие, цели, виды и особенности сбытовой стратегии  предприятия. Раскрывает функции канала сбыта. Приводит анализ мирового управления сбытом.

Во второй главе проводится анализ стратегии сбыта на примере  исследуемого хозяйствующего субъекта.  Кроме выше перечисленного во второй главе рассматривается общая  характеристика предприятия, проводится анализ элементов и форм реализации сбытовой политики, ценообразования на предприятии, как элемента сбытовой политики.

Третья глава приводит предложения по совершенствованию  стратегии сбыта,  и решение  по управлению ассортиментом на «Мензелинском ликеро-водочном заводе». Затем оценивается экономическая эффективность предложенных мероприятий.

В заключении делается вывод  по всей дипломной работе.

Практическая значимость дипломной работы заключается в  использовании материалов и расчетов, проведенных в работе для деятельности предприятия.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СБЫТОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Понятие, цели, задачи, особенности сбытовой  стратегии

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения  своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.

В России система сбыта  характеризуется следующими чертами: слабое управление каналом сбыта,  неполное выполнение обязательств в рамках канала, Решения принимаются по каждой сделке в отдельности в результате постоянных переговоров, частое нарушение контрактных обязательств.

Формирование необходимой  нормативной базы для управления производством, материальными и финансовыми потоками является обязательным, сегодня без этого нельзя повысить эффективность хозяйственной деятельности /9/.

Проблема сбыта  решается уже на стадии разработки политики фирмы. Осуществляется выбор наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов. Учитывая данные аспекты, тема дипломной работы является актуальной. Таким образом, маркетинг и управление сбытом продукции являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя, как субъектов экономических отношений. Это - очень интересная и никогда не устаревающая тема /34/.

Реализация продукции, то есть управление ее сбытом предполагает определение и оценку рынков предприятия  и внешней среды предприятия с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия, правильного выбора эффективного формы и канала сбыта, улучшения товародвижения, выбора мер по продвижению товара. Эффективная реализация продукции является необходимым условием работы предприятия, так как реализация является заключительным этапом всего процесса производства, и именно реализация доводит продукт до потребителя.

Система сбыта товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и                           услуги.

Но все, же сбыт продукции  необходимо рассматривать как составляющий элемент маркетинга. Другие составляющие маркетинга - это товар, цена и система  продвижения. Прежде чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер продвижения товара.

Существует несколько  причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Одна из них - это необходимость. Конечно, когда речь идет о продаже уникальной специализированной производственной линии, то продавец и покупатель прекрасно обходятся без специальной сбытовой системы. Но мир живет в эпоху массовых товаров, и покупать их у ворот завода либо фирмы сегодня не совсем удобно.

Вторая из причин - это  борьба за деньги потребителя. Жизнь  в условиях изобилия привела сотни  миллионов потребителей во всем мире к убеждению, что удобство приобретения товара - неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. А это означает, что потребитель требует хорошего ознакомления с товарным набором, минимума времени на приобретение товара, максимума удобств до, во время и после покупки.

Все эти требования можно  выполнить, всемерно развивая сбытовую сеть, приближая ее конечные точки к потребителю, создавая максимум удобств для него в этих точках. И если фирма сумела это сделать, она (при прочих равных условиях) привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе.

Следующая причина - это  рационализация производственных процессов. Об этой роли сбытовой сети писали еще экономисты прошлого столетия. Конкретно речь идет о том, что есть ряд финишных операций производства, которые связаны в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже (сортировка, фасовка, упаковка). Все эти операции целесообразно осуществлять уже на этапе «завод - потребитель», то есть перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном процессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно зависит сбыт как таковой. Соответственно, система маркетинга в известной степени втягивает в себя некоторую (иногда довольно значительную) «технологическую составляющую». Сказанное выше оправдывает это: чем ближе и теснее соприкасается товар с покупателем, тем эффективнее возложить на службу маркетинга его доработку и подготовку к продаже /14/.

Четвертая причина - это  проблемы эффективности рыночного  поведения и развития фирмы. Самое  важное в познании и удовлетворении потребностей потребителей - это изучать их мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Кто и где может делать это наиболее эффективно? Ответ мировой практики однозначен: прежде всего, это можно делать там, где фирма непосредственно соприкасается с потребителем, то есть в системе сбыта.

В качестве одного из важнейших условий продвижения своих сотрудников по административной лестнице многие фирмы называют их работу в системе сбыта, причем непосредственно в сфере продажи товаров покупателю. Приведенных причин вполне достаточно, чтобы понять, как важна в маркетинге подсистема сбыта и почему в условиях изобильных рынков на нее расходуются огромные средства.

В процессе коммерческой деятельности каждый предприниматель  сталкивается с проблемой реализации продукции. Обеспечение успеха при этом непосредственно связано с глубоким и всесторонним изучением рынка и рыночных возможностей производственного продукта. Анализ рыночных условий хозяйствования, разработка путей и методов внедрения товара на рынок и расширения объемов его реализации составляют особое направление в деятельности фирмы.

