Анализ ценовой политики и стратегии предприятия ООО «Астарта»

Введение

Формирование рыночной экономики в России набирает темпы. Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими органи­зациями встает задача назначения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообра­зование является весьма сложным процессом, на него влияют многие факторы и, конечно, базируется оно не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, новые и уже оказываемые услуги для увеличения объемов производства, реализации, товарооборота, укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга.

Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это до сих пор справедливо по отношению к неимущим группам населения бедных стран, когда речь идет о приобретении товаров широкого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться такие факторы, как стимулирование сбыта, организация распределения товаров и услуг для клиентов.

Тема данной работы очень актуальна, так как суть ценовой стратегии заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, и так изменять их, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы получить запланированный объем прибыли, занять определенную долю рынка и успешно решать другие тактические и стратегические задачи. В рамках ценовой стратегии частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, формирование цен на новые товары, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему. Более того, ценовая стратегия предприятия должна быть совместима с другими составляющими стратегии маркетинга: в цену должны быть заложены расходы на рекламу и продвижение товара, ценовая стратегия должна также учитывать стратегию сбыта, предусматривая соответствующие торговые скидки и надбавки.

Цель данной работы – рассмотреть особенности и значение ценовых стратегий предприятия в условиях рынка, анализ ценовой политики и стратегии  предприятия ООО «Астарта», занимающегося переработкой макулатуры и разработка предложений по ее совершенствованию.

Для этого необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть ценообразование различных  типов рынков;

- изучить методику расчета цен;

- проанализировать различные ценовые стратегии;

- провести анализ финансового состояния и локализацию проблем ценовой политики и стратегии ООО «Астарта»;

- разработать основные элементы ценовой стратегии ООО «Астарта».

Объектом исследования является ООО «Астарта».

Проблемы стратегии ценообразования в условиях рыночной экономики нашли свое отражение в научных трудах таких авторов, как Ансофф И., Виханского О.С., Ефремова В.С., Завьялова П.С., Котлера Ф., Кузнецова Ю.В., Романова А.М., Севрук М.А., Синюгина В.Е. и др.

Работа представлена на 71 странице машинописного текста, состоит из введения, трех глав, заключения и приложений, содержит 22 таблицы и 13 рисунков.

1 Методология разработки  ценовой стратегии предприятия

1.1 Понятия и виды ценовых стратегий

Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.

Стратегия ценообразования - это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов:

- во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, которого предприятие может достичь для своей продукции;

- во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен ее потребительским свойствам;

- в-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным [8, с.252].

Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями но объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Стратегии ценообразования весьма разнообразны, классификация ценовых стратегий представлена в приложении 1.  В зависимости от уровня цен выделяют: стратегию высоких цен; стратегию низких цен и стратегию средних цен [35, с.213].

Стратегия высоких цен. Цель данной стратегии - получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, поэтому они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо:

- к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т. е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла»;

- к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т. е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен;

- к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей;

- для апробации изделия, его цены и постепенного ее приближения к приемлемому уровню.

Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным может оказаться сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.). Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них. Ценовая политика в период применения высоких цен - максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Крупные корпорации в большинстве случаев довольствуются прибылью в 8-10% к акционерному капиталу.

Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва). Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:

- с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;

- с целью дозагрузки производственных мощностей;

- во избежание банкротства.

Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.

В зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей  выделяют стратегию дифференцированных цен, стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен [35, с.215].

Стратегия дифференцированных цен. Эта стратегия применяется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей, характеристик рынка и его расположения, времени покупок и модификаций товаров. Данная стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам, установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. Для этого проводится сложная и кропотливая работа по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегии.

Стратегия дифференцированных цен используется в тех случаях, когда:

- рынок легко поддается сегментации;

- возможно возмещение издержек проведения данной стратегии за счет дополнительных поступлений в результате ее проведения;

- невозможна продажа товаров по низким ценам в тех сегментах рынка, где он уже продается по высоким ценам;

- возможен учет благоприятного и неблагоприятного восприятия потребителями дифференцированных цен.

Стратегия дифференцированных цен позволяет стимулировать или, наоборот, сдерживать продажи различных товаров в разных сегментах рынка. Разновидностями этой стратегии можно считать стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.

