Бенчмаркинг как инструмент инновационного развития

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ

УЧРЕЖДЕНИЕ  ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО

ОБРАЗОВАНИЯ МОСКОВСКИЙ

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ «МАМИ»

Экономический факультет

Кафедра «Маркетинг и менеджмент»

Выпускная работа

Студент Чернышов Артём Ильич

Специальность 080500.62 «Менеджмент»

Тема Бенчмаркинг как инструмент инновационного развития

Научный руководитель  ________________ д. э. н., профессор Кравцова В.И.

Нормоконтролер  _________________ Мазаева А. Д.

Допускается к защите выпускной квалификационной работы

Заведующая  кафедрой  _______________ д. э. н., профессор  В. И. Кравцова

Москва, 2009 г.

МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ «МАМИ»

Кафедра «Маркетинг и менеджмент»

                                                                         Утверждаю

«___»_____________2009 г.

   Заведующая кафедрой  ___________________

Задание на выпускную работу

Студент Чернышов Артём Ильич

Тема: Бенчмаркинг как инструмент инновационного развития

Задание по сбору информации 1 Составить библиографический список опубликованной специальной литературы по вопросам бенчмаркинга.

2. Ознакомиться с авторефератами  диссертаций по вопросам бенчмаркинга.

3. Изучить государственную статистическую отчётность по инновационному развитию и содержанию её показателей.

Задание по анализу информации, разработке программ и рекомендаций

1. Разработать теоретический обзор  по бенчмаркингу как рыночно  ориентированному инстументу, обеспчивающему  непрерывность инновационного процесса  и конкурентно способность на его основе.

2. Составить аналитический обзор   по использованию бенчмаркинга  в России.

3. Составить проект программы формирования бенчмаркинговой системы для предприятия.

Задание выдано 09. 10. 2008

Руководитель выпускной работы  ________ / д. э. н., профессор Кравцова В.И.

Задание принял к исполнению «___» ___________2008 г

Подпись студента _______________

Введение

Актуальность  темы выпускной работы обусловлена тем, что обеспечение эффективного функционирования и развития организаций промышленности - сложная комплексная проблема, связанная с использованием новых для Российской экономики, инструментов развития. В первую очередь это касается таких ее сторон, как менеджмент, маркетинг и бенчмаркинг. Маркетинговые и консультационные компании в последнее время стали указывать в числе своих услуг бенчмаркинг. Обучающие центры предлагают семинары по данной тематике. СМИ также уделяют этому вопросу все больше внимания.

Объект исследования выпускной работы - бенчмаркинг как инструмент рыночной системы характерной для этапа инновационного развития экономики.

Предмет исследования - аспекты практической реализации бенчмаркинга в России.

Цель выпускной работы – сформировать систему управления, обеспечивающую конкурентно способное развитие на основе бенчмаркинга.

Задачи выпускной работы:

-рассмотреть бенчмаркинг как рыночно ориентированный инструмент управления в целях устойчивой конкурентно способности организации промышленности;

-охарактеризовать практику организации бенчмаркинга, в постиндустриально и индустриально технологически развитых странах;

-рассмотреть взаимоотношения маркетинга и менеджмента, бенчмаркинга и других инструментов рыночной системы на этапе инновационного развития;

-рассмотреть связь бенчмаркинга и технологических средств управления;

-проанализировать бенчмаркинг как деятельность субъектов экономики;

-разработать  принципиальную схему организации  бенчмаркинга  в организации промышленности.

Как показывает практика, в условиях трансформации национальной экономики в рыночной системе хозяйствования бенчмаркинг нередко является наиболее «узким местом». При неэффективной маркетинговой системе невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем организации. Вопрос о том, как их задействовать, рассматривается в работе.

Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия. В организационном отношении в крупных и средних организация управляющее звено маркетинговой системы - специальные службы и подразделения, в малом предприятие это может быть непосредственно один из руководителей. Управляемым объектом маркетинговой системы является маркетинг как особый вид деятельности.

Маркетинговый подход — общепризнанное направление  в создании и реализации организациями продукции и услуг различного назначения. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговой система фирмы может привести не только к упущенной выгоде, но и прямым убыткам. Несмотря на вероятностный характер такой нежелательной ситуации, в развитие маркетинга вкладываются значительные средства. Ведь организация действует в условиях конкуренции, изменчивой внешней среды и неполной информации о ней. Поэтому она вынуждена осуществлять полноценный информационный мониторинг внешней среды, в первую очередь рынков продукции и услуг. Важно и эффективное использование такой информации, что связано с ситуационным и системном маркетинговым анализом и обоснованием принимаемых решений, прогнозированием и планированием деятельности на всех уровнях (оперативном, текущем и стратегическом).