Существуют два основных способа реализации: работа на заказ и работа на свободный рынок (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 - Два способа реализации продукции предприятия

Работа на заказ. При  этом способе предприятие работает на заранее известный рынок. Выпуск продукции осуществляется в соответствии с имеющимся портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами  и предварительными соглашениями о поставках произведенной продукции и оказании услуг. Заранее оговариваются сроки, технические характеристики товаров, объемы поставок продукции, цены.

Работа на свободный  рынок. При этом способе предприятие  выпускает продукцию на свободный  рынок без заранее установленных ограничений относительно количественных и качественных характеристик товаров. Задачи реализации товаров включают поиски возможных рынков сбыта (учитывая их географическое расположение), выбор конкретных форм реализации, определение допустимого уровня цен /11/.

В действительности каждое предприятие в зависимости от профиля и особенностей выпускаемой продукции ориентируется как на предварительные заказы, так и на работу на свободный рынок.

Реализация продукции  на свободный рынок осуществляется через оптовую и розничную торговлю.

Реализация продукции - это ее сбыт с целью превращения  товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей. Реализация продукции является частью маркетинга, ее эффективность зависит от рекламной работы, исследования рынка и планирования ассортимента продукции.

Операции прямой оптовой  реализации товаров осуществляют производители  без привлечения посредников. Прямая реализация товаров в настоящее  время имеет весьма широкое распространение.

Прямая форма реализации товаров имеет ряд преимуществ /13/.

Во-первых, при такой  форме предприятие-производитель  может лучше изучать рынок  своих товаров, поддерживать тесное сотрудничество с основными потребителями. Во-вторых, проводятся научные исследования, направленные на улучшение качества выпускаемой продукции. В-третьих, прямая оптовая реализация продукции ускоряет цикл реализации и, следовательно, оборот капитала, что позволяет увеличить общую сумму прибыли.

Вместе с тем прямая форма реализации товаров увеличивает расходы производителя, поскольку он вынужден создавать дорогостоящие запасы товаров, обеспечивать их хранение и продажу конкретным потребителям. Поэтому только крупным конкурентоспособным предприятиям под силу осуществлять самостоятельно реализацию своих изделий.

Прямая реализация товаров  промышленного назначения может  осуществляться через собственные  региональные сбытовые филиалы. С помощью  этих филиалов предприятие-изготовитель имеет возможность хранить продукцию  и контролировать процесс ее реализации. Региональные сбытовые филиалы становятся средством прямого воздействия на рынок, при этом часть торговой прибыли получают промышленные предприятия (фирмы).

Иногда предприятия-изготовители организуют склад своей продукции  у потребителя. Как правило, такой метод реализации продукции промышленного назначения распространен в развитых странах в тех случаях, когда заказчик закупает у поставщика продукцию более чем на 100 тыс. долл. ежегодно.

Кроме сбытовых филиалов, предприятия-изготовители могут реализовать свою продукцию через собственные сбытовые конторы, которые обычно располагаются в производственных помещениях и не создают запасов.

В Российской Федерации  прямая оптовая реализация продукции  ведется через отделы сбыта предприятий-изготовителей  и очень редко - через оптовые сбытовые базы, созданные при предприятиях-производителях /16/.

Отдельные предприятия  реализуют товары через свою розничную  сеть. Промышленные предприятия (фирмы) приобретают в собственность  магазины по нескольким причинам. Во-первых, реализация продукции через независимые оптовые организации весьма дорога. Во-вторых, с помощью собственных магазинов промышленные предприятия изучают рынок, исследуют новые формы торговли и технического обслуживания. В-третьих, собственная сеть розничных магазинов чрезвычайно облегчает формирование и использование на практике пробного рынка для проверки и изучения спроса на новые    товары.

При прямой форме реализации товаров применяются прямой маркетинг (директ-маркетинг) и телефон-маркетинг. Прямой маркетинг - это прямая работа с клиентами, регулярные контакты предприятий-изготовителей со своей клиентурой. Телефон-маркетинг - работа с клиентами по телефону. Причем по телефону могут поступать запросы не только о товарах и услугах фирмы, но и о последующем обслуживании.

Коммерческая форма  оптовой реализации товаров включает два способа реализации: через  независимые оптовые организации; через агентов и   брокеров.

Форма косвенной оптовой  реализации товаров включает следующие  виды (методы) сбыта или стратегии охвата рынка: интенсивный; выборочный (селективный);  эксклюзивное   распределение и   франшиза;  нацеленный;   не нацеленный /28/.

Интенсивный сбыт означает подключение  к сбытовой программе всех возможных  сбытовых посредников независимо от формы их деятельности. Такой вид сбыта практикуется в странах Запада для товаров широкого потребления, а также марочных фирменных товаров. Преимущество подобного вида - в наличии очень плотной сбытовой сети, а недостаток - существование большого числа мелких покупателей и сложный контроль за их платежеспособностью.

Выборочный (селективный) сбыт предусматривает  ограничение количества посредников  в зависимости от возможностей обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских. Чаще всего такой сбыт применяется для дорогих, престижных товаров.

Эксклюзивное распределение и  франшиза способ охвата рынка изготовителем  только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать товары конкурирующей марки, проводить  в жизнь политику производителя. Франшиза - предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории.

