Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Деятельность по связям с общественностью в сфере государственного управления

Федеральное агентство по образованию Российской Федерации

Ярославский государственный университет им. П.Г.Демидова

Кафедра социально-политических теорий

«Допустить к защите»

Зав. кафедрой, доктор политических наук,

профессор

_____________ Ю.А.Головин

«___» _______________ 2008 г.

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Деятельность по связям с общественностью в сфере государственного управления

Научный руководитель к.с.н.,

старший преподаватель

М.Н. Матюшин

«___» ____________________ 2008 г.

Студент группы ПЛ-51

_______________ А.А. Кирюновой

« ___» ___________________ 2008 г.

Ярославль 2008

Содержание

Введение…………………………………………………………………………3

Глава I. Теоретические основы изучения PR в сфере государственного уравления.7

1.1. Подходы к понятию и функции PR ……………………………………………….7

1.2. История становления PR в государственной сфере……………………………..16

1.3.Необходимость PR в сфере государственного управления……………….……..19

Глава II. Специфика PR в сфере государственного управления…………………….27

2.1. Правовая основа деятельности PR в сфере государственного управления…...27

2.2. Особенности деятельности PR-служб в системе государственного

управления…………………………………………………………………………29

2.5. Показатели эффективности PR-деятельности в государственном управлении………………………………………………………………………….38

2.6. Оценка и перспективы дальнейшего развития PR-структур в сфере государственного управления РФ………………………………………...……...44

Глава III. Специфика кризис-PR в сфере государственного управления………….50

3.1 Специфика государственного PR в период выборов……………………………50

3.2 Государственный PR в период политических кризисов………………………...56

Глава IV. Связи с общественностью на региональном уровне на примере Ярославской области…………………………………………………………………60

4.1. PR региональных органов власти…………………………………………….…60

4.2. Деятельность по связям с общественностью в органах государственной власти Ярославской области…………………………………………………………..….70

Заключение……………………………………………………………………..

Литература……………………………………………………………………...

Приложение 1 Постановление губернатора Ярославской области О департаменте информационно-аналитического обеспечения органов государственной власти Ярославской области

Приложение 2 Постановление губернатора Об управлении коммуникаций и общественных связей Правительства области

Введение:

В эпоху глобальной информатизации и коммуникационной открытости принципиально иное качественное содержание приобретает проблема взаимоотношений власти и общества. Дело в том, что связь власти с обществом существует при любом политическом режиме, иначе и быть не может отношений власти и управления. Отличия между этими взаимоотношениями в том, что в тоталитарных системах авторитаризма и деспотии власть держится преимущественно на покорности и страхе, и, напротив, демократический режим предполагает отношение власти к гражданину как к свободному партнеру и равноправному участнику управления обществом и государством¹.

Установление связей между государственными структурами и общественностью способствует созданию внешней и внутренней среды, благоприятной для эффективной деятельности государственных органов, что, в свою очередь, служит проводником обратной связи во властно-управленческих отношениях. Социально-коммуникативные отношения, складывающиеся в процессе связей с общественностью у организационных структур, в том числе и государственных, уже давно стали значимой сферой деятельности наиболее социально развитых стран, насчитывая уже почти вековую историю. Связи с общественностью в понимании термина PR возникли из функциональной потребности найти такой способ социальной коммуникации, при котором субъект и объект государственного управления существовали бы не как разнополюсные, подчас антагонистически разделенные субстанции, а как взаимосвязанные участники общественных отношений. Переходность политического процесса современной России требует видоизменения технологий и методов управления с учетом выработки механизма согласования интересов управляемых и управляющих, с дальнейшим законодательным закреплением.

С учетом того, что термин и сама практика PR зародились за рубежом, в России первые работы по данной тематике начали появляться только в начале 90-х годов, с опорой на зарубежную литературу.