Переход России на новую систему хозяйствования, конечно же, затронул и весь хозяйственный комплекс. Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, так как эта категория не присутствовала в практике управления предприятий и ему не грозила ситуация банкротства.

В рыночной системе политика предприятия полностью изменилась и руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга. Она занимается разработкой тактики организации и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке. Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное функционирование и развитие того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и на их основе разработку стратегии и программу маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности организации и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском. Избежать риска реально врядли возможно, его необходимо предугадать и найти возможности снизить до минимума. Для того чтобы снизить риск, необходимо выявить проблемную ситуацию, которая возникла или может возникнуть в процессе маркетинговой деятельности. Под проблемной ситуацией в данном случае понимается некоторое рыночное противоречие, которое требует определенного воздействия для его разрешения или альтернатив маркетинговой стратегии.

Изложенное показывает, что теперь уже не достаточно на предприятии  или фирме иметь информацию только о внутреннем состоянии организации, производственно-экономической сбытовой деятельности, которые долгое время были ответственными за связи с потребителями, рекламу и распределение продукции. Требуется постоянное, как стратегическое, так и оперативное планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности, основанное на достоверной, репрезентативной маркетинговой информации. Практика показала необходимость разделения функций отдельных отделов и служб в целях выделения специализированной службы по организации маркетинговой деятельности, на которую в первую очередь возлагаются задачи по проведению маркетинговых исследований и разработке маркетинговых программ.

Развитие предпринимательства  в России сопровождается углублением  экономических преобразований, что  предопределяет повышенный интерес  к новым теориям и направлениям развития маркетинга и менеджмента. Практика показывает, что классическое определение маркетинга, включающее известные 4 P (Product, Price, Place, Promotion), станол недостаточным, так как не затрагивает процесс взаимодействия всех субъектов рыночной системы и рассмотрено в теории и практике это понятие. В связи с этим в литературе рассматриваются и другие направления и тенденции развития современного маркетинга. К ним относятся: маркетинг взаимодействия, стратегическая ориентация маркетинга, бенчмаркинг.

Бенчмаркинг является новым направлением развития бизнеса. Он связан с поиском и изучением наилучших методов и способов предпринимательства, чтобы осуществлять собственный бизнес еще лучше и производительнее. В выпускной работе приводятся теоретические и методологические основы современных исследований по бенчмаркингу и предпринята попытка разработки бенчмаркинговой  системы для организации промышленности.

Выпускная работа включает – шестьдесят восемь страниц стандартного машинописного текста, - двенадцать таблиц и рисунков, обобщённых в трёх главах и – шести параграфах. Информационные источники содержат – тридцать девять наименований.

В процессе выполнения выпускной работы научные методы экономических исследований: индукции и дедукции; причина следственной связи; системных и маркетинговых исследований (анализ, прогнозирование); формирования информационного банка исследования  и его обработки с помощью экономико-статистических методов, а также компьютерные технологии.

Глава 1 Бенчмаркинг и маркетинговые исследования в разработке стратегий развития организации

1.1 Маркетинговая деятельность как функция профессиональной деятельности организации

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере профессиональной деятельности предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное функционирование и развитие того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и на их основе разработку стратегий и программ маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности организации и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя.

Маркетинговые исследования структурно включают два  главных направления - исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности организации. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском.

Избежать  риска сложно, его необходимо предугадать и найти возможности снизить до минимума. Для этого необходимо выявить проблемную ситуацию, которая возникла или может возникнуть в процессе маркетинговой деятельности. Под проблемной ситуацией в данном случае будем понимать некоторое рыночное противоречие, которое требует определенного воздействия для его разрешения или альтернатив маркетинговой стратегии.

Многообразие  маркетинговой деятельности, обуславливает  и многообразие всевозможных видов  маркетинговых исследований. Наряду с этим проблемная ситуация может  вообще не существовать (с точки  зрения фирмы), однако даже в этом случае проведение маркетинговых исследований необходимо, например, для реализации контроллинга. Определение проблемы маркетинговых исследований тесно связано с выбором объекта исследования. Объектом маркетинговых исследований может быть любой элемент комплекса маркетинга, включая окружающую среду, а также разнообразные элементы бизнес коммуникаций. Объектом маркетинговых исследований в наиболее общем виде является изучение и анализ действия всех факторов, связанных со снижением риска и неопределенности в сфере маркетинга. Предметом маркетинговых исследований могут быть конкретные маркетинговые проблемы, подлежащие непосредственному изучению и относящиеся к объекту исследования.