Стратегия льготных цен. Эта стратегия используется в целях формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие заинтересовано. Политика льготных цен проводится, как временная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель - увеличение объемов продаж. Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно даже на более низком, чем себестоимость (в этом случае они называются демпинговыми). Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия.

Стратегия дискриминационных цен. Следуя этой стратегии, предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка. Данная стратегия может применяться в отношении некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной ситуации покупателей, тех, которые не проявляют большой заинтересованности в приобретении товара. Эта стратегия также применима при заключении между предприятиями различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна и при проведении государственными органами ценообразования дискриминационной политики в отношении страны, в которой работает предприятие-покупатель: введение высоких импортных или экспортных пошлин, установление обязательного пользования услугами местного посредника.

В зависимости от степени гибкости цен выделяют стратегию единых цен и стратегию гибких, эластичных цен [35, с.217].

Стратегия единых цен. При этой стратегии устанавливается цена, единая для всех потребителей для укрепления их доверия к предприятию и его товару. Данная стратегия проста в применении и открывает широкие возможности для торговли по каталогам и посылочной торговли. Стратегия единых цен применяется на практике нечасто, ограничена временными, географическими и товарными рамками.

Стратегия гибких, эластичных цен. Эта стратегия опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться. Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным на заказ.

Стратегии ценообразования часто ориентированы на конкретную ситуацию на рынке. При этом выделяют: стратегию стабильных, стандартных цен; стратегию нестабильных, меняющихся цен; стратегию ценового лидерства; стратегию конкурентных цен; стратегию престижных цен; стратегию неокругленных, «психологических» цен; стратегию цен массовых закупок; стратегию тесного увязывания цен с качеством товара; стратегию инициативного изменения цен [35, с.219].

Стратегия стабильных, стандартных цен. Эта стратегия предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого периода времени и характерна для массовых продаж однородных товаров, с которыми на рынке выступает большое количество предприятий-конкурентов, например цены на транспорт и на журналы. В этом случае независимо от места продажи товары довольно длительное время продаются всем покупателям по одной и той же цене.

Стратегия нестабильных, меняющихся цен. Согласно этой стратегии цены зависят от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самого предприятия, которое устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

Стратегия ценового лидерства. Суть этой стратегии не предполагает установления цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях предприятия по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли. Использование цен лидера имеет место, когда предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке; тогда ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

Стратегия конкурентных цен. Эта стратегия связана с проведением агрессивной политики по снижению цен предприятиями-конкурентами. Данная стратегия предполагает, что предприятие в целях укрепления монопольного положения на рынке, расширения рыночной доли и поддержания нормы прибыли от продаж:

- либо проводит ценовую атаку на своих конкурентов и уменьшает цены до уровня ниже сложившегося на рынке. Это приемлемо для рынков с высокой эластичностью спроса или для рынков, на которых потеря определенной доли может негативно сказаться на деятельности предприятия. Снижение цен происходит благодаря контролю за издержками и регулярным мероприятиям по их снижению;

- либо не меняет цены, несмотря на то, что предприятия-конкуренты это уже сделали. В результате возможно сохранение объемов прибыли, получаемых от продажи товара, но реальна и потеря доли рынка. Эта стратегия приемлема на рынках с низкой эластичностью спроса. Возможно, у предприятия нет достаточных финансовых средств для расширения производственных мощностей, поэтому для него неприемлемо снижение цен, которое приведет к значительной потере прибыли. Кроме того, покупатели могут решить, что товары, которые продает предприятие, перешли в группу менее престижных или, что гораздо хуже, - менее качественных.

Стратегия престижных цен. Данная стратегия предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товарную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на фактор престижности, т. е. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими.

Стратегия неокругленных, «психологических» цен. Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 100 руб., а 99; 98. У потребителей возникает впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу.

Многие потребители не покупают товар именно из-за психологической непривлекательности цен.

Стратегия цен массовых закупок. Эта стратегия предполагает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в больших количествах и дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания покупателей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.

Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара. Данная стратегия предусматривает установление цен на высоком уровне. Это цены не для массового рынка. Основания — высокое качество товара, гарантия предприятия, его престиж и образ. Покупатели считают, что высокие цены означают высокое качество.

Стратегия инициативного изменения цен. Предприятие, самостоятельно формирующее ценовую политику, может со временем столкнуться с необходимостью самому менять цены, что не зависит от действий других участников рынка. Такое изменение цен возможно как в сторону повышения, так и в сторону понижения и сопровождается неоднозначной реакцией потребителей.

Следует отметить, что на практике в чистом виде перечисленные стратегии применяются редко. В основном встречаются различные их сочетания. Например, стратегия «снятия сливок» может использоваться совместно со стратегией дифференцированных цен, стратегией неокругленных цен и т. д. В частности, японская фирма Sony имеет дифференцированную сетку цен для различных покупателей: внутренних или зарубежных, постоянных или новых, использующих купленный товар в Японии или вывозящих его за границу. В то же время уровень цен меняется в зависимости от фазы жизненного цикла: на стадии внедрения и роста товар продается по самым высоким ценам, а на стадии упадка — по самым низким. Все эти виды цен, как правило, выражаются некруглыми цифрами.

Можно выделить следующие признаки плохого функционирования ценовых стратегий:

- цены на товар меняются слишком часто;

- ценовую политику сложно объяснить потребителям;

- участники каналов товародвижения считают недостаточной получаемую долю прибыли;

- решения о ценах принимаются без достаточной и достоверной информации о состоянии, структуре, динамике спроса;

- существует слишком много вариантов цен;

- цена не соответствует избранному целевому рынку;

- на слишком значительную долю товаров дается ценовая скидка или цены резко снижаются в конце торгового сезона для ликвидации товарных запасов;

- слишком большая часть потребителей привлекается ценами и скидками конкурентов;

- слишком много времени и усилий торгового персонала фирмы уходит на «уторговывание»;

- при проведении ценовой политики фирма вступает в противоречия с законодательно установленным порядком ценообразования.

1.2 Ценообразование на различных рынках сбыта

Формирование цен  - одна из главных составляющих деятельности предприятий, роль которой все более возрастает. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верное или ошибочное формирование цены оказывает долговременное положительное или отрицательное воздействие на всю деятельность фирмы.

Суть целенаправленного формирования цен заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. Установление единой цены для всех покупателей - идея сравнительно новая [34, с.52].

Сущность ценообразования в организациях в условиях рынка базируется на издержках произ­водства, на объемах спроса и предложения продукции, существующей конкуренции на рынках сбыта. Поэтому организация, сначала устанавливает исходную цену, а затем ее корректирует с учетом действующих внешних факторов рынка.

Исторически сложилось, что цены устанавливали продавцы и покупатели в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, которую надеялись получить, а покупатели - ниже той, которую рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они, в конце концов, сходились на взаимно приемлемой цене.

Цена как экономическая категория выражает согласованный покупателем и продавцом денежный или иной имущественный эквивалент, который покупатель согласен уплатить за переданный ему товар (работу, услугу).

Цена как юридическая категория имеет несколько значений. Во-первых, она является существенным условием договора. Во-вторых, и при свободных ценах, и при обязательных цена является базой для формирования НДС и акцизов. В-третьих, цена является точкой отсчета для применения надбавок и торговых наценок. В-четвертых, уровень цены определяет рентабельность производства товара (услуг, работ) [11, с.252].

Правовое регулирование ценообразования - это процесс формирования цены с последую­щими надбавками. Правовое регулирование цен - директивное установление цен при их государственном регулировании. Россия осуществила либерализацию цен в 1992 г. и тем самым отказалась от того и другого, хотя директивное установление цен осуществляют многие страны.

В соответствии с п.51 Положения о бухгалтерском учете и отчетности в Российской Федерации товары на предприятиях торговли, снабжения и сбыта могут отражаться в отчетности по розничным (продажным) ценам или покупной стоимости. Выбор учетной цены фиксируется в соответствующем документе (приказе по фирме) «Об учетной политике предприятия». При учете товаров по розничным (продажным) ценам разница между покупной стоимостью и стоимостью по продажным ценам (скидки, наценки) отражается в отчетности отдельной статьей.

Все организации, кроме тех, которые продают унифицированные изделия на рынках с высоким уровнем конкуренции, располагают определенной степенью свободы в установлении цен на свою продукцию и поэтому сталкиваются с необходимостью принятия решения по уровню цен.