Нацеленный сбыт включает комплекс мер по маркетингу, направленный на конкретную группу потребителей.

Не нацеленный сбыт содержит мероприятия по маркетингу, адресованные всем потенциальным потребителям. Этот вид сбыта требует больших рекламных расходов.

Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления /26/.

Оптовая   торговля  - это   форма   отношений   между    предприятиями, организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам  продукции формируются сторонами самостоятельно /35/. Она влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии регионов. Для рационального распределения торговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть конкретными данными о настоящем состоянии и перспективных изменениях ситуаций на региональных и отраслевых рынках.

Основными задачами оптовой торговли являются /11/:

- маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию производственно-технического назначения и народного потребления;

- размещение производства  товаров в необходимых потребителю  ассортименте, количестве и с  соответствующим качеством;

- своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей;

- организация хранения товарных запасов;

- организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров;

- обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического воздействия на поставщика в зависимости от надежности хозяйственных связей, качества поставляемой продукции;

- обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных связях, взаимоувязывание по всем временным категориям (долгосрочным, среднесрочным, текущим, оперативным);

- организация планомерного завоза товаров из регионов производства в район потребления;

- широкое применение экономических методов регулирования всей системы;

- взаимоотношений между поставщиками, посредниками, потребителями;

- снижение   совокупных    издержек,    связанных  с   продвижением товаров от изготовителей к потребителям.

Оптовая торговля связывает  практически все отрасли экономики, все предприятия и организации, осуществляющие материальное производство и товарное обращение. Она включает стадии продвижения товара от изготовителей до предприятий розничной торговли. Существуют следующие формы оптовой торговли: прямые связи между изготовителями и покупателями, через посреднические организации и предприятия, коммерческие контакты субъектов рынка.

Прямые связи в хозяйственных  взаимоотношениях между производителями  и покупателями товаров практикуются при транзитных (вагонных) поставках  партии продукции.

Хозяйственные связи  по поставке продукции могут быть краткосрочными до года и длительными. Быстрая смена ассортимента продукции, высокие темпы обновления ее номенклатуры, единовременный характер потребления требуют краткосрочных хозяйственных связей, но в большинстве случаев экономически целесообразнее длительные связи /12/.

Организация прямых длительных хозяйственных связей позволяет:

- освобождать стороны от ежегодного составления договора поставки (договор оформляется на несколько лет);

- периодически корректировать ассортимент и поквартальные сроки поставки;

- отрабатывать технологию изготовления продукции и тем самым повышать ее качество;

- согласовывать графики производства продукции с заинтересованными предприятиями;

- сокращать сроки представления спецификаций;

- снижать документооборот в сфере обращения.

Оптовая   торговля через посреднические  организации  и   предприятия (оптовые магазины и базы, мелкооптовые и фирменные магазины и др.) целесообразна для покупателей, приобретающих продукцию в разовом порядке или в объемах меньше транзитных норм.

Коммерческие контакты субъектов рынка бывают нескольких видов /8/. Так, в настоящее время весьма распространен прямой товарообмен - бартерные сделки. При этом используются соглашения о поставке конкретного вида товара от одного предприятия к другому, и наоборот.

Широкое распространение получает аукционная торговля, при которой продавец с целью получения наибольшей прибыли использует конкуренцию покупателей, присутствующих при продаже.

Значительная роль в  оптовой торговле отводится товарной бирже. Товарные биржи осуществляют куплю и продажу не товаров как таковых, а контрактов на их поставку. При этом ведется свободная купля и продажа контрактов (покупатель волен самостоятельно выбирать продавца, продавец - покупателя).

Возможность установления коммерческих контактов между производителем и потенциальными покупателями создают оптовые ярмарки. Оптовое назначение ярмарок состоит в налаживании непосредственных деловых контактов между субъектами рынка (производителями продукции, посредниками, покупателями), заинтересованными в реализации и приобретении конкретной товарной продукции /17/.

Далее в процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных  связей, является розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли-продажи, поскольку потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения,   так как   товар превращается в деньги.

1.2 Выбор канала сбыта, его функции

Канал сбыта — цепь фирм, участвующих в покупке и продаже товаров по мере их продвижения от производителя к потребителю; включает производителя, посредников в лице оптовых и розничных продавцов, потребителя.

Выбор структуры  канала сбыта сводится к решению  вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса обмена. С точки зрения фирмы, прежде всего нужно решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях.

Выбор каналов  сбыта продукции - сложное управленческое решение, влияющие на все другие решения  в сфере маркетинга.

Существует  четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал сбыта:

1) оптовые торговцы;

2) розничные торговцы;

3) агенты и брокеры;

4) коммерческие компании по обслуживанию.

Вертикальная  структура канала характеризуется  числом уровней, отделяющих производителя от конечного пользователя (без посредников, с одним или несколькими посредниками). С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем труднее его контролировать.

Фирма обычно прибегает  к использованию нескольких каналов  сбыта либо с целью создать  конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью выхода в несколько сегментов с различными покупательскими привычками.