Маркетинговые исследования проводятся организацией с целью решения определенной проблемы или их совокупности и разработки на этой основе маркетинговой стратегии. Необходимость маркетинговых исследований, как показывает история их развития, связана с активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с эволюцией маркетинга как философии и инструментария предпринимательства. В условиях глобализации экономических процессов для предпринимателя важное значение имеют отношения с покупателем, коммуникации со всеми заинтересованными в той или иной сделке субъектами. Возросла и роль информационных технологий в разработке и ускорении принятия решений. Необходимо заведомо знать ориентацию покупателя на покупку, его мотивы, нужды и потребности. Важнейшее значение приобретает конкурентоспособность продукции, необходимость обновления технологий ассортимента выпускаемой продукции, создание новых рынков, расширение производства, изменение организационных структур управления, обеспечивая их свойством адаптивности к основным изменениям характеристики рынка и поведения потребителя.

Изложенное  показывает, что по мере роста потребления производства недостаточно на предприятии или организации иметь информацию только о внутреннем состоянии фирмы, ее производственно-экономической деятельности. Не соответствуют требованиям времени и отделы сбыта, которые долгое время были ответственными за связи с потребителями, рекламу, распределение и реализацию продукции. Требуется постоянное, как стратегическое, так и оперативное планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности фирмы, основанное на достоверной, репрезентативной маркетинговой информации. Практика показала необходимость разделения функций отдельных отделов и служб в целях выделения специализированной службы по организации маркетинговой деятельности, на которую в первую очередь возлагаются задачи по проведению маркетинговых исследований и разработке маркетинговых программ.

В научной  литературе, а также и на практике употребляются самые различные  понятия относящиеся в той  или иной степени к содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта организации производства и путей повышения производительности на предприятиях своих партнеров и конкурентов, включая смежные отрасли (Бенчмаркинг/Benchmarking) и другие. В национальной и зарубежной литературе все еще не выработана общая точка зрения по понятийной проблеме. Маркетинговые исследования в англо-американской литературе нередко связывали с понятием "Информационная или осведомительная, разведывательная системы" (Intelligencesistem) [14,С. 53].

Понятия маркетинговое исследование и исследование сбыта в англо-американской и  немецкой терминологии по маркетингу рассматривают как синонимы, а  понятие исследование рынка имеет  самостоятельное значение. При этом базируются на англо-американских понятиях "Marketing Research" - исследование сбыта, маркетинговое исследование и "Market Research" - исследование рынка [22,С. 134].

Американская  Ассоциация Маркетинга определяет "Marketing Research", и соответственно и маркетинговое исследование как: систематический поиск, сбор, отработку и интеграцию информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг [17,С. 70]. Исследование рынка ("Market Research") рассматривается как систематическое производственное исследование рынков (место встречи спроса и предложения), в особенности анализ способности этих рынков, воспроизводить оборот товаров или услуг. Meffert считает, что исследование сбыта или маркетинговое исследование с одной стороны шире, а с другой стороны уже понятия исследование рынка. Он установил разграничение между этими понятиями.

Маркетинговое исследование включает как получение внешних сведений, данных с помощью инструментов исследования сбыта, так и сбор и обработку производственной информации.

 Понятие исследование сбыта или маркетинговое исследование шире чем понятие исследование рынка, так как исследует систему сбыта продукции предприятия, а также принимает во внимание результаты исследования маркетинговой (например, исследование рекламы, цен, системы распределения) и внутрипроизводственной (например, затраты по сбыту, складирование, производственные мощности) деятельности.

Понятие исследование сбыта или маркетинговое  исследование уже, чем исследование рынка потому, что при их проведении беспокоятся только о рынках сбыта продукции предприятия. Тогда как исследование рынка касается также рынка производительных сил, то есть рынков рабочей силы, сырья и энергии, материалов, установок и агрегатов, денег и капитала.Однако, введя разграничение в понятие маркетинговое исследование, исследование сбыта и исследование рынка Meffert считает их тождественными. А для значения маркетинговых исследований интерпретирует их содержание как вид информационного (разведывательного) усилителя (Inelligenzverstaerker)[14,С. 53], который поддерживает руководство предприятием, и в особенности маркетинг-менеджмент, руководство маркетингом, при решении различных проблем принятия решений.

Такой точки зрения об идентичности, тождественности  этих понятий придерживаются и другие ученые и специалисты (W. Hill, F. Boeker, H. Weis,

J. Pesch, H. Lender и другие). Существуют и другие  подходы к определению понятия и содержания маркетинговых исследований. Так швейцарский ученый, специалист в области маркетинга H.P.Wehrli ввел понятие социальных исследований, которые включают маркетинговые исследования (исследование сбыта), исследование рынка и исследование окружающей среды. Социальное исследование он употребляет как синоним терминов маркетинговые исследования и исследования рынка рисунок 1. Маркетинговые исследования рассматриваются им как обширная научная дискуссия с маркетинговой деятельностью, рынком (рыночные партнеры, конкуренты) и окружающей средой (экономика, экология, политика, технология, культура). Наглядно разграничение понятий изложено на рисунке 1.