Цена - это денежное выражение» стоимости товара, услуги. На разных стадиях товарного обращения действуют соответствующие цены: оптовые, розничные (продажные), договорные, свободные (рыночные) и др. Как денежное выражение стоимости товара цена определяется общественно необходимыми затратами труда на его производство и стоимостью золота как всеобщего эквивалента.

Оптовая цена - это цена, по которой предприятие-изготовитель реализует свою продукцию, товары оптовым покупателям. Оптовая цена складывается из цены предприятия-изготовителя (себестоимость плюс прибыль) и скидки (наценки) для покрытия сбытовых расходов и получения прибыли.

Розничная цена - это цена, по которой товар продается населению поштучно или мелким оптом, в розницу. Розничная цена включает в себя оптовую цену и скидку (наценку) для покрытия торговых издержек розничной торговли предприятия, а также его прибыль.

Свободные цены бывают двух видов:

- оптовые и отпускные, устанавливаемые по соглашению изготовителя с потребителем и включающие суммы НДС и акцизы;

- розничные, которые определяются юридическими лицами, осуществляющими продажу товаров населению [33, с.175].

В рыночной экономике система цен классифицируется по ряду признаков: по сфере обслуживания экономики страны, по степени государственного участия в регулировании цен, по уровням цено­образования, по способу формирования и расчета цены, по характеру предоставляемой информации и т.д. (приложение 2) [31, с.162].

Цена при формировании выручки от реализации продукции выполняет несколько функций:

- учетную - служит средством учета выручки от реализации продукции, затрат на производство и реализацию продукции, эффективности производства;

- стимулирующую - высокие цены стимулируют выпуск конкретной продукции;

- распределительную - отклонение цены данной организации от средних сложившихся цен отражает направление распределения прибыли в пользу или производителя, или потребителя;

- регулирующую - учитывает спрос и предложение на конкретную продукцию и закон денеж­ного обращения [32, с.16].

Таким образом, конкуренция выравнивает цены и предельные издержки производства, позволяет достичь эффективного использования ресурсов.

Ценообразующие факторы с некоторой долей условности можно разделить на две группы:

- первичные факторы, воздействующие на величину стоимости товара в сфере материального производства;

- вторичные факторы, связанные с внешними условиями и действием закона стоимости, - высокие темпы инфляции, неустойчивость валютной сферы мирового хозяйства, монопо­лизация отдельных сфер производства и сбыта, соотношение спроса и предложения на конкретную продукцию.

Основные факторы, влияющие на возможности конкретной организации при установлении цен на свою продукцию, следующие:

- поведение потребителей продукции на рынке товаров;

- модель рынка, где участвует предприятие;

- количество участников рынка;

- поведение государства в области ценообразования [37, с.92].

Но кроме факторов и типов рынков организации при ценообразовании могут поставить перед собой одну из следующих задач:

- обеспечить выживаемость организации при большом количестве конкурентов-произво­дителей (тогда прибегают к ценовым уступкам);

- получить максимальную прибыль (иногда делается оценка спроса и предложения товара);

- завоевать лидерство на рынке сбыта (тогда идут на снижение цен);

- завоевать лидерство по показателям качества продукции (например, повысить долговечность шин и одновременно повысить цены на них).

Формирование цен в организации оказывает прямое влияние на размер ее прибыли и финансовое состояние, поэтому ценообразованием необходимо управлять. Финансовые и иные цели формирования цен организации можно сгруппировать, как показано в таблице 1.1 [34, с.57].

Цена, качество (полезность) и количество товара - вот тот «инструментарий» объективного закона спроса и предложения, который сосредоточивается в руках продавца и одновременно противостоит покупателю.

Иногда покупателю безразлично, у кого он приобретет нужный ему товар, и в этой связи различают однородные и неоднородные рынки. В случае, если покупатель отдает предпочтение преимущественно одному продавцу и его товару, то такой рынок называется неоднородным. Неоднородный рынок сопряжен с конкуренцией, и одним из инструментов конкурентной борьбы является цена товара. Российский рынок являет собой неоднородный рынок.

Стратегия ценообразования зависит от того, на рынке какого типа она осуществляется. Рассмотрим четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования.

Первый рынок представляет «чистую конкуренцию». Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара.

Таблица 1.1

Цели формирования цен организации