Первыми отечественными авторами, которые работали над проблематикой PR являются : Невзлин Л.Б. «Паблик рилейшнз. Кому это нужно?», Ольшанский Д.В. «Политический PR», Блажнов В.Н. «Паблик рилейшнз», Чумиков А.Н. «Связи с общественностью», Почепцов Г.Г. «Паблик рилейшнз для профессионалов». Большое внимание исследователями уделяется избирательным технологиям и политической рекламе : Малкин Е.Б., Сучков Е.Б. «Основы избирательных технологий», Устименко С.В. «Избирательные технологии и избирательное искусство», Почепцов Г.Г. «Как становятся президентами: избирательные технологии ХХ века», Лобашевский Ю.А. «Выборы под ключ» Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К.В. «Политическая реклама», Викентьев В.Л. «Приемы рекламы и Public Relations», Мокшанцев Р.И. «Психология рекламы». Исследованиям непосредственной связи с общественностью уделяется меньше внимания авторами. Над этой темой работали : Комаровский В.С., под редакцией которого был опубликован целый ряд книг по данной тематике «Связи с общественностью в политике и государственном управлении»; «Государственная служба и СМИ», Почепцов Г.Г. «Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением»; Моисеев В.А. «Паблик рилейшнз. Теория и практика»; Лазутин В.В. «Роль PR в государственной системе», Борисов В.А. «Связи с общественностью в политике», Савина О.Н. «Власть и общество: деятельность служб по связям с общественностью в российских региональных органах управления».

Нельзя не сказать и о целом ряде журналов, которые также затрагивают проблему PR в сфере государственного управления: «Советник», «PR в России», «Диалог» и Интернет ресурсы: www.sovetnik.ru, www.black.pr-online.ru, www.conf.prnet.ru, www.raso.ru и др

Объектом настоящего исследования является служба по связям с общественностью в государственных органах власти и управления как новое политико-управленческое явление, институт, содержательно, функционально отражающий тенденцию демократизации государственного управления.

Предметом настоящего исследования выступают принципы и механизмы функционирования служб по связям с общественностью в государственных органах власти и управления, а также процесс постепенного усвоения службами PR новой социально-политической роли в системе «власть – общество – гражданин».

Целью исследования является теоретическое обоснование служб по связям с общественностью в государственных органах власти в качестве нового элемента демократизации государственного управления в формирующейся системе взаимодействия государства и общества.

Задачи:

Определить сущность PR и его место в системе научного знания;
Раскрыть историю становления понятия PR;
Раскрыть сущность и специфику связей с общественностью в системе государственного управления в современной России;
Изучить деятельность по связям с общественностью в органах государственной власти и на региональном уровне, на примере Ярославской области;
Выявить специфику государственного PR в период выборов;
Дать оценку и показать перспективы дальнейшего развития служб по связям с общественностью в сфере государственного управления в России.

Место связей с общественностью в системе государственного управления выявляется посредством системного подхода. Данный подход позволяет представить ее как функционирование нескольких сложных социальных систем: системы управляющей (совокупность государственных органов и должностных лиц), системы управляемой (общество) и системы взаимодействия между обществом и государством (различные институты государства и общества, реально реализующие связи: прямые и обратные, вертикальные и горизонтальные, подчиняющие и поддерживающие).

Для получения теоретического знания об изучаемом предмете также используются такие методы как:

Структурно-функциональный: позволяет выявить характер взаимодействий и взаимоотношений между органами государственной власти различных уровней, должностными лица, общественностью, политическими партиями, СМИ, а также раскрыть их функции и роли;
Исторический: позволяет определить истоки и основные причины возникновения PR-деятельности, рассмотреть основные этапы ее развития;
Культурологический: позволяет выявить специфику политической культуры российского общества, во многом определяющую характер взаимоотношений между обществом и властью;
Контент-анализ: позволяет изучить и проанализировать большой объем документов и источников как правового так и публицистического характера: Положения о PR-службах; газетные и журнальные публикации.

Основная научная гипотеза: объективные потребности общественного развития на современном этапе органично связаны с необходимостью формирования нового типа государственного управления и выработки новой стратегии взаимоотношений между государством и обществом, построенных на основе диалоговых, партнерских отношений. Основным организационным компонентом этой новой системы взаимодействия государства и общества и являются службы по связям с общественностью.

Глава I. Теоретические основы изучения PR в сфере государственного управления

1.1. Подходы к понятию и функции PR

PR – это новый, весьма специфичный феномен современного общества, располагающего высокоразвитыми информационными технологиями, создающий принципиально новые возможности информационного контроля и повышающий эффективность информационного воздействия. Привнесенный в российскую действительность публичными политиками и рассматриваемый последними как эффективное средство легитимизации определенного статуса и формирования необходимого общественного мнения, PR представляет все больший интерес и для отечественной политической науки.

Несмотря на относительно длительную и богатую историю существования практики PR, до сих пор остаются фактически открытыми вопросы институциональной трактовки PR и его социальных функций в современном обществе. Однако на современном этапе развития PR актуализация более частных проблем практики и науки PR возможна лишь через призму самой сущности этого динамично развивающегося явления.

Существует множество подходов к понятию PR. Так, признанный авторитет в этой области англичанин С. Блэк дает следующее определение PR: "Это наука, искусство, совокупность методов, приемов, технологий, используемых субъектом для достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации"¹.

Несколько отличный подход к определению PR предложил еще в начале XX в. Эд. Бернэйз: "Паблик рилейшнз — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот"¹.

Похожий "деятельностный" подход к определению статуса PR демонстрирует и Британский Институт общественных отношений (IPR): "Паблик рилейшнз — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью"².

Большинство отечественных авторов являются сторонниками данного подхода и характеризуют PR преимущественно как прикладную практическую деятельность. К ним можно отнести определение, которое дает Королько: "Паблик рилейшнз — это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения"³. Г. Г. Почепцов считает: «Паблик рилейшнз как наука занимается организацией коммуникативного пространства современного общества»⁴.

Невзлин В.Б., автор одной из самых известных российских книг о PR «Паблик рилейшнз. Кому это нужно?», дает следующее определение: «Паблик рилейшнз» – управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации»⁵.

Р. Харлоу, специалист по PR из Сан-Франциско, на основе изучения 472 определений «паблик рилейшнз» предложил свое: «Паблик рилейшнз» – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью. Эта функция управления обеспечивает руководство организации информацией об общественном мнении и оказывает ему помощь в выработке ответных мер, обеспечивает деятельность руководства в интересах общественности, поддерживает его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; использует исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности»¹.

Принципиально отличным от вышеупомянутых является определение, данное известными американскими теоретиками PR В. Хазлтоном и С. Ботаном: «Паблик рилейшнз — это быстро развивающаяся научная дисциплина, принадлежащая к социальным наукам»². Научный подход к определению PR был продемонстрирован и на первой Всемирной ассамблее ассоциаций PR, состоявшейся в Мехико в 1978 г. и объединившей представителей более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR. В частности, на ней отмечалось, что практика паблик рилейшнз — это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности.

Таким образом, первоначальный "деятельностный" подход к определению статуса PR не является единственным и однозначным. Существует и так называемый «научный» подход.

Данная концепция находит место и в трудах некоторых отечественных исследователей. Одним из первых PR рассматривал как науку Л. Варустин, который не только использовал это понятие во вполне определенном контексте, но и пытался исследовать методологические основы науки PR³. Более глубокий анализ предпринят М.А. Шишкиной, которая четко разделяет практику и науку PR, рассматривает предмет и объект науки PR, называя ее пиарологией и определяя как «социальную науку прикладной направленности, имеющую комплексную междисциплинарную природу и находящуюся на этапе своего формирования»¹ .

В своей работе я буду рассматривать PR с точки зрения деятельностного подхода, а именно в системе государственного управления. В связи с этим, хочу заметить, что власть с общество тесно связаны при любом политическом режиме, иначе и быть не может отношений власти и управления. Отличия между этими взаимоотношениями в том, что в тоталитарных системах авторитаризма и деспотии власть держится преимущественно на покорности и страхе, и, напротив, демократический режим предполагает отношение власти к гражданину как к свободному партнеру и равноправному участнику управления обществом и государством².

Демократизация взаимоотношений государства и общества в их взаимодействии в государственно-управленческих процессах предполагает создание атмосферы доверия и согласия в постоянном диалоге между государственными структурами и представляющими интересы граждан общественными институтами. Взаимообратные коммуникации, исходящие от государственного аппарата и общественных кругов, диктуются растущим динамизмом, изменчивостью и возрастающими требованиями социальной среды к системе государственного управления. Установление связей между государственными структурами и общественностью способствует созданию внешней и внутренней среды, благоприятной для эффективной деятельности государственных органов, что, в свою очередь, служит проводником обратной связи во властно-управленческих отношениях. Социально-коммуникативные отношения, складывающиеся в процессе связей с общественностью у организационных структур, в том числе и государственных, уже давно стали значимой сферой деятельности наиболее социально развитых стран, насчитывая уже почти вековую историю. Связи с общественностью в понимании термина PR возникли из функциональной потребности найти такой способ социальной коммуникации, при котором субъект и объект государственного управления существовали бы не как разнополюсные, подчас антагонистически разделенные субстанции, а как взаимосвязанные участники общественных отношений. Проводимая в последнее десятилетие модернизация отечественной системы государственного управления, учитывающая зарубежный опыт, позволила воспринять его полезные управленческие инструменты и технологии, которые изначально применялись в управлении частными компаниями. С другой стороны, в последнее время усилилась политическая роль социально-психологических методов управления деятельностью людей в различных сферах. Рост образованности, квалификации специалистов, интернационализация и глобализация основных сфер общественной жизнедеятельности требуют от государства использования более сложных и тонких методов управления. Сегодня чтобы управлять событиями уже не достаточно управлять поведением людей, необходимо влиять на их сознание и чувства, формируя общественное мнение и настроение¹.

Чтобы эффективно выполнять функции управления, государственные органы нуждаются в общественной поддержке, означающей заинтересованное участие граждан в делах государства, активное пользование всеми законными правами и свободами. Широкая общественная поддержка возможна при наличии постоянного честного диалога между государством и обществом. Формирование благодатного социально-коммуникационного пространства становится осознанной необходимостью любой организации, функционирующей в обществе, достигшем информационно развитой ступени цивилизационного совершенства. Рассматриваемое под таким углом зрения государственное управление предполагает установление и эксплуатацию целенаправленных коммуникаций, осуществляющих связь с различными группами общественности - с избирателями, средствами массовой информации, политическими партиями, общественными объединениями и движениями, религиозными конфессиями, профессиональными союзами, предпринимательскими структурами, лоббистами, инвесторами, кредиторами, международными организациями.

Под общественностью можно понимать ту или иную среду, круг либо группу людей, объединенных общностью положения и целей в определенных видах деятельности, сознающих присущие им интересы, нужды, потребности, запросы, порождаемые, создаваемые и осуществляемые обществом и в силу этого выражающие общественное мнение по каким-либо вопросам общественной жизни.

Связи с общественностью в системе государственного управления -это целенаправленное взаимодействие структур государственного аппарата (органов, организаций и учреждений) с гражданами и общественными институтами, которое можно определить как реализуемую ими информационно-коммуникативную функцию публичной власти и управления, позволяющую оценивать отношения различных кругов общественности к тем или иным решениям и действиям, идентифицировать провозглашаемую и реально проводимую политику, соотносить реализуемые программы с общественными интересами, формировать массовые представления по каким-либо проблемам для обретения общественного понимания, поддержки принятия и выполнения соответствующих мер.

Для властных структур эта управленческая функция является особенно актуальной, поскольку недостаток информирования населения нередко способствует распространению различных формирующих негативное отношение к власти домыслов и слухов. Избиратели хотят и должны знать, как работают парламент, правительство, региональные и местные органы власти, как они выражают и защищают их интересы. Избиратели вправе требовать от них отчетов о реализации предвыборных обещаний, объявленных и намечаемых планов. Перед властными структурами встает задача приблизить государственный аппарат к гражданам и их организациям, сделать его работу более открытой и укрепить отношения с общественностью, наладив многоплановые связи, ведение прямого диалога с людьми так, чтобы добиться адекватного восприятия ими действий властей.

Связи с общественностью в государственном управлении строятся на основе общих закономерностей создания благоприятного отношения социальной среды к осуществляемым действиям. Для поддержания связей с общественностью существуют технологии в диапазоне от общения с узким кругом людей до массовых средств коммуникации с неограниченной аудиторией. Для этого соответственно необходимо определить функции PR в системе государственных отношений.

Английский исследователь Сэм Блэк так характеризует функциональные особенности PR:

1. Изучение общественного мнения, формирование общественного мнения;

2. Двустороннее общение; предотвращение конфликтов;

3. Содействие взаимному уважению и социальной ответственности;

4. Гармонизация общественных и личных интересов;

5. Формирование доброжелательных контактов, улучшение производственных отношений¹.

Более широкий набор функций предлагает английский исследователь Норман Стоун:

Поддержать деловые цели;
Объяснять политику;
Увеличивать понимание;
Сосредотачивать внимание на проблемах;
Поощрять обсуждение;
Помогать изменять восприятие, мнение и поведение;
Формировать влиятельные позиции;
Мотивировать штатный персонал;
Укреплять маркетинговые и коммерческие усилия;
Строить и поддерживать репутацию;
Восстанавливать доверие;
Иметь некоторое влияние на ценности специфической группы или общества в целом.

Российский исследователь А. Б. Василенко выделяет следующие функциональные особенности PR:

1. Прогнозирование, анализ и интерпретацию общественного мнения, настроений и проблем, которые могут повлиять – в ту или иную сторону – на действия и планы организации;

2. Консультирование руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия важнейших решений, выбора направлений деятельности и информированной политики с учетом их последствий для общества, а также социальной и гражданской ответственности организации;

3. Исследование, реализация и оценка - на непрерывной основе – программ деятельности и информационной политики, позволяющих добиться общественного понимания на основе информированности, что дает возможность организации достичь стоящих перед ней целей;

4. Планирование и реализацию намерений организации повлиять в нужном направлении на общественн6ую политику;

5. Постановку целей, планирование, формирование бюджета. Набор и обучение персонала, разработку оборудования - коротко говоря, управление ресурсами, необходимыми для всего сказанного выше¹.

Обобщая все выше сказанное, я выделяю 3 основные функции:

1. Аналитическо-прогностическая функция (выработка информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий и явлений в их динамике, включает изучение общественных партнеров PR, анализ конкретных ситуаций при формировании деятельности, прогнозирование, оценку состояния общественного мнения, настроений и реакций населения на действия властей, подготовку аналитических данных для консультирования руководства и принятия эффективных решений);

2. Коммуникативно-методологическая (консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью, разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и PR-кампаний) и коммуникативно - информационная функция (предполагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров, но и для поддержания социально-психологического климата внутри организации, соблюдения служебной этики)

3. Создание позитивного имиджа ( формирование имиджа лидера, политической партии, государства в общем; оценка отдельных компонент имиджа (микро- и макро-среды), т.е. исследование имиджа электората, внутреннего имиджа, социального имиджа, бизнес имиджа и т. д.)

1.2. История становления PR в государственной сфере.

Анализируя советские формы государственного PR, обнаруживаются различные формы идеологического воздействия в виде агитации и пропаганды. Советские PR были частью общей идеологического обеспечения партийно-административного руководства. Вербальные коммуникации с обществом в системе идейно-политической пропаганды носили название «устная агитация». Сюда входили беседы лекторов и политинформаторов, тематические вечера, вечера вопросов и ответов, выступления агитбригад, дискуссии, единые политдни, «ленинские пятницы». Средства визуальной коммуникации именовались «наглядной агитацией» - это плакаты, лозунги, транспаранты, схемы, диаграммы, фото стенды, доски почета, стенные газеты, украшавшие места общественного скопления. «Специальные события» назывались «долговременными пропагандистскими акциями». Ими могли быть различные кампании и трудовые соревнования, рейды, фестивали, юбилеи, походы по местам боевой и трудовой славы и так далее. Все это широко освещалось СМИ – «коллективными пропагандистами, агитаторами и организаторами». Существовавшие в советский период общественные организации типа профсоюзов, комсомола, женских, ветеранских, молодежных организаций, а также иные объединения и ассоциации не были, в точном смысле этого слова, общественными - это была часть государственного аппарата, его особая, специфическая, строго зарегулированная составляющая. Несмотря на чаще всего формальный характер общественных инициатив, нередко они поддерживались искренним участием социально активных людей, с большим запросом оптимизма и альтруизма. С их помощью образовывались постоянные общественные связи, а жесткие конструкции приобретали видимость реальных механизмов диалога с государственными структурами, социальными группами.

Деятельность по связям с общественностью в сфере государственного управления 📙 Дипломная → 🆔 5456