Рисунок 1-Разграничения понятий, относящихся к маркетинговому исследованию [19 , С. 144]

H. C. Weis, ввел понятие исследование мотивов. Он исходит из посылки, что исследование рынка разделяется в зависимости от цели исследования на количественное и качественное исследование рынка. Цель количественного исследования состоит в том, чтобы установить численные значения, оценки о рынке, его основных характеристик. Цель количественного исследования рынка заключается в выявлении определенных мотивов для определенного поведения на рынке. В качестве приемов для исследования рынка в этой связи предусматриваются методы исследования мнения и мотивов [18], которые заимствуются из психологии и социологии. Идея о выделении в структуре исследования рынка исследования мотивов, которые предшествуют принятию решений на рынке развивает содержание маркетинговых исследований. Так как методологически такое представление укрепляет неразрывную связь между проблемами рынка, проблемами предприятия, окружающей среды и маркетинга. Тем более, что мотивы непосредственно связаны с поведением социального индивидуума и или той или иной социальной структуры, к которой может быть справедливо отнесен каждый субъект маркетинговой системы.

Как видно  классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и процесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязь с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями. Современное маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства. В зарубежной литературе [20,С. 212] высказывается мнение о необходимости расширение внутреннего содержания понятия маркетинговые исследования. Так, Bergsma сделал приблизительный набросок "четырех фазовой схемы". Со стадиями "Market Research" и "Marketing Research" чередуются стадии "исследование конкуренции" и "исследование бизнеса" . Недостатком этой концепции, по моему мнению, является следующее:

- нецелесообразно  возобновлять различие между  терминами "Market Research", "Marketing Research";

- исследование конкуренции - термин обусловленный переходом исследования от " where to campete" (где нужно конкурировать?) к " how to cjmhete" (как нужно конкурировать?) связан с теорией Майкла Портера. Само по себе исследование конкуренции не является ничем новым . Еще Шефер (1940) выделял это направление в исследовании рынка наряду с изучением потребности. Новым является его значение в контексте стратегического предпринимательства;

- теория  стратегического менеджмента должна  полностью проявляться на четвертой  стадии. Остается дискуссионным вопрос о том, насколько удачен сам термин - "Исследование бизнеса". Существуют и, достаточно давно, книги с подобными названиями. [23,С. 213]

Более удачным следует считать использование  термина "стратегически ориентированное  маркетинговое исследование". Классическое определение маркетингового исследования дополняется теперь необходимостью использования внешних факторов, которые влияют или могут оказать влияние на поведение организации и ее продукции на рынке, на ее взаимодействие с партнерами и конкурентами.

Новые задачи исследования конкуренции требуют в зависимости от обстоятельств и новых методов. Сформиловалась необходимость не только проведения классических маркетинговых исследований, но потребовалась философия и функция, связанные с идентифицированием, опознанием, поиском результатов практики на организациях партнеров, конкурентов и в смежных отраслях, с целью их использования на собственных фирмах для повышения производительности.

Подобная  функция в системе предпринимательства уже достаточно давно и успешно используется в практике японских, американских, западно-европейских и скандинавских бизнесменов и ученых. Она известна среди специалистов как бенчмаркинг (Benchmarking). Бенчмаркинг близок к понятию маркетинговой разведки (маркетинг Intelligence), которое означает постоянную деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды инновационной деятельности, необходимой как для разработки, так и корректировки планов стратегического развития. Однако маркетинговая разведка имеет целью сбор конфиденциальной или полу конфиденциальной информации об изменении внешней среды маркетинга [1,С. 41]. Бенчмаркинг может рассматриваться как непрерывный процесс, деятельность по обоснованию долгосрочной стратегии и её реализации, основываясь на лучшем опыте партнеров и конкурентов в отраслевом, межотраслевом, национальном и межнациональном уровнях.

Стратегически ориентированное маркетинговое исследование представляет собой более широкое понятие, которое включает в себя исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария, его разработанность и эффективность использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведения маркетинговой разведки рисунок 2.

Рисунок 2-Основные направления маркетингового исследования [6, С. 30]

Такое понятие сосредотачивает внимание маркетолога и предпринимателя на важнейших элементах сферы маркетингового исследования и заведомо облегчает формирование задач маркетинговых исследований, поиск "узких мест", "горящих точек", которые могут сопровождать процесс функционирования предприятия в условиях рынка, а также оказывать помощь в осуществлении контроля за организацией сбора и подготовки маркетинговой информации.

Однако  переход на инновационный путь развития распишет объём деятельности в сфере  бенчмаркинга и требует его выделения  в самостоятельный блок профессиональной деятельности, требующей глубоких и опережающих научно-практических знаний в области техники, технологий, технологического цикла, жизненного цикла отраслей и хозяйственных комплексов.

Главное назначение (результат) маркетинговых  исследований - это